WPROWADZENIE - główne zagadnienia analizy marketingowej i metodologiczne podstawy badań rynkowych.

 

 

 

1. 1.                      MARKETING I JEGO SPOŁECZNE OTOCZENIE. PROCESY MARKETINGOWE.

 

•        Pojęcia najczęściej się pojawiające w analizach marketingowych (potrzeby, pragnienia, popyt, wartość, klient, produkt, rynek), powiązania między nimi oraz między znaczeniami przypisywanymi tym pojęciom na gruncie marketingu operacyjnego, języka potocznego oraz nauk społecznych

•        Koncepcje opisujące istotę zarządzania marketingowego (sprzedaż, produkcja, produkt, strategiczne zarządzanie marketingowe, crm)

•        Związek z klientem: koncepcja CRM-owa (budowanie związku, koncepcja związku, struktura związku, przebieg związku, strategia związku)

•        Marketing jako proces dostosowywania się podmiotów gospodarczych do warunków otoczenia społeczno - ekonomicznego

•        Koncepcja klienta jako podstawa współczesnych wersji strategicznego zarządzania marketingowego

•        Proces kształtowania marketingowego oblicza firmy - etapy dochodzenia do tzw. dojrzałości marketingowej czyli strategicznego zarządzania opartego na analizie, planowaniu, wdrażaniu i kontroli

 

•   Kotler Philip Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999, cz.I r. 1,2; cz.II r. 6.

•   Storbacka Kaj, Lehtinen Jarmo R. Sztuka budowania trwałych związków z klientami. Customer relationship Management. Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, s.54 - 138

 

 

2. 2.                      WPROWADZENIE W PROBLEMATYKĘ BADANIA RYNKU

 

•        Obszary badań rynkowych i system informacji marketingowej

•        Rodzaje decyzji podejmowanych przez oferentów i konsumentów w sytuacji niepewności informacyjnej

•        Obiekty składowe rzeczywistości rynkowej, konieczność ich uporządkowania i różne koncepcje tego uporządkowania.

 

•   Bazarnik Jacek i in. (red) Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe. Wyd. Canadian Consortium of Management Schools i Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa - Kraków 1992, r. 1.1-1.3.

•   Sagan Adam Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998, r. 1, 2.1.

•   Kowal Jolanta Metody statystyczne w badaniach sondażowych rynku. PWN 1998, r. 1.2.

•   Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.) Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wyd. AE im. Oskara Langego, Wrocław 1998, cz.I r. 2; cz.II r. 3.1

•   Forlicz Stefan Niedoskonała wiedza podmiotów rynkowych. PWN, Warszawa 2001.

 

3. 3.                      BADANIA RYNKU, A METODOLOGICZNE ZAPLECZE NAUK SPOŁECZNYCH

 

•        Informacje o rynku, czyli przedmiotowy zakres instrumentów pomiarowych (pytań).

•        Próby standaryzacji i unifikacji skal pomiarowych stosowane w badaniach rynkowych oraz ocena tej procedury

•        Rozwój metod w zakresie badania określonych fragmentów rzeczywistości rynkowej - nowe znaczenia przypisane do starych metod (badania reprezentatywne, panel, badania jakościowe ect.)

•        Metoda jako produkt, czyli metodologiczne zaplecze oferty rynkowej polskich firm badawczych.

•        Przykłady przejść między poszczególnymi etapami rynkowego projektu badawczego: problem wyjściowy - cele badawcze - analiza sytuacji - problem badawczy (konceptualizacja, pytanie, konkretyzacja, operacjonalizacja)

 

•   Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.) Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wyd. AE im. Oskara Langego, Wrocław 1998, cz.II r. 3.2.1, 3.4.3, 3.5, s.102-104

•   Kowal Jolanta Metody statystyczne w badaniach sondażowych rynku. PWN, Warszawa 1998, r. 2.

•   Walesiak Marek Metody analizy danych marketingowych. PWN, Warszawa 1996, r.2, s.118 - 120, 151

•   Międzynarodowe Dni Badania Opinii i Rynku. Materiały pokongresowe. Warszawa 26 - 27 października 2000.

