Analiza otoczenia organizacji 03.04.2013

Analizy portfelowe

Analizy portfelowe umożliwiają opracowanie rozmaitych strategii w odniesieniu do poszczególnych grup produktowych, towarowych, rynków docelowych, klientów dzięki m.in. odpowiedziom na poniższe pytania:

Rynek:

Czy oferta produktów skierowanych na poszczególne rynki jest właściwie wyrażona?

Czy produkty oferowane są na atrakcyjnych rynkach?

Czy przedsiębiorstwo nie angażuje się w zbyt wielu sektorach rynku?

Oferta świadczeń:

Jaką fazę cyklu swojego życia przeżywa obecnie produkt?

Które z grup asortymentowych powinny być forsowane, a które wycofane?

Kiedy i które produkty powinny być na nowo wprowadzone na rynek?

Wyniki:

Jaka jest dochodowość poszczególnych grup wyrobów?

Jakich przepływów gotówkowych należy oczekiwać w przyszłości?

Jakie inwestycje są niezbędne i gdzie?

Model cyklu życia produktu

Metody portfelowe:

Macierz BCG - obowiązkowa

Macierz McKinseya (GE)

Macierz ADL

Analiza cyklu życia produktu

Cykl życia produktu obejmuje okres od wejścia na rynek do wycofania.

Obrazuje zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumenta, a także proces ponoszenia kosztów związanych z innowacjami produktowymi, ich opracowaniem, wprowadzeniem i podtrzymaniem na rynku.

Fazy cyklu życia produktu

Wprowadzenie - silna promocja; duże nakłady; brak zysku (produkty gwiazdy)

Wzrostu - wzrost nakładów; mogą być już produkty przynoszące zysk (produkty gwiazdy mogą przeradzać się w krowy)

Dojrzałości - osiągnięcie zysku, stabilizacja rynku; produkt jest osadzony na rynku, ma swoich klientów, promocja raczej przypominające (może być to produkt, które jest dojną krową)

Spadku - „face lifting”; obniżenie ceny (przedłużenie życia) (produkt kula u nogi, znak zapytania)

Metody portfelowe:

-Metody portfelowe umożliwiają ocenę wybranych obszarów działalności firmy

-Są narzędziem oceny i projektowania zmian w strukturze asortymentowej produktów, pozycji konkurencyjnej lub strategii zarządzania

-Przedstawiają one w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej przewidywane rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników

-Relacje między tymi czynnikami w układzie współrzędnych tworzą tzw. macierz strategiczną (strategic matrix). Jest to siatka umożliwiająca ocenę pozycji różnych dziedzin działalności przedsiębiorstwa według dwóch zamkniętych.

Metody portfelowe

Konstrukcja macierzy BCG opiera się na dwóch podstawowych założeniach:

1.Konkurowanie w branżach o szybkim tempie wzrostu wymaga znacznych nakładów pieniężnych

2.Produkt wykazuje większą zdolność do generowanie nadwyżki finansowej im większy jest jego udział w rynku

Trudne dzieci (znaki zapytania, dylematy)	Gwiazdy (rodzynki)
Nędzne psy	Dojne krowy

wysoki

Rozwój rynku

niski niski wysoki

udział

Macierz wzrostu / udziału modelu BCG analizy portfelowej

Dojne krowy (Cash cow) czy inaczej żywiciele- produkty, które przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują pozostałe wyroby. Wzrost rynku jest niski, ale mają one duży udział w rynku i mocną pozycję. Znajdują się nisko na krzywej doświadczeń. Jest to na ogół kosztowy przywódca w danym przemyśle, ale szanse na dalsze ekspansję są małe.

Gwiazdy (stars) lub inaczej przeboje… - Produkty, które wymagają jeszcze nakładów i nie przynoszą na ogół nadwyżki, choć uzyskuje się z nich znaczne przychody tempo wzrostu rynku jest wysokie, produkt jest konkurencyjny i rozwojowy, a inwestowanie w „gwiazdę” daje dużą gwarancję zysków.

