W-28.09.2003

„Marketing w organizacjach niedochodowych”.

Dobra występujące w gospodarce:

1. prywatne:

• konsumowane indywidualnie

• przynoszące korzyści indywidualnemu konsumentowi

• rywalizacyjne

• konsumowane są przez tych, którzy je posiadają

2. publiczne:

• konsumowane zbiorowo

• generują efekty zewnętrzne ich konsumpcji

• konsumowane przez innego użytkownika, nie wyklucza konsumowania danego dobra przez innych

Efekty zewnętrzne -skutki oddziaływania konsumpcji dóbr i usług publicznych na ludzi, którzy nie uczestniczą, korzystają z nich bezpośrednio:

1. efekty korzystne - korzyści uzyskane z produkcji lub konsumpcji dóbr i usług publicznych przez ludność nie zaangażowaną bezpośrednio w ich produkcję lub konsumpcję,

2. efekty szkodliwe (koszty zewnętrzne) - koszty produkcji i konsumpcji ponoszone przez społeczeństwo w formie niekorzystnych skutków działalności osób trzecich.

PODMIOTY GOSPODARCZE

PUBLICZNE SPOSÓB POWIŁYWANIA I KONTROLI PRYWATNE

• dochodowe - - dochodowe - (przychody

(przychody ze sprzedaży) CEL ze sprzedaży)

• niedochodowe - (budżet, - niedochodowe - (kapitał

państwa, gmin, dotacje) prywatny, budżet,

państwa, gmin, dotacje)

ŹRÓDŁO FINANSOWANIA

Klasyfikacja podmiotów gospodarczych

SEKTOR	DOCHODOWY	NIEDOCHODOWY
PRYWATNY	Prywatne szkoły, prywatne szpitale	Towarzystwa, fundacje, związki społeczne, szkoły
PUBLICZNY	Publiczna działalność gospodarcza nastawiona na zysk	Publiczne szkoły, publiczne szpitale

Klasyfikacja organizacji niedochodowych (wg. źródeł finansowania i sposobu kontroli).

Według sposobu zarządzania i kontroli
		Wspólne - zbiorowe	Przedsiębiorcze
Według źródeł finansowania	donatywne	Towarzystwa, kluby polityczne, związki konsumentów, organizacje wyznaniowe	Muzea, zoo, szpitale
		komercyjne	Automobil klub (działalność komercyjna organizacji wspólnych)	Szpitale (sklepy), teatry (działalność komercyjna organizacji przedsięb.)

Klasyfikacja organizacji niedochodowych - organizacje niedochodowe:

1. sposób zarządzania:

• zarząd społeczny

• zarząd profesjonalny

2. źródło finansowania:

• budżet centralny, lokalny

• darowizny, sponsoring

• sprzedaż usług, opłaty

3. forma własności:

• publiczne

• prywatne

4. produkt:

• usługa

• idea - pacyfiści, ekologia, walka o wolność, polityczne, wiara

• organizacja

• osoba - polityczna

W-25.10.2003

Trzy sektory gospodarki:

1. Sektor prywatny.

2. Sektor społeczny.

3. Sektor publiczny.

Organizacje niedochodowe w procesie wymiany.

Rodzaje działalności
Komercja (dochodowa)	produkt Sprzedawca kupujący zapłata (pieniądze)
niedochodowa	produkt, usługa Świadczący usługi publiczne klient opłaty, podatki (transfer pośredni lub bezpośredni) satysfakcja prowadzący działalność fundator, donor charytatywna pieniądze, praca i inne formy pomocy

Marketing polityczny - „Sprzedawanie polityków niewiele różni się od oferowania mydła czy proszku, z tą różnicą, że mydło nie palnie głupstwa”.

PROCES WYMIANY

Program polityczny

POLITYK OBYWATEL

Płaci „głosem”

Sprzedaje władzę

Płaci za władzę zobowiązaniem

KONSUMENCI (obywatele):

1. lojalni - utwierdza w przekonaniu

2. niezdecydowani - działa na emocje, nakłania do pójścia do urn

Trudności adaptowania marketingu w sektorze usług społecznych, wynikają z:

1. nacisków i presji społeczeństwa w kierunku eliminowania reguł ekonomicznych z działań organizacji non-profit, czasem silniejszych niż wpływ korzystających z ich usług

2. niejednoznaczność i złożoność celów organizacji non-profit i braku możliwości ich skwalifikowania

