WYKŁAD 8 MARKETING

PRAWIDŁOWE OPAKOWANIE

1. Rodzaj i wygląd opakowania musi odpowiadać produktowi i segmentowi rynkowemu na którym jest sprzedawany

2. Uwzględniać zasay ergonomii z punktu widzenia osób magazynujących i transportujących towar

3. Być możliwie estetyczne aby zachęcić konsumenta do zakupu i dobrze prezentować się podczas promocji w formie nawet nie rozpakowanej

4. Posiadać odpowiednią kolorystykę i grafikę

5. Być wygodne w użyciu

6. Umożliwiać wtórne wykorzystanie opakowania po zużyciu produktu

7. Być wytworzone w odpowiedniej cenie

Uwaga!!!

Koszty opakowań są często najwyżniejszą pozycją kosztów marketingowych a nawet kosztów wytoworzenia i dystrybucji produktu. Koszt opakowania może rzutować na cenę produktu.

Koszt opakowania nie powinien przekraczać wartości towaru który się w nim znajduje chyba że bardziej chodzi nabywcy o opakowanie a nie towar.

ABY DOBRZE ZAPROJEKTOWAĆ OPAKOWANIE TRZEBA

• Określić wymagania funkcjonalno-użytkowe takie jak łatwość otwierania, wydobywania zawartości dozowania, ujmowania i trzymania w ręce

• Uwzględnić wymagania i ograniczenia dotyczące rodzaju materiałów w jakie pakujemy produkt

• Określić wymagania dotyczące gabarytów, pojemności przystosowania do norm przestrzennych transportu, sklepów itd.

• Oszacować wymagania dotyczące konstrukcji zamknięć

• Dopracować grafikę

• Określić precyzyjnie możliwości wtórnego wykorzystania opakowań

• Dokładnie opracować treść i formę oznaczeń

• Określić żądany wyraz opakowania które może oddzaływać na wyobraźnię odbiorcy stwarzać wrażenie produktu drogiego lub taniego

Funkcje promocyjne spełnia nie tylko opakowanie ale wszelkiego rodzaju gadżety Coca Cola to nie tylko ergonomiczna butelka o róźnych pojemnościach ale również stojaki do eksponowania towarów, kontenery transportowe itd.

Promocyjna rola opakowań odnosi się do artykułów codziennego użytku, żywność, środki utrzymania czystości, kosmetyki.

Znaczenie mniejsze ma w przypadku wybieralnych dóbr jak buty, odzież.

W przypadku kosmetyków czasami opakowanie ma wartość kolosalną.

Ważna pozostaje grafika. Niektóre jej elementy działają na podświadmość kupującego. Grafika podkreśla najważniejsze cechy produktu jego właściwości i sposób użytkowania. Grafika przyciąga wzrok na półce w markecie

W latach 50 usunięto z opakowania cameli piramidę i spadła sprzedaż tych papierosów.

Szorski papier drewno kojarzą się z naturalnością produktu, gotycka Trzcionka z tradycją.

Ważna pozostaje ekologia i przyjazność dla środowiska.

BADANIA OPAKOWAŃ

• Badania warunków rynku

• Badania reakcji konsumentów - wywiady

• Ankiety grupy dysusyjne i testy

• Badania wizualne o charakterze psychotoechnicznym

BADANIA WARUNKÓW RYNKU

1. Określenie charakteru odbiorców, obszaru form sprzedaży i konkurencyjnych opakowań

2. Celem pozostaje określenie segmentu rynku do którego adresowane jest opakowanie

BADANIA REAKCJI KONSUMETNÓW

1. Przedmiotem badań pozostaje ustosunkowanie się konsumentów do cech opakowań

2. Określenie cech niepożądanych i pożądanych

3. Ocena skuteczności informacyjno-reklamowej

BADANIA WIZUALNE O CHARAKTERZE PSYCHOLTECHNICZNYM

1. Przeprowadzane przy wykorzystaniu aparatury optycznej

2. Pozwalają na określenie widzalności opakowania

W badaniach marketingowych stosuje się również inne moetdy jak np. Wysyłka identycznych próbek produktów w różynch opakowaniach i gromadzenie informacji i produktacj które choć takie same to ze względu na opakowanie są różnie odiberane przez konsumenta.

ZNAK TOWAROWY

NAZWA HANDLOWA I MARKA

Znak towarowy istotny element w określeniu pozycji konkurencji firmy. Wizytówka Przedsiębiorstwa.

Wartość znaku towarowego plega na wyrobieniu w świadomości kupujących pozytywnego wrażenia o jakości estetyce formie itd.

Znak towarowy tworzą nazwa handlowa i marka handlowa.

Nazwa handlowa jest skrótem nazwy podmiotu gospodatczego wytwarzającego dany produkt np. Ford, Kodak

Wskazuje ona zatem na pochodzenie oferowanego produktu i może składniać do jego zakupu

Skłaniamy się do zakupu bo nazwa wywołuje u nas pozytywne skojarzenia powstałe najczęściej na gruncie opinii o firmie i jej produktach.

