Punktem zwrotnym dla systemu bankowego w Polsce był rok 1989, w którym bank centralny przestał pełnić funkcję banku - monopolisty. Na mocy znowelizowanego Prawa bankowego ze struktur Narodowego Banku Polskiego wydzielono dziewięć banków komercyjnych, a w następnych latach zaczęły powstawać liczne nowe banki, głównie jako spółki akcyjne. W pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych nastąpił nastąpił ilościowy i jakościowy rozwój oferty usług bankowych. Tym samym rozpoczął się proces przybliżania polskich banków do standardów banków europejskich. Jednakże sytuację w polskim systemie bankowym trudno ocenić pozytywnie.
Banki komercyjne w Polsce charakteryzują się małym kapitałem akcyjnym, dużym zaangażowaniem w tzw. złe kredyty, mimo restrukturyzacji kredytów oraz wysokimi kosztami.
W porównaniu z bankowością światową banki polskie zajmują skromne miejsce. Wśród tysiąca największych banków świata znalazło się siedmiu polskich reprezentantów
( według „ The Bankier ” 1996). Najwyższe pozycje zajęły Bank Gospodarki Żywnościowej i Bank Handlowy w Warszawie S.A.
O polskim systemie bankowym niekorzystnie świadczy jego charakterystyka w porównaniu z krajami zachodnimi. Polski system bankowy cechują m.in. następujące zjawiska:
kilkakrotnie mniejsza niż we wspomnianych krajach sieć instytucji bankowych na jednego mieszkańca
brak koncentracji działalności bankowej, przewaga dużej liczby banków o średniej wielkości
wyraźna orientacja regionalna istniejących banków, ograniczająca konkurencję między bankami
braki w zarządzaniu bankiem, ujawniające się we wprowadzaniu nowych produktów i zarządzaniu nimi oraz zarządzaniu ryzykiem bankowym
zbyt duża obsada oddziałów banku
zbyt duże koszty działania banków
Stosunki kredytowe między bankami i jednostkami gospodarczymi charakteryzowały się m.in.:
wysokim udziałem niepracujących aktywów
niemożnością udzielania dużych kredytów ze względu na niski stan kapitałów
bankowych
zmniejszeniem się marży odsetkowej
reorientacją na finansowanie budżetu przy równoczesnym ograniczaniu kredytów
słabym wykorzystaniem usług bankowych przez ludność, a także przez małe i średnie przedsiębiorstwa
słabą ofensywnością banków w walce o rozszerzenie usług bankowych
Dalszy rozwój systemu bankowego w Polsce wymaga przede wszystkim dostosowania norm regulujących funkcjonowanie banku centralnego i banków komercyjnych do dyrektyw i zaleceń Unii Europejskiej.
Ten szczególny okres charakteryzuje widoczny wzrost zainteresowania marketingiem i możliwościami, jakie ta koncepcja działania stwarza polskim bankom. Widoczna tendencja unowocześniania banków oraz otwarcia się na potrzeby klientów, stanowi bodziec i zarazem konieczność działań, opartych na regółach marketingowych.
Bank a marketing
Marketing jako swoista filozofia podejścia do rynku pojawił się w określonej fazie rozwoju gospodarki, tj. wówczas, gdy powstały możliwości nie tylko realizacji bieżącego popytu, lecz jednocześnie nadwyżki zasobów zdolne do zaspokojenia potrzeb do tej pory nie ujawnionych na rynku. Podmioty rynku, w tym przedsiębiorstwa, instytucje, a także banki, stanęły wobec nowych wyzwań, gdyż problemem przestało być przygotowanie oferty produktów i usług, a w to miejsce pojawił się problem ich sprzedaży i ulokowania na określonym rynku. Powstała potrzeba całkowitej zmiany orientacji podmiotów sprzedaży: z orientacji produktowej na orientację prorynkową (inaczej - orientację marketingową).
Orientacja marketingowa nakazuje podmiotom rynku takie wykreowanie produktu lub usługi, by potencjalny nabywca chciał je kupić i to w dogodnym dla niego miejscu i czasie oraz po cenie, którą zaakceptuje.
