Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotypami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie).

Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie” przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdyż wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagandowe mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym” środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadę otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata. Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.

Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zellera², który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23% wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw”, jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie³.

Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia” sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały Dom w roku 1988 sztab Geotge'a Busha, skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja”).

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica⁴ przypadek „chwytu” propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo” nie jest więc specyfiką amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości”.

Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy⁵. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy”, ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzających widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeśli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym państwie.

Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń s dzieciństwa).

Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające³. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie, przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową, polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10379 stacji radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodników, ponad 17000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji, 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników, 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia.

Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy, jakie ustalili specjaliści od perswazji¹:

• Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy, szybki, łatwy, udoskonalony, teraz, nagle, niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów.

• W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. Jedne z badań wykazało, że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu, a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%.

• Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne.

• W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży.

• Sprzedaż łączona - na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara, zamiast pojedynczo po 50 centów - zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość produktu”.

• Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon, które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi, bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty

Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy, gdy się nad czymś głęboko zastanawiają, jak i wówczas, gdy myślą o tym niewiele, jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni. Richard Petty i John Cacioppo uważają, że istnieją dwie drogi przekonywania - droga obwodowa (peripheral route) i droga odśrodkowa (central route)*

Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak, by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzania informacji, jaką dysponuje skąpiec poznawczy. Wiedząc, że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania, propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce, i bezkarnie osiągać każdy cel.
Mamy tu do czynienia z czymś, co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. Z jednej strony, jako społeczeństwo cenimy perswazję; nasz ustrój opiera się na przekonaniu, że wolność słowa, dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwych decyzji. Z drugiej strony jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu, lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji, lecz bezmyślnej* propagandzie.

Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej - starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu, do delikatnego zasugerowania, jaka może być właściwa odpowiedź, oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie.

A tu ten rozdział który mamy przeczytać z książki „wiek propagandy”:

12
Wiarygodny nadawca komunikatu ......... 108

Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą” kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kulka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szanse, że uda mu się od ciebie wydobyć pieniądze?

Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy przedstawia się... i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizacje charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej” marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy?

Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl (Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swoim homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz parę sznurków paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także - moim zdaniem, bardzo sensownie - o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszcza, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte.

(...) Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. (...) Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne.... (...)

(...) Fakt, że my ludzie, przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością nadawcy, znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu (...)

(...) Jak możemy rozpoznać, kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność, nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie. Żeby stwierdzić, że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie , musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce... (...)

(...) Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru” na skuteczność perswazji, w Grecji toczyła się zaciekła debata. Wielu ludzi, takich jak Sokrates i Platon, uznało osoby zajmujące się perswazją, na przykład zawodowych mówców i sofistów, za osoby kłamliwe i niegodne zaufania. Aby uzasadnić twierdzenie, że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie, Arystoteles argumentował, iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej, lecz także dlatego, że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu - z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami, które omówimy później. Nowoczesne metody propagandy, z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru, podnoszą na nowo kwestie etyczne, tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm, gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż - wliczając w to osoby, przekonania, uczucia i uśmiechy - wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania, ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość, na których można polegać⁷. Bez zaufania komunikacja staje się trudna, jeśli nie niemożliwa.

13
Śniadanie mistrzów,
tandetne pożywienie dla naszego ja ......... 114

Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. (...)

Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne. Ostatecznie, kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny, kto jest ekspertem, jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż, zapewne fryzjer, może dermatolog lub kosmetolog. A kto mówi nam, jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista.

Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards, który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe, niżby to czynił jakiś uczony profesor, nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia.

(...) Przypuszczamy, że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie, być może innych ludzi można przekonać, żeby poszli i kupili coś dlatego, że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im, aby to zrobili, ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu lub sportu, jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze”. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie?

Niekoniecznie. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu, nie musi to znaczyć, że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów. Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich czynników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii, niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. (...)

Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym, że oprócz naszego pragnienia by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat, są także inne powody, dla których wyznajemy nasze przekonania. (...)

Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze, że wierzymy w to, w co wierzymy, i kupujemy to, co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. Nadają oni swoim produktom „osobowość”. Papierosy Marlboro są „macho”. Napój bezalkoholowy dr. Peppera jest niekonwencjonalny. Samochód BMW jest „yuppie”. Calvin Cleir jest super. Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny, wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi.

Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym, że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki; tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim, pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. Żebyśmy byli patriotami, żebyśmy byli silni, twardzi i święci, wystarczy oddać głos na właściwego kandydata.
Rzeczywiście byłoby smutne, gdybyśmy zgubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc - podobnie jak bezmyślni badani... nigdy motywowani do tego, żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu.

14
Jak przekonywać, jeśli każdy wie,
że nie zasługujesz na zaufanie,
jesteś niewiarygodny i nielubiany? ......... 118

Jeśli zastanowimy się nad tym, to dojdziemy do wniosku, że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to, w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu. Identyfikując komunikat jako tendencyjny, audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i - zależnie od okoliczności - albo starannie przeanalizować treść komunikatu, albo odrzucić go od razu. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. Dlatego dla propagandysty jest ważne, żeby nie wydawał się propagandystą. Nadawca komunikatu, żeby odnieść sukces, musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego, by to, co niegodne zaufania, niewiarygodne i nielubiane, wyglądało na godne zaufania, wiarygodne i lubiane.

(...) Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to, że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić, iż będą wydawać się wiarygodni. Jeśli uwierzymy, że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić), to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać. (Niezupełnie. Zapewne będziemy im ufać [błędnie], że są uczciwi, ale niekoniecznie kompetentni, chyba że mamy zaufanie także i do ich autorytetu merytorycznego. Anonimus).

Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia, dr C. Everett Koop. Inaczej rzecz się miała, gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez prezydenta Reagana. Koop jest ewangelikiem, którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało, że wielu Amerykanów, zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się, że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw, dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia; jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie, powinieneś używać prezerwatyw. Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy, a zwłaszcza wśród ewangelików. Byli oni przekonani, że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej.

Burza ta wówczas się nie zakończyła. W ostatnich dniach sprawowania urzędu Koop opublikował raport stwierdzający, że nie ma żadnych dowodów, iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę - aczkolwiek sam Koop był przekonany, że aborcja jest moralnie zła. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana, którzy mieli nadzieję, że posłużą się materiałem dowodowym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji.

W 1996 roku C. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a, kandydata republikanów w wyborach prezydenckich 1996 roku, który sądził, że papierosy nie są uzależniające, i utrzymywał, iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. Niemniej jednak C. Everett Koop wielokrotnie wykazywał, że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości, który zasłużył na swoją reputację.

(...) Jest wiele sposobów stwarzania pozorów, że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. Przed kilku laty firma maklerska E. F. Huttona nadała serię filmów reklamowych, w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. F. Huttona, a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu, aby lepiej „podsłuchać” podawane przez nią poufne wskazówki. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę, która nie była dla nich przeznaczona, a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą”: skoro jesteśmy przekonani, że dana osoba nie była świadoma tego, iż jest filmowana, nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych; jeśli sądzimy że ta osoba działa spontanicznie, to jej świadectwo bardziej nas przekonuje.

W całej tej książce przypatrujemy się temu, w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu - że pozory mogą mylić - często jest aż nazbyt prawdziwy; jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm.

Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. Everett Koop. W czasach, w których własny interes polityczny zdaje się dominować... - krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął wobec kryzysu AIDS, przeprowadził gruntowne badania, dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników, dr Koop powiedział to, o czym wiedział, że jest prawdą. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. Koopa, jaki był skutkiem jego uczciwości. (...) administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań.

15
Fabrykowanie wiarygodności ......... 123

Wyobraźmy sobie następującą sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. Aby więc wykorzystać do maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom, wyraża zgodę na liczne wywiady, często uczestniczy w konferencjach prasowych, zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią, a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. Często zadają mu trudne pytania - niekiedy nawet wręcz wrogie. Kandydat stwierdza, że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem w chwili, gdy drapie się po nosie, ziewa lub wierci się na krześle. Jego matka, oglądająca go w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona widząc, jakie ma worki pod oczami, jaki wydaje się stary i zmęczony. Niekiedy zdarza się, że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi, a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki.