MARKA PRODUKTU - KATEGORIA NIEJEDNOZNACZNA

1. Pozycja asortymentowa - produkt

2. Linia produktów

3. Rodzina produktów oferowanych na rynku

4. Czasami utożsamiana ze znakiem towarowym

5. Bywa odczytywana jako rynkowy wizerunek produktów. Wartość symboliczna.

6. Składa się z elemetnów werbalnych czyli np. Mercedes

7. Składa się z elemetnów symbolicznych czyli logo znak firmowy, kolor i grafika Trzcionki

TYPY MARKI

1. Marka rytualna kojarząca się z różnymi okazjami jak np. Święta, sylwester (napoje alkoholowe, słodycze biżuteria)

2. Marka symboliczna świadcząca o określonym wzorcu konsumpcji (produkty luksusowe świadczące o zamożności klientów)

3. Marka snobistyczna będąca przedmiotem zainteresowania ludzi bogadtych chcących się wyróżnić np. Ferrari

4. Marka podkreślająca związek z pewną subkulturą np. Haley

5. Marka legendarna np. Sacher torte

NAZWA MARKI MUSI BYĆ:

1. Krótka

2. Prosta

3. Wyróżniająca się

4. Łatwa do wymówienia i odczytania

5. Łatwa do zapamiętania

6. Przyjemna w brzmieniu

7. Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób

8. Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językacj

9. Prawnie dozwolona

10. Sugerująca korzyści związane z produktem

11. Nie może być obraźliwa

OZNACZENIE PRODUKTÓW MARKĄ KORZYŚCI DLA KONSUMENTA

1. Ułatwia zakupy szybko znajdujemy dobrą markę

2. Marka ochrania konsumentów przed spadkiem jakości oferowanych na rynku produktów

3. Marka zapewnia klientowi porównywalną jakość bez względu na miejsce nabycia produktu

4. Dostrcza prestiżu i satysfakcji psychologicznej

5. Firmy dbają aby produkty markowe były udoskonalane

OZNACZENIE PRODUKTÓW MARKĄ KORZYŚCI DLA PRODUCENTA

1. Pozwala się wyróżnić na rynku

2. Promocja marki umożliwia kontrolę rynku a nawet zdominowanie segmentu produkt markowy sprzedaje się lepiej

3. Marka stymuluje powtarzalności zakupu

4. Pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów

5. Popyt na produkty markowe pozostaje wysoki dzięki czemu można zwiększyć sprzedaż i ograniczać koszty jednostkowe

6. Silna marka pozwala utrzymać przewagę nad konkurencją

7. Towary markowe pozostają bardziej innowacyjne

8. Oznaczenie produktu marką umożliwia prawną ochronę jego cech

9. Dobra marka uzależnia odbiorcę

DYSTRYBUCJA

Obieg produktów z zakładów produkcyjnych bezpośrednio lub za pośrednictwem ogniw handlu hurtowego i detalicznego do finalnych nabywców.

Celem dystrybucji pozostaje dostarczanie nabywcom produktów o właściwej jakości w odpowiednim czasie i miejscach przy możliwie najniższych kosztach ich doprowadzania do nabywcy końcowego.

Przedsiębiorstwa przemysłowe hurtowe i detaliczne oraz jednostki operacyjne których wzajemne powiązanie tworzy łańcuch sprzedaży doprowadzający produkty od wytwórcy do nabywcy.

Uczestnikami kanałów pozostają:

• Producenci

• Detaliści

• Agenci handlowi

• Inne podmioty dysponujące kwalifikacjami, środkami materialnymi niezbędnymi dla kupowania, oferowania i sprzedaży produktów.

PROSTY UKŁAD DYSTRYBUCYJNY

1. PRODUCENT

2. HURTOWNIK

3. DETALISTA

4. KONSUMENT

FUNKCJE KANAŁÓW

1. Pozyskiwanie nabywców dzięki zaoferowaniu im produktu po satysfakcjonującej cenie

2. Kupowanie

3. Magazynowanie

4. Transport

5. Tranzakcja

KANAŁY DYSTRYBUCJI

1. Muszą być dostosowane do rynku

2. Ich budowa powinna opierać się na dystrybucji wyłącznej przy ograniczeniu ilości odbiorców

3. Dystrybucja intensywnej obejmujących jak największą liczbę i rodzaje uczestników kanałów dystrybucjij

UKŁADY POWIĄZAŃ

1. Producent - konsument

2. Porducent - detalista - konsument

3. Producent -hurtownik - detalista - konsument

4. Producent - agent - hurtownik - detalista - konsument

5. Producent - agent - hurtownik - agent - detalista - konsument

WYBÓR NAJBARDZIEJ WŁAŚCIWEGO KANAŁU ZALEŻY OD:

1. Jaki produkt gdzie i komu sprzedajemy

2. Rodzaju sprzedaży (intensywna, selektywna)

3. Kto ma być odbiorcą hurtownik, detalista, konsument czy przedsiębiorca

4. W jakich miejscach produkt powinien być oferowany

5. Jakie roadzaje promocji stosujemy

6. Jakie roadzje usług powinny być świadczone przy okazji sprzedaży produktu

7. Ile pieniędzy musimy przeznaczyć na stworzenie efektywnego kanału dystrybucji

SPRAWNA DYSTRYBUCJA

1. Rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców

2. Przewidzenie wielkości popytu

3. Skrócenie czasu wprowadzania produktu na rynek

4. Dotrzymywanie warunków umów

5. Eliminacja konfliktów sprzedaży

ORGANIZACJA DYSTRYBUCJI

Plan dystrybucji:

• Ocena struktury kanałów dystrybucyjnych

• Ocena potencjalnej intensywności dystrybucji

• Pożądana liczba i typ pośredników

Analiza rozwiązań alternatywnych

• Koszty i czas

• Możliwość firmy i jej siła przetargowa

• Możliwości wykorzystania pośredników

Ocena kanałów dystrybucji

• Możliwości bezpośredniego odddziaływania na pośredników

• Ograniczenia prawne

• Analiza efektywności

---