Zatem główne akcenty orientacji marketingowej podmiotów są położone na poznanie rynku (klientów, konkurentów, uwarunkowań, tendencji) i dostosowanie oferty sprzedażowej do zmieniających się warunków rynkowych. W centrum uwagi pojawia się klient i jego potrzeby, a podstawą działań staje się rozpoznanie rynku, segmentacja klientów oraz umiejętne zastosowanie środków marketingowych.
Rynek bankowy w Polsce ukształtował się z początkiem lat dziewięćdziesiątych, zatem doświadczenia w działalności rynkowej polskich banków są zaledwie kilkuletnie i znacznie ustępują bankom zagranicznym, które zwróciły się ku orientacji marketingowej już w latach sześćdziesiątych. Jak na każdym rynku, również i tutaj mamy do czynienia z kategoriami podaży, popytu, cen, konkurencji oraz marketingu.
Wraz z wprowadzeniem systemu rynkowego w bankach zaistniała potrzeba opracowania i wdrożenia koncepcji działań marketingowych, głównie ze względu na dwa czynniki: wzrost konkurencji na rynku bankowym oraz rozwój potrzeb i wzrost oczekiwań klientów.
Bank jako podmiot rynkowy oferuje do sprzedaży określone usługi, a jego skuteczność ocenia się, biorąc pod uwagę liczbę klientów i ich zadowolenie, pozycję na rynku, konkurencyjność wobec innych banków oraz opinię o banku w społeczeństwie, w kręgach biznesu i administracji.
Banki tak jak i inne przedsiębiorstwa muszą poznać potrzeby klientów, ich preferencje, oczekiwania dla dostosowania do nich przygotowywanej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu - mix.
W literaturze można spotkać bardzo wiele definicji marketingu. Jedna z nich mówi, że „ marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągania maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów.”
„ Marketing to aktywność, zmierzająca do zaspokojenia potrzeb nabywców, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji.”
Marketing - mix określa się jako kombinację czterech zmiennych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych. Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Najbardziej popularne ujęcia według Mc Carthy'ego zakładają czteroczynnikową klasyfikację narzędzi marketingu nazywaną 4P:
produkt - koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę konkretnej grupy odbiorców
cena - opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Istotną przesłanką decyzji cenowych jest więc ustalenie, po jakich cenach i w jakiej ilości potencjalni nabywcy byliby skłonni nabyć określone dobra.
dystrybucja - stanowi konsekwencję wytwarzania produktów, mają one bowiem wartość tylko wtedy, kiedy konsument może je otrzymać w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji.
promocja - obejmuje kompleks form i środków mających na celu przekazywanie informacji na rynek.Obejmuje ona wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami, informuje nabywców o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relacions.
Marketing usług bankowych można określić jako zintegrowane działania banku
mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług bankowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie.
Specyfika marketingu bankowego wynika z odmienności produktów i klientów, a zwłaszcza występowania:
klientów indywidualnych i zorganizowanych,
specyficznej natury produktów bankowych,
odmiennego charakteru rynku ( pieniężny i kapitałowy ).
Elementy marketingu - mix w bankach komercyjnych
Usługa bankowa jako produkt marketingowy
Na rynku bankowym mamy do czynienia z określoną kategorią produktu marketingowego, tj. usługą bankową, której mogą towarzyszyć dobra materialne i inne usługi o mniejszym znaczeniu. W praktyce używa się często zamiennie lub równolegle takich terminów, jak: produkt bankowy i usługa bankowa. Termin „produkt bankowy” z pewnością może być stosowany wobec oferty banku, jednak w bankowości - należącej faktycznie do sektora usługowego gospodarki są wytwarzane usługi czyli dobra niematerialne o charakterystycznym zestawie cech. Z pewnością więc bardziej precyzyjne jest posługiwanie się pojęciem „usługi bankowej”.
Do klasycznych usług bankowych tworzących ofertę banków należą:
usługi depozytowe,
usługi kredytowe,
usługi rozliczeniowe,
usługi związane z obsługą transakcji zagranicznych,
usługi w zakresie rynku kapitałowego,
usługi dodatkowe ( np. doradztwo, wynajem skrytek, usługi ubezpieczeniowe ).
