CZYM JEST MARKETING?

Powszechnie obowiązującą definicją jest definicja AMA (American Marketing Association):

Marketing jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

GŁÓWNE ZASADY I METODY MARKETINGU

- Wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych

-Potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację przedsiębiorstwa

- Produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, a rynek weryfikuje trafność podejmowanych decyzji

-Powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa uzależnione jest od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzane i sprzedawane produkty

MARKETING MIX - DYSTRYBUCJA

dział marketingu zajmujący się całokształtem czynności związanych z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy.

Kanały dystrybucji - zbiór wzajemnie zależnych od siebie podmiotów uczestniczących w procesie dostarczania produktów do końcowego nabywcy.

PROMOCJA środki i metody komunikowania się firmy z rynkiem i otoczeniem, służące realizacji określonych celów gospodarczych

Rodzaje promocji Reklama, promocje sprzedaży, sponsoring, marketing bezpośredni, public relations

POLITYKA CENOWA Całokształt działań związanych z określaniem cen produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo na rynku Cena w ujęciu marketingowym Wartość produktu lub usługi będących przedmiotem wymiany rynkowej odpowiadającej oczekiwaniom i akceptowaną przez kupującego i sprzedającego.

KONCEPCJA PRODUKCYJNEJ

-wychodziło się z założenia, że klienci będą kupować produkty, które są szeroko dostępne i mają akceptowalną cenę. W firmach kierowanych według tej koncepcji uwaga zwrócona jest na osiągnięcie wysokiej wydajności i szerokiej dystrybucji. Występowanie historyczne: do połowy 20. wieku

-Obecnie : zastosowanie w warunkach braku nasycenia rynku lub wobec klientów „wrażliwych cenowo”
Charakterystyka

-Niezbędna duża skala działania -Realizacja niskich marż -Ostra walka cenowa -Oszczędności kosztów -Wrażliwość cenowa klientów -Ograniczony poziom dochodów klientów -Wysoka intensywność potrzeb -Niski poziom nasycenia rynku -Redukowanie dodatkowych elementów produktu
Przykłady zastosowania

Sklepy dyskontowe Tanie linie lotnicze „Ciucholandy”

KONCEPCJA PRODUKTU opiera się na założeniu, że nabywcy preferują produkty najwyższej jakości, posiadają cechy innowacyjne, słowem - lepsze od produktów konkurencji. Wynika to z przeświadczenia, że klienci potrafią docenić wyjątkowość tych produktów. Przedsiębiorstwa zorientowane na produkt opracowują je jednak często bez udziału klienta, bez przeanalizowania jego potrzeb. Koncepcja ta związana jest z tzw. “krótkowzrocznością marketingową”, tzn. zjawiskiem koncentrowania się na produkcie, a nie na potrzebach klienta. Przykłąd pozytywny - samochody Leopard.
charakterystyka

- Koncentrowanie się na jakości bezwzględnej -Oferta do zamożnych segmentów klientów -Emocjonalne czynniki zakupu ( prestiż, wyróżnianie się) -Wysokie koszty wytwarzania -Eksponowanie elitarnej marki
przykłady zastosowania

-Sprzedaż samochodów Volvo Oferta zegarków szwajcarskich

Przykłady negatywne

-Butik odzieżowy ( gust właścicielki)

-Produkty dobre jakościowo bez odpowiedniej promocji

KONCEPCJA SPRZEDAŻY opiera się na stwierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo naszych produktów. Co więc trzeba zrobić? - trzeba pomóc klientom w podjęciu decyzji o zakupie. A jak? - poprzez aktywną, czasem agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Koncepcja sprzedaży może być jeszcze skutecznie stosowana tam, gdzie zwyczajowo klienci nie myślą z własnej inicjatywy o zakupie danych towarów, np.: ubezpieczenie na życie, usługa dentystyczna ( przegląd), miejsce na cmentarzu, uniwersalne odkurzacze, itp.
przykłady zastosowania

Niektóre sieci handlowe np. Media Markt -Sieci wielkopowierzchniowe -Agenci ubezpieczeniowi

KONCEPCJA MARKETINGOWA jest to krótko mówiąc - zaspokajanie potrzeb klientów w sposób przynoszący zysk Główna różnica między koncepcją sprzedaży a koncepcją marketingową polega na tym, iż sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, a marketing na potrzebach nabywcy. Koncepcja marketingowa opiera się więc na potrzebach klienta, jest podejściem od zewnątrz do wewnątrz.
charakterystyka

-Sukcesywne/ zawansowane badanie potrzeb klientów -Dostosowanie produktów do potrzeb -Usługi i opcje dodatkowe -Koncepcja jakości marketingowej -Elastyczna polityka cenowa -Synchronizacja działań marketingowych ( 4 P)

POTRZEBY I OCZEKIWANIA KLIENTÓW

Piramida potrzeb klientów indywidualnych i instytucjonalnych W odniesieniu do klientów i ich zróżnicowania wyróżnić można 4 rodzaje marketingu: 1.masowy - gdzie dystrybucja i promocja ukierunkowana jest na wszystkich nabywców 2.zróżnicowany - gdzie sprzedawca oferuje klika zróżnicowanych produktów bez ukierunkowania ich na różne segmenty rynku. Produkty te różnią się cechami, wzorami, rozmiarami, a nieraz zróżnicowanie to jest tylko pozorne.3.marketing docelowy - sprzedający dokonuje różnicowania głównych segmentów rynku, wybiera następnie jeden lub kilka segmentów docelowych i do nich dostosowuje swoją ofertę towarową i promocyjną. 4.marketing indywidualny - dostosowywanie oferty firmy do indywidualnych potrzeb poszczególnych klientów

Segment rynkowy jest określeniem grupy nabywców mających określone wspólne cechy, do których kierujemy nasze towary. Grupa ta składa się z ludzi o podobnych potrzebach i możliwościach ich zaspokojenia, wspólnych cechach socjologicznych, wspólnych dążeniach i aspiracjach, bądź też mających określone wspólne cechy. Wobec różnych grup klientów należy podejmować inne działania. Dlatego poznanie segmentów i ich wielkości jest kluczowe dla skuteczności działań marketingowych. Tendencja wyraźnie zmierza w kierunku rozpadania się rynków na coraz mniejsze segmenty, a coraz więcej firm uwzględnia to w swoich strategiach marketingowych. Segmentacja zmierza do lepszego dostosowania naszych produktów do specyficznych potrzeb klientów, a przez to - do zwiększania naszej sprzedaży i poprawy wyników ekonomicznych. Sekwencja działań przy dokonywaniu segmentacji jest następująca:

-identyfikacja kryteriów segmentacji i podział rynku na segmenty

-opracowanie profilów poszczególnych segmentów

-ocena atrakcyjności każdego segmentu

-wybór segmentu lub segmentów docelowych

Sekwencja działań jest następująca:

1. identyfikacja kryteriów segmentacji i podział rynku na segmenty2. opracowanie profilów poszczególnych segmentów3. ocena atrakcyjności każdego segmentu4. wybór segmentu lub segmentów docelowych

Przykładowa segmentacja:

1.lojalni o wysokiej wartości dla firmy2.nielojalni, ale o wysokiej wartości3.lojalni o niskiej wartości (ale dużym potencjale)

Produkt każdy obiekt wymiany rynkowej, wszystko co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea, informacja.

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

produkty konsumpcyjne - są to dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym.

produkty przemysłowe - są wykorzystywane w procesie produkcji innych dóbr i usług. Do produktów tych zalicza się: dobra inwestycyjne, surowce, materiały, półprodukty, produkty zaopatrzeniowe, usługi profesjonalne.

Klienci tylko pozornie kupują produkty, de facto zaś kupują zbiór korzyści, płacą za zaspokojenie swoich potrzeb. Niezrozumienie tego zjawiska pociąga za sobą różnicę widzenia samego produktu przez producenta i klienta, np.: gazeta, pióro do pisania, zegarek.

UZALEZNIENIE METOD SPRZEDAŻY OD CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Faza wprowadzenia na rynek:

• sprzedaż produktu rośnie powoli -nie jest on znany szerszemu ogółowi -produkcja jest dopiero rozwijana, koszty produkcji są wysokie -rosną koszty reklamy i promocji sprzedaży -produkt kupują “pionierzy”

Faza wzrostu:

• coraz więcej odbiorców (zwolenników nowości) kupuje produkt, sprzedaż nabiera tempa -reklama eksponuje wyższość marki -produkt trafia do nowych kanałów dystrybucji -następuje zmniejszanie jednostkowych kosztów produkcji i promocji

Faza dojrzałości:

• obserwuje się spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku -pojawiają się na rynku konkurencyjne produkty zaspokajające te same potrzeby -reklama utrwala rynkowy wizerunek produktu -ceny są ustabilizowane z tendencją do zniżki -pod koniec fazy sprzedaż zaczyna spadać

Faza spadku:

• następuje coraz silniejszy spadek sprzedaży

• produkt kupowany jest przez “spóźnialskich”

• handel stara się pozbyć, wyprzedać stare zapasy

• ceny są obniżane

• producent podejmuje decyzje: - skutecznego wycofania produktu- dopuszczenia do śmierci naturalnej- powstrzymania spadku

Narzędzie pomocnicze

Analiza portfolio Boston Consulting Group .Utrzymanie dobrej kondycji przedsiębiorstwa w długim okresie zależy od posiadania kombinacji produktów, które przynoszą odpowiednie zyski i produktów, które potrzebują pieniędzy do swojego rozwoju.

BRANDING

Marka jest nazwą, pojęciem, symbolem, rysunkiem lub kombinacją tych elementów opracowaną/ stworzoną w celu oznaczenia produktu oraz odróżnienia od konkurentów.

Znak firmowy jest to marka lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność sprzedawcy lub producenta.

OPAKOWANIE Opakowanie to niemy sprzedawca. Dawno już przestało pełnić funkcję ochronną dla produktu właściwego. Przykład - wcześniejsze i obecne opakowania polskich słodyczy.

Funkcja informacyjna - treść musi być dostosowana do poziomu percepcji i wymagań nabywców danego towaru.

Funkcja jakościowa - jakość opakowania w wielu przypadkach świadczy o jakości samych produktów. Odpowiednio zaprojektowane opakowanie wyróżnia dany produkt spośród innych i motywuje klienta do zakupu.

Funkcja promocyjna - charakterystyczne opakowania są często eksponowane w kampaniach reklamowych. Inną formą są konkursy polegające na wysyłaniu przez klientów odpowiednich fragmentów opakowania.

Funkcja użytkowa - przy projektowaniu opakowania należy spojrzeć na nie oczyma klienta uwzględniając jego potrzeby i wygodę. Wiele opakowań daje się np. wykorzystać już po zużyciu samego produktu np. butelki, metalowe pudełka na czekoladki.

Strategia penetracji rynku

możliwości działania:

-intensyfikacja działań promocyjnych,-redukcja kosztów, a dzięki temu - obniżenie cen-zwiększenie liczby handlowców,-zagęszczenie sieci dystrybucji lub stworzenie nowych kanałów dystrybucji na istniejącym rynku.

Strategia rozwoju rynku Jest to bardzo kuszące rozwiązanie, gdyż kojarzy się z możliwością znacznego zwiększenia sprzedaży.

-koszty transportu i dystrybucji, -odmienne potrzeby i przyzwyczajenia klientów na innych rynkach, -obecność konkurencji.

Strategia dywersyfikacji Strategia ta polega na wejściu na nowe rynki z nowymi produktami. Jest to strategia związana z największym ryzykiem ze względu na brak doświadczenia zarówno pod względem wytwarzania nowych produktów jak i rozszerzeniem naszej obecności na nowych rynkach.

Wykład Dystrybucja

Kanał dystrybucji - zbiór wzajemnie zależnych od siebie podmiotów uczestniczących w procesie dostarczania produktów do finalnego nabywcy

Kanały bezpośrednie - producent sam na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swoich produktów finalnemu nabywcy zalety: pełna kontrola nad przepływem towarów i ustalaniem cen realizacja wyższej marży handlowej dobre informacje z rynku i możliwość szybkiego reagowania na zmiany na rynku wady: wyższe koszty ograniczona możliwość koncentracji na zasadniczej działalności mniejsza penetracja rynku

Kanały pośrednie - producent korzysta z pośrednictwa zewnętrznych podmiotów w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnego nabywcy. Zalety: możliwość dotarcia do większej ilości klientów i ekspansji na szersze rynki koncentracja na podstawowej dziedzinie działalności mniejsza ilość relacji handlowych Wady: brak całkowitego wpływu na poziom cen detalicznych „oderwanie „ od rynku - brak pełnej informacji

Kanały konwencjonalne - luźne powiązania w kanale dystrybucji

Kanały zintegrowane - ścisła współpraca i powiązania kontraktowe -kanał korporacyjny ( własny) - franchising/ agencja -autoryzacja pośredników

Rodzaje pośredników

pośrednicy handlowi - działają we własnym imieniu i na własny rachunek

pośrednicy/ agencji - sprzedają na rachunek i w imieniu zleceniodawcy

brokerzy, agenci przemysłowi, przedstawiciele handlowi producentów ( np. Navo - Procter&Gamble), komisanci

OD CZEGO ZALEŻY RYNEK, NA KTÓRYM MOŻEMY DZIAŁAĆ:

-od strategii konkurencyjnej naszej firmy;- od obrazu rynku dotychczasowego (stopnia penetracji);-od specyfiki rynków, na które mamy zamiar wejść:- ilości i specyfiki klientów;ich siły nabywczej;- barier wejścia itp.;- działań konkurentów na tych rynkach.

ATRAKCYJNOŚĆ POTENCJALNEGO RYNKU

-możliwości finansowe klientów; -ilość potencjalnych klientów -inwestycje, infrastruktura; -dynamika rynku; -konkurencja; -bariery wejścia; -bariery wyjścia; -specyfika regionalna rynku, tradycje.

Tendencje w handlu detalicznym -Dwie dominujące tendencje: przewagi cenowej i specjalizacji -różnicowanie form dotarcia do klienta -dynamiczny rozwój sprzedaży internetowej -rozwój usług okołosprzedażowych -rozwój przedsiębiorstw sieciowych

Sytuacja na wybranych rynkach

• Branża spożywcza - walka między handlem tradycyjnym i nowoczesnym

• RTV/ AGD - wyraźna dominacja firm sieciowych

• Turystyka - agencje, konsolidacja i internet

• Hotelarstwo - Duże - sieciowe i małe - indywidualne

• Bankowość - stabilizacja - rozwój usług około sprzedażowych, dywersyfikacja produktów

• Hipermarkety - wejście do mniejszych miejscowości i na Wschód

• Księgarstwo - wielo asortymentowość, rozwój sieciowych, coraz mniej miejsca dla indywidualnych

CENA wartość produktu będącego przedmiotem wymiany handlowej akceptowana przez sprzedającego i kupującego. Określana jest najczęściej w ujęciu monetarnym. Cena jest jednym z najważniejszych instrumentów, za pomocą, których przedsiębiorstwo konkuruje na rynku.

ZASADNICZE STRATEGIE CENOWE:

strategia wysokich cen strategia neutralnych cen strategia niskich cen Strategia wysokich cen Polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym

Zalety tej strategii: Zabezpieczenie się przed negatywnym wpływem wzrostu kosztów Tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości Szybki zwrot ponoszonych nakładów inwestycyjnych

-Kreowanie wizerunku firmy prestiżowej Strategia wysokich cen

Wady strategii: Pomijanie segmentu nabywców wrażliwych na ceny Ryzyko pojawienia się tańszych substytutów i utraty części rynku Konieczność zwiększania postrzeganej wartości produktu Ograniczanie kanałów dystrybucji a w konsekwencji ( wysokiej ceny i ograniczonej dystrybucji) znaczne ograniczenie popytu

Praktyka stosowania strategii wysokich cen:

Skimming - spijanie śmietanki Polega na wprowadzaniu produktu przy wysokich cenach, a potem stopniowe jej obniżanie

Strategia cen prestiżowych Wysoka cena towaru sugeruje jego wyjątkowość i wysoką jakość. Warunkiem jest , by poziomce był niedostępny dla ogółu. Realizacja strategii wymaga ponoszenia znaczących nakładów na tworzenie wizerunku marki.

Strategia neutralnych cen Polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku. Minimalizuje się role ceny jako instrumentu konkurowania i koncentruje się uwagę na innych elementach marketingu. Strategię tę stosuje się w odniesieniu do produktów w środkowej fazie cyklu życia. Stosuje się w odniesieniu o produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu - wyższe ceny mogą spowodować ograniczenie sprzedaży, a niskie wywołać agresywną reakcję konkurentów.

Strategia niskich cen Polega na ustaleniu relatywnego poziomu cen na poziomie niższym od przeciętnego na danym rynku produktowym. Firmy realizujące tę strategie liczą na osiągniecie następujących celów: zwiększenia udziału w rynku stworzenia wizerunku taniego dostawcy wyeliminowania marginalnych firm z rynku odstraszeniu nowych potencjalnych konkurentów promocji nowych pozycji asortymentowych Strategię niskich cen mogą realizować firmy o dużej skali produkcji lub obrotu o znaczących możliwościach finansowych.

CO NALEŻY UWZGLĘDNIĆ PRZY MARKETINGOWYM OKREŚLANIU CEN:

-Elastyczność cenową popytu

-im wyższa jest wrażliwość popytu na podwyższenie ceny, tym bardziej zmiany takie powinny być ostrożniej dokonywane

-Specyfikę i charakterystykę nabywców

kto kupuje, a kto używa dany produkt? jak często produkt jest używany?Jaki jest poziom lojalności klientów?

Wrażliwość cenową nabywców

czynniki kształtujące wrażliwość cenową nabywców: pilność potrzeby

unikatowość oferty możliwość porównania cen efekt prestiżu istnienie substytutów efekt globalnych wydatków ( im większy udział danego produktu w globalnych wydatkach klientów tym ich wrażliwość cenowa jest większa) ceny płacone i akceptowane przez nabywców na rynku

Charakterystykę i wartości użytkowe oferowanych produktów jak często produkt jest kupowany?

jakie cechy produktów już istniejących na rynku użytkownicy preferują? czy są jakieś krytyczne uwagi na temat produktów już istniejących? jakie potrzeby są jeszcze zaspokajane przez produkt? jakich innowacji w danym produkcie użytkownicy oczekują od producentów?

Zachowania cenowe konkurentów Im mniejsza jest intensywność konkurowania cenowego na danym rynku, tym większa może być swoboda działania w ramach dopuszczalnego przedziału cenowego

Intensywność konkurowania zależy m.in. od: liczebności dostawców i relacji między nimi charakteru produktu (np. im bardzie jednorodny tym większa intensywność konkurowania) potencjału rynku i jego dynamiki

Pojawienie się nowej konkurencji (konkurencja potencjalna) Zależy od: atrakcyjności rynku

realizowanych marż handlowych dynamiki rynku barier wejścia itp.

DZIAŁANIA ZWIĄZANE Z MARKETINGOWYM KSZTAŁTOWANIEMA CEN:

-określenie celów strategicznych firmy w kontekście polityki cenowej

-ustalenie wielkości popytu wybranych segmentów rynku

-przewidzenie reakcji klientów na dokonane zmiany cenowe

-prognoza reakcji konkurencji na nasze działania w zakresie polityki cenowej

-skutki zmiany poziomu cen na sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa ( np. obniżenie rentowności, wzrost kwoty zysku itp.)

-określenie relacji ceny do innych elementów marketing-mix ( dystrybucji, produktu i promocji)

-dokonanie niezbędnych korekt i dostosowań w polityce cenowej po uwzględnieniu wniosków płynących z powyższych analiz

RELACJE CENOWE W KANAŁACH DYSTRYBUCJI:

Podstawowe problemy dla producentów:

-określenie prawdopodobnego poziomu marż handlowych realizowanych przez pośredników

-określenie wpływu producenta na poziom cen detalicznych (finalnych cen sprzedaży)

Marża handlowa - cena za usługi dystrybucyjne realizowane przez pośredników handlowych.

Wpływ na poziom marż handlowych mają następujące czynniki:

-rodzaje funkcji marketingowych realizowanych przez pośredników

-siła przetargowa handlowców

-zwyczajowa marża handlowa

O poziomie marż i cen w kanałach dystrybucji decydują podmioty mające większą siłę dystrybucyjną. Przejawia się to w zdolności uczestników kanałów dystrybucji do wpływania na decyzje cenowe pozostałych uczestników.

FORMY CEN MARKETINGOWYCH

Firmy często modyfikują swoje ceny, aby nagradzać klientów za np. wcześniejszą regulację należności, dużą wielkość zamówienia lub dokonywanie transakcji po sezonie.

Przykłady obniżek cenowych:

-rabaty: obniżenie ceny klientom szybko regulującym należność

-rabaty ilościowe: obniżki cen nabywcom kupującym większe ilości

-rabaty handlowe: oferowane przez producentów pośrednikom za wykonanie pewnych czynności (magazynowanie, promocja, itp.)

-rabaty sezonowe: obniżki cen poza sezonem

-upusty: obniżki promocyjne lub inne zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych działaniach

PROMOCJA środki i metody komunikowania się firmy z rynkiem i otoczeniem, służące realizacji określonych celów gospodarczych.

REKLAMA - jest bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych.

SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA - polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i pobudzaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawców lub prezenterów z nabywcami.

PROMOCJA SPRZEDAŻY - obejmuje zespół środków zwiększających atrakcyjność produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu.

DIRECT MAIL - polega na bezpośrednim dotarciu do potencjalnych klientów metodą pocztową, faxową lub poprzez internet.

MERCHANDISING - jest formą działań marketingowych sprowadzonych do poziomu punktu sprzedaży. Obejmuje ona metodologię i sposoby ustawiania towarów, wykorzystanie kolorów, nagłośnienia, przestrzeni i środków wizualnych, wpływ na poruszanie się i zachowanie nabywców itp.

SPONSORING - polega na finansowym lub materialnym wsparciu wydarzeń, działań, osób, organizacji lub produktu poprzez określoną firmę. Środki te przekazywane są w zamian za promowanie firmy sponsora, jego produktów lub znaku firmowego.

PUBLIC RELATIONS - stanowi kompleks działań mających na celu uzyskanie akceptacji i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy

FUNKCJE PROMOCJI

Funkcja informacyjna - Poprzez promocję firma dostarcza potencjalnym nabywcom swoich produktów informacje, które powodują przełamanie “bariery nieznajomości”.

W efekcie klienci bardziej skłonni są kupować produkty lub korzystać z usług firm, które są im znane.

Funkcja pobudzająca - Promocja ma na celu wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Chodzi o to, by dostarczyć nabywcom odpowiedni zestaw argumentów skłaniających ich do dokonania wyboru zgodnego z interesami naszego przedsiębiorstwa.

Funkcja konkurencyjna - polega na stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji z firmami konkurencyjnymi. Firmy, które chcą istnieć i odnieść sukces na rynku muszą prowadzić stałą walkę promocyjną uwzględniając różne jej metody i intensywność działań.

MERCHANDISING działania, które służą uhandlowieniu produktu, czyli mają przyciągnąć uwagę klienta do produktu w danym miejscu i czasie oraz ułatwić jego zakup. „Łatwo zauważalne, łatwe do wzięcia”

Merchandising - proces, który buduje lojalność klienta

EKSPOZYCJA TOWARU Rozmieszczenie towarów na półkach

APOSTOŁOWIE - klienci zadowoleni i lojalni

ZAKŁADNICY - klienci lojalni, ale niezadowoleni (np. klienci operatorów telefonii komórkowej)

CHCIWCY - klienci zadowoleni i nielojalni (szczególnie wrażliwi cenowo)

TERRORYŚCI - klienci niezadowoleni i nielojalni

Zasada domina - strata jednego klienta powoduje utratę innych potencjalnych klientów

KOMUNIKACJA

• zdobycie zaufania klienta

• dowartościowanie klientów/ personalizacja

• atrakcyjna oferta kierowana wyłącznie do grupy wybranych klientów

• program obsługi klientów strategicznych

• doradztwo personalne

• infolinia, help-line 24 h

• podtrzymywanie kontaktów

• imprezy integracyjne, konferencje

-program rekomendacji (sieć powiązań prof. Nagashimy

RELACJE SPRZEDAŻOWE I POSPRZEDAŻOWE

-sprzedaż doradcza

-doradztwo w zakresie użytkowania, zastosowania

-wskazanie klientom nowych zastosowań produktu

-kontakty posprzedażowe

-sprawny system przyjmowania i załatwiania reklamacji

MARKETING ZAAWANSOWANY

-doprowadzenie do partnerskiej współpracy

-oferowanie całościowego rozwiązania problemów klienta

-kształtowanie postaw przyszłych klientów

-wskazywanie potrzeby dokonania zmian przez klienta (inicjowanie zmian)

-subkontraktowy model dopasowania

-kompleksowe zaspokajanie potrzeb klientów niszowych

-eliminacja obaw ryzyka

ANALIZA MARKETINGOWA PRZEDSIĘBIORSTW

ANALIZA PEST

-Polityczne - sytuacja polityczna w kraju, ustawodawstwo

-Ekonomiczne - ogólne warunki ekonomiczne, siły konkurencyjne

-Społeczne - poziom i jakość życia, zachowania nabywcze klientów

-Technologiczne - postęp technologiczny, dostępność technologii/koszty nabycia, technologie substytucyjne

ANALIZA SWOT

MOCNE STRONY Szczególne walory organizacji, które wyróżniają ją spośród innych rywali operujących na tym samym rynku lub w tej samej branży. Mogą to być wręcz tzw. unikalne punkty, nie występujące w innych organizacjach.

SŁABE STRONY są skutkiem ograniczeń lub wcześniej popełnionych błędów i zaniedbań. Związane mogą być ze sferą materialną (np. niedostateczne baza lokalowa) lub personalną (np. niedostateczne kwalifikacje personelu).

MOCNE /SŁABE STRONY

---