CZYM JEST MARKETING

W literaturze podawanych jest wiele definicji marketingu, oto niektóre z nich:
1. Dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym odbiorcom, we właściwym miejscu i o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji.

KONCEPCJA MARKETINGOWA Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja.
Zasady koncepcji marketingowej to:*Orientacja na nabywcę *Integracja działań marketingowych *Zyskowność.

Wartość konsumencka to jedno z najważniejszych zagadnień w nowoczesnym marketingu. Pojęcie to oznacza kombinację korzyści, osiąganych przez docelowych nabywców dóbr lub usług, na które składają się m. in. jakość, cena, wygoda, terminowa dostawa oraz usługi, świadczone przed i po sprzedaży.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa produkującego dobra, świadczącego usługi lub pośredniczącego w sprzedaży, marketing jest ciągłym poszukiwaniem równowagi pomiędzy potrzebą osiągania zysków w działalności a korzyściami, których oczekują konsumenci. Równowaga ta musi uwzględniać jak najwyższe dochody właścicieli firmy w dłuższym okresie oraz jak najlepszą pozycję przedsiębiorstwa na rynku.

TRZY ASPEKTY FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozpoznanie popytu polega zazwyczaj na prowadzeniu badań marketingowych, należy tu przede wszystkim przewidzieć i właściwie ocenić rozmiary popytu.
Stymulacja popytu odbywa się za pomocą narzędzi Promotion-mix. Są to działania reklamowe, działania PR, wspieranie sprzedaży, oddziaływanie poprzez opakowanie itd.
Zaspokojenie popytu odbywa się nie tylko poprzez fizyczną dystrybucję dóbr lub usług, ale i poprzez odpowiednio zaprojektowany i działający serwis czy poprzez ulepszanie i projektowanie produktów.

MARKETING - MIX Marketing-mix to wszystkie znajdujące się pod kontrolą elementy (narzędzia), którymi posługuje się przedsiębiorstwo po to, by cała oferta w pełni zaspokajała potrzeby konsumentów.

P. Kotler proponuje następującą definicję: "Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania". [P. Kotler, Marketing, s. 89]

"cztery P": Product, price, place, promotion (produkt, cena, dystrybucja, promocja
Zgodnie z teorią 4P, marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę.

EWOLUCJA KONCEPCJI DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTW UKIERUNKOWANIE NA PRODUKCJĘ warunki powstania: wraz z technikami masowej produkcji w okresie rewolucji przemysłowej w latach 1740-1840 charakterystyka: przedsiębiorstwa ukierunkowane produkcyjnie, przy ograniczonej konkurencji istniała nadwyżka popytu, głównym problemem było zapewnienie takiej wielkości produkcji, która pokrywałaby popyt. "Produkcja tworzy swój własny popyt" (J.B. Say).
UKIERUNKOWANIE NA SPRZEDAŻ warunki powstania: zmiana sił na rynku - powstanie nadwyżki podaży charakterystyka: wzrost liczby przedsiębiorstw i ich zdolności wytwórczych z jednej strony oraz spadek popytu z drugiej (czasy Wielkiego Kryzysu) doprowadziły do nadprodukcji i nadwyżki podaży. Najważniejszym celem działania przedsiębiorstw, działających w warunkach "dzikiej konkurencji" było znalezienie nabywców na towary, które firma może wyprodukować przy istniejących zasobach. Filozofia ta zakładała, że najlepiej sprzedają się te towary, które zdecydowanie podsuwano nabywcy.
UKIERUNKOWANIE NA RYNEK warunki powstania: nowe badania oraz praktyka gospodarcza wykazały główną rolę klienta w działalności przedsiębiorstw charakterystyka: Era koncepcji marketingowych nastała wraz ze wzrostem świadomości menedżerów, którzy zorientowali się, że kluczem do sukcesu jest zaspokajanie potrzeb klientów.
KONCEPCJA MARKETINGU SPOŁECZNEGO Warunki powstania: przedsiębiorstwa dostrzegły swoją rolę społeczną i oddziaływanie na otoczenie Charakterystyka: Firmy dostrzegają obecnie nie tylko potrzeby swoich klientów, ale i żądania innych grup społecznych. Koncepcja marketingu społecznego zakłada, że organizacja powinna identyfikować i zaspokajać potrzeby konsumentów w taki sposób, by przyczyniać się również do dobra ogólnospołecznego (poszanowanie ludzi, energii i środowiska).

Badania marketingowe

CZYM SĄ BADANIA MARKETINGOWE Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień, związanych z marketingiem towarów i usług.
Badanie marketingowe ma w zasadzie dwa cele: 1. zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania 2. kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.

PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH ZE WZGLĘDU NA CZAS TRWANIA BADANIA

Ze względu na czas trwania, badania marketingowe możemy podzielić na:
Badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.
Badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.
Badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.

PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH ZE WZGLĘDU NA RODZAJ POSZUKIWANYCH INFORMACJI

Z uwagi na rodzaj poszukiwanych informacji, badania dzielimy na ilościowe i jakościowe.

Badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem")

Badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.

DANE PIERWOTNE I DANE WTÓRNE

Dane to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane w procesie badawczym. Rozróżniamy dwa typy danych: pierwotne i wtórne.

Dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w warunkach laboratoryjnych.

Dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne).

ISTOTA MARKETINGU

Pola działania współczesnego marketingu

1. Przestrzeń Aktywności Przedsiębiorstw, czyli wszystko to co się dzieje w przedsiębiorstwie

2. Obszar decyzji konsumentów

3. Przestrzeń Funkcjonowania Rynku

Definicje marketingowe

W. Stanton „ Marketing jest to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi. Ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców”

Ph. Kotler „ Marketing jest procesem społecznym i zarządczym. Dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów mających wartość. ”

ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO FIRMY

1. Przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową decyzję konsumenta

2. Nie ma nowoczesnego marketingu bez bada rynku

3. Firma uznaje programowany proces innowacji a zasadę i konieczność

4. Istotę działania marketingowego jest systemowe podejście do problemów rynku

5. Podstawową sprawę marketingowego zarządzania jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych jak i strategicznych

KRYTERIA ORIENTACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA

1.Prowadzenie systematycznych badań rynkowych

2. Umiejętność określenia obszarów opłacalnego działania (wyznaczenie segmentów rynku)

3. Stała komunikacja z otoczeniem

4. Podstawą ekspansji firmy jest określenie jej długofalowych celów (właściwego typu strategii marketingowej)

5. Znajomość i realizacja generalnych standardów obowiązujących na rynku UE

6. Przestrzeganie norm etyki zawodowej w biznesie.

FUNKCJE MARKETINGU

1. Prowadzenie informacji rynkowej

2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego

3. Funkcje zarządzania

4. Funkcje społeczne

5. Funkcje naukowe

PRZYCZYNY ROZWOJU TURYSTYKI

1. Rozwój gospodarczy państw

2. Relatywny spadek cen i stałe doskonalenie komunikacji

3.Rozkwit międzynarodowych stosunków politycznych, społecznych i gospodarczych

4. Procesy politycznej i gospodarczej integracji

UJEMNE KONSEKWENCJE ROZWOJU TURYSTYKI

1. Wzmożenie walki konkurencyjnej między przedsiębiorstwami turystycznymi

2. Globalizacja rynku turystycznego

SPECYFICZNE CECHY MARKETINGU TURYSTYCZNEGO

1. Złożony charakter produktu

2. Silne oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu

3. Długość okresów nieaktywności lub półaktywności

4. Zasady zarządzania przedsiębiorstwem wynikające z konieczności uwzględniania relacji kosztów stałych i zmiennych

POZYCJA RYNKOWA:

1.lider rynkowy (firma będąca liderem)

2.pretendent (firma podążająca za liderem)

3.naśladowca (firma chciałaby stać się liderem ale daleko jej do lidera)

4.specjalista (firma wyspecjalizowała się w jakimś drobnym wycinku rynku)

Udział w rynkuŕ jest to stosunek sprzedaży danej firmy do sprzedaży wszystkich dostawców działających na danym rynku (wartościowo i ilościowo określony jest)

Relatywny udział w rynku ŕ stosunek sprzedaży danej firmy (badanej) do sprzedaży największego dostawcy.

Stopień lojalności nabywców ŕ jest to udział nabywców decydujących się na powtórny zakup danego produktu.

Relatywny poziom cen ŕ jest to stosunek cen naszych produktów do przeciętnych cen na rynku

Intensywność dystrybucji ŕ jest to stosunek liczby punktów sprzedaży w których sprzedaje się nasze produkty do całkowitej liczby punktów sprzedaży

SHARE OF VOICE (SOV) ŕ udział (w nagłośnieniu) w wydatkach reklamowych naszej firmy w stosunku do całkowitych wydatków reklamowych całej branży

RODZAJE POZYCJI RYNKOWEJ

1. Lider rynkowy (rynek ameryk 40%) jest to firma która konstruuje strategie zmierzające do powiększenia rynku i wielkości sprzedaży przez wywołanie nowych potrzeb i pozyskanie nowych użytkowników (atak frontalny, innowacje, wojna cenowa, blokada konkurentów)

2. Wyzywający agresywny uczestnik rynku (ok. 30%) ŕ z reguły jest to firma lokująca się na drugim lub trzecim pozycji w stosunku do lidera, są to firmy dążące do stania się liderami, wchłanianie innych mniejszych firm stosują politykę niższych cen i asortymentu po niższych cenach

3. Spokojny uczestnik gry rynkowej ŕ firmy nie prowadzą walki o zwiększenie swojego udziału nie starają się zakłócać równowagi świadomi tego, że mogą więcej stracić niż zyskać. Utrzymanie lojalnych klientów wysoka jakość usług bądź produktów

4. Koncentrujący się na wykorzystaniu płynących z działalności tzw. Niszach rynkowych ŕ unikają konfrontacji z kolosami udaje im się to, że wielcy nie dostrzegają tych nisz lub ignorują nisze

STRATEGIA MARKETINGOWA ŕ jest to określona koncepcja systemowego działania polegającego na formułowaniu zbioru długofalowych celów przedsiębiorstw I ich modyfikacji. Stanowi zestaw działań za pomocą których firma osiąga swoje długofalowe cele strategic

zne.

RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH

1. Strategia ekspansji stosują ją przedsięb mające odpowiednie atuty w postaci atrakcyjnych produktów i gdy rynki są dla nich odpowiednio atrakcyjne.

2. Strategia selektywnego rozwoju celem tej strategii jest poprawa pozycji rynkowej produktu oraz nawiązanie skutecznej rywalizacji w przypadku produktów o słabych walorach konkurencyjnych

3. Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofanie się z rynku ŕ maksymalizacja zysków w krótkim czasie przy stosunkowo niskich nakładach

SWOT ŕ analiza ta polega na określeniu w stosunku do najbliższych konkurentów, silne i słabe strony firmy, oraz płynące z tych szanse i pozwala zwrócić uwagę na zagrożenia pochodzące z otoczenia

S streught- siła

W weakness- słabość

O opportunity- szansa

T treat- zagrożenie

ETAPY PRZEPROWADZANIA ANALIZY SWOT

1. Dokonywanie identyfikacji czynników, które decydują o siłach i słabościach oraz o szansach i zagrożeniach płynących z rynku (słaba: zła lokalizacja; mocna: stosunki z kontrahentami)

2. Przeprowadzenie rankingu, czyli określenie zróżnicowanej siły oddziaływania poszczególnych czynników

ANALIZA SIŁ I SŁABOŚCI ŕ podczas analizy sił i słabości poszukujemy mocnych I słabych stron w elementach operacyjnych istotnych dla danego typu działalności rynkowej

EUROMARKETING orientacja strategiczna przedsiębiorstw działaj. w ramah wspólnego rynku (UE). Istota tej strategii sprowadza sie do uruhomienia działań i instrumentów pozwalających dostosować się do zmian zachodzących w UE

EUROPRODUKT produkty reprezentujące odpowiedni standard jakości (produkt oznakowany kraj pochodzenia)

EUROMARKETING ŕkonsument ma wymagania co do jakości, opakowań, usług EURORYNEK ŕ rynek krajów UE (all krajów);

ANALIZA SIŁ I ZAGROŻEŃ stanowi podsumowanie analizy zewnętrznej sytuacji rynk

owej.

SZANSA RYNKOWA ŕ atrakcyjne pole (obszar) dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa, w którym można uzyskać przewagę rynkową.

ZAGROŻENIE RYNKOWE jest to wyzwanie wywołane przez niesprawujące zjawisko (trend) w otoczeniu, które może doprowadzić do podważenia pozycji przedsiębiorstwa przy braku odpowiednich działań

BIZNES PLAN - rozwinięcie pomysłów bądź przedsięwzięcia w formie opracowania pisemnego

Funkcje biznes planu:

# Zainteresowanie naszym pomysłem potencjalnych kredytodawców, akcjonariuszy, udziałowców

# Rozwijanie pomysłów na papierze (poniesienie papierowego ryzyka)

# Retrospektywna ocena działalności przedsiębiorstwa

Rozdziały biznes planu:

# Wstęp, streszczenie menegerskie;

# Charakterystyka firmy (np. Sp. zo.o., ile zatrudnionych);

# Analiza rynku (rynek na którym działamy, nabywców, konkurent)

# Strategie marketingowe (ekspansji);

# Profil produkcji (w jaki sposób maszyny, surowce, pracownicy);

# Zarządzanie (jaki sposób, kto komu podlega, kto w zarządzie opisać);

# Plan finansowy (czy opłacalne wskaźniki rentowności, wynika czy firma osiągnie sukces); #Załączniki

Zasady konstruowania biznes planu:

# Biznes plan zwykle obejmuje okres 12 miesięcy;

#Biznes plan podlega ciągłym zmianom (wersja 01,02,10 - uwagi zmienia się);

# Niema obowiązku zamieszczania w biznes planie informacji poufnych (każdy ma wgląd);

# Biznes plan jest dokumentem A4- format, objętość 20-40 stron;

# Biznes plan ma formę opisową, tabele, schematy, zdjęcia, rysunki, zamieszczane w załącznikach;

# Ogólnodostępny dokument;

# Biznes plan ma podkreślać nasze mocne strony, zachęcać;

# Biznes plan napisany językiem ogólnie zrozumiałym (techniczne wyrazy - objaśnione)

---