1. ISTOTA MARKETINKGU BANKOWEGO I JEGO ODMIANY

Marketing- działalność mająca na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb, wymagań i preferencji klientów. Najogólniej, marketing to badanie potrzeb rynku aby zaspokoić podstawowe cele banku.

Koncepcja marketingu:

1) Produktowa: produkt- promocja i sprzedaż- zyski z wielkości sprzedaży

2) Marketingowa: produkt- zintegrowany marketing- zyski z zaspokojenia potrzeb klientów

Specyfika marketingu bankowego wynika z 6 czynników:

1) Specyfika produktu

2) Cena

3) Klient

4) Bank

5) Promocja produktów (bezpośrednia)

6) Dystrybucja produktów (bezpieczeństwo, dokładność obsługi)

2. CYKL DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

1- Rozpoznanie potrzeb klientów

2- Zaprojektowanie produktu bankowego dostosowanego do potrzeb klientów

3- Ustalenie cen

4- Promocja produktów (zarówno wśród obecnych, jak i potencjalnych klientów)

5- Wybór kanałów dystrybucji

6- Badanie i prognozy trendów na rynku usług bankowych

3. STRATEGIE MARKETINGOWE BANKÓW- ISTOTA I RODZAJE

Strategia- w ujęciu ogólnym to koncepcja działania obejmująca wszelkie decyzje, sposoby, środki realizacji celów marketingowych

Wyróżnia się 2 grupy strategii:

1) Strategia wzrostu- obejmuje takie rodzaje strategii, jak:

a) strategia innowacyjna- polega na wprowadzaniu ciągle nowych produktów, co wiąże się z ciągłym badaniem rynku oraz dysponowaniem przez banki odpowiedniego personelu i systemu przetwarzania. Może mieć charakter:

- ofensywny- gdy wyprzedza się potrzeby klientów

- defensywny- dostosowanie tylko do potrzeb rynku

- imitacyjny- zmiany występują w zależności od zmian w postępie technologicznym

- tradycyjny- stały postęp przy małych zmianach

b) strategia agregacyjna- opiera się na jednolitym programie działania, co oznacza oferowanie standardowych produktów i stosowanie jednolitych kanałów dystrybucji

2) Strategia konkurencji- obejmuje takie rodzaje strategii, jak:

a) strategia lidera rynkowego

b) strategia poszukiwania nisz branżowych

Wybór rodzaju strategii przez banki zależy do celów, które bank zamierza realizować. Jako cele są na ogół przyjmowane:

- utrzymanie pozycji na rynku

- umacnianie pozycji konkurencyjnej

- podnoszenie jakości usług

- doskonalenie oferty usługowej

- rozwijanie sieci dystrybucji

- zmiany w polityce cenowej

4. ZASADY SEGMENTACJI KLIENTÓW BANKU

Segmentacja rynku (klientów)- pogrupowanie, wyodrębnienie grup klientów przy wykorzystaniu różnych kryteriów i określenie dla każdej z tych grup działań marketingowych.

Banki dokonują segmentacji rynku przy uwzględnieniu następujących zasad:

1) zasada jednorodności- podobne zachowania

2) z. wszechstronności- bierzemy pod uwagę to, co wynika z otoczenia, ale również pierwotne informacje o kliencie, jego preferencje

3) z. odrębności- preferencje i zachowania klientów w różnych grupach muszą się różnić pod względem kluczowych czynników decydujących o korzystaniu z usługi czy zakupu produktu; w tej zasadzie chodzi o to, aby segmenty się na siebie nie nakładały.

