Temat nr 8: adresaci reklamy politycznej - wyborcy; typologie wyborców

Wyborca jest traktowany w różny sposób:

● wyborca jest podmiotem politycznym. Dwa rodzaje definicji podmiotowości politycznej wskazują na podejście behawiorystyczne lub akcent kładą na formalnej stronie zjawiska. W skrócie rzec można, że: podmiotem politycznym jest się wtedy, gdy aktywnie uczestniczy się w życiu politycznym, albo już wówczas, gdy ma się zdolność do tego uczestniczenia dzięki przyznanym uprawnieniom. Niezależnie od wybranej definicji wyborcy to albo wielka grupa społeczna albo jednostka, która odgrywa rolę polityczną. Z formalnego punktu widzenia podmiotem polityki jest każdy pełnoletni człowiek będący obywatelem państwa, mający czynne i bierne prawo wyborcze. Podejście realistyczne nakazuje natomiast traktować jako podmioty polityki tylko zawodowych polityków, liderów grup i organizacji politycznych itp., a także wszystkie jednostki, które bez względu na zajmowane pozycje wywierają skuteczny wpływ na życie polityczne społeczeństwa. Niektórzy teoretycy przypisują pojedynczemu człowiekowi podmiotowość polityczną. Jednak już wyborcy jako elektorat czyli pewna zbiorowość społeczna podmiotowości nie posiadają. Spowodowane jest to przekonaniem, że elektorat nie stanowi grupy społecznej, lecz zbiór jednostek wyodrębnionych ze względu na cechę tworzących go jednostek ludzkich, jaką jest prawo do głosowania. Podmiotowość jest bowiem właściwością grupy społecznej, nie zbioru.

● wyborca jako przedmiot oddziaływania politycznego - jest również przedmiotem oddziaływania ze strony innego podmiotu politycznego. Jednak z socjologicznego punktu widzenia należy mówić o podmiotach - i tak podmiot sterujący skłania podmiot sterowany do danego zachowania. Natomiast przedmiotem stosunków między partiami politycznymi, komitetami wyborczymi i kandydatami z jednej strony, a wyborcami z drugiej jest poparcie wyborcze. Są dwie metody socjotechniczne, które stosuje się, by zyskać głosy wyborców: perswazja i manipulacja. Perswazja polega na przekonywaniu wyborców do oddania głosu i jest uważana za pozytywną metodę działań socjotechnicznych. Perswazja może się opierać na racjonalnej argumentacji lub na oddziaływaniu emocjonalnym. Druga metoda to manipulacja, której towarzyszy raczej negatywna ocena. Manipulacja oznacza wpływanie na postawy wyborców, bez ich wiedzy i woli, poprzez zakamuflowane kształtowanie ich poglądów, wartości, emocji.

● Wyborca jest elementem systemu politycznego, podobnie jak organy władzy państwowej i samorządowej, partie polityczne, związki zawodowe itd. Wyborca jako element systemu jest jednocześnie mikrosystemem. Wyjścia z systemu to zachowania polegające na głosowaniu lub powstrzymywaniu się od udziału w wyborach, są warunkowane przez wejścia do systemu, na które składają się przepisy konstytucji i innych aktów prawnych regulujących prawa wyborcze, programy wyborcze, wizerunki partii i kandydatów, agitacja, propaganda, informacja oraz wydarzenia polityczne. Są to bodźce, które płyną od wyborcy do jego otoczenia politycznego. Te bodźce uruchamiają procesy konwersji wewnątrzsystemowej (czyli przetwarzania wewnątrzsystemowego), tworzone przez takie elementy jak wiedza posiadana przez wyborcę, wartości, które on wyznaje, jego emocje i potrzeby.