Jego przeciwnik, dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą, nie musi występować w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe, nagrywane na taśmie video. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi, kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań, by ukryć worki pod oczami i sprawić, aby wydawał się młody i dynamiczny. Rozmówca zadaje mu pytania, które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone, dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne, zwięzłe i jasno sformułowane. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd, zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy, aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle.

Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów; pokazuje ona to, co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście - w wyborach prezydenckich w roku 1968. W swej niezwykłej książce, odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe McGinness opisuje, jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek, prezentowany narodowi amerykańskiemu.

Przedstawiając te wydarzenia, McGinness wskazuje, że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców, tak by glosowali na wizerunki (images) kandydatów, nie zaś na samych kandydatów. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób: „To jest początek zupełnie nowej koncepcji... Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. Następni będą musieli być artystami”¹.

Okazało się, że istotnie była to trafna przepowiednia, ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął - przy powszechnym poparciu - doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan, który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego, że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała, iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków.

Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie, miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny, który został zaaranżowany tak, aby wydawało się, iż kandydat na prezydenta, Nixon, spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Kiedy wyborca zadawał przez telefon pytanie, sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak, by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania, przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. Na przykład 3 listopada 1969 roku, w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie, Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości”, wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów, aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia - zdawałoby się, że od tej milczącej większości. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. Według bliskiego współpracownika Nixona, Alexandra Butterfielda, te listy i telegramy były sfabrykowane. Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi, że wyślą te listy i telegramy³. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne” tak, że przypominały bardziej koronacje, niż debaty nad tym, kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego.

Kiedy ukazała się książka McGinnessa, wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem, które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. Z drugiej strony, przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym, albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego, że jest on zdolnym pomysłowym politykiem. (...)

(...) Wedlug Ailesa, wielki mówca ma jedną główną cechę. Jak to ujął ten autor:

„Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji, który ma silniejszy wpływ na wszystko, o czym mówiliśmy”, to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. Nazywam ją „magiczną kulą”, jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią, to wybaczą ci prawie wszystko, co robisz niewłaściwie. Jeśli cię nie lubią, to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł, ale nie będzie to miało znaczenia”¹⁰.

Poniżej podamy nieco ogólnych rad, jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś, kto pragnie poprawić swą wiarygodność¹¹. Postaw łatwe początkowe cele, a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie, że jesteś silnym przywódcą); użyj odpowiedniej oprawy lub scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak, aby wyglądać na silnego, lecz łagodnego i powściągliwego;* wywiady należy przeprowadzać w scenerii, która pasuje do przekazywanych treści); wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację; dostarcz reporterowi negatywnych informacji, które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym); wreszcie zorientuj się, jak ludzie zapatrują się na daną sprawę, a następnie odwołaj się do tego, co wolą.

* Na użytek przywódców ZSRR, podtrzymywano wizerunek Reagana jako „Nieobliczalnego kowboja”, „Wariata pierwszej klasy”: VICTORY CZYLI ZWYCIĘSTWO, str. 19, poz. 62 Prezentowanej literatury.
Anonimus

Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad¹². Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków, ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea, to przedstaw ją jako własną. Jeśli zostanie odrzucona, to zaprzecz temu, że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. W ten sposób zawsze możesz być pewny, że powiesz dokładnie to, co wszyscy chcą usłyszeć. Inna rada: zadbaj o to, żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). I wreszcie nie okłamuj prasy, lecz bez skrępowania manipuluj mediami. (...)

