I Prawno - etyczne uwarunkowania
działalności reklamowej
Na wstępie zaznaczyć należy, że termin prawo reklamy nie oznacza jednego aktu prawnego. Problematyka reklamy uregulowana jest w Polsce w bardzo wielu aktach prawnych. Wśród ogółu przepisów można wyznaczyć dwie podstawowe kategorie. Pierwszą są przepisy prawa stanowionego, bezwzględnie obowiązującego (np.: Ustawa z 16 kwietnia 1993 o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Kategoria druga, to samoograniczenia środowiska reklamowego (np.: Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy autorstwa Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce)
Przepisy prawa stanowionego
Spośród dziesiątków przepisów prawnych, które określają prawne granice stosowania reklamy w Polsce, wyłania się kilka podstawowych zasad, najważniejszych dla Prawa reklamy. Zasady są na tyle uniwersalne, że zachowują aktualność, bez względu na nowelizacje ustaw z których pochodzą.
1. Nieuczciwa konkurencja w reklamie.
Zgodnie z ustawą, za nieuczciwą reklamę uznaje się taką, która jest:
sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami, lub uchybia godności człowieka
która wprowadza konsumenta w błąd
która odwołując się do emocji, wywołuje stany lękowe, wykorzystuje przesądy, bazuje na łatwowierności dzieci
która mylnie sprawia wrażenie obiektywnej informacji
która ingeruje w prywatność jednostek np.: poprzez nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów, nadużywa środków przekazu informacji
nieuczciwą jest także reklama porównawcza
2. Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Właściwie nie ma tutaj szczegółowej regulacji. Czy dana reklama narusza dobre obyczaje, czy też nie staje się często sprawą uznaniową, dlatego tak często na tym punkcie wybuchają spory.
Reklamy, które uznawane są za sprzeczne z dobrymi obyczajami to np.: większość plakatów firmy United Colors of Benetton.
3. Reklama wprowadzająca w błąd.
Reklama umyślnie operująca niejasnościami, mogącymi wywołać u odbiorcy mylne postrzeganie produktu. Ustawa zakazuje używania mylnych wyników badań sondażowych i innych zabiegów, utrudniających prawidłową ocenę rzeczywistości. Reklama taka to np.: reklama niepełna (zataja wady produktu np. nie mówi o skutkach ubocznych stosowania leku), reklama naśladowcza (używa zbyt oczywistego podobieństwa do znanego produktu), reklama oczywista (mówi o cechach oczywistych np. „olej roślinny firmy X bez cholesterolu” - sugeruje to, że oleje roślinne innych firm mogą zawierać cholesterol, a faktycznie nie ma go żaden olej), reklama przesadna (operowanie słowami typu: najlepszy, najtańszy, numer jeden, najzdrowszy, etc.)
4. Reklama nierzeczowa.
Ustawa zabrania także odwoływania się do emocji odbiorców w sposób, który wywołuje lęk, wykorzystuje przesądy, naiwność dzieci, brak wiedzy i doświadczenia. Reklama nie może używać motywów seksualnych, nie może także rozbudzać fałszywych nadziei np. oferując cudowne panaceum.
Coraz głośniej rozbrzmiewa dyskusja na temat zakazu reklamy dla dzieci. Według zwolenników tego ograniczenia dziecko aż do ósmego roku życia nie jest w stanie zrozumieć celowości reklamy, a jednocześnie mechanizmy jakimi ona operuje, dziecko przyswaja wielokrotnie skuteczniej niż dorosły.
Reklama nierzeczowa to także taka, która działając na podświadomość może dowolnie manipulować odbiorcą. Ten rodzaj jest szczególnie silnie obwarowany zakazami i samoograniczeniami.
5. Reklama ukryta.
Reklamą ukrytą jest każda wypowiedź, która pozornie reklamą nie jest, lecz faktycznie spełnia jej funkcje. Wyróżnia się dwa rodzaje reklamy ukrytej. Pierwszym jest pozornie obiektywny tekst prasowy, w którym przedstawione są zalety produktu. Drugim rodzajem jest omawiany już product placement czyli pokazywanie w filmach, spektaklach, programach telewizyjnych znaku towarowego lub nazwy określonego towaru w sposób, który umożliwia jego jednoznaczną identyfikację. Mimo że zabroniony, zabieg często stosowany jest m.in. dla ominięcia zakazu reklamy papierosów czy alkoholi.