● Wyborca jest też klientem rynku politycznego. Przebieg kampanii politycznej upodabnia się coraz bardziej do gry, jaka ma miejsce na rynku. Prawo podaży i popytu rządzi rynkiem i określa proporcje dóbr i usług do ceny, jaką gotowi są zapłacić klienci. Podobnie jest na rynku wyborczym. Jednak w zależności od tego czy przyjmiemy koncepcję rynku usług czy rynku produktów, pozycja wyborców będzie się różnić. Kiedy rynek polityczny uznamy za rynek produktów, wyborca wystąpi w roli konsumenta, nabywcy. Trudności pojawią się jednak przy próbie określenia oferentów czyli sprzedawców oraz produktów czyli towarów. Tutaj pojawią się dwa punkty widzenia: jeden pokazuje, że sprzedawcami są ugrupowania polityczne, natomiast towarem ich kandydaci. Druga teoria mówi, że produktem są same ugrupowania polityczne, jednak wówczas nie wiadomo, kto jest sprzedawcą. Gdy pojawiają się niezależni kandydaci, występuje podobna wątpliwość - czy są oni sprzedawcami czy towarem. Można pokusić się o dość ciekawe stwierdzenie, że sprzedawcami są grupy społeczne, które wyłoniły partie polityczne lub utworzyły sztaby wyborcze niezależnych kandydatów. Zgodnie z drugą teorią gdy sprzedawcami są ugrupowania polityczne i kandydaci, towarem z kolei - ich programy wyborcze.

Gdy natomiast przyjmiemy, że rynek wyborczy jest rynkiem usług, wyborcy zostaną potraktowani jako usługobiorcy, a ugrupowania polityczne i kandydaci jako usługodawcy. Usługą będzie reprezentacja wyborców w organach władzy państwowej i samorządowej. Rozpisanie wyborów można potraktować jak ogłoszenie przetargu na usługę reprezentacji. Oczekuje się wtedy realizacji interesów usługobiorcy. Wyborcy stają się komisją przetargową.

W zależności więc od przedmiotu transakcji na rynku politycznym wyborców można podzielić na 4 główne kategorie:

1. nabywców ugrupowań politycznych,

2. nabywców kandydatów (partyjnych i niezależnych),

3. nabywców programów wyborczych,

4. usługobiorców reprezentacji politycznej.

Wydawać by się mogło, że niezależnie od roli, w jakiej występują wyborcy, chcą przede wszystkim zaspokoić potrzebę skutecznej reprezentacji swoich interesów. Dlatego kupują konkretne ugrupowanie polityczne, kandydata lub program wyborczy. Jednak nie zawsze jest to takie oczywiste. Zdarzało się bowiem, że kobiety głosowały na przystojnych kandydatów. Chociaż wiadomo, że nie ma związku między urodą kandydata a skutecznością w reprezentowaniu przez niego interesów wyborców.

Wyborcy, którzy chcą wyłonić kandydata dla siebie, kierują się różnymi kryteriami, głównie ideologią, programem, jego dotychczasowym doświadczeniem. Ta część wyborców, dla której najważniejszy jest system wartości (ideologia, moralność, religia), stanowi zazwyczaj tak zwany „żelazny elektorat”. Inny rodzaj wyborców to członkowie, a przede wszystkim aktywiści partii politycznych, komitetów wyborczych oraz sami kandydaci. Ich głosów nie pozyskają żadni rywale polityczni, niezależnie od zastosowanych działań marketingowych. Są też wyborcy, którzy tak, jak zawiedzeni klienci rynku ekonomicznego, poszukują innego towaru, producenta, usługi, sprzedawcy. Kolejną część elektoratu stanowią wyborcy, dla których liczy się zewnętrzna strona kampanii: sposób jej prowadzenia, plakaty, itp. Wspomnieć należy również o wyborcach, którzy nie uczestniczą w akcie głosowania. Są to potencjalni wyborcy, którzy mają uprawnienia lecz z nich nie korzystają.

Pozycja klientów rynku wyborczego i ekonomicznego różni się jednak, ponieważ wyborca nie otrzymuje gwarancji na nabywany towar, nie może go reklamować, ani dochodzić swoich roszczeń z tytułu rękojmi za wady. Mandat jest bowiem wolny. Inaczej rzecz wyglądałaby przy mandacie imperatywnym.

Obraz wyborcy jako klienta rynku politycznego potwierdza jego podmiotowość polityczną.

