ćw.7 . Olczyk T.,Prostata kandydata - strategie celebracyjne w reklamie politycznej[w:], Politrozrywka i popperswazja. Reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa 2009, s. 157-195
Prostata kandydata - strategie celebracyjne w reklamie politycznej
Personalizacja jako kryterium selekcji treści i metoda ich prezentacji prowadzi do zatarcia granicy między politykiem a celebrytą, oraz wzmacnia znaczenie osobistej sławy w budowania kapitału politycznego. Świadomi tego politycy budują swój przekaz tworząc „intymność na dystans” .
Intymność na dystans i intymna rama epizodyczna
John Kerry - w spocie Wyleczony opowiadał o raku prostaty, z którego został wyleczony i różnicach w dostępie do opieki zdrowotnej, które chce zniwelować,
Intymność na dystans - paraspołeczna relacja między celebrytami a ich fanami w kontekście medialnej ekspozycji tych pierwszych, tworzona strategiami prywatyzowania wizerunku,
Prywatyzowanie - prezentowanie się w prywatnych rolach i sytuacjach, zamiast eksponowania ról politycznych,
4 funkcje prywatyzowania:
humanizacja - próba ukazania się bardziej ludzkim, bliższym zwykłym ludziom,
uproszczenie i unikanie - z jednej strony, powiązane programów i kwestii politycznych z konkretnym kandydatem, z drugiej możliwość uniknięcia niewygodnych kwestii,
emocjonalizacja - tworzenie więzi z wyborcami,
dążenie do uzyskania i utrzymania statusu celebryty,
Intymna rama epizodyczna - technika prywatyzacyjna, polegająca na zilustrowanie ważnej kwestii społecznej osobistymi doświadczeniami kandydata,
Micheal Howard - lider brytyjskich konserwatystów, w spocie na przykładzie teściowej, która zmarła w wyniku infekcji nabytej w szpitalu, mówił o potrzebie zmieni w służbie zdrowia,
Donald Tusk - spoty: o matce pracującej w szpitalu mówiący o przywilejach ludzi władzy, o tym jak w stanie wojennym stracił prace mówiący o bezrobociu, o swojej córce w kontekście bezrobocia i emigracji,
Jarosław Kalinowski - spot pokazujący jak pracuje na polu, przy maszynach, spędza czas z rodziną, przemawiający w sejmie, w trakcie rozmowy z zagranicznymi politykami
Poza komunikatami werbalnymi, intymność na dystans można kształtować przez odpowiednie kadr - bardzo bliskie ujęcia twardszy, który w realnych interakcjach odpowiadał by intymnemu dystansowi; polityk zyskuje status gościa w domu, próbuje nawiązać bliska relację; dystans pozwalający na ocenę detali twarzy można uznać za relatywnie intymny,
np. w spotach: J. Kerry, B. Geremek, M. Howard, D. Tusk, H. Bochniarz, W. Olejniczak
Wszyscy Polacy to moja rodzina
Jedną z technik prywatyzacyjnych, jest ukazywanie życia rodzinnego kandydata, prezentowanie krewnych, biografię kandydata - używana zarówno w kampaniach prezydenckich jak i parlamentarnych czy do PUE,
Od przywódczy wymaga się męskich cech, ma być ojcem narodu, ukazywanie go w sytuacjach rodzinnych, ukazuje go jako głowa domu, dobrotliwy przywódca ograniczany odpowiedzialności za innych - w spotach rodzina ma symbolizować obywateli, którymi kandydat będzie umiał się zająć równie dobrze,
Spoty Tuska i Kaczyńskiego w których wypowiadały się ich córki
Poszczególni członkowie rodziny stanowią tu antonomazje(wg definicji Eco) grup społecznych - reprezentują pewne kategorie społeczne: mama może symbolizować wszystkich emerytów, córka młodzież zagrożoną emigracją, itd., najlepiej by rodzina byłą jak najliczniejsza i reprezentowała wszystkie grupy społeczne,
Inną relację z rodzina zaprezentowano w spocie H. Bochniarz(i podobnie u G. Busha), która to opowiada o rodzinie, a nie rodzina o niej(jak u Tuska i Kaczyńskiego)
Hiperrytualizacja(Goffman) - konwencjonalizacja, uproszczenie, stereotypizacja i standaryzacja prezentowania codziennych ,życiowych sytuacji czy rytuałów w reklamie,
Dialektyka gwiazdy filmowej - ograniczenia w budowaniu intymności na dystansowi
Prywatyzacyjna strategia zawiera w sobie wewnętrzny sprzeczności, zbliżone charakterem do problemów gwiazd filmowych - przywódca musi dostarczy c sygnałów familiarności i intymnego kontaktu, a z drugiej strony zaznaczyć swoją wyjątkowość i hierarchiczny dystans, swoja wyższość,
ścieranie się intymności i dystansu określono dialektyką gwiazdy filmowej(Marshall)
Np. przykład 3 plakatów Kaczyńskiego: 1. w formalnym stroju w biurze, wyprostowany i poważny - relacja dominująca, 2. w nieformalnym stroju, luxfer pozycji przygląda się rodzinie, 3. w biurze, ale w nie w pełni formalnym stroju, przy pracy,
Takie napięcie występuje nie tylko na tle całej kampanii, ale i jednego spoty wyborczego, a nawet ujęcia. Bobrze ilustrują to zmiany ubiory kandydata, a jednym z najważniejszych sygnałów w tym zakresie, jest krawat.