W strukturze usług bankowych podobnie jak w innych produktach marketingowych można wyróżnić trzy poziomy:
poziom centralny, na który składają się podstawowe korzyści, które otrzymuje nabywca
usługa rzeczywista, którą tworzą cechy i elementy decydujące o sile postrzegania usługi bankowej przez potencjalnych nabywców, a także konkurentów - jest to kombinacja zmiennych, dająca możliwość dostosowania usługi do potrzeb i wymagań klientów
usługa poszerzona obejmująca dodatkowe korzyści, decydujące o przewadze konkurencyjnej na rynku, na przykład możliwość przekroczenia stanu konta do określonej kwotowo wielkości, kupno kredytu przez telefon, nieodpłatne ubezpieczenie, oferowanie karty kredytowej.
Takie rozumienie usługi bankowej pozwala na uwzględnienie różnorodnych potrzeb klientów, dokonywanie porównań z usługami konkurencyjnych banków i szybsze reagowanie na sygnały z rynku, które w rezultacie wymuszają zmiany w otoczenia rdzenia usługi, tj. na poziomie usługi rzeczywistej i przede wszystkim na poziomie usługi poszerzonej o dodatkowe korzyści dla klienta.
Usługa kredytowa jako produkt marketingowy
Istota (rdzeń) usługi kredytowej
|
|
Usługa rzeczywista
|
Usługa poszerzona
|
Źródło: M. Pluta - Olearnik, Marketing Usług Bankowych, PWE, W-wa 1999
Aktualny pakiet usług dla klientów indywidualnych-przykład PKO BP S.A.:
rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy SUPERKONTO
rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy ZŁOTE KONTO
karty bankowe
zlecenia stałe
skrzynki internetowe
informacja SMS
internetowy rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy e-SUPERKONTO
funkcja depozytowa bankomatów PKO BP S.A.
lokaty i książeczki oszczędnościowe
książeczki mieszkaniowe
polecenie zapłaty
rachunki walutowe dla krajowych osób fizycznych(„A”)
rachunki walutowe dla zagranicznych osób fizycznych(„C”)
kredyty konsumpcyjne
oszczędnościowo-kredytowy rachunek mieszkaniowy „PIERWSZY WKŁAD”
mieszkaniowy rachunek powierniczy
kredyt mieszkaniowy WŁASNY KĄT
pożyczka hipoteczna
fundusze inwestycyjne PKO/ CREDIT SUISSE
gwarancje
operacje zagraniczne
operacje kasowo-skarbowe
Bankowe Ubezpieczenie Grupowe na Życie PKO GWARANCJA
regulaminy
Aktualny pakiet usług dla małych i średnich przedsiębiorstw- przykład PKO BP S.A.:
pakiet ”BIZNES PARTNER”
pakiet „AGRO PARTNER”
pakiet „MEDYK PARTNER”
informacja SMS
funkcja depozytowa bankomatów PKO BP S.A.
Home Banking
kredyt „Auto-Partner”
niezbędnik dla MSP
wiadomości
kalendarium Podatkowe
wskaźniki
kalkulatory
kalkulator leasingowy dla osób prawnych
kalkulator leasingowy dla osób fizycznych
kalkulator kredytowy
kalkulator amortyzacyjny
2.Ceny usług bankowych
Polityka cenowa banku obejmuje wszelkie decyzje dotyczące określenia cen usług bankowych, zarówno tych, które bank świadczy obecnie, jak i nowych usług.
Podstawowe rodzaje cen usług bankowych to:
wysokość oprocentowania kredytów,
wysokość oprocentowania depozytów,
opłaty i prowizje za czynności bankowe.
Dodatkowe elementy cenowe usług bankowych wynikające z warunków transakcji to: terminy spłat rat i odsetek od kredytów, rabaty i bonifikaty,
bezpłatne lub częściowo płatne dodatkowe usługi oferowane wraz z usługą
podstawową (np. ubezpieczenie od następstw nieszczęśliwych wypadków),
obniżenie opłat (albo okresowa rezygnacja z nich) za czynności bankowe przy korzystaniu z określonej usługi (np. wolne od opłat pierwsze 30 dni operacji przelewu z nowo otwartego konta bankowego). Celem polityki cenowej banku jest ustalanie takich cen, które gwarantują odpowiednią rentowność jego działalności usługowej oraz wpływają na stabilizację lub wzmocnienie pozycji rynkowej banku. Decyzje banku w zakresie poetyki cenowej zależą od:
czynników określających koszty wytworzenia usługi,
czynników określających warunki rynkowe.
