Reklamowe homo non sapiens contra homo sapiens
Według Słownika języka polskiego, reklamą określa się rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia poprzez prasę, radio, telewizję, czyli środki służące temu celowi.
Czym jest reklama dla jej odbiorcy w czasach, gdy marketing króluje, zastępując nierzadko miejsce intuicji i doświadczenia?
Reklama to najczęściej odpłatny sposób subiektywnego, a oficjalnie obiektywnego, prezentowania i popierania zakupu pewnego towaru lub usług, za pomocą określonych środków medialnych oraz atrakcyjnych środków perswazyjnych i charyzmatycznych.
Komunikat reklamowy z przyczyn finansowych jest zorientowany teoretycznie i zwłaszcza na sprzedaż, zapominając często o stopniu jakości oraz ewentualnych wadach. Brakuje w nim praktyki, której towarzyszyć musiałyby pewne uchybienia, czy słabsze strony produktu, a o nich przecież nie warto mówić.
Mózgiem przedsięwzięcia reklamowego jest marketing, czyli proces społeczny, w rezultacie którego jednostki i grupy menedżerskie uzyskują to, czego oczekują, w wyniku kreowania stosownego wizerunku swojego towaru.
To marketing i szeroko rozumiane agencje reklamowe zajmujące się kreatywną i konsekwentną strategią, zmierzają do osiągnięcia zaszeregowanego w segmentacji rynku podium, czego efektem jest osiągnięcie stabilności prestiżowej i finansowej reprezentowanej marki.
Aby zaistnieć na rynku handlowym już nie agencji, a samej działalności reklamowanej przez agendę, konieczne jest zapewnienie nagłośnienia, bynajmniej nie w formie sprzętu hi-fi.
Nagłośnieniem w przypadku reklamy będzie forma, w jakiej firma reklamowana zostanie uruchomiona w środowisku klienteli rynkowej, dzieląc ów obszar na oddziały branżowe, lub nie.
Bez reklamy firma nie zaistnieje, bo każdy jej charakter czy to zamierzony, czy niemalże podświadomy, będzie zawsze komunikatem polecającym towar. Począwszy od tzw. „poczty pantoflowej”, przez naskalne ogłoszenia malowideł i pachnideł egipskiego kupca, aż po afiszową czy internetową reklamę, jest ona skierowana do określonego „gatunku” klienta.
Czy bowiem reklama w Internecie może być odbierana w gąszczu niecywilizowanego, zapomnianego kraju? I odwrotnie; czy reklama afiszowa, umieszczana zwłaszcza na miejskich słupach ogłoszeń, może być skierowana do Internet-maniaka, którego świat kończy się na kilkunastogodzinnym surfowaniu w sieci?
Otóż odpowiedź brzmi: nie. I tu rodzą się kolejne pytania; Dlaczego istnieje granica pomiędzy odbiorcami reklamy zaawansowanej i archetypowej? Jak wytaczane są swoiste getta, w których zamknięci są odbiorcy skierowani na dany rodzaj reklamy?
Mówiąc o reklamie archetypowej, mam na myśli być może przestarzałe, może staroświeckie zasady rządzące tym typem zarządzania przedsiębiorstwem. Kojarzyć się ona może ze starożytnymi i średniowiecznymi kupcami, których forma reklamowa była prosta, a jednocześnie efektywna, ale także trafiała tylko do określonego środowiska, mianowicie handlarz książek, wykrzykując wspaniałomyślnie niską cenę, trafiał do większego lub mniejszego bibliofila, który słucha tego typu komunikatów, natomiast nie zainteresowani obnosili się z podobnymi hasłami w sposób co najmniej obojętny.
Reklama zaawansowana zaś, to taka którą rozpoznać można dzięki jej inteligentnej, ambitnej intensywności z jaką wszczepia się w ludzkie myślenie, zanim dobiegnie końca. Reklama ta jest pewnego rodzaju legendą za życia, o której pamięta się długo i jakby mimowolnie. Doskonałym przykładem takowej jest szereg reklam FRUGO, które zdobywały liczne nagrody i pochwały znawców. Prezentacja tego napoju skierowana była głównie do ludzi młodych, ale i myślących, a jej maksymą wypływającą niemal spod nakrętki była konsumpcyjna interpretacja greckiego przysłowia; Myślisz, wiec pijesz.
Oczywiście nie sposób nie wspomnieć o roli druku w reklamie, bowiem legendarne wynalezienie przez (jak zwykło się twierdzić) Gutenberga ruchomej czcionki, zrewolucjonizowało i czytelnictwo i handel książką, a co za tym idzie - reklamę. I od tej pory zaczyna się hermetyzacja reklamy wobec klienta. Wszak należy przypomnieć, że nowopowstała reklama pisemna, w formie gazetki, anonsów czy afiszy, przeznaczona była dla określonego „typu” odbiorcy - nie dla zwykłych śmiertelników, pośród których wciąż bywali analfabeci, lecz dla homo sapiens - człowieka myślącego (czyt. umiejącego czytać).
Trudno mówić o prawdzie, która kole w oczy, prawda? Dlatego też znawcy reklamy, a zwłaszcza jej twórcy, nie mogą zawracać koła czasu i odwracać procesu pochwał, na proces prezentacji wad. Nie mówi się o szeregowaniu odbiorcy, ani o podziale na „mądry” i „mądrzejszy” i to jest geneza reklamy, która w sposób zawiły i skomplikowany formułuje w człowieku polecenie: Kup to!
W życiu chodzi o pieniądze! Granica między odbiorcami reklamy jest dla marketingu konieczna, ze względów finansowych. Nie warto angażować wielu osób, studio, oświetlenia, reżysera i innych znaczących w świecie mediów postaci, jeśli miałoby to być przeznaczone dla tłumu ubogich, którzy i tak kupują to, co tanie.
Warto natomiast inwestować w kreatywną reklamę, która przyniesie korzyści po primo ze względu na wysoką jakość towaru, po secundo ze względu na prestiż marki. Te pojęcia wiążą się oczywiście z wysoką ceną, która związana z wysoką sprzedażą przyniesie prognozowany wysoki przychód, i w konsekwencji dochód. Koszty reklamy biorąc pod uwagę przychód markowych „metek” dla wyższego szczebla i najbogatszego społeczeństwa, są znikome, a to w marketingu priorytet.
Odnóża całej tej ośmiornicy jaką jest reklama, wsysają się w umysły klienta myślącego, i tego bezmyślnego, dlatego tworzone są wszelakie rodzaje prezentacji; od prymitywnych po ambitne.
W procesie przyczynowo-skutkowym sytuacja manipulacji myślenia, marionetkowości rynku stwarza hermetyczne obszary, zamknięte kompozycje reklamowe, które swym przeznaczeniem i określonym środowiskiem odbiorców osiągają cel; zysk i sławę.
2