Z wyborcami, a także kampaniami wyborczymi wiążą się różne metafory i przekonania - takie podaje Natalia de Barbaro. Jako pierwsze przekonanie:

● „wyborca disco polo”, kampania jako festyn. Ta wersja zakłada, że kandydat wierzy, że wyborca podejmuje decyzje w sposób przypadkowy, nie zastanawia się nad nim zbyt dogłębnie, nie analizuje. Jest powierzchowny, a polityka nie odgrywa w jego życiu żadnej roli (choć odgrywać powinna). Taki wyborca większą część swego czasu poświęca na oglądanie programów typu reality show, a także przegląda brukowce, w których znajduje się duża ilość obrazków (z założenia taki wyborca nie lubi czytać). Nie interesuje się programem wyborczym, ani osiągnięciami kandydata, jego kwalifikacjami i predyspozycjami. Taki wyborca odda swój głos na tego kandydata, który wywrze na nim najlepsze wrażenie, albo też po prostu coś mu da. W tle natomiast gra muzyka disco polo. Takie przekonanie na temat wyborcy powoduje, że kandydat zniża się w swoim mniemaniu do jego poziomu. Skoro wyborca jest powierzchowny i nie poświęca należytej uwagi kandydatowi, ten musi jakoś do niego dotrzeć. W ten sposób kampania staje się festynem, w którym główne miejsce zajmują nie kwestie ważne lecz wszystko to, co może pomóc skusić wyborcę do oddania głosu właśnie na tego kandydata. Z tych względów kandydat zamiast opracowywać rzetelny program, spędza czas na dbaniu o swój wizerunek - wygląd fizyczny. Wśród zwolenników takiej teorii i takiego podejścia do wyborcy ulubionym narzędziem jest właśnie festyn - podczas którego można zyskać głos wyborcy, serwując mu tanie piwo i smażone kiełbaski. W kampaniach festynowych używa się gadżetów - wiadomo, że gdy wyborcy otrzymają długopisy, kalendarzyki, czy balony, zagłosują na danego kandydata. Gdy kandydat, który stosuje tę teorię - teorię festynu przegra, wytłumaczy swą porażkę faktem, że inni kandydaci dali zapewne więcej gadżetów, przekupili wyborców lub byli przystojniejsi.

● Wersja druga: wyborca pilny student, kampania jako wykład. W przypadku tej teorii kandydat nie zgodziłby się z kandydatem będącym wyznawcą teorii festynu. Tutaj kandydat uważa, że nie można nie doceniać wagi i znaczenia, które wyborcy przykładają do polityki. Taki kandydat uważa, że wyborca jest jak pilny student w czasie trudnej sesji egzaminacyjnej. Czyli podchodzi do polityki poważnie. Badania opinii publicznej pokazują, że dla wyborcy najważniejszy jest program danej partii lub polityka. Wyborca zanim podejmie decyzję - na kogo oddać swój głos, wyselekcjonuje najbardziej wartościowych swoim zdaniem kandydatów, następnie porówna ich programy, wyciągnie wnioski i dopiero na koniec podejmie decyzję. Wyborca - pilny student na czas wyborów bierze urlop w pracy, studiuje pilnie ulotki i broszury, wieczorem zasiada przed telewizorem na kilka godzin po to, by obejrzeć „Panoramę”, „Fakty”, „Informacje” i „Wiadomości”. Oprócz tego ogląda wszystkie audycje wyborcze oraz programy publicystyczne. Kandydat będący wyznawcą tej teorii wie, że wyborca poświęca polityce dużo czasu i dlatego nie będzie przedstawiał skrótów, lecz pełen program wyborczy, w którym każdy pilny i zainteresowany wyborca znajdzie odpowiedź na wszelkie nurtujące go pytania. Do wyborcy należy odnosić się odnosić z należnym mu szacunkiem i dlatego odpowiednio musi również zabrzmieć język tego wykładu. Kandydat zamiast stosować proste słownictwo, posłuży się bardziej wyszukanym. Z pewnością słowo „pieniądze” zastąpi terminem „środki budżetowe”, natomiast „szkoły” terminem „edukacja”. Zarówno polityka, jak i kampania wyborcza to poważne sprawy i wypada o nich mówić w poważny sposób. Jeśli taki kandydat przegra, powie, że „poziom rozwoju społeczeństwa nie gwarantuje na razie optymalizacji procesów wyborczych, szczególnie w świetle ordynacji faworyzującej ugrupowania, których oferta wyborcza nie wykracza poza strefę czysto deklaratywną”.