Natężenie konkurencji może stanowić czynnik ograniczający swobodę wyboru ceny, zwłaszcza w grupie usług bankowych standardowych (np. konta bankowe, karty bankomatowe). Bank powinien gromadzić informacje na temat polityki cenowej głównych konkurentów i tylko w sytuacji, gdy ma do zaoferowania usługę o najwyższej jakości (np. wygodne warunki zabezpieczenia kredytu, dogodne raty), może kreować świadomość wysokiej wartości takiej usługi i ustalać odpowiednio wyższy poziom jej ceny.
Również znajomość zachowań nabywców ,które odzwierciedla elastyczność popytu na usługi, ma ogromne znaczenie na rynku bankowym .Bank musi mieć dobre rozeznanie tych zachowań, aby ocenić wrażliwość poszczególnych usług na zmiany cen. Jeśli popyt na usługę jest elastyczny, to zmniejszenie ceny wywoła wzrost sprzedaży. Współczynnik elastyczności cenowej popytu zależy m.in. od takich czynników, jak:
stopień substytucyjności określonych usług bankowych,
zakres korzyści dodatkowych oferowanych przez usługę,
przestrzenne, merytoryczne i osobiste preferencje klienta,
częstotliwość zakupu.
Jeśli popyt jest nieelastyczny, to zmiana ceny nie wywoła dużych zmian w sprzedaży, a przykładem może być zmiana oprocentowania rachunków osobistych ludności.
Rola, jaką pełni polityka cenowa banku, zależy od stadium cyklu życia usługi. Z pewnością cena pełni znaczącą rolę w momencie wprowadzania nowej usługi na rynek bankowy i plasowania jej w świadomości nabywców, jak również w stadium schyłkowym, w którym za pomocą ceny możemy wydłużyć cykl życia usługi.
W zależności od pozycji rynkowej banku, rodzaju usług, zachowań nabywców i konkurentów banki mogą stosować różne strategie cenowe. Niektóre z tych strategii uwzględniają samodzielność decyzji cenowych na szczeblu oddziałów operacyjnych, najczęściej jednak tylko w wyznaczonym zakresie.
Podstawowe strategie cen usług bankowych to:
strategia rozbicia ceny usługi na tzw. ceny składowe,
strategia kompensacyjna cen,
strategia różnicowania cen.
Strategia rozbicia ceny wynika ze specyfiki usługi bankowej, polegającej na możliwości wyróżniania poszczególnych elementów cząstkowych tej usługi, dla których określa się tzw.ceny składowe. Na przykład udzielając kredytu, banki mogą ustalać ceny składowe w formie odsetek, prowizji za kredyt lub innych opłat. W tej strategii placówki operacyjne mają możliwość stosowania określonej taktyki negocjacyjnej wobec klientów(tzw. taktyki „małych kroków”) przez stosowanie opustów cenowych rozłożonych na kilka usług składowych. Stosowanie takiej taktyki poprawia wizerunek placówki banku jako partnera elastycznego w negocjacjach, gotowego do udzielenia rabatów cenowych, co z kolei podnosi lojalność klientów wobec banku. Jednocześnie jednak rozbicie cen usług bankowych na ceny składowe powoduje ograniczenie przejrzystości rynku dla klientów banku i utrudnia kalkulację kosztów całego pakietu usług.
Strategia kompensacyjna cen opiera się na założeniu, że cena nie musi pokrywać kosztów każdego rodzaju usługi. W celu promocji całej oferty rynkowej bank może proponować pewien zakres usług gratisowych lub usług bardzo atrakcyjnych cenowo dla klientów. Przyjmuje się przy tym, że w wyniku ogólnego pobudzenia popytu na usługi banku i zdobycia nowych klientów następuje zrekompensowanie utraconych zysków dzięki zwiększeniu sprzedaży dochodowych rodzajów usług.