Pojedyncze elementy ubioru pokazane odrębnie, mogą mieć małe znaczenie, ale ukazane łączenie tworzą jakiś strój, który jest nośnikiem konkretnych informacji. Krawat buduje granicę między politykiem(ale może być też symbolem - samoobrona, Bartoszewski) a wyborcami, jego brak jest sygnałem zniesienia tych barier.
Spot W. Olejniczaka z 2005, gdzie ukazany jest raz w a raz bez krawata,
Nawiązuje to do konwencji reklamy podestowej, gdzie kandydat w nieformalnym stroju - bez krawata i marynarki, z podwiniętymi rękawami - dyskutuje z wyborcami, „mówi wprost do ludzi”,
Spoty J. Kerrego gdzie pojawiał się bez krawata, mówiąc o swoich doświadczeniach osobistych lub jemu bliskich, lub ukazujące jak dyskutuje z wyborcami,
J. i L. Kaczyńscy pojawili się w jednym ujęciu bez krawatów, mówiąc o rodzinie i o obywatelach,
Zdarza się, iż politycy pojawiają się także w całkowicie nieformalnych strojach. W Polsce jednak reguły ubioru są dość restrykcyjne, stąd politycy jeśli pojawiają się bez krawata, to są w marynarce, jeśli są bez marynarki, to ubieraj krawat, na brak obu elementów pozwalaj sobie jedynie w materiałach gdzie prezentują się z rodziną.
Jednym z wyjątków jest tu ubiór kandydata, starającego się o głosy rolników, tutaj formalny strój mógłby pozostawać niespójny z przekazem, dlatego pojawia się ty rozpięta koszula i swetry,
Problem związany się z celebryzacją polityków, polega na tym, iż opiera się ona na relacjach z ludźmi, które nie wiążą się z merytorycznymi umiejętnościami i nie przedstawia faktycznej wartości. Tym samym, polityk może być postrzegany jako polityczna „Doda”, itp..
Nieziemskie przypadki Leszka Bubla i spółki, czyli dlaczego reklama polityczna musi być nudna
Aby zwrócić uwagę konsumentów, reklamom nadaje się jak najbardziej rozrywkowy charakter. Pewnych cech rozrywkowych nabierają spoty prywatyzujące. Zasadnicza część spotów i reklam politycznych pozostaje jednak nudna i wypada blado w w porównaniu z reklamami komercyjnymi. Wiąże się to ze strachem środowiska politycznego przed naruszeniem granic wysokiej kultury, politycznej poprawności lub dobrego smaku, co z kolei mogłoby przełożyć się na stratę poparcia, dlatego na ekscentryczne i kontrowersyjne reklamy pozwalają sobie ugrupowania, które nie mają nic do stracenia.
Spoty PPN Leszka Bubla - Krzyżacy, itd.
Prawda czasu, prawda ekranu - Wirtualność i reklama polityczna
Reklama polityczna tworzona jest w taki sposób, by nie podlegała falsyfikacji, czyli żeby zawarta w niej treść i obrazy nie mogły być obalone, jako niezgodne z rzeczywistością.
Polityczne haiku - gramatyka, obrazy, wrażenie i prawda
Każda próba zweryfikowania prawdziwości(a częściej nieprawdziwości) reklamy politycznej, trafia na dwie przeszkody:
gramatyczna struktura komponentu werbalnego,
logiczny i semantyczny status obrazów
Co więcej subiektywnie odczucie widzów co do treści reklamy jest często niezgodne z jej faktyczna treścią.
Gramatyka i falsyfikacja
Prawda, w definicji klasycznej, to zgodność zdań z rzeczywistością. Wartość prawdy lub fałszu, przypisać można jedynie zdaniom oznajmującym - dlatego też, treść reklam politycznych kształtuje się tak, by nie można było mi przypisać wartości logicznej, a tym samym nie były falsyfikowalne. Komunikaty są niepełne, niedookreślone i niedopowiedziane.