● Wersja trzecia to: wyborca partner, kampania jako rozmowa. Jak łatwo się zorientować przytoczone wyżej teorie czy raczej metafory są celowo przejaskrawione. Najlepszym porównaniem kampanii jest porównanie jej do rozmowy. Przy takim założeniu nie osądzamy wyborcy. Jest to założenie o tyle słuszne, że zadziała tutaj po pierwsze reguła wzajemności - lubimy tych, którzy lubią nas. Oczywiście sympatię można udawać, jednak jest to strategia nieopłacalna, bo wyjątkowo łatwo o dekonspirację, a tego wyborcy na pewno nie wybaczą. Najlepiej jest wyborców polubić i zacząć darzyć ich należytym szacunkiem. Wówczas reguła wzajemności zadziała. Druga kwestia to taka, że łatwiej jest zmienić kogoś, kogo się nie osądza. A przecież w jakiś sposób trzeba zmienić wyborców, by zyskać ich głos.

To dość swobodne podejście do tematu i typologii wyborców.

Wspomnieć należy również o targetingu - czyli identyfikacji wyborców i kierowaniu przekazu do określonej, optymalnej z punktu widzenia wyniku wyborczego, grupy docelowej. Chodzi o to, by trafić do odpowiedniego odbiorcy z odpowiednim przekazem. Gdyby nagle ktoś kazał nam sprzedać w ciągu np. kilku godzin jak największą ilość papierosów, wiadomo, że pierwsze kroki skierowalibyśmy do palaczy, a nie do osób niepalących. Przygotowując reklamę w danej kampanii, należy zapomnieć o istnieniu słowa „społeczeństwo”, ponieważ jest to kategoria bezużyteczna. Kierowanie przekazu do każdego jest bowiem kierowaniem go do nikogo. W praktyce targeting to szukanie odpowiedzi na pytanie, do kogo kierować reklamę. Trzeba wiedzieć, do kogo możemy trafić z przekazem, nie warto zdawać się w tej kwestii na przypadek. Podstawowy podział wyborców to podział na 3 kategorie:

• wyborcy zdecydowani głosować na nas (twardy elektorat)

• wyborcy niezdecydowani (miękki elektorat)

• wyborcy nieprzychylni (elektorat negatywny)

Trzecia kategoria jest zupełnie bez znaczenia - do wyborców nieprzychylnych nie ma szans trafić z reklamą i ich przekonać. Do „twardego” elektoratu kieruje się kampanię podtrzymującą. Kampania podtrzymująca to przede wszystkim narzędzia wizualne: plakaty, billboardy, ulotki, które zmieszczą tylko zdjęcie, numer listy i datę wyborów. Taka reklama jest w tym przypadku wystarczająca. Natomiast do wyborców niezdecydowanych kieruje się kampanię perswazyjną, której zadaniem jest nie tylko poinformowanie wyborców o tym, że dany kandydat startuje w wyborach lecz także przekonanie ich do oddania głosu właśnie na niego.

Wyborców można również podzielić wg kryterium momentu, w którym podejmują oni decyzję wyborczą. Chaffe i Rimal wyróżnili tutaj również 3 kategorie:

• wyborcy zdecydowani - na nich kampania ma znikomy wpływ, ponieważ od początku wiedzą, na kogo będą głosowali

• wyborcy tzw. kampanijni - oni poświęcają kampanii sporo uwagi, śledzą jej przebieg i podejmują decyzję pod wpływem tego, co się w niej wydarzy

• wyborcy ostatniej chwili - tacy decyzję podejmują często w ostatnim dniu kampanii, a czynniki, które ich skłaniają do podjęcia jakiejś decyzji są w dużej mierze przypadkowe.

