pojęcia związane z analizą popytu(1)


Podstawowe pojęcia związane z analizą popytu

Popyt pierwotny (ogólny) na dany produkt odpowiada całemu wolumenowi sprzedaży określonej grupie nabywców, w określonym obszarze geograficznym w określonym przedziale czasowym i w określonym otoczeniu gospodarczym i konkurencyjnym.

Pomiar popytu pierwotnego zakłada wcześniejsze zdefiniowanie segmentu lub rynku produktowego. Popyt ten jest funkcją działań marketingowych dokonywanych przez producentów jak i całe otoczenie.

Popyt na produkty firmy to udział firmy lub marki w pierwotnym popycie. Popyt ten można wyrazić funkcją relacji. Jej determinantami są czynniki związane z otoczeniem i czynniki związane z marketingiem danej firmy lub marki.

Potencjał rynkowy reprezentuje górna granica popytu pierwotnego w określonym przedziale czasowym.

Popyt pierwotny rozciągalny i nierozciągalny. Istnienie tego popytu roziciągalnego oznacza, że wielkość i natężenie wysiłków marketingowych firm znacznie wpływa na poziom popytu pierwotnego. O rynku mówi się, że jest nierozciągalny gdy wzrost intensywności marketingowych nie wpływa na wielkość rynku, który osiągnął etap dojrzałości.

Aktualny i absolutny potencjał rynkowy.

Aktualny potencjał rynkowy to granica do jakiej dąży popyt pierwotny kiedy w danym otoczeniu i danym czasie, całościowe wysiłki marketingowe przemysłu dążą do nieskończoności.

Absolutny potencjał rynkowy odpowiada ogólnemu poziomowi sprzedaży który dałby się zaobserwować gdyby stopa częstotliwości użytkowania każdego konsumenta była optymalna oraz gdyby wykorzystywał on w pełni okazję użytkowania danego produktu.

Determinanty popytu.

Popyt rynkowy nie ma charakteru stałego. Czynnikami determinującymi popyt są:

-czynniki, które firma może kontrolować określone jako 4P: produkt, cena, promocja, dystrybucja,

Struktura popytu pierwotnego

Rzadko dostępne są zagregowane oceny całego popytu a rolą specjalisty w zakresie analiz rynkowych jest zidentyfikowanie i ocena podstawowych składników potencjału rynkowego. Inna jest struktura popytu w przypadku produktów konsumpcyjcnyh (trwałych lub nietrwałych) a inna w przypadku dóbr zaopatrzeniowych i usług

Popyt na towary konsumpcyjne: (trwałe i nietrwałe)

Popyt na towary konsumpcyjne:

Oceny popytu zazwyczaj bazują na dw och czynnikach: liczbie potencjalnych użytkowników (n) i stopie zakpów (q):

Q=n*q

gdzie Q oznacza całkowity popyt ba wyrazony w jednostkach. Zatem całkowity wpływ ze sprzedaży równa się: R=Q*P

gdzie R oznacza całkowite wpływy ze sprzedaży, a P przeciętną cenę jednostkową.

Popyt na nietrwałe produkty konsumpcyjne:

Jeśli nietrwały produkt konsumpcyjny nie jest powiązany z użyciem dobra trwałego, wówczas popyt całkowity można ocenić uwzględniając:

Popyt na trwałe dobra konsumpcyjne:

Należy odróznić pierwotny i restytycujny popyt na wyposażenie. Składniki pierwotnego popytu dotyczące wyposażenia obejmują:

Szacując popyt restytycujny należy zidentyfikować i ocenić następujące składniki tego popytu:

Popyt restytycujny jest bezpośredni zależny od tempa, w jakim wycofuje się z ekspoatacji dany produkt, ponieważ uległ zużyciu lub stał się przestarzały. Specjaliści analizy rynku mogą szacować wskaźnik wycofania badając techniczny okres danego produktu albo długofalowe historyczne tempo wycofania sprzętu,

Siła przetargowa klientów

pojęcie wrażliwości cenowej popytu można zastąpić pojęciem siły przetargowej klientów, jeżeli uwzględnimy możliwość oddziaływania klientów na kształtowanie cen (i bardziej ogólnie na kształtowanie warunków dostawy).

Siła przetargowa klientów

Jeśli określona grupa nabywców w decydującym stopniu wpływa na wyniki finansowe firmy, to w przypadku rezygnacji kilku najważniejszych klientów firma może znaleźć się w kłopotach finansowych. Klienci świadomi swojej siły mogą wywierać nacisk na firmę w kierunku zmiany warunków zakupu.

Siła przetargowa wynika z wysokiego udziału klientów w obrotach czy zyskach firmy, jak również stąd, że:

U nabywców indywidualnych też można mówić o sile przetargowej wyrażającej się w łatwością rezygnacji z zakupu. Wpływa na nią (oprócz dochodów nabywców):

-intensywność potrzeby

-intensywność potrzeby w danej chwili

-możliwość zastąpienia produktu substytutem

Analizę siły przetargowej można przeprowadzić metodą opisową lub punktową.

Metody wyznaczania funkcji popytu

chcąc zastosować funkcję popytu do ustalenia skutków oddziaływania ceny lub do optymali Chcąc zastosować funkcję popytu dla ustalenia skutków oddziaływania ceny, lub do optymalizacji ceny, należy określić postać funkcji i oszacować jej parametry.

Do tego potrzebujemy danych o cenach, wielkości zbytu i ew. dalszych zmiennych. Dane te można pozyskać za pomocą:

    1. oceny ekspertów,

    2. badania klientów,

3. eksperymentów cenowych,

4. obserwacji faktycznych danych (wielkości) rynkowych.

Ad 1)Oceny ekspertów

Metoda ta może być stosowana do wyznaczania funkcji zbytu (popytu) dla produktów ulokowanych już na rynku, jak również dla nowych produktów.

W przypadku autentycznych innowacji lub nowej sytuacji (np. zbliżające się wejście konkurencji na rynek) metoda ta może okazać się jedynym użytecznym sposobem ustalania takiej funkcji.

Ad2) badania klientów

Przy tej metodzie wyróżnia się dwa zasadniczo różne sposoby postępowania:

-pyta się klientów wprost (bezpośrednio) o to, jak zareagują na określone ceny, zmiany cen, odchylenia cen, itp., lub

pozyskuje się wypowiedzi (opinie) o ogólnych preferencjach w zakresie różnych produktów i w sposób pośredni wyprowadza się wnioski o oddziaływaniu ceny.

Bezpośrednie badania klientów

Przy bezpośredniej metodzie stawia się klientom następującego rodzaju pytania:

Czy kupilibyście Państwo produkt po cenie X zl?

Uwagi:

Metoda ta jest prosta i mało kosztowna. Wątpliwa jest jednak jej niezawodność. Wynika to m.in. z następujących powodów:

Pytając bezpośrednio o cenę zwraca się na nią zbyt dużą uwagę, co wywołuje wśród respondentów wysoką świadomość ceny.

Cenę rozpatruje się w izolacji, gdy tymczasem w rzeczywistości klient rozważa porównując ceny i użyteczność produktów.

Odradza się stosowanie wyłącznie metody bezpośredniego badania klientów. Powinno się jej używać w powiązaniu z innymi procedurami.



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Zagrożenia mechaniczne i pojęcia z nimi związane, Analiza i ocena zagrożeń
Analiza popytu i optymalna polityka cenowa
W3 analiza popytu
Pojęcie i rola analizy finansowej w ocenie działalności przedsiębiorstwa
Pojęcia związane z organizacją brzmieniową tekstu, polonistyka I rok (wszystko i nic)
Cobb-Douglass, Analiza popytu i produkcji, Analiza popytu
Podstawy zarządzania, Podstawowe pojęcia związane z zarządzaniem
podstawowe pojecia, WIELOWYMIAROWA ANALIZA PORÓWNAWCZA (WAP)
Procedura związana z analizą regresji
012 Pojęcia związane z komunikowaniem, I
(4) Podstawowe pojęcia związane z działaniem leków(1)
Pojęcie i rodzaje analiz
2 Podstawy teorii rynku Analiza popytu i podaży
3 konspekt Ekonomia menedżerska Analiza popytu i ustalanie cen w przedsiębiorstwie
pojęcia i zadania analizy ekonimicznej, Finanse i bankowość, finanse cd student
Ćwiczenia 11 Analiza popytu w łańcuchu dostaw
Analiza popytu
II - Analiza popytu i optymalna polityka cenowa, Zarzadznie

więcej podobnych podstron