Momenty prawdy jako dochodzenie do prawdy.
Momenty prawdy były dotąd rozumiane[jak u J. Carlzona] jako znaczące, jakkolwiek dowolne interakcje, w jakie wchodzi nabywca z dowolnym elementem reprezentującym usługodawcę. W marketingu relacyjnym akcent z interakcji - momentów przesuwa się właśnie na prawdę. Oczywiście w każdym z tych momentów potwierdza się prawdziwość tego, co mówił i deklarował reprezentant firmy, ale jednocześnie dzięki nim ujawnia się coś znacznie więcej: prawda o uczestnikach relacji i autentycznej [lub urojonej] wartości przedmiotu relacji.
Następny podstawowy element, z którym w usługach mamy do czynienia bez ustanku, acz nie zawsze jesteśmy świadomi jego znaczenia, to momenty prawdy. Są to wszelkiego rodzaju kontakty nabywcy usługi z szeroko pojmowaną komunikacją i rzeczywistością serwisową. Moment prawdy to np. rozmowa klienta z właścicielem warsztatu dotycząca ceny opon i możliwości ich wymiany, albo problem braku miejsca do zaparkowania samochodu przed serwisem, wystawienie błędnej faktury za przegląd czy też próba złożenia reklamacji, lektura prospektu reklamowego, regulaminu akcji promocyjnej ASO itd. Momenty prawdy występują w trakcie, podczas i po wykonaniu usługi.
Aby nie były one nieprzyjemnie dla nabywcy usługi (i dla serwisu!), należy zarządzać oczekiwaniami klienta, który ryzykuje wybierając usługę i miejsce jej świadczenia. Aby więc ograniczyć rozczarowania, komunikacja marketingowa, a szczególnie różnego rodzaju reklama nie powinna sugerować, że serwis jest w stanie zaoferować więcej niż rzeczywiście może. Nie ma więc sensu kampania prowadzona pod dźwięcznym hasłem "Siedzisz w pracy, auto cacy" (dla wyjaśnienia: chodzi o to, że każda naprawa zostanie wykonana w ciągu 8 godzin), kiedy akurat nadszedł szczyt sezonu wymiany opon z zimowych na letnie i czas oczekiwania na wjazd do warsztatu wynosi kilka dni. Wyobraźmy sobie reakcję klienta na następującą wypowiedź pracownika Biura Obsługi Klienta lub mechanika: "Ależ owszem, proszę pana, naprawimy zawieszenie w ciągu 8 godzin, ale musi poczekać pięć dni na przyjęcie samochodu do warsztatu. Kupę roboty mamy!". Niedotrzymanie obietnic zawartych w reklamie zaowocuje rezygnacją z korzystania usług serwisu (na szczęście są inne warsztaty!).
Momenty prawdy są tymi zdarzeniami, które dają klientowi przekonanie, że jest dobrze obsługiwany i tworzą one jego przywiązanie do usługodawcy. Negatywne doświadczenie podczas momentów prawdy niszczy lojalność klienta wobec towarzystwa ubezpieczeniowego. Ujawniają się one podczas wystąpienia choroby, zwolnienia z pracy czy jej zmiany oraz w momencie urodzenia się dziecka. Klienci szukają najczęściej w takich sytuacjach potwierdzenia, że dostaną wystarczającą opiekę zdrowotną. Większość pracowników na przykład nie wie czy w momencie utraty pracy będą mogli korzystać opieki zdrowotnej w ramach posiadanego ubezpieczenia oraz ile będą musieli zapłacić za taką opcję.
Dla klientów towarzystw ubezpieczeniowych momentem prawdy jest także sytuacja, kiedy mają otrzymać kompleksową opiekę zdrowotną w związku z wystąpieniem choroby. Mają oni problem z określeniem kwoty ubezpieczenia, jakie chcą wykupić, a także są rozczarowani kiedy oferowane produkty nie dostarczają im korzyści, jakie spodziewali się otrzymać. Problemem dla nich jest także duża liczba rachunków, które otrzymują od różnych dostawców usług medycznych w związku z pojedynczą sytuacją chorobową w jakiej się znaleźli.
Percepcja usługi jest sumą subiektywnych odczuć i doznań.
Nie wszystkie „momenty prawdy” można ująć w regulaminach, procedurach i standardach.
Koncepcję “momentów prawdy” można wykorzystać w marketingowym zarządzaniu jako: źródło informacji dla dyrektora, instrument kontrolny, instrument usprawniania pracy i wprowadzania innowacji oraz jako instrument komunikacji z otoczeniem.
Psychologiczne studia nad percepcją ujawniły wiele faktów, których znajomość pozwoli właściwie zinterpretować odczucia klientów a przez to lepiej interpretować momenty prawdy np. to, że ludzie widzą trendy i korelacje w strumieniach losowo wybranych danych. Rodzice mogą na podstawie nie powiązanych ze sobą faktów wysuwać niesłuszne zarzuty pod adresem dyrektora szkoły lub przeceniają swój własny wpływ na wydarzenia, a nie doceniają czynników obiektywnych.
Reklamacje są źródłem cennej wiedzy, na dodatek aktualnej i dostarczanej bez ponoszenia kosztów na badanie rynku; dają możliwość wpływania na oczekiwania i postawy klienta. Świadomość, ze w szkole funkcjonuje system zbierania wiedzy o przyczynach niezadowolenia uczniów i rodziców działa mobilizująco na nauczycieli.