Badania pokazują też, że ten podział nie jest podziałem osobowościowym, to znaczy, że nie jest tak, że niektórzy ludzie mają stałą tendencję do podejmowania decyzji w ostatniej chwili, a inni, do przyglądania się przebiegowi całej kampanii. Okazuje się, że w jednej kampanii jesteśmy wyborcami np. kampanijnymi, a w kolejnej wyborcami ostatniej chwili. Ponadto badania pokazują również, że systematycznie rośnie grupa wyborców niezdecydowanych - czyli tych, na których przebieg kampanii ma istotny wpływ, a maleje grupa tych, którzy są od początku zdecydowani na kogo oddadzą głos. W Polsce sytuacja ta jest o tyle jaskrawa, że nie ma trwałego podziału sceny politycznej i wyborca, który chciałby być wierny jednej partii, może nie znaleźć jej na listach w kolejnych wyborach.

Uzupełnienie tematu - kwestie dodatkowe:

Należy wspomnieć również o tym, w jaki sposób wyborcy podejmują decyzje:

1.Pierwszą regułą jest tutaj prawidłowość mówiąca o tym, że wyborca podejmuje decyzje na podstawie najmniejszej możliwej ilości informacji. I chce zrobić to jak najszybciej, dlatego też np. obraz, który widzi, szybko uzupełnia o informacje, których wcale nie dostał. W przypadku, gdy coś czyta, wnioskuje jedynie na podstawie pierwszej i ostatniej litery w danym słowie, resztę sobie dopowiadając. W psychologii taki proces nazywany jest prawem najmniejszego wysiłku poznawczego. Dzieje się tak dlatego, że zewsząd atakują nas informacje. Jest ich tak dużo, że nikt nie jest w stanie przetworzyć ich wszystkich i każdej poświęcić swą uwagę. Większość informacji po prostu odrzucamy bez żadnego przetwarzania. Ludzie najczęściej niewiele pamiętają z mijanych na ulicy reklam wyborczych, billboardów. Jeśli jednak decydujemy się poświęcić czemuś więcej uwagi, to opinię o tym chcemy wyrobić sobie w możliwie najkrótszym czasie.

2. Wyborca ocenia kandydata jako człowieka. Wyborcy nie wiedzą co to znaczy dobry poseł, czy też dobry radny, nie mają pojęcia na czym polega praca w komisji. Dlatego aby ocenić kandydata, stosują jedyne znane im kryterium - oceniają kandydata jako człowieka, bowiem w tym mają wprawę. Nie oznacza to jednak, że dla wyborcy liczy się tylko to, jakim człowiekiem jest kandydat. Wyborca nie wie jakim politykiem jest dany kandydat, więc szacuje jakim jest człowiekiem. Tak jest łatwiej. Gdy chodzi o polityków znanych - takich, jak np. Bill Clinton, niepochlebne informacje o jego życiu prywatnym, nie wpływają znacząco na jego ocenę jako polityka, ponieważ jego pozycja jest ugruntowana i dał się poznać jako dobry polityk. Jednak w przypadku ludzi mniej znanych, sprawa ma się odwrotnie - nawet, gdy kampania dostarcza informacji o charakterze politycznym na temat danego kandydata, wyborcy i tak przekładają te informacje na to, co mogą one powiedzieć o kandydacie jako o człowieku. Jeśli kandydat w poprzedniej kadencji rzadko bywał na posiedzeniach, wówczas wyborca ma podstawę sądzić, że nie jest on obowiązkowy ani pracowity.

3. Jeśli wyborca stanie przed potrzebą wyrobienia sobie zdania, interpretuje wszystko. Zasada jest prosta - jeśli wyborca nie ma dostatecznej ilości informacji na temat kandydata, resztę dopowie sobie na podstawie zdjęcia z plakatu. Ludzie bardzo szybko są w stanie ocenić, czy ktoś im odpowiada, czy też nie.

4. Wyborca bierze w cudzysłów całą politykę, a zwłaszcza kampanię wyborczą. Najpełniej ilustruje to przykład, który może być znany każdemu z doświadczenia: jeśli zdarzyło