 

 

4. 4.                      METODY ILOŚCIOWE W BADANIACH RYNKOWYCH

 

•        skalowanie postaw

•        modelowanie postaw

•        metody przekształcania i przeskalowywania pomiarów rangowych wykorzystywanych w badaniu preferencji

 

•   Bazarnik Jacek i in. (red) Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe. Wyd. Canadian Consortium of Management Schools i Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa - Kraków 1992, s.80 - 85, r.4.6.

•   Sagan Adam Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998, , s.77 - 85, 95 - 98, 109 - 117.

•   Churchill Gilbert A. Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. Wyd. PWN, Warszawa 2002, cz.IIIr.9.

 

 

5. 5.                      METODY JAKOŚCIOWE W BADANIACH RYNKOWYCH

 

•      Wywiady indywidualne, a wywiady grupowe

•      Techniki służące do „wydobywania” informacji: techniki etnonaukowe, laddering, techniki projekcyjne

•      sposoby interpretacji materiału empirycznego uzyskanego w wyniku badania jakościowego

 

•         Sagan Adam Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998, r. 4.

•         Maison Dominika Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych. Wyd. PWN, Warszawa 2001, s.95-112, 166-189, r.4.

 

 

ANALIZY MARKETINGOWE I BADANIA RYNKU - obszary zastosowań: oferenci, konsumenci i produkty

 

 

 

1. 1.                             SIŁA I POZYCJA RYNKOWA PRZEDSIĘBIORSTWA. ANALIZA OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

 

•       Kształtowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa w zakresie warunków wyjściowych decydujących o miejscu zajmowanym w rankingu.

•       Czynniki vr wskaźniki siły rynkowej i pozycji zajmowanej na rynku

•       Analizy portfelowe i badanie dynamiki udziałów rynkowych.

•       Popyt rynkowy, a możliwości wykorzystania potencjału podmiotów gospodarczych.

•       Problem właściwej identyfikacji konkurencji

•       Obszary zbierania informacji o konkurentach (przykłady problemów badawczych)

•       Metody badań służące analizie otoczenia konkurencyjnego

 

 

•        Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.) Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wyd. AE im. Oskara Langego, Wrocław 1998, cz.III r. 5.1.

•        Kotler Philip Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999, cz.I s. 58 - 72, cz.III r.10.

•        Bazarnik Jacek i in. (red) Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe. Wyd. Canadian Consortium of Management Schools i Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa - Kraków 1992, r. VII

•        Kotler Philip Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999, cz.II r.9.

•        Dado Jaroslav Analiza konkurentów [w:] Prace z zakresu marketingu. Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 538. Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2000.

 

2. 2.                             PROCESY I PROCEDURY SEGMENTACYJNE ORAZ ZJAWISKO SELEKTYWNOŚCI RYNKU. BADANIA SEGMENTACYJNE.

 

•       Koncepcja segmentacji jako procedury porządkowania i organizacji heterogenicznej przestrzeni rynkowej.

•       Rodzaje podejść w wyodrębnianiu segmentów rynku

•       Procedura segmentacyjna

•       Zjawisko selektywności rynku

•       Kryteria segmentacji

•       Systemy klasyfikacji segmentów jako uogólnienie empirycznych procedur selekcyjnych i badań w zakresie podziałów występujących na rynkach dóbr konsumpcyjnych

•       Pojęcie selektywności rynku

•       Wykorzystanie wielozmiennowych technik analizy statystycznej w badaniach nad segmentacją i selektywnością rynku: założenia, warunki i procedury (analizy: czynnikowa, skupień, tabelaryczna, korespondencji, conjoint; skalowanie wielowymiarowe)

 

•        Mazurek-Łopacińska Krystyna Cechy i zachowania konsumentów jako podstawa segmentacji rynku [w:] Łopacińska-Mazurek Krystyna (red.) Zarządzanie i marketing. Problemy teorii i praktyki marketingu nr 7. Prace Naukowe AE we Wrocławiu nr 759. Wyd. Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu. Wrocław 1997

•        Mirek Jolanta Kryteria segmentacji rynku [w:] Prace z zakresu analizy rynku i badań marketingowych. Zeszyty Naukowe AE w Krakowie nr 543. Wyd. Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2000.