4) z. koncentracji- ograniczanie działań strategicznych na wyselekcjonowanych segmentach

5) z. rentowności- powinna przynosić korzyści dla banku w dłuższym okresie czasu, zasada ta powinna być postrzegana z segmentów szerszych

6) z. mierzalności- aby w sposób łatwo określić wielkość popytu, planowane przepływy pieniężne, identyfikację cech jakościowych

7) z. dostępności- bank powinien dysponować odpowiednimi zasobami materialnymi oraz umiejętnościami, aby móc zaspokoić oczekiwania klientów danego segmentu

5. SEGMENTACJA KLIENTÓW INDYWIDUALNYCH- KRYTERIA I PODSTAWOWE GRUPY

Klienci banków dzielą się na dwie grupy:

- indywidualni

- przedsiębiorstwa

Kryteria segmentacji klientów indywidualnych:

a) proste- wykorzystujące łatwo mierzalne czynniki popytu na usługi:

- kryterium terytorialne

- kryterium demograficzne (wiek, płeć, wys. zarobków)

b) zaawansowane- bazują na czynnikach jakościowych, znacznie trudniejszych do pomiaru i wymagają ponoszenia wysokich nakładów na badania rynkowe

W praktyce banki przeprowadzają segmentację biorąc pod uwagę kryterium zamożności i dochodowości

Segment klientów masowych charakteryzuje się niskim potencjałem generowania oszczędności, niskimi kredytami wykorzystywanymi, klienci tej grupy generują niewielki dochód jednostkowy

Segment klientów zamożnych- posiadają wysoki majątek o charakterze finansowym lub uzyskują wysokie dochody

6. CECHY USŁUG BANKOWYCH

Usługi bankowe charakteryzują się 4 cechami (tzw. 4N):

- niematerialność- usługi bankowe mają charakter niepieniężny, brak materialnego efektu świadczenia usług

- nierozdzielność- nie można dokonać podziału fazy produkcji od fazy konsumpcji

- niejednorodność- usługi są nieporównywalne, różnią się m.in. miejscem powstawania, udziałem pracowników banku

- nietrwałość- usługi bankowe nie mogą być magazynowane

7. USŁUGA BANKOWA JAKO PRODUKT MARKETINGU MIX

Marketing mix- zespół wzajemnie uzupełniających się środków, którymi bank oddziałuje na rynek (4P lub 5P: produkt, cena, dystrybucja, promocja, personel).

Produkt traktowany jest jako podstawowy element marketingu mix. Z punktu banku produktem jest każda usługa świadczona przez bank.

Strategia produktu obejmuje:

1) kształtowanie funkcji produktu

2) kształtowanie struktury asortymentowej

3) wprowadzanie nowego produktu na rynek oraz cykl życia produktu

Ad.1. Każdy produkt spełnia 2 funkcje:

- podstawowe- odzwierciedlają stosunek między produktem a ceną, któremu ten produkt służy, świadczy o funkcjonalności i jakości produktu

- dodatkowe- odzwierciedlają relacje między produktem a jego użytkownikiem

Produkty bankowe oferowane są klientom w 2 postaciach:

- forma indywidualna, np. kredyt hipoteczny

- forma pakietu- kompleksowy zespół produktów odpowiednio wyceniony, np. karta płatnicza do ROR-u

Działania banku w kształtowaniu funkcji produktu mogą polegać na:

- utrzymaniu istniejącego produktu

- usprawnianiu i upraszczaniu produktu

- wycofaniu produktu ze sprzedaży

Ad.2. Kształtowanie struktury asortymentowej dotyczy zarówno szerokości, czyli poszerzania oferty usług, co jest charakterystyczne dla banków uniwersalnych oraz głębokości asortymentu, polegającej na stosowaniu wielu odmian jednego produktu.

Ad.3. Wprowadzanie produktów na rynek odbywa się wg cyklu rozwojowego. Wyodrębnia się fazy rozwoju, które przekładają się na cykl życia produktu i obejmują okres od pierwszej sprzedaży produktu aż do wycofania produktu z rynku.

8. CYKL ŻYCIA USŁUGI BANKOWEJ A WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY I ZYSKU

Wprowadzanie produktów na rynek odbywa się wg cyklu rozwojowego. Można wyodrębnić następujące fazy rozwoju, które przekładają się na cykl życia produktu i obejmują okres od pierwszej sprzedaży produktu aż do wycofania produktu z rynku:

1) Projektowanie- wstępna faza poprzedzająca wprowadzenie produktu na rynek

2) Wprowadzenie produktu na rynek- opiera się głównie na promocji, sprzedaż jest jeszcze niska

3) Wzrost sprzedaży- charakteryzuje się wysokim tempem sprzedaży i zysku, bank skoncentrowany jest na promocji i dystrybucji

4) Dojrzałość- nasycenie rynku

5) Spadek sprzedaży

Usługi bankowe charakteryzują się bardzo długim cyklem.

9. CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX

Cena- środek elementu marketingu mix, który jest nierozerwalnie związany z produktem. O wysokości ceny produktów bankowych decyduje nie tylko wysokość oprocentowania, prowizje i opłaty, ale także inne czynniki:

- warunki produktów bankowych, np. termin spłaty kredytu, odsetek, rat

- rabaty cenowe

- bezpłatne usługi dodatkowe

10. METODY KALKULACJI CEN NA PRODUKTY BANKOWE

1) Kosztowa- opiera się na badaniu poniesionych kosztów

2) Popytowa- w której określana jest wielkość popytu, jego struktura i zmiany w czasie

3) Oparta o ceny produktów konkurencyjnych

11. STRATEGIE CENOWE STOSOWANE PRZEZ BANKI

1) Jednakowej ceny dla klientów w ramach danej grupy

2) Różnicowania cen dla różnych grup klientów

3) Cena negocjowana

4) Cena kompensacyjna- dla usług podstawowych cena jest niższa, a dla usług dodatkowych wyższa

5) Cena preferencyjna- kiedy stosowane są dopłaty do oprocentowania z budżetu państwa

6) Strategia wysokich cen

7) Cena promocyjna- stosowana do nowych usług lub przy uruchamianiu nowych placówek banku

8) Ceny psychologiczne (prestiżowe)

12. DYSTRYBUCJA USŁUG BANKOWYCH I PODSTAWOWE GRUPY KANAŁÓW

Dystrybucja jest procesem, który polega na dostarczeniu usługi klientowi zgodnie z jego oczekiwaniem, w odpowiednim miejscu, czasie i na określonych warunkach zaakceptowanych przez klienta.

Wybór kanałów dystrybucji zależy od następujących czynników:

1) Cechy usług bankowych- im bardziej złożona usługa bankowa czy produkt, wówczas przy dystrybucji uczestniczy personel banku i usługa taka wymaga przekazania dobrej informacji klientowi o specyfice usługi i zasadach jej funkcjonowania

2) Segment klientów- pozwala na określenie nabywców usług i umożliwia dobór i dostosowanie różnych metod postępowania do różnych grup klientów

3) Zasoby finansowe i personel

4) Banki konkurencyjne- istnienie konkurencji wymaga od banków ciągłej analizy rynku usług bankowych

Kanały dystrybucji można podzielić na 2 grupy:

1) Dystrybucja bezpośrednia- obejmuje tradycyjne kanały, czyli bezpośredni kontakt klienta z pracownikiem poprzez placówki bankowe (face to face) oraz elektronicznie, czyli forma bezkontaktowa realizacji usług

2) Dystrybucja pośrednia- występuje, gdy następuje włączenie instytucji niebankowych do pośredniczenia między bankiem a klientem; formy: face to face lub elektronicznie.

13. MODELE BIZNESOWE BANKÓW NA BAZIE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI USŁUG

1) Model dystrybucji stacjonarnej- polega na tworzeniu rozbudowanej sieci placówek bankowych

2) Model dystrybucji wyłącznie elektronicznej- banki nie posiadają placówek stacjonarnych, a świadczą usługi wyłącznie za pośrednictwem Internetu (banki wirtualne, np. mBank, Inteligo)

3) Model dystrybucji wielokanałowej- oznacza, że bank oferuje klientom kilka kanałów dystrybucyjnych i funkcjonują one we wzajemnym powiązaniu informatycznym i technicznym

14. PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX

Promocja- ogół środków ukierunkowanych na wzmocnienie pozycji banku i aktywizację sprzedaży produktów bankowych

Zadania promocji:

- przekaz informacji o produktach i rozwijanie popytu

- tworzenie i umocnienie wizerunku banku

- wyróżnienie oferty produktowej banku na tle konkurencji

Funkcje promocji:

1) informacyjna- wybór działań przez komunikowanie się z rynkiem

2) pobudzająca- oddziaływanie na zachowanie klientów

3) konkurencyjna- umacnianie pozycji banku, dzięki stosowaniu poza cenowych form zachęty do korzystania z usług bankowych

15. SPRZEDAŻ OSOBISTA I POPERANIE SPRZEDAŻY JAKO NARZĘDZIA PROMOCJI

Środki promocji w bankach odnoszą się do 2 zasadniczych elementów:

1) do oferty bankowej- wówczas banki wykorzystują takie środki promocji jak sprzedaż osobistą, popieranie sprzedaży, reklamę

2) do wizerunku banku- środki promocji obejmują wówczas public relations, sponsoring i inne elementy wizerunku jak logo, kolory, itp.

Środki promocji oferty produktowej:

a) sprzedaż osobista- ustna prezentacja usługi bankowej przez pracownika celem jej sprzedaży

b) popieranie sprzedaży (merchandising)- wykorzystanie całokształtu przestrzeni handlowej placówki banku do komunikacji z klientem; wyróżnia się 3 typy hali bankowej:

- model zagrody- stanowiska rozmieszczone wzdłuż ściany hali bankowej

- model portu- stanowiska rozmieszczone w centrum hali

- model dżungli- punkty obsługi porozrzucane są po całej Sali

c) konkursy i loterie, drobne upominki- np. kalendarze, długopisy

d) ceny promocyjne

e) darmowe usługi około pakietowe

16. REKLAMA JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI

Reklama- (z łac. „reclamore”- hałasowanie); masowa, bezosobowa i płatna forma prezentacji usług bankowych i banku, której celem jest wywołanie pożądanej postawy nabywców usług. Celem reklamy może być zarówno wytworzenie potrzeb klientów i zachęcenie ich do skorzystania z danej usługi, jak też zbudowanie pozytywnego wizerunku banku.

Funkcje reklamy:

1) Informacyjna (utrwalająca)- wykorzystywana jest w fazie wprowadzania nowego produktu na rynek

2) Nakłaniająca (przekonywująca)- wykorzystywana w fazie wzrostu życia produktu

3) Przypominająca- wykorzystywana w fazie wzrostu i dojrzałości

4) Wyróżniająca- pokazanie miejsca banku na rynku

5) Edukacyjna- przybliża wiedzę o rynkach finansowych, o korzyściach wynikających z danego produktu lub o jego kosztach

6) Ekonomiczna

Charakter reklamy:

1) Reklama jest publiczną prezentacją- jednorazowo informacje docierają do szerokiej rzeszy klientów

2) Oddziaływanie perswazyjne- forma komunikowania się o silnie przekonywującym charakterze, gdyż jest wielokrotnie powtarzana w środkach masowego przekazu

3) Oddziaływanie zróżnicowane i ekspansywne- poprzez wykorzystanie obrazu, druku, dźwięku oddziaływuje na różne zmysły człowieka

Reklama obejmuje 6 etapów:

1) określenie celu

2) adresaci reklamy

3) budżet reklamowy

4) treść przekazu

5) wybór nośnika przekazu reklamowego

6) badanie skuteczności reklamy

17. CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK BANKU

Wizerunek banku- niematerialny składnik majątku banku, którym należy tak zarządzać, by stanowił nieodłączną część strategii banku. WB określany jest jako jego osobowość wynikająca z systemu wartości, norm i zachowań, dzięki którym jest rozpoznawany przez otoczenie i wyróżnia się na tle konkurentów.

