PR I OPINIA PUBLICZNA
opracowanie
=======================================================================
p u b l i c r e l a t i o n s =======================================================================
Public relations - profesjonalny przekaz informacji na temat firmy i jej produktów do otoczenia (przez liderów opinii). To też uzupełnienie standardowych działań promocyjnych i reklamowych. PR to kontakty i relacje publiczne z otoczeniem. PR to stan (do określania poziomu PR w firmie), działanie (wpływanie na postawy i opinie), profesja (umiejętności zawodowe).
Public relations wg Kotlera - to przybrane dziecko marketingu, dodatek do poważniejszych działań promocyjnych, który ma realizować potrzeby działu marketingu.
PR jako funkcja zarządzania - ma ciągły i planowany charakter, dzięki niemu organizacja pozyskuje i podtrzymuje sympatię i poparcie ludzi z którymi jest już powiązana bądź zamierza być. Dostarcza także informacji o otoczeniu organizacji, o samej organizacji oraz o relacjach między nimi.
5P - product (produkt, usługa), price (cena), promotion (promocja), place (miejsce, dystrybucja). Piątym elementem Marketing Mix jest właśnie PR.
Elementy PR - zamysł, plan (badania i analiza), interes i akceptacja społeczna, komunikacja dwukierunkowa
Obszary aktywności PR - external PR (zewnętrzne), internal PR (wewnętrzne), współpraca z mediami, tożsamość firmy, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, lobbing, sponsoring, reklama.
Etapy tworzenia PR - zgromadzenie informacji o firmie, analiza i interpretacja danych, określenie celów, planowanie, realizacja planu.
Internal PR - relacje ze współpracownikami, zarządem, liderami opinii. Ma na celu zwalczanie negatywnych opinii, tworzenie dobrego klimatu i nastawienia pracowników, mobilizację do pracy.
=======================================================================
o p i n i a p u b l i c z n a
=======================================================================
Opinia publiczna - wypadkowa indywidualnych opinii ludzi. Wpływanie na zmianę opinii publicznej to działanie długotrwałe. Wymaga delikatności i przedstawiania racji w różny sposób.
10 zasad tworzenia opinii publicznej - opinia jest wrażliwa na wydarzenia (czasami na słowa), wydarzenia mogą zmieniać nastawienie ludzi, słowo odnosi skutek gdy jest poparte rzetelnymi źródłami, wynika z interesów własnych ludzi, trudno zmienia się opinię opartą na poczuciu własnej wartości, ludzie przychylniej odnoszą się do decyzji w których podejmowaniu uczestniczyli, opinia wypływa z pragnień ludzi, opinie różnią się kierunkiem i intensywnością.
Publiczność - każda grupa osób, która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny i istotny interes materialny, a także fundamentalne wartości, wymagania i oczekiwania.
Reputacja - opinia o kimś, renoma, sława, dobre imię. Reputacja obok majątku firmy jest jednym z elementów wyceny. Składnikami reputacji są: wizerunek, tożsamość, dobre zdanie wśród klientów i współ działaczy, akceptacja ze strony wpływowych grup społecznych.
Otoczenie - część społeczeństwa pozostająca w bliższej lub dalszej współzależności z organizacją. To zbiorowości stanowiące różną publiczność dla organizacji.
Pracownicy - ambasadorzy przedsiębiorstwa na zewnątrz. Od nich zależy, co będą mówić o swojej firmie. Tak na prawdę PR zaczyna się w domu.
Marketing - dostarczanie właściwych towarów i usług we właściwej ilości, czasie, miejsce oraz osiągnięcie z tego zysku.
Efekt feedback - wpływ na adresata i uzyskanie informacji zwrotnej, która jest podstawą do dalszego planowania.
=======================================================================
w i z e r u n e k
=======================================================================
Wizerunek - element zewnętrzny to przeznaczony dla odbiorców. To obraz firmy w świadomości osób, które się z nią stykają w sposób pośredni lub bezpośredni. Elementy wizerunku są stałe i zmienne.
Funkcje wizerunku - zjednywanie opinii publicznej, ułatwianie porozumienia, usunięcie anonimowości w kontaktach, wytwarzanie korzystnego nastawienia do firmy.