6. Reklama porównawcza.
W Polsce na razie zabronione jest stosowanie tej formy reklamy, chyba że służyć ma to dobru konsumenta. Produkty konkurencyjnych firm porównywać można tylko, jeśli w grę wchodzi aspekt czysto informacyjny. Dodatkowo niedozwolony jest taki kształt reklamy, który pozwoli zidentyfikować towar konkurencji. Agencje reklamowe obchodzą to zastrzeżenie używając w reklamach zwrotów w stylu: lepszy niż ZWYKŁY proszek, lepszy niż INNY szampon, bardziej pachnące niż NORMALNE mydło.
7. Zakaz reklamy alkoholu.
Artykuł 13 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi mówi: Zabrania się prowadzenia na obszarze kraju reklamy napojów alkoholowych. Art. 46 zaś: napojem alkoholowym jest produkt zawierający alkohol(...) w stężeniu przekraczającym 1,5%.
O paradoksach związanych z omijaniem powyższego zakazu w dalszej części tej pracy.
8. Zakaz reklamy wyrobów tytoniowych.
W Polsce istnieje całkowity zakaz reklamowania wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe, symboli związanych z używaniem tytoniu. Zakaz ten dotyczy telewizji, radia, kin, prasy dziecięcej i młodzieżowej, placówek użyteczności publicznej. Dodatkowym ograniczeniem jest konieczność umieszczenia na reklamie napisu, mówiącego o szkodliwości palenia. Napis powinien zajmować co najmniej 20% powierzchni reklamy.
9. Zakaz reklamy leków.
Nie wolno reklamować leków wydawanych z przepisu lekarza (nie dotyczy to specjalistycznych pism medycznych). Zabrania się używać do reklamowania leków osób, które ze względu na swą popularność mogłyby zachęcać do ich stosowania. Inne ograniczenia w reklamowaniu farmaceutyków regulują przepisy szczegółowe.
10. Zakaz reklamy gier hazardowych.
Całkowicie zabrania się reklamowania hazardu, niezależnie od jego postaci.
Samoograniczenia środowiska reklamowego.
Podstawowym dokumentem jest tutaj Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy. Jak stanowi sam kodeks „Kodeks powinien być stosowany łącznie z innymi przyjętymi w Polsce kodeksami postępowania (...) Kodeks ustanawia normy etyczne dla wszystkich osób i instytucji działających w dziedzinie reklamy, a więc dla zleceniodawców, wykonawców reklam i agencji reklamowych oraz środków przekazu.”
Zadaniem kodeksu jest uszczegółowienie i ukonkretnienie przepisów stanowionego prawa reklamy. Bowiem często reklama de facto nie łamiąca prawa jest nieetyczna i nierzetelna
Autorem dokumentu jest Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA Poland). Nad przestrzeganiem postanowień kodeksu czuwać ma Rada Reklamy, złożona z teoretyków i praktyków reklamy.
Kodeks składa się z osiemnastu artykułów, z których każdy można sprowadzić do ogólnej zasady:
Art. 1. Normy obyczajowe
Zakaz naruszania powszechnie obowiązujących norm obyczajowych.
Art. 2 i 3. Uczciwość
Zakaz manipulacji i dyskryminacji w stosunku do konsumenta.
Art. 4. Zgodność z prawdą
Zakaz wprowadzania w błąd (np.: przez pominięcia, dwuznaczności).
Art. 5. Porównania
Porównywanie jedynie z zachowaniem zasad uczciwej konkurencji.
Art. 6. Rekomendacje
Dozwolone, ale tylko jeśli osoba udzielająca rekomendacji mówi o własnych doświadczeniach i przeżyciach.
Art. 7. Dyskredytacje
Zakaz dyskredytowania jakiejkolwiek firmy i jej wizerunku.
Art. 8. Ochrona prywatności
Do przedstawiania wizerunku osoby konieczna jest jej uprzednia zgoda.
Art. 9. Wykorzystanie dobrego imienia
Do wykorzystania nazwy firmy / nazwiska osoby konieczna jest jej zgoda.
Art. 10. Naśladownictwo
Bezwzględny zakaz naśladowania reklam innych firm.
Art. 11. Rozpoznawalność reklam
Odbiorca musi mieć świadomość, gdzie zaczyna, a gdzie kończy się reklama.
Art. 12. Wzgląd na bezpieczeństwo
Zakaz propagowania zachowań niezgodnych z zasadami bezpieczeństwa.
Art. 13. Dzieci i młodzież
Zakaz wykorzystywania ufności dzieci i braku doświadczenia młodzieży.
Art. 14 - 18. Odpowiedzialność
Za reklamę niezgodną z powyższymi zasadami odpowiedzialność ponosi zleceniodawca, wykonawca, wydawca.
