Podstawowe pojęcia związane z analizą popytu
Popyt pierwotny (ogólny) na dany produkt odpowiada całemu wolumenowi sprzedaży określonej grupie nabywców, w określonym obszarze geograficznym w określonym przedziale czasowym i w określonym otoczeniu gospodarczym i konkurencyjnym.
Pomiar popytu pierwotnego zakłada wcześniejsze zdefiniowanie segmentu lub rynku produktowego. Popyt ten jest funkcją działań marketingowych dokonywanych przez producentów jak i całe otoczenie.
Popyt na produkty firmy to udział firmy lub marki w pierwotnym popycie. Popyt ten można wyrazić funkcją relacji. Jej determinantami są czynniki związane z otoczeniem i czynniki związane z marketingiem danej firmy lub marki.
Potencjał rynkowy reprezentuje górna granica popytu pierwotnego w określonym przedziale czasowym.
Popyt pierwotny rozciągalny i nierozciągalny. Istnienie tego popytu roziciągalnego oznacza, że wielkość i natężenie wysiłków marketingowych firm znacznie wpływa na poziom popytu pierwotnego. O rynku mówi się, że jest nierozciągalny gdy wzrost intensywności marketingowych nie wpływa na wielkość rynku, który osiągnął etap dojrzałości.
Aktualny i absolutny potencjał rynkowy.
Aktualny potencjał rynkowy to granica do jakiej dąży popyt pierwotny kiedy w danym otoczeniu i danym czasie, całościowe wysiłki marketingowe przemysłu dążą do nieskończoności.
Absolutny potencjał rynkowy odpowiada ogólnemu poziomowi sprzedaży który dałby się zaobserwować gdyby stopa częstotliwości użytkowania każdego konsumenta była optymalna oraz gdyby wykorzystywał on w pełni okazję użytkowania danego produktu.
Determinanty popytu.
Popyt rynkowy nie ma charakteru stałego. Czynnikami determinującymi popyt są:
-czynniki, które firma może kontrolować określone jako 4P: produkt, cena, promocja, dystrybucja,
czynniki nie poddające się kontroli (ograczenia z którymi firma ma do czynienia na rynku i którcyh nie kontroluje: 5C czyli klient, konkurencja, firma, kanał, warynki.
Struktura popytu pierwotnego
Rzadko dostępne są zagregowane oceny całego popytu a rolą specjalisty w zakresie analiz rynkowych jest zidentyfikowanie i ocena podstawowych składników potencjału rynkowego. Inna jest struktura popytu w przypadku produktów konsumpcyjcnyh (trwałych lub nietrwałych) a inna w przypadku dóbr zaopatrzeniowych i usług
Popyt na towary konsumpcyjne: (trwałe i nietrwałe)
Popyt na towary konsumpcyjne:
Oceny popytu zazwyczaj bazują na dw och czynnikach: liczbie potencjalnych użytkowników (n) i stopie zakpów (q):
Q=n*q
gdzie Q oznacza całkowity popyt ba wyrazony w jednostkach. Zatem całkowity wpływ ze sprzedaży równa się: R=Q*P
gdzie R oznacza całkowite wpływy ze sprzedaży, a P przeciętną cenę jednostkową.
Popyt na nietrwałe produkty konsumpcyjne:
Jeśli nietrwały produkt konsumpcyjny nie jest powiązany z użyciem dobra trwałego, wówczas popyt całkowity można ocenić uwzględniając:
liczbę potencjalnych jednostek konsumpcyjnych
udział nabywców będących konsumentami danego produktu (stopa penetracji)
wielkość lub częstotliwość zakupów (stopa intensywności)
Popyt na trwałe dobra konsumpcyjne:
Należy odróznić pierwotny i restytycujny popyt na wyposażenie. Składniki pierwotnego popytu dotyczące wyposażenia obejmują:
liczbę efektywnych użytkowników i stopę wzrostu ilości wyposażenia będącego w ich posiadniu
liczbę nowych użytkowników i wskaźniki wyposażenia w dobra trwałe.