Strategia różnicowania cen - intencją jej stosowania jest bardziej efektywne wykorzystanie potencjału rynkowego banku oraz elastyczność banku wobec określonych segmentów klientów pozwalająca na ich pozyskanie i utrzymanie.
Podstawą różnicowania cen usług mogą być następujące kryteria:
zakres, w jakim klient korzysta z oferty usługowej banku(usługi pojedyncze lub ich cały pakiet),
wypłacalność klienta,
siła przetargowa klienta.
W praktyce strategia różnicowania cen jest widoczna zwłaszcza w odniesieniu do klientów o słabej sile przetargowej(klienci indywidualni masowi, małe i średnie firmy) oraz klientów o mocnej sile przetargowej podczas negocjacji(znaczący klienci banku, duże firmy). Im większa siła przetargowa klienta, tym bardziej polityka cenowa jest zindywidualizowana i poufna.
Podsumowując, usługa bankowa i jej cena to w ujęciu marketingu-mix instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek. W odniesieniu do banków instrumenty te należy traktować zgodnie ze specyfiką rynku bankowego i zmianami, jakie na tym rynku zachodzą w ostatnich latach. Konkurencyjne stają się te usługi bankowe, które dostarczają korzyści dodatkowych ich nabywcom i dostosowują politykę cenową do zachowań klientów.
Wybrane aktualne opłaty i prowizje w PKO BP S.A.:
Wpłaty
na rachunki wkładów oszczędnościowych, w tym na rachunki oszczędnościowo-rozliczeniowe, prowadzone przez PKO BP S.A.-bez opłat
na rachunki oszczędnościowo-rozliczeniowe prowadzone przez inne banki- 1% kwoty operacji nie mniej niż 5 zł.
od wpłat gotówkowych na rachunki bankowe prowadzone w PKO BP S.A. oraz prowadzone w innych bankach środków otrzymanych w wyniku realizacji umowy zawartej przez PKO BP S.A. z Fundacją „Polsko - Niemieckie Pojednanie” dotyczącej wypłat osobom uprawnionym świadczeń pieniężnych z tytułu pracy przymusowej i niwolniczej w III Rzeszy Niemieckiej- bez opłat.
Wypłaty
od wypłat gotówkowych z rachunków wkładów oszczędnościowych w tym z rachunków oszczędnościowo- rozliczeniowych prowadzonych przez PKO BP S.A.- bez opłat
od wypłat gotówkowych z rachunków oszczędnościowo- rozliczeniowych prowadzonych przez PKO BP S.A., realizowanych w urzędach pocztowych za pomocą czeków gotówkowych- równowartość opłaty pobieranej od PKO BP S.A. przez PPUP Poczta Polska
3.Dystrybucja usług bankowych
Dystrybucja w marketingu bankowym to obszar decyzji związanych z wyborem sposobu dostarczania konsumentom pożądanych przez nich usług oraz organizacją obsługi klientów.
Dynamiczny rozwój rynku bankowego w Polsce w latach dziewięćdziesiątych zaowocował poszerzeniem i dywersyfikacją oferty usługowej banków adresowanej zarówno do klientów indywidualnych, jak też do klientów instytucjonalnych. Działaniom banków w zakresie kształtowania ich oferty towarzyszyło unowocześnienie sposobów sprzedaży i obsługi klienta. Wiele decyzji dotyczących zmian w dotychczasowych formach sprzedaży i obsługi bankowej umożliwiły czynniki usytuowane poza bankiem i jego placówkami, a związane z:
postępem ekonomicznym i wzrostem zamożności gospodarstw domowych oraz poziomem ich edukacji bankowej
postępem technicznym (np. rozwój sieci telekomunikacji cyfrowej)
dostępnością technologii informatycznej
wzrostem konkurencji międzybankowej, a także między bankami a niebankowymi instytucjami finansowymi
Efektem wpływu tych czynników było- widoczne zwłaszcza na poziomie operacyjnym- poszerzenie tradycyjnych sposobów dostarczania usług bankowych o nowe , często oparte na nowoczesnej technologii informatycznej, sposoby sprzedaży usług.
