Studium Przypadku ( Case)

Serce i rozum w reklamach TP

Reklamy Telekomunikacji Polskiej z udziałem Serca i Rozumu są pokazywane już od roku. Zapraszam do przeczytania case study tej kampanii.

Idea:

Cykl reklam Telekomunikacji Polskiej oparty został na psychologicznej prawdzie, że każdą decyzję podejmujemy na podstawie zarówno racjonalnych, jak emocjonalnych argumentów. Czy kierujesz się sercem czy rozumem, oferta TP jest dla Ciebie.

Cele projektu:

Głównym zadaniem kampanii była zmiana negatywnego wizerunku Telekomunikacji Polskiej S.A - firmy, która ze względu na kształt rynku telekomunikacyjnego w Polsce, często postrzegana jest jako skostniały ex-monopolista. Mimo tego, że firma cały czas zmienia się i udoskonala usługi, obsługę klienta i mocno pracuje nad wszystkimi aspektami swojej działalności, konsumenci wciąż patrzyli na nią przez pryzmat dawnych problemów. Nośna platforma komunikacyjna dla wszystkich usług TP S.A. i przekaz do możliwie najszerszej grupy docelowej to główne wyzwania, z którymi musiała zmierzyć się agencja Publicis.

Realizacja:

„Serce i Rozum” to format kreatywny, powołany do życia rok temu. Dzięki emocjonalnemu Sercu i racjonalnemu Rozumowi Telekomunikacja Polska S.A. stała się bliższa konsumentom i zaczęła być lubiana przez Polaków, którzy w obliczu takiego stwierdzenia przyznają, że sami bywają czasem bardziej emocjonalni, a czasem bardziej „rozumowi”. Przyczyn sukcesu „Serca i Rozumu” upatrywać należy w tym, że postaci nadały pozytywną osobowość marce TP, pozwoliły konsumentom zbudować z nią więź i zwyczajnie ją polubić.

Kampania „Serce i Rozum” zmieniła wizerunek TP przesuwając go ze świata ofert telekomunikacyjnych do zupełnie innej rzeczywistości - dostarczyciela informacji i rozrywki, co wydaje się być najbardziej perspektywiczną pozycją dla tej marki. Przejawem „Serce - i - rozumomanii” była ogromna popularność maskotek Serca i Rozumu.
W przeciągu roku powstało aż 16 spotów. Swoim urokiem i poczuciem humoru „Serce i Rozum” marki TP podbijają serca i umysły Polaków oraz skutecznie przekonują ich do tego, że TP to nie skostniała a nowoczesna firma, potrafiąca odnaleźć się w nowych czasach. To także dynamiczny operator, który zmienia ofertę i sposób komunikowania się - staje się firmą, którą się lubi i z usług której fajnie jest korzystać.

Pierwsze egzekucje pojawiły się w TV i prasie, następnie działania poszerzono o radio i outdoor. Idea kreatywna zaproponowana przez Publicis okazała się być na tyle nośna i atrakcyjna, że niebywale łatwo było wykorzystać ją także w innych kanałach komunikacji, takich jak na przykład Internet, media społecznościowe. Dlatego w trakcie rozwoju kampanii stworzono także specjalny film viralowy przeznaczony dla platformy YouTube („Pieprz i sól”), utrzymany w konwencji reklamy telewizyjnej, który miał budować jeszcze większe zainteresowanie, pokazując także zupełnie inną, bardziej alternatywną i atrakcyjną dla młodszych odbiorców stronę kampanii.

Aby wzmocnić przekaz i ugruntować skojarzenia, stworzone zostały pluszowe odpowiedniki Serca i Rozumu, które rozdawano przy zakupie odpowiedniej oferty w TP S.A.

Rezultaty:

Kampania „Serce i Rozum” przyniosła niezwykle zadowalające efekty. Cel kampanii został osiągnięty - udało się za pośrednictwem maskotek Serca i Rozumu przybliżyć markę do konsumenta i ocieplić wizerunek firmy. Udało się złamać stereotyp konserwatywnego monopolisty i pokazać, że TP S.A. to nowoczesna firma, która dostosowuje ofertę i sposób komunikowania się do wymagań klientów.

Już po pierwszej fazie kampanii w czerwcu 2010 wyniki badań jakościowych były najlepsze w historii TP. Poprawiły się również wyniki sprzedaży TP - wzrost odnotowuje Neostrada i usługa telewizyjna, a najbardziej zagrożona usługa telefonii stacjonarnej, pozostaje na tym samym poziomie.

Dotychczasowa komunikacja w znaczący sposób wybija się ponad średnią ocenę reklam w kategorii telekomunikacyjnej, na wymiarze "podobania się" średnio o ponad dziesięć punktów w skali ATP. Miernikiem dla atrakcyjności marki i powodzenia formatu jest również wysoka liczba zwolenników Serca i Rozumu na Facebooku oraz liczba deklaracji "lubię to" dla poszczególnych filmów (np. ponad 1400 w dzień po emisji). Co więcej, badania pokazują, iż format nie nudzi się i mimo wyemitowania już 16 spotów, kolejne kreacje nadal cieszą się bardzo dużą popularnością wśród odbiorców.

Kluczowe osiągnięcia:

Serce i Rozum stały się ikonami, które funkcjonują w przestrzeni polskiej popkultury - powiedzonka i dialogi powtarzane są przez Polaków i wchodzą do codziennego języka.

Pytania i problemy do rozwiązania:

1. Czy Telekomunikacja Polska jest postrzegana przez odbiorców pozytywnie? Czy odbiorcy kojarzą TP tylko z pomocą maskotek?

2. Co może zrobić jeszcze TP , aby zmienić swój poprzedni wizerunek?

3. Jakie są wady i zalety tej kampanii?

Źródło: Wojtek Jabczyński, tytuł: „ Serce i rozum w reklamach TP”, „Marketing w praktyce” 04/ 2011

---