Elementy wpływające na wizerunek - filozofia firmy, kultura organizacyjna, historia, strategia, kondycja finansowa, style kierowania, reputacja, misja.
Misja - wyraża funkcję, jaką firma chce spełniać na rzecz otoczenia. To taki drogowskaz na wiele lat.
System wizualnej identyfikacji firmy - symbol, logotyp, kolory firmowe, symbole dekoracyjne, druki firmowe, stemple, identyfikatory personelu, materiały reklamowe, środki transportu, ubiór pracowników, wystrój punktu sprzedaży, szyldy i tabliczki, flagi i transparenty, grafika na opakowaniach.
Kolory - ciemne i stonowane budują prestiż i powagę. Metaliczne to przepych, bogactwo i elegancja. Jaskrawe i żywe to dynamika i aktywność. Jasne to otwartość i nowoczesność. Pastelowe to finezja i delikatność.
Niewizualne czynniki tożsamości firmy - kontakty osobiste, zasłyszane opinie, zachowanie personelu, sukcesy i niepowodzenia.
Jawne / formalne aspekty kultury organizacyjnej - cele, misja, struktura organizacji, procedury i zasady regulaminowe, uprawnienia, metody pracy, technologia.
Ukryte / nieformalne aspekty kultury organizacyjnej - przekonania, punkty widzenia, wartości i postawy, odczucia, język, interakcje, nieformalna struktura.
Image - subiektywne wyobrażenie danej firmy, produktu czy osoby. Wizerunek nie musi być adekwatny do prawdziwego przedmiotu czy osoby - jest reklamą naszej osoby. Może być świadomie i celowo kreowany.
=======================================================================
l o b b i n g
=======================================================================
Lobbing - szczególna forma działalności PR, to miejsce i sposób prowadzenia rozmów. To jeden ze środków służący do wywierania wpływu na decyzje polityczne i kształt ustaw poprzez uczestnictwo w procesie ich tworzenia. Zadaniem lobbingu to dostarczenie odpowiednich informacji decydentowi.
Rodzaje lobbingu - ze względu na: jawność (oficjalny, partyzancki), cel działania (konstruktywny, roszczeniowy, negatywny), sposób działania (bezpośredni, pośredni).
Rzecznictwo interesów - zorganizowane działania jednostek lub grup nawiązujących kontakty z politykami i urzędnikami w celu wywierania wpływu na procesy decyzyjne oraz dostępu do informacji.
Clientelismo - ustawianie swoich ludzi przy osobach decydujących, by mieć wpływ na te decyzje.
=======================================================================
m e d i a
=======================================================================
Podział prasy - ze względu na: częstotliwość ukazywania (dziennik, tygodnik), zasięg (lokalne, ogólnokrajowe), tematykę.
Zalety prasy - bardziej obiektywna i bezinteresowna niż publikacje firmowe, daje swobodę czytelnikom, powszechna w odbiorze, szybka w dostarczaniu informacji, wielokrotność używania.
Informacja prasowa - tzw. press releases. To podstawowe narzędzie komunikacji z dziennikarzami. Przekazuje informacje o wydarzeniu dotyczącym firmy. Najlepiej by była tak napisana, żeby nadawała się bezpośrednio do publikacji. Musi zawierać tytuł, rozwinięcie, datę i osobę do kontaktu.
Zasada odwróconej piramidy - zgodnie z tą zasadą wiadomość dla prasy buduje się od najważniejszych informacji do najmniej ważnych. Na samym początku znajduje się lead, czyli najbardziej wartościowa część informacji prasowej, która na samym początku wyjaśnia o co chodzi.
Cechy informacji prasowej - neutralność, zwięzłość, obrazowość, element bliskości, element wielkiego świata, konkrety i liczby.
Embargo - sytuacja, gdy określamy datę publikacji informacji prasowej. Stosuje się jednak tylko w wyjątkowych sytuacjach, bo dziennikarze nie mają obowiązku przestrzegania embarga.
Rzecznik pasowy - osoba odpowiedzialna za kontakt z prasą. Musi posiadać wiedzę z zakresu PR, ekonomii, reklamy i marketingu. Musi znać sytuację w firmie, być kreatywny, umieć negocjować, jasno się wyrażać, szybko odpowiadać na wezwanie mediów.