„Trzydziestosekundowy spot stał się haiku politycznej myśli” wg F. Biocca - wszystkie kwestie, także te bardzo skomplikowane, muszą być przekazane w bardzo krótkim komunikacie - reklama polityczna jest „agresywnie entymematyczna” - wyborca jest zmuszony do dopisywania sobie brakujących elementów przekazu.
Entymemat - sylogizm retoryczny; wnioskowanie z opuszczoną, przemilczana przesłanką, która może być przesłanką oczywistą, lub pozornie oczywistą,
W reklamie politycznej, objawia się to przede wszystkim w formie sloganów politycznych
Spot Olejniczaka i SLD z 2005, gdzie bez przerwy rzuca sloganami,
Elementy uniemożliwiające falsyfikację treści:
wyrazy modalne; „Państwo nie może być bezradne wobec bandytyzmu na naszych osiedlach”,
subiektywne oceny i charakterystyki; „Wierzę, że...”,
wypowiedzi bez orzeczenia; „PSL, tanie paliwo”,
niedookreślone przymiotniki w stopniu wyższym; „Nowa lewica w lepszej przyszłości”,
przymiotniki w stopniu najwyższym; „najlepsi...”, „najlepszy...”,
wypowiedzi dotyczące przyszłości; „Sprawny, aby młodzież nie musiała wyjeżdżać z Polski...”
metafory,
wypowiedzi w konwencji literackiej i cytaty,
Coraz częściej jednak podejmuje się próby falsyfikacji reklam wyborczych, czym zajmują się programy typu ad-wachers, np. „Kampania kontrolowana”.
Spot PO - że odebrał posłom „trzynastki i że PO jest jedyną partią nie korzystającą z państwowych pieniędzy - SdPl wypomniało, że za odebraniem „13” glosowała większość sejmu i że SdPl reż nie bierze pieniędzy,
najczęściej jednak, polega to nie tyle na obaleniu treści, co umiejscowieniu jej w kontekście informacyjnym zmieniającym znaczenie. Zwraca się tu uwagę na to, iż aby obalić treść takiego komunikatu, trzeba wystosować przekaz dużo dłuższy, co nadaje takie falsyfikacji ograniczone znaczenie.
Obrazy - logiczny status i funkcje perswazyjne
Zasadnicze są tu dwie kwestie:
logiczny status obrachować, czyli fundamentalna różnica między zdaniem w sensie logicznym a wizualizacją,
perswazyjna siła obrazu, przewyższając słowo,
Prawda obrazów
Kontrowersje wokół spotu Tuska, w którym mówi o tym jak pracować od rana na wysokości - wg byłego radnego PO, na zdjęciach prezentowanych w spocie na ma Tuska, a on tak nigdy nie pracował - nawet gdyby to była prawda, nie świadczy to o nieprawdziwości spotu,
Obrazom nie da się przypisać wartości prawdy lub fałszu(Worth), ponieważ obrazy odtwarzaj to co istnieje, nadaje to obrazom naturalny niefalsyfikowalny charakter
Obraz w dwojaki sposób dominuje nad słowem:
ma większa moc informacyjno-perswazyjna,
wpisane wrażenie autentyczności,
Za pomocą wzroku przyjmuje się dużo więcej informacji, niż czytają lub słuchając. Jednak występuje sporo kontrowersji co do wyższości jednej formy nad drugą. Można zauważyć kilka podejść:
obraz kreuje wrażanie, ale na jego zrozumienie ma wpływ sfera językowa, stąd całkowita dominacja ścieżki dźwiękowej w interpretacji przekazu wizualnego,
słowo jedynie uzupełnia przekaz wizualny, który może działać samodzielnie, 80-85% informacji pochodzi ze sfery wizualnej reklamy, wizualne i dźwiękowe aspekty dominuję nad werbalnymi,
Na podstawie badań ad-wachers, można dojść do dwóch wniosków:
w reklamie obraz ma silniejszy wpływ niż tekst,
przy sprzeczności obrazu i tekstu, obraz traktowany jest jako prawdziwszy,
Próba sfalsyfikowania przekazu wizualnego spotykał się czasami z efektami odwrotnymi do zamierzonych,
Przykład spotu PiS, ze znikającymi produktami z lodówki; próba obalenia przedstawionych tam informacji, wymagały by od odbiorców rachunków ekonomicznych, itp. gy tymczasem oni widzieli jak produkty znikają,
Struktura reklamy lękowej:
prezentacja zagrożenia - np. wzrost kosztów utrzymania,
przyczyna zagrożenia - rządy PO, podatek liniowy,
sposób usuniecie zagrożenia - rządy PiS, K.L.,