W usługach bankowych mamy do czynienia z dwoma podstawowymi sposobami sprzedaży:
sprzedażą bezpośrednią, realizowaną przez pracowników banku w sieci placówek bankowych lub z wykorzystaniem bankomatów, telefonów, komputerów, sprzedaży pocztowej
sprzedażą pośrednią, w której między bankiem a klientem występuje jeden lub kilku pośredników w dostarczaniu usług (np. agencje sprzedaży ratalnej)
Dominującą formą sprzedaży jest sprzedaż w sieci tradycyjnych placówek bankowych. Cztery podstawowe formy tych placówek to oddział, ekspozytura, filia i punkt bankowy (kasowy). Charakterystyczne dla strategii dystrybucji polskich banków jest ilościowy rozwój małych placówek, tj. filii i punktów kasowych. Rosnące oczekiwania klientów związane z szybkością i komfortem obsługi bankowej przyczyniły się do rozwoju tzw. alternatywnych form sprzedaży usług bankowych tj. home/office banking, sprzedaż telefoniczna, sprzedaż bankomatowa, samoobsługowa.
Home banking to system elektronicznego porozumiewania się z bankiem, dzięki któremu pracownicy firmy lub klienci indywidualni mogą korzystać z usług banku „na odległość”, czyli nie opuszczając biura czy domu.
Sprzedaż telefoniczna- usługi bankowe wykonywane dzięki telefonowi bezpośrednio w domu klienta mogą obejmować:
uzyskanie informacji o bieżącym stanie salda rachunku bieżącego czy też salda rachunków kart płatniczych
dostęp do informacji o różnych usługach banku oraz o kursach walut
W ostatnim okresie pojawił się nowy rodzaj usług bankowych, polegający na umożliwieniu klientowi dostępu do jego rachunku i możliwości dokonywania operacji, przy wykorzystaniu przeglądarek internetowych. Pierwszy system bankowości elektronicznej wprowadził w 1998 roku Powszechny Bank Gospodarczy S.A. z Łodzi, który z początkiem 1999r. został włączony do Banku PeKaO S.A., w wyniku czego w listopadzie 1999r. powstała pełna wersja konta internetowego dla klientów PeKaO S.A. o nazwie EUROKONTO WWW.
Od roku 1999 nastąpił dynamiczny rozwój bankowości internetowej. Można śmiało powiedzieć, że w przyszłości nie będzie banku, który nie będzie miał w swojej ofercie takich usług.
Banki poszukując alternatywnych miejsc sprzedaży swojej oferty, doceniły możliwość wejścia na nowy obszar, tj. do dużych sieci handlowych i ich supermarketów. Dla jednych banków jest to nowy, atrakcyjny rynek klientów, dla innych relatywnie tani sposób rozbudowy sieci usług.
4.Promocja
Promocja jest swoistą formą komunikacji marketingowej między sprzedawcą a klientem. Jej zadaniem jest informowanie, przypominanie i przekonywanie odbiorców do produktów, usług, instytucji lub idei.
Do najważniejszych celów promocji należą:
prezentacja korzyści dostarczonych klientom-nabywcom usług bankowych
wyróżnienie banku i jego oferty na tle oferty banków konkurencyjnych
wzmocnienie pozycji rynkowej banku na tle konkurencyjnych podmiotów
kreowanie reputacji banku przez kształtowanie jego wizerunku oraz tożsamości.
Wśród klasycznych środków promocji wyróżniamy: reklamę, sprzedaż osobistą,
promocję uzupełniającą, public relations. W wyniku rozwoju możliwości technologicznych, zmian w zachowaniach podmiotów rynku finansowego w kierunku ich większej aktywności i otwarcia na nowe segmenty klientów nastąpiło rozszerzenie klasycznych środków promocji stosowanych przez banki o takie, jak:
promocja bezpośrednia
promocja wystawienniczo-targowa
sponsoring
promocja spektakularna
promocja multimedialna
Coraz szersze zastosowanie w promocji usług bankowych mają tzw. mieszane środki oddziaływań promocyjnych, które łączą w sobie opisane klasyczne środki oraz inne formy działań promocyjnych, znane często z rynku dóbr konsumpcyjnych.