•        Mynarski Stefan Selektywność wyboru marek na rynku [w:] Prace z zakresu analizy rynku i badań marketingowych. Zeszyty Naukowe AE w Krakowie nr 543. Wyd. Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2000.

•        Sagan Adam Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998, s.157 - 162, 175 - 177, 180 - 185, r.5,6.

 

 

3. 3.                             SATYSFAKCJA KLIENTÓW I BADANIE POZIOMU LOJALNOŚCI

 

•       Satysfakcja i lojalność - analiza pojęciowa: definicje, modele, typologie

•       Zależności występujące pomiędzy satysfakcją a poziomem lojalności, identyfikacja przyczyn braku satysfakcji oraz obniżania wskaźników lojalnościowych

•       Analiza wybranych metod badania satysfakcji

•       Analiza wybranych metod badania poziomu lojalności

 

•        Sudoła Stanisława (red.) Marketingowe testowanie produktów. Wyd. PWE, Warszawa 2000, r. X-XI.

•        Chernatony Leslie de. Marka. Wizja i tworzenie marki. Wyd. GWP, Gdańsk 2003.

 

 

 

4. 4.                             PRODUKT - BADANIA ASORTYMENTOWE, WIZERUNKOWE, ZWIĄZANE Z FAZĄ CYKLU ŻYCIA PRODUKTU, TESTY CENOWE.

 

•       Modele analityczne stosowane w badaniu marki: model powtarzalnych zakupów, model przestawienia, model dyfuzji, badanie zgodności rangowej marek

•       Różnicowanie produktu a pozycjonowanie oferty (mapy percepcyjne)

•       Badanie cyklu rozwojowego.

•       Testy i symulacje cenowe. Analiza krzyżowa.

•       Klasyfikacja badań produktowych.

 

•        Kotler Philip Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999, cz.IV r. 12, cz.V r. 17.

•        Churchill Gilbert A. Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. Wyd. PWN, Warszawa 2002, s.437 - 469.

•        Chernatony Leslie de. Marka. Wizja i tworzenie marki. Wyd. GWP, Gdańsk 2003.

•        Sudoła Stanisława (red.) Marketingowe testowanie produktów. Wyd. PWE, Warszawa 2000, r. IV - V; VII - IX.

•        Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.) Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wyd. AE im. Oskara Langego, Wrocław 1998, cz.III r. 8.

 

 

5. 5.                             PRODUKT RYNKOWY W KANALE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: KONSTRUOWANIE PRZEKAZÓW I SPOSOBY BADANIA EFEKTYWNOŚCI PROMOCJI I REKLAMY.

 

•       Sposób działania reklamy

•       Odbiorcy reklam - uwarunkowania percepcji przekazów reklamowych i akceptacji zawartej w nich treści

•       Budowanie koncepcji i jej testowanie

•       Testowanie wersji próbnych

•       Posttesty: badanie skuteczności reklamy i jej zasięgu

•       Problem zależności pomiędzy reklamą a efektami sprzedaży

 

•        .Jones John Philip (red.) Jak działa reklama. Wyd. GWP. Gdańsk 2004.

 

 

PODRĘCZNIKI

 

1. 1.      Kotler Philip Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999.

2. 2.      Bazarnik Jacek i in. (red) Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe. Wyd. Canadian Consortium of Management Schools i Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa - Kraków 1992.

3. 3.      Sagan Adam Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998.

4. 4.      Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.) Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wyd. AE im. Oskara Langego, Wrocław 1998.

5. 5.      Churchill Gilbert A. Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. Wyd. PWN, Warszawa 2002.

6. 6.      Sudoła Stanisława (red.) Marketingowe testowanie produktów. Wyd. PWE, Warszawa 2000.

 

 

 

 

 

Paweł Trojanowski

---