sobota, 25.03.2006 r.

mgr S. Bąkowska

MARKETING - ćwiczenia

Otoczenie firmy

MIKRO OTOCZENIE: MAKRO OTOCZENIE:

- konkurencja - ekonomiczne

- nabywcy - demograficzne

- pośrednicy - polityczno-prawne

- technologiczne

- otoczenie publiczne

- społeczno-kulturowe

- naturalne

OTOCZENIE MAKRO:

1. czynnik demograficzny

Cechy:

1. liczebność populacji z podziałem na wiek i płeć

2. pojedyncze gospodarstwa domowe czy bardziej liczebne

3. miejsce zamieszkania

4. obszar w kraju (struktura ludności w kraju)

5. struktura zawodowa

6. struktura wykształcenia

7. spadek przyrostu naturalnego

8. migracje ludności

9. wydłużenie się wieku życia

2. czynnik naturalny:

a) środowisko naturalne i klimat

b) złoża naturalne

3. czynnik technologiczny

a) uprzemysłowienie państwa

b) dostęp technologii

c) infrastruktura

4. czynnik polityczno-prawny

a) przepisy prawne

b) ustrój polityczny państwa

c) stosunki międzynarodowe

5. czynnik ekonomiczny

a) popyt i podaż

b) inflacja

c) bezrobocie

d) PKB

e) kursy wymiany walut

f) stopy procentowe

6. czynnik publiczny (media - radio, TV, prasa)

7. czynnik społeczno-kulturowy

a) religia

b) tradycja

c) obyczaje

d) kultura

e) moda

f) trendy

MIKROOTOCZENIE:

1. nabywca

1. potencjalny konsument - tego którego firma ma zdobyć

2. konsument - już jest zdobyty, stały i lojalny

3. użytkownik

2. pośrednicy:

1. hurtownia

2. dystrybutor

3. przedsiębiorcy: odbiorcy i dostawcy

4. leasing

5. agenci

3. konkurencja:

1. firmy o tym samym charakterze (bądź zbliżonym)

2. nowi producenci

3. inni pośrednicy lub dostawcy

ANALIZA SWOT

(analiza otoczenia na zewnątrz i wewnątrz firmy, sytuacyjnej)

SWOT

elementy wewnętrzne	mocne strony	słabe strony
elementy zewnętrzne	szanse	zagrożenia
	pozytywne	negatywne

Na bazie własnych obserwacji firma wypisuje odpowiednie cechy i pogrupować je do tych elementów analizy.

KLIENTA różnicuje:

2. potrzeby (każdy ma inne)

1. istota (ważność)

2. gusty: preferencje i upodobania

3. czynnik demograficzny: wiek, płeć, wygląd, zamożność, wykształcenie

4. chęć zmiany, własne ambicje, moda

1. konkurencja

1. marka

2. jakość

3. cena

4. asortyment

1. zwyczaje zakupowe

1. przyzwyczajenie

2. preferencje

3. cena

4. miejsce zakupu

5. czas na zakupy (np. weekend)

6. częstotliwość zakupów (np. raz na tydzień)

7. forma płatności

8. godziny otwarcia

HIERARCHIA POTRZEB MASŁOWA

• potrzeba bezpieczeństwa: posiadanie partnera, mieszkanie, praca, militarne, polityczne, bycie zdrowym

• potrzeba przynależności: do organizacji, sekty religijnej, do grupy towarzyskiej, do środowiska

• potrzeba uznania: akceptacja, bycie docenionym, prestiż

• potrzeba samorealizacji: samodzielność, niezależność, zadowolenie z pracy, rodziny,
  z posiadania dóbr majątkowych, spełnienie marzeń

Wszystkie potrzeby łączy łańcuszek, co oznacza, że bez zaspokojenia tych niższych nie można myśleć o tych wyższych. Potrzeby fizjologiczne zabierają nam dużo czasu, ale można je szybko zaspokoić. Potrzeba samorealizacji też zabiera dużo czasu i żeby ją zaspokoić potrzeba dużo czasu.