3. dualnego zarządzania, braku jasnego podziału kompetencji i odpowiedzialności pomiędzy profesjonalnym i społecznym zarządem, co stanowi potencjalne źródło konfliktów

Orientacja na produkt czy sprzedażowa jest w sprzeczności z interesem publicznym, gdy firma:

1. ignoruje konsumentów, których nie stać na zakup oferowanego produktu

2. traktuje w sposób uprzywilejowany wybrane dochodowe segmenty rynku

3. oferuje klientom produkty lub usługi, których potrzebują lecz są one nieodpowiednie, gdyż powodują negatywne efekty zewnętrzne, dba o swój prywatny interes, który jest w sprzeczności z publicznym

Orientacje na klienta w organizacjach non-profit cechuje:

1. pierwszeństwo interesu publicznego nad własnym (organizacji, konsumenta, darczyńcy)

2. antycypacja potrzeb społeczeństwa (obecnych i przyszłych), ocena stanu ich zaspokojenia i zadowolenia konsumentów

3. dostarczanie oczekiwanych pod względem jakości usług, zagwarantowanie fachowości w procesie świadczenia użyteczności społeczeństwu

4. kultura organizacji obejmująca niesformalizowany system wartości, przyjęty i aprobowany w danej organizacji, który tworzy klimat pracy (podstawy, kompetencje, aktywność oraz zaangażowanie pracowników i kierownictwa organizacji)

5. przystosowanie struktury organizacyjnej do funkcji rynkowych poprzez tworzenie komercyjnych linii produktu

6. odpowiedzialność i wrażliwość na oczekiwania klientów w procesie dostarczania im potrzebnych produktów

7. zasoby informacji (tworzenie i rozbudowa systemu informacji podporządkowanego decyzjom rynkowym)

8. system wynagrodzeń uwzględniający cele organizacji i jednocześnie oczekiwania pracowników i fundatorów korzystających z usług

9. profesjonalizm i kompetencja twórców procesu usługowego

W-15.11.2003

Warunki adaptacji marketingu usług profesjonalnych w organizacjach non-profit.

1. marketingowe zorganizowanie organizacji

2. pozytywny wizerunek organizacji w środowisku i siła społecznej misji

3. dobra kondycja finansowa firmy, która tworzy warunki do profesjonalizacji procesu usługowego i ponoszenia w związku z tym kosztów

4. stabilność finansowa poprzez utrwalone kanały donacji, a głównie współpracę w ramach wieloletnich umów kontraktowych z samorządami terytorialnymi i władzą publiczną

5. system informacji o otoczeniu rynkowym i wewnętrznym tych organizacji

6. kultura organizacji, ekonomizacja działań, eliminowanie żywiołowości i spontaniczności, przystosowanie struktur organizacyjnych do funkcji rynkowych i marketingowych

7. motywowanie pracowników do pracy, szkolenia nie tylko w zakresie podnoszenia kwalifikacji profesjonalnych lecz także umiejętności obsługi konsumentów i działań marketingowych

Przydatność procedur marketingowych w procesach:

1. definiowania i określania potrzeb społecznych

2. prezentowania produktów (dobra, usługi) ale też misji, celów, idei

3. gromadzenie dodatkowych, pozabudżetowych funduszy na działalność(fundrasing)

4. edukacji społeczeństwa i agitacji fundatorów

Narzędzia marketingowe

NARZĘDZIA	KLIENT	DARCZYŃCA
PRODUKT	Wartość / użyteczność	satysfakcja
CENA	Koszt dla nabywcy	Koszty społeczne
DYSTRYBUCJA	Miejsce świadczenia usług	Dogodne formy i miejsce zbiórek
PROMOCJA	komunikowanie	Nadanie rozgłosu

W-29.11.2003

Zasięg marketingu mix:

1. konkurencji firmy

2. organizacja firmy

3. segment konsumentów

4. konsument:

• kanały dystrybucji

• promocja

• produkty, usługi

• ceny

Proces (etapy) budowy strategii marketingowych

I ETAP Analiza środowiska marketingowego

zewnętrznego wewnętrznego

II ETAP

Formułowanie celów strategicznych

III ETAP

Formułowanie marketingu mix

IV ETAP

Realizacja (podział i uruchamianie środków)

V ETAP

Kontrola efektów

ścieżka celów statutowych

----- ścieżka obsługi fundatorów

Cele (zasady) statutowe:

1. przypomnij sobie misję firmy

2. szukaj zewnętrznego poparcia dla planowanych przekształceń

3. szukaj źródeł zysku w dotychczasowej działalności

4. bądź otwarty na przyjmowanie rad i krytyki

5. oceniaj ryzyko jako zagrożenie dla finansów

6. myśl kreatywnie, twórz produkt, na który jest nisza rynkowa

7. napisz plan biznesu

8. powtórz cele i zadania na nowo, skonfrontuj je z możliwościami i oczekiwaniami fundatorów

9. wdrażaj plan biznesu

Czy mamy coś do sprzedania? NIE rezygnacja

TAK

Czy na rynku jest nisza dla naszego produktu? NIE rezygnacja

TAK

Czy wielkość niszy uzasadnia podjęcie działań? NIE rezygnacja

TAK

Określ:

• wielkość niszy

• ryzyko finansów

• zagrożenie dla misji organizacji

• stopień poparcia fundatorów

Podejmij decyzje

NIE rezygnacja

TAK

PRYWATYZACJA

W-30.11.2003

Cele polityki cen organizacji non-profit.

Cele polityki cen:

• regulacja i powstrzymywanie konsumpcji

• max. zysków lub przychodów

• wzrost sprzedaży

• przetwarzanie, pokrywanie kosztów

• aktywizacja rynku

• zdobywanie prestiżu

Determinanty polityki ceny organizacji non-profit:

1. organizacja: cele, koszty, produkt

2. rynek: konkurenci, ceny u konkurentów, stan rozwoju rynku

3. konsument i społeczeństwo: zapotrzebowanie / popyt, preferencje, segmenty konsumentów, opinia społeczna

4. środowisko: ekonomia, polityka, prawo

Grupy nacisku na decyzje cenowe organizacji non-profit (wpływają):

• podatnicy korzystający z usług

• opinia publiczna

• społeczeństwo

• polityka finansowa państwa

Dąży do podniesienia nacisku:

• konkurencja komercyjna

• konkurencja innych organizacji non-profit

• polityka finansowa państwa (regulacje rządowe)

Kształtowanie poziomu w organizacjach niedochodowych i biznesowych.

POZIOM CENY Górny Dolny Głęboki

GRANICE KSZTAŁT.CEN Popyt Zapotzrebo. Koszty Zgromadz. funduszy

Zakres wyznacz.

Formy dystrybucji bezpośredniej:

1. stacjonarne:

• scentralizowane

• nie scentralizowane

2. niestacjonarne:

• w siedzibie konsumenta

• za pomocą ruchomych punktów świadczenia usług

Rodzaje dystrybucji usług non-profit.

DYSTRYBUCJA USŁUG	Częstotliwość konsumpcji usług
			CZĘSTA	OKRESOWA	EPIZODYCZNA
		intensywna	Place zabaw, MPK	Szkoły, ośrodki zdrowia, gabinety stomatologiczne
		selektywna		Parki, szkoły, biblioteki	Policja, straż
		ekskluzywna		Biblioteki, kina	Szpitale, teatry, baseny pływackie, uniwersytety

Dystrybucja „idei” społecznej.

Fund rasing, jako sprzedaż satysfakcji.

SATYSFAKCJA

PRODUKT

DARCZYŃCA ORGANIZACJA

ZAPŁATA

DAROWIZNA

POTRZEBY POTRZEBY

ALTRUISTYCZNE FINANSOWE

Podstawowe źródła funduszy:

1. indywidualne osoby, przekazują darowizną albo swoją pracę

2. inne organizacje niedochodowe, mogą być źródłem dochodów np. fundacje, barter

3. firmy biznesu, przychody dla organizacji niedochodowych, kiedy biznes sponsoruje swoje przedsięwzięcia np. sponsoring, mecenat, outsorcing

4. rynek kapitałowy - organizacje mogą zaciągać: kredyty, lokować pieniądze na lokacie, obligacje

5. inne

• działalność gospodarcza

• grunty rządowe

• organizacje międzynarodowe

• składki członkowskie

• emisja obligacji

6. klienci innych firm, są źródłem funduszy dla innych firm, przekazują pieniądze funduszom a pośrednikiem są inne firmy :

• uroczystości (imprezy)

• karty kredytowe

• kupony na zakup towarów

• odpisy od transakcji

• loterie

• teleturnieje

• konkursy

• sieci telefoniczne

• sprzedaż gadżetów

2

---