Czynniki kształtujące wizerunek banku:

1) system identyfikacji wizualnej:

- system prezentacji banku- opracowanie jednolitych zasad, stylu i języka

- oznakowanie banku

- nazwa, logo banku

- kolorystyka

- zewnętrzne oznaczenie placówek banku

- wewnętrzny wystrój

- ujednolicone materiały promocyjne

2) osobowość banku kojarzona z jego kulturą wynika z systemu wartości, norm i zachowań

3) komunikacja- ujednolicony sposób promowania zarówno wizerunku banku, jak i usług banku

Głównym celem kształtowania WB jest wywołanie u klienta emocjonalnych związków z bankiem

18. PUBLIC RELATION JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI

Public relations obejmuje działania kształtowania opinii pozytywnej o banku w otoczeniu, a więc promowanie i ochrona wizerunku banku. Głównym celem PR jest wzmocnienie zaufania do banku jako instytucji zaufania publicznego.

Formy działalności wykorzystywane w tworzeniu WB: wydawnicza, upominkowa, radiowa, prasowa

Oprócz PR, ważna jest też współpraca banku z mediami, tzw publicity, czyli uzyskiwanie rozgłosu poprzez emisję informacji publikowanych bezpłatnie za pośrednictwem prasy, radia, TV, Internetu. Publikacje te obejmują przede wszystkim:

- wywiady banku

- reportaże

- sprawozdania z działalności banku na rzecz środowiska

- konferencje

- wolontariat pracowników banku

19. SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI

Sponsoring polega na finansowym wspieraniu bądź w innej formie instytucji oraz organizacji w zamian za wykonanie świadczenia przez sponsorowanego. Celem strategii sponsoringu jest podkreślenie społecznej odpowiedzialności banku oraz jego gotowości do udzielenia wsparcia. Banki sponsorują sport, kulturę, szkolnictwo, służbę zdrowia, organizacje charytatywne

20. LOJALNOŚĆ I SATYSFAKCJA KLIENTÓW JAKO PODSTAWA UTRWALANIA WZAJEMNYCH WIĘZI

Podstawowym kryterium skuteczności strategii marketingowej jest stopień lojalności klientów wobec banku. Chodzi o utrzymanie stałej i długotrwałej współpracy.

Biorąc pod uwagę poziom lojalności, klientów dzieli się na 2 grupy:

- całkowicie lojalni- korzystają wyłącznie z usług jednego banku

- częściowo lojalni- korzystają z więcej niż jednego banku

Podstawową miarą lojalności klientów jest skłonność do korzystania z usług banku. Do pomiaru lojalności klientów wykorzystywane są następujące miary:

1) wskaźniki utrzymania i utraty klientów- ile klientów w danym roku korzysta z usług banku

2) poziom i częstotliwość reklamacji

3) liczba i charakter rekomendacji wystawianych przez klientów

Z lojalnością klientów wiąże się satysfakcja, czyli zadowolenie klientów z usług świadczonych przez bank

21. PERSONEL A JAKOŚĆ OBSŁUGI KLIENTÓW

Front office- pracownicy mający bezpośredni kontakt z klientem

Back office- pracownicy pracujący w komórkach wspomagających

Marketing wewnętrzny ma za zadanie motywować pracowników do współpracy z klientem. Cele strategiczne marketingu wewnętrznego osiąga się poprzez:

- metody zarządzania bankiem

- politykę kadrową

- szkolenia

- kontrolę personelu

Jakość usług bankowych tworzy się w obrębie 3 obszarów:

1) Obszar funkcjonalny- każdy produkt służy dobremu zaspokojeniu potrzeb klienta

2) Obszar operacyjny- związany jest z techniką wykonania usługi, umiejętnościami pracownika i kanałami dystrybucji

3) Obszar psychologiczny- obejmuje markę banku i składniki materialne, jakimi bank dysponuje

22. CRM JAKO NOWA JAKOŚĆ W BANKU

CRM- Consumer Relationship Management- zarządzanie relacjami z klientami; specjalna strategia określająca wykorzystanie nowoczesnych systemów informatycznych niezbędnych do obsługi klientów

Główne zadania CRM:

- badanie potrzeb i ciągłe aktualizowanie ich

- mikrosegmentacja klientów

- ciągły pomiar kosztów i zysków związany z poszczególnymi klientami

- efektywne wykorzystanie różnych kanałów dystrybucji i zapewnienie ich spójności

- eliminowanie działań kierowanych do klientów niezainteresowanych ofertą banku

---