PRODUKT - może występować pod postacią rzeczy lub usługi. To inaczej dobro, bo służy do zaspokajania potrzeb ludzkich. Coś co znajdzie nabywcę, komuś jest to potrzebne.

Cechy produktu: jakość, cena, opakowanie, dostępność, przydatność, marka.

Różnice pomiędzy produktem a usługą:

Produkt	Usługa
można dotknąć, przenieść i spróbować	charakter niematerialny
można magazynować	nie można magazynować
posiada gwarancję	źle wykonana może być nieodwracalna
	rekompensata = zadośćuczynienie
można gdzie indziej wyprodukować i gdzie indziej sprzedać	końcowy efekt może być produktem
nie może istnieć bez usługi	może istnieć bez produktu

Asortyment - to ilość, gama produktu, np. szampony, mydła, kremy

Szeroki asortyment - różne marki: np. szampony Dove, Timotei, Shauma

Głęboki asortyment - np. szampony do różnych rodzajów włosów

KLASYFIKACJA TOWARÓW - wśród konsumentów (użyteczność)

TOWARY

nietrwałe: spożywcze, konsumpcyjne, kosmetyki, chemia gospodarcza, leki

cechy: szybko się zużywają, krótki okres ważności, ogólnodostępne

trwałe: sprzęt RTV i AGD, samochody, mieszkanie

cechy: długi okres ważności, większa cena, rzadziej je kupujemy, trwałość

art. I potrzeby: spożywcze i leki

art. ogólnego użytku: te trwałe, które są używane przez ogół domowników,
np. lodówka, pralka

art. specjalnego przeznaczenia - 2 grupy:

- wynikające z hobby lub zawodu: np. kije golfowe, znaczki, deska kreślarska dla architekta

- związane ze zdrowiem: np. wózek inwalidzki, buty ortopedyczne, okulary, urządzenie do dializy

cechy; cena, mniej jest ich użytkowników, czasem jest konieczność jego używania

impulsywne - coś co kupujemy nieplanowo (pod wpływem promocji, wyglądu towaru, zachcianką, złym samopoczuciem, pod wpływem dziecka, itp.) np. spożywcze

Proces podejmowania decyzji zakupu:

1. identyfikacja potrzeby

2. zbieranie informacji

3. ocena wariantów

4. wybór najlepszej opcji

5. zakup

6. postępowanie posprzedażowe (gwarancja, serwis)

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu mówi nam w jakim czasie produkt przynosi zysk i w jakiej produkt jest fazie, jak on się zachowuje.

Faza 0 - rozwój produktu - zero zysku, ponosi się kosztu, nie ma produktu jeszcze na rynku, jest w fazie tworzenia i myśli się nad jego reklamą;

Faza I - wprowadzenie - pojawia się reklama w mediach, targi, może mieć niższą
cenę - przyciągnie klientów lub wyższą cenę - nowość, będą chcieli kupić z ciekawości. Kładzie się duży nacisk na reklamę, produkt jeszcze nie jest ogólnie dostępny;

Faza II - wzrost - wzrasta sprzedaż, rynek powoli się nim nasyca, klienci przekonują się do niego, reklama jest podtrzymywana, ale nie jest tak agresywna. Firma otrzymuje zyski większe niż nakłady, pojawia się też konkurencja;

Faza III - dojrzałość - maksymalne zyski, produkt jest znany, bardziej się zabiega
o klienta stałego niż nowego, klienci kupują produkt z przyzwyczajenia, reklama ma formę przypomnienia; wprowadza się różnego rodzaju modyfikacje: opakowania, zmiana smaku lub wprowadzenie nowego produktu, promocje;

Faza IV - spadek - wyparty przez pojawienie się nowego, lepszego, innego produktu, rynek już nasycił się tym produktem, zdezaktualizował się postęp techniczny, zmiany
w preferencjach klientów, spada cena, te produkty utrzymuje się do kiedy będzie na nie popyt, a zyski nie będą mniejsze niż koszty.