Banki i ich oddziały biorą udział w imprezach targowych i wystawienniczych, występują w roli sponsorów, wykorzystują środki promocji bezpośredniej typu:
direct mail - polega na przesyłce korespondencyjnej kierowanej pod adresem domowym lub służbowym odbiorcy,
telemarketing- polega na komunikowaniu się z klientem za pomocą telefonu, gdzie najważniejszą rolę pełni głos osoby telefonującej oraz odpowiedni scenariusz rozmowy,
stosują promocję spektakularną związaną ze szczególnymi wydarzeniami w życiu placówki bankowej.
W ostatnich latach reklama usług bankowych bardzo się nasiliła i stanowi obecnie największy udział w łącznych wydatkach na promocję w polskich bankach. Popularność reklamy jako środka promocji usług bankowych jest głównie efektem konkurencji rynkowej i przejawia się stałym wzrostem wydatków na reklamę. Ich wysokość zależy przede wszystkim od wyboru nośników (mediów reklamy), celu oddziaływań reklamowych, a także od metod tworzenia budżetu kampanii reklamowej. Głównymi nośnikami reklamy są: telewizja, radio, prasa, kino, poczta, plakaty, telefon.
Szczególną rolę promocyjną w sprzedaży usług bankowych stanowi sprzedaż osobista. Efektywne wykorzystanie sprzedaży osobistej jako narzędzia promocji przez personel banku wymaga posiadania lub wykształcenia określonych cech tego personelu. W ostatnich latach dokonał się w tym obszarze znaczny postęp w wyniku intensywnego szkolenia kadry sprzedawców wielu polskich banków w kierunku zdobycia przez nich umiejętności handlowych, sprzedażowych i komunikacji interpersonalnej.
Banki prowadzą również promocję uzupełniającą, do której należą:
obniżki cen
loterie i konkursy z nagrodami
zakładanie książeczek oszczędnościowych nowo narodzonym dzieciom lub skarbonek dla uczniów
inne środki promocji uzupełniającej
Specyficzną formą promocji jest public relations. Zadaniami realizowanymi przy wykorzystaniu środków public relations są:
budowanie i utrzymywanie pożądanego wizerunku banku i jego oferty rynkowej
wspieranie innych działań promocyjnych, np. reklamy, sprzedaży osobistej
wzmacnianie pozycji banku na rynku
kształtowanie opinii społecznej
wspieranie wprowadzania na rynek nowej usługi bankowej, nowych form sprzedaży, zmiany tożsamości banku.
Odrębnym przedsięwzięciem promocyjnym jest sponsoring, który wykorzystywany jest przez polskie banki w celu:
wywołania pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych akcji, osób i instytucji a sukcesami osiągniętymi przez sponsora- bank
wykreowanie i utrwalenie pozytywnej opinii o sponsorze- banku
W ostatnim czasie ważnym środkiem promocji stały się imprezy wystawienniczo- targowe. Uczestnictwo oddziału banku w targach branżowych pozwala na nawiązanie bezpośrednich kontaktów z wystawcami oraz z odwiedzającymi, czyli obecnymi lub potencjalnymi klientami. Nowym elementem są specjalistyczne targi usług finansowych, które gromadzą wystawców związanych z rynkiem finansowym: banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, fundusze powiernicze, firmy leasingowe, agencje sprzedaży ratalnej oraz związane z tą branżą firmy consultingowe, szkoleniowe i wydawnicze. Do popularnych imprez targowych należą:
Capital Fair- Targi Finansowe w Poznaniu
Targi Usług Finansowych w Katowicach
Twoje Pieniądze- Polskie Forum Kapitałowo- Finansowe w Gdyni
Targi usług Finansowych we Wrocławiu
W związku z coraz większą konkurencją usług bankowych banki starają się w skuteczny sposób przyciągnąć klienta oraz zapewnić sobie jego lojalność. Poziom lojalności polskich klientów banku jest niski, co przejawia się częstą zmianą banku na inny, tj. taki, który oferuje korzystniejsze ceny, bądź rezygnację z usług bankowych na rzecz instytucji parabankowych.
Dlatego też odpowiednia kombinacja elementów marketingu-mix ma ogromne znaczenie dla osiągnięcia określonej pozycji na rynku usług bankowych.
H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1999
O. S. Ferrel, W. M. Pride, Fundamentals of Marketing, Houghton Mifflin Co. Boston 1982