Szacując popyt restytycujny należy zidentyfikować i ocenić następujące składniki tego popytu:
wielkość obecnej populacji
strukturę obecnej populacji według wieku
czas użytkowania wyposażenia (wychodzenie z użycia podyktowane względami technicznymi, ekonomicznymi lub modą)
wskaźnik wycofania z użytku dobra trwałego,
efekt substytucji (nowe technologie)
współczynnik zgonów użytkowników
Popyt restytycujny jest bezpośredni zależny od tempa, w jakim wycofuje się z ekspoatacji dany produkt, ponieważ uległ zużyciu lub stał się przestarzały. Specjaliści analizy rynku mogą szacować wskaźnik wycofania badając techniczny okres danego produktu albo długofalowe historyczne tempo wycofania sprzętu,
Siła przetargowa klientów
pojęcie wrażliwości cenowej popytu można zastąpić pojęciem siły przetargowej klientów, jeżeli uwzględnimy możliwość oddziaływania klientów na kształtowanie cen (i bardziej ogólnie na kształtowanie warunków dostawy).
Siła przetargowa klientów
Jeśli określona grupa nabywców w decydującym stopniu wpływa na wyniki finansowe firmy, to w przypadku rezygnacji kilku najważniejszych klientów firma może znaleźć się w kłopotach finansowych. Klienci świadomi swojej siły mogą wywierać nacisk na firmę w kierunku zmiany warunków zakupu.
Siła przetargowa wynika z wysokiego udziału klientów w obrotach czy zyskach firmy, jak również stąd, że:
nabywane produkty stanowią poważną część kosztów zaopatrzenia nabywców
nabywane produkty nie wyróżniają się od innych
klient nie osiąga wysokich zysków (presja na poszukiwanie tańszego dostawcy)
nabywane produkty nie wpływają na jakość produktów wytwarzanych przez klienta,
klienci mogą dokonać integracji wstecz
klienci dysponują pogłębioną informacją o sytuacji na rynku
U nabywców indywidualnych też można mówić o sile przetargowej wyrażającej się w łatwością rezygnacji z zakupu. Wpływa na nią (oprócz dochodów nabywców):
-intensywność potrzeby
-intensywność potrzeby w danej chwili
-możliwość zastąpienia produktu substytutem
poziom wyróżnienia produktu (unikalność produktu (prestiż)
obfitość występowania produktów konkurencyjnych na rynku
poziom posiadania przez nabywców informacji na rynku
możliwość zakupu na zapas
pokrycie kosztów zakupu przez inny przedmiot np. Sfinansowanie studiów przez zakład pracy
komplentarność produktu w stosunku do innego wcześniej nabytego produktu(np. Benzyna do samochodu)
Analizę siły przetargowej można przeprowadzić metodą opisową lub punktową.
Metody wyznaczania funkcji popytu
chcąc zastosować funkcję popytu do ustalenia skutków oddziaływania ceny lub do optymali Chcąc zastosować funkcję popytu dla ustalenia skutków oddziaływania ceny, lub do optymalizacji ceny, należy określić postać funkcji i oszacować jej parametry.
Do tego potrzebujemy danych o cenach, wielkości zbytu i ew. dalszych zmiennych. Dane te można pozyskać za pomocą:
oceny ekspertów,
badania klientów,
3. eksperymentów cenowych,
4. obserwacji faktycznych danych (wielkości) rynkowych.
Ad 1)Oceny ekspertów
Metoda ta może być stosowana do wyznaczania funkcji zbytu (popytu) dla produktów ulokowanych już na rynku, jak również dla nowych produktów.
W przypadku autentycznych innowacji lub nowej sytuacji (np. zbliżające się wejście konkurencji na rynek) metoda ta może okazać się jedynym użytecznym sposobem ustalania takiej funkcji.
Ad2) badania klientów
Przy tej metodzie wyróżnia się dwa zasadniczo różne sposoby postępowania:
-pyta się klientów wprost (bezpośrednio) o to, jak zareagują na określone ceny, zmiany cen, odchylenia cen, itp., lub
pozyskuje się wypowiedzi (opinie) o ogólnych preferencjach w zakresie różnych produktów i w sposób pośredni wyprowadza się wnioski o oddziaływaniu ceny.
Bezpośrednie badania klientów
Przy bezpośredniej metodzie stawia się klientom następującego rodzaju pytania:
Czy kupilibyście Państwo produkt po cenie X zl?
Uwagi:
Metoda ta jest prosta i mało kosztowna. Wątpliwa jest jednak jej niezawodność. Wynika to m.in. z następujących powodów:
Pytając bezpośrednio o cenę zwraca się na nią zbyt dużą uwagę, co wywołuje wśród respondentów wysoką świadomość ceny.
Cenę rozpatruje się w izolacji, gdy tymczasem w rzeczywistości klient rozważa porównując ceny i użyteczność produktów.
Odradza się stosowanie wyłącznie metody bezpośredniego badania klientów. Powinno się jej używać w powiązaniu z innymi procedurami.