STRATEGIE MAREK:

1. wieloproduktowa - wiele produktów ale 1 marka, np. Nicea, Philips, Sony, Daewoo

2. wielomarkowa - np. Procter and Gamble: podpaski, pampersy, Vizir; Coca Cola: Fanta, Spreit, Powerraid;

3. mieszanka - produkuje pod własnym logo ale produkt jest dystrybucenta;

4. prywatna - opatrzone produktu własnym nazwiskiem, np. dr Irena Eris

5. rodzajowa - jakaś nazwa marki przeszła do języka potocznego, np. adidasy, pampersy

Rodzaje opakowań:

• jednorazowe (plastikowe, foliowe, papierowe, tekturowe, pergaminowe)

• wielokrotnego użytku (szklane, drewniane, metolowe, lniane)

• ekologiczne

Funkcje opakowania:

• ochronna,

• informacyjna,

• reklamy,

• ekonomiczna

CENA - jest to produkt w ujęciu pieniężnym; suma pieniędzy jaką musimy zapłacić przy zakupie danego towaru lub usługi. Cena powinna być kształtowana na poziomie cen firm konkurencyjnych. Zbyt niska cena sugeruje złą jakość produktu.

Rodzaje cen:

1. porównawcza - cena ustalana na poziome bliskim do konkurencji;

2. zwyczajowa - występuje wtedy, kiedy rynek ustalił pewną rozpiętość cenową;

3. zróżnicowana - jest różna dla różnych odbiorców towaru;

4. psychologiczna - jest ustalona tak, aby psychologicznie oddziaływać na nabywców;

5. uzależniona od wartości - to cena dostosowana do poziomu wartości danego produktu.

Rabaty cenowe są to obniżki cenowe zazwyczaj posezonowe, zadaniem których jest zachęcenie klienta do zakupu. Opusty to opuszczenie ceny towaru w momencie zakupu większej ilości tego towaru, a obniżki to obniżenie poziomu ceny towaru z powodu jego nieschodzenia.

Promocja to przekazywanie informacji o firmie, produkcie, idei. Może ona przyjąć różną formę, np. reklamy TV, radiowej, prasowej, broszur, gazet, bilboardów, biuletynów, autoreklamy, reklamy informacyjnej i wielkoformatowej.

DYSTRYBUCJA - to droga poszukiwania klienta. W dystrybucji zawiera się logistyka.

Rodzaje dystrybucji:

1. bezpośrednia

Cechy:

1. każdy producent ma kontakt z każdym nabywcą

2. brak oszustwa

3. reklama samego siebie

4. strata czasu

5. możliwość nawiązania bezpośrednich umów i kontraktów z nabywcami

6. przekazanie wiarygodnych informacji na temat produktu

2. pośrednia

Cechy:

1. każdy producent realizuje swoje zadania poprzez dystrybutora

2. dystrybutor może oszukać producenta

3. dystrybutor może nie nawiązać atrakcyjnych kontraktów z nabywcami

4. oszczędność czasu dla producenta

5. 
   
   
   szkolenia dystrybutorów

P - producent

N - nabywca

D - dystrybutor

Najpowszechniejszym rodzajem dystrybucji jest sprzedaż osobista, czyli akwizycja.

SEGMENTACJA RYNKU - to podział konsumentów występujących na rynku na grupy, wg różnorodnych kryteriów (np. dochody, wiek, wykształcenie, itp.). Podział taki może być dokonywany przez firmy, bądź też może występować na rynku niezależnie od firmy.

DYSONANS POZAKUPOWY - niezadowolenie klienta z dokonanego zakupu; przejawia się w niechęć do tego produktu i tej firmy.

7

FIRMA

STRANGIETS

(mocne strony)

THREATS

(zagrożenia)

OPPORTUNITIES

(szanse)

WEAKNESESS

(słabe strony)

P. FIZJOLOGICZNE

P. BEZPIECZEŃSTWA

P. PRZYNALEŻNOŚCI

P. UZNANIA

P. SAMOREALIZACJI

nietrwałe

trwałe

art. I potrzeby

Art. ogólnego

użytku

Art. specjalnego przeznaczenia

impulsywne

IV

III

II

I

0

P

N

P

N

N

P

N

P

D

---