Dylematy lub znaki zapytania lub trudne dzieci (queston Marks) - produkty deficytowe, trudno jest określić ich możliwości. Mają względnie niski udział w rynku, ale charakteryzują się dużą dynamiką i w dłuższej perspektywie, jeśli zostaną odpowiednio doinwestowane, mogą się stać „gwiazdami”

Kule u nogi lub inaczej psy (dogs)- produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie są rozwojowe. Wzrost przemysłu jest niski i niski jest udział w rynku. Produkty te mają słabą pozycję konkurencyjną i nie generują dodatnich przepływów finansowych.

10.04.2013

Macierz McKinseya

To dziewięciopolowa macierz analizy portfela produkcji przedsiębiorstwa, jest zbudowana na podstawie dwóch zmiennych:

1.atrakcyjność przemysłu, mierzona w długim okresie

2.pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa, która służy do pomiaru pozycji firmy w danym przemyśle na podstawie listy kluczowych czynników sukcesu

Założenia:

-firm powinna działać w sektorach najbardziej atrakcyjnych, likwidować produkty z sektorów mniej atrakcyjnych

-przedsiębiorstwo powinno się skupić na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, a wycofać się z tych, których pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa jest słaba

Ocena atrakcyjności przemysłu:

-identyfikacja kryteriów determinujących atrakcyjność przemysłu, jak wielkość i wzrost rynku, zyskowność przemysłu, atrakcyjność inwestycyjna, stabilność technologiczna itd.

-ważenie ocen, chodzi tu o relatywną ważność kryteriów (np. wielkość rynku waga 0,15, intensywność konkurencji waga 0,20, wymagania techniczne i kapitałowe waga 0,30) suma wag wszystkich ocenianych kryteriów wynosi 1,00

-ocena atrakcyjności każdego przemysłu z punktu widzenia poszczególnych kryteriów; skala ocen wynosi od 1 do 5, gdzie 1 oznacza przemysł nieatrakcyjny, a 5 - bardzo atrakcyjny

-określenie całkowitego wyniku wartościowania kryteriów oceny atrakcyjności przemysłu przez zsumowanie ocen ważonych

Czynności zmierzające do oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa są podobne

Tab.1

Czynniki przykładowe atrakcyjności przemysłu:

-stopa wzrostu rynku

-długość cyklu życia produktu

-potencjalny wzrost zysku

-siła konkurencji

-możliwość zróżnicowania produktu

-koncentracja nabywców

Czynniki przykładowe pozycji konkurencyjnej:

-relatywny udział w rynku

-koszt jednostkowy

-zróżnicowanie produktu

- technologiczne know-how

-organizacja sprzedaży

-image

Oznaczenie pozycji produktu w macierzy McKinseya

-na skrzyżowaniu dwóch czynników znajduje się punkt, który jest środkiem koła obrazującego dany produkt

-wielkość koła powinna określać udział produktu w sprzedaży globalnej firmy

-zaciemnione wycinki koła są proporcjonalne dp realnego udziału produktu w rynku

Tab.2

BCG i GE - zalety

-zastosowanie macierzy Mc Kinseya (tak jak macierzy BCG) pozwala na wyodrębnienie silnych stron portfela produktów

-wytyczne dla strategii firmy (np. co robić z daną grupą produktów - strategia wzrostu, podtrzymywania, wycofania)

-rozkład produktów w macierzy wskazuje, gdzie „zbierać żniwa”, co likwidować, gdzie jest potrzebny zastrzyk gotówki, co zrobić z produktami przeciętnymi, aby stały się rentowne

Wady:

-subiektywne kryteria oceny

Macierz Arthura D.Little'a - ADL

Opera się na założeniu, że zdolność produktu do przynoszenia zysku wynika z 2 zmiennych:

-stopień konkurencyjności produktu (lub pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa)

-stopień dojrzałości przemysłu (rynku) zgodnie z cyklem życia produktu (rozruch /wzrost /dojrzałość /schyłek)

Zalety:

-podobne jak w BCGi McKinseya

-właściwa alokacja zasobów

-sterowanie strategiami produktowymi - kształtowanie portfela (pokazuje silne strony portfela ze względu na możliwość generowania nadwyżki)

Wady:

-subiektywizm w ocenie kluczowych czynników sukcesu

-trudności w identyfikacji fazy cyklu żucia sektora

-bardziej przydatna dla dużych firm o zróżnicowanym portfelu

---