Drugim, szczególnie ważnym dokumentem jest Dobrowolny Kodeks Postępowania w Zakresie Reklamy i Promocji Piwa podpisany 8 lipca 1998 przez znaczną większość polskich browarów. We wstępie do kodeksu czytamy: Piwo jest produktem, który stanowi legalny przedmiot obrotu handlowego w Polsce. (...) Browary polskie są stanowczo przeciwne nadużywaniu lub nieodpowiedzialnemu spożywaniu swoich produktów. (...) Browary polskie chcą przyczynić się do zmiany zwyczajów i nawyków związanych ze spożywaniem piwa. (...) Uznajemy rozsądną reklamę za ważny środek porozumiewania się z klientami, środek konieczny w utrzymaniu uczciwej konkurencji między producentami. Prawo reklamowania swoich produktów stanowi integralną część gospodarki wolnorynkowej. (...) Browary polskie utworzyły katalog zasad określających reguły prowadzenia reklamy oraz informacji o piwie. Niżej podpisani przedstawiciele browarów polskich postanawiają przyjąć zobowiązania ograniczające prowadzenie działalności reklamowej i promocyjnej.
Najważniejsze postanowienia tego kodeksu dotyczą:
Zakazu kierowania reklam piwa do dzieci.
Zakazu umieszczania reklam piwa:
a) w czasopismach, programach telewizyjnych, radiowych adresowanych do osób niepełnoletnich,
b) na tablicach umiejscowionych w obrębie 100 metrów od szkół lub placów zabaw dla dzieci,
c) w kinach przed godziną 19.00 lub na początku, w trakcie albo bezpośrednio po filmach przeznaczonych głównie dla dzieci.
Reklama nie może tworzyć wrażenia związku między dojrzałością, a spożyciem piwa.
Reklama nie może kreować wizerunku piwa jako środka do osiągnięcia sukcesu towarzyskiego.
Żadne symbole piwa, nie mogą być wykorzystane na materiałach adresowanych do dzieci i młodzieży poniżej 18-go roku życia.
Osoby zaangażowane w promocję piwa nie będą oferowały produktów osobom poniżej 18-go roku życia.
Etyka w reklamie.
Na całym świecie upowszechnia się teza, że jedynym zadaniem reklamy jest jej skuteczność. Dobra reklama to taka, o której się mówi, która potrafi sprzedać produkt. Coraz bardziej odchodzi się od tego, że reklama zanim skuteczna, najpierw powinna być etyczna.
Dopiero niedawno pojawiły się organizacje, zajmujące się obroną przed niemoralną i nieetyczną reklamą. Dzięki tym organizacjom obowiązuje zakaz reklamy podprogowej, obowiązek umieszczania na reklamach papierosów informacji o ich szkodliwości, czy też ograniczenia w reklamach skierowanych do dzieci.
Zjawiskiem tym zajęła się także papieska Rada ds. Komunikacji Społecznej. Przygotowała ona dokument zatytułowany "Etyka w reklamie", prezentuje tam stosunek Kościoła do zjawiska reklamy. W opracowaniu dokumentu uczestniczyły organizacje reklamowe, stowarzyszenia reklamodawców i konsumentów. Dokument wymienia korzystne i niekorzystne konsekwencje reklamy oraz - co istotniejsze - proponuje specjalistom praktyczne sposoby etycznego działania.
Na temat etyki dokument mówi: "W reklamie nie ma niczego, co byłoby z natury dobre lub złe. Jest ona narzędziem, może być użyta w dobrym lub złym celu (...) Niezbędnymi gwarantami poprawnego etycznie postępowania w dziedzinie reklamy są właściwie ukształtowane sumienia samych osób profesjonalnie zajmujących się reklam."
Państwo nie powinno kontrolować i sterować branżą reklamową w stopniu większym, niż czyni to w stosunku do innych środków przekazu. Regulacje państwowe winny jedynie dotyczyć ilości emitowanych reklam i zawartości reklam skierowanych do grup szczególnie wrażliwych na psychologiczną manipulację (np.: dzieci).
Jak czytamy w tym dokumencie wyznacznikiem tego, co w reklamie etyczne, a co nie - powinno być sumienie twórców reklam.
Paradoksem jest fakt, że uchodzące za przejaw dobrej woli firmy napisy: „jeśli nie jesteś zadowolony z produktu prześlij go do nas a my zwrócimy ci pieniądze”, w rzeczywistości nie są niczym innym jak pozaprawnym chwytem reklamowym. Firmy mają obowiązek przyjmowania wszelkich zwrotów, więc czynienie z tego faktu dodatkowych zalet produktu to naruszenie obowiązującego prawa.
1