Rady Ailesa, Dilenschneidera, Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa, żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. Wiarygodność się fabrykuje, a nie zapracowuje sobie na nią. Wiarygodność kreuje się, starannie kształtując sytuację w taki sposób, by osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu - nadawca komunikatu - wyglądała właśnie tak, jak ma wyglądać - jak osoba sympatyczna, wiarygodna, silna, fachowa czy jakakolwiek inna, zależnie od tego, jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka, wówczas może on być kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy, która dysponuje funduszami na zakup „praw” do tego wizerunku. (...) Wizerunek staje się ważniejszy od treści.

http://www.anonimus.com.pl/wpro.html

31
Edukacja czy propaganda? ......... 228

Legenda głosi, że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii, którego dzieła zostały publicznie spalone. Żyjący w V w. p.n.e. Protagoras był sofistą - zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. Jego spalone, zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę, którą właśnie czytacie - opisywało rozmaite techniki perswazyjne, które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. Wydaje się, że w cywilizacji zachodniej idea, iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji, od zawsze wydawała się niesmaczna, jeśli nie obrzydliwa. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora.

Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa, zawód nauczyciela, cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei, że zdobędą dobry zawód, rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy, staną się produktywnymi obywatelami. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją?

Niektórzy powiedzą, że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzonej w błąd, i można je uznać za propagandę. Jednak „sprzedawanie” kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację - za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata, poprzez możliwie jasne, sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów.

The American Heritage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny”, a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności”. (...)

(...) Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer - psycholog, uchodźca z nazistowskich Niemiec - sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji w sposób, który uważamy za godny uwagi⁸. Zdaniem Wertheimera, propaganda usiłuje odwieźć nas od myślenia i działania, jakie charakteryzuje istoty ludzkie posiadające prawa, manipuluje uprzedzeniami i emocjami, by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji - jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu.

Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja, które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji, N.R.F. Maier, opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji⁹. Jego badania, wraz z zakończonymi niedawno badaniami, które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner, pokazują, że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji¹⁰. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji:

1. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi, jaką usłyszałeś za ostateczną. Przeanalizuj inne rozwiązania. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?”, „Co jeszcze możemy zrobić?”.

2. Dbaj, aby dyskusja koncentrowała się na problemie, unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł”.

3. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii - tak, aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana.

4. Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?”, „Czy rozumiem problem, czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?”, „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?”, „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?”, „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?”.

5. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką, zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację).

6. Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia.

Nasza rozważania pokazują, że problem, czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy, jest złożony i nie ogranicza się do tego, czy treść informacji nam się podoba, czy też nie. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu, jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. Robimy to w kolejnych rozdziałach. Podejmując to wyzwanie, koncentrujemy się na pytaniu, jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym.

O nieskuteczności kampanii informacyjnych ......... 244

Przypuśćmy, że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. Masz doskonałą okazję, żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. Powiedzmy, że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już, jak to zrobić. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. Jak przystąpiłbyś do swego zadania? (...)

Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów - ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Paula Sheatsleya już w 1947 roku². Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych, Hyman i Sheatsley zauważyli, że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy, które ich ciekawią, natomiast unikają informacji, które są niezgodne z ich przekonaniami. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę, że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację, najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji, a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw.*

* „Ciekawość” a „przekonania”, to dwie różne sprawy. Podobnie jak informacja „nieinteresująca” a „przykra”. Chyba nie trzeba tego rozwijać. Ludzie unikają informacji „nieciekawych”, „przykrych” albo „niezgodnych ze swoimi przekonaniami”, wcale nie z tych samych powodów, choć przyczyny „unikania” mogą (ale nie muszą) na siebie zachodzić.
Anonimus

Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier, próby zmiany ludzkich zachowań... podejmowane są równie często jak wcześniej. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie, jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom.

(...) Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? (...)

Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne, to nie jest niemożliwe. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne, jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw, by program był widowiskowy (zasada, którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale), (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki, aby uczynić program przekonującym⁵. (...)

Robert Entman twierdzi, że choć w ciągu ostatnich dwudziestu lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych, to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym czasie nie wzrosły, a być może nawet zmalały⁹. Wydaje się, że opinia publiczna, prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać je w „rozrywkowe” szatki, przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. Rezultatem może być - jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman - demokracja bez obywateli. Wielu z nas boleje nad tym, że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. My uważamy, że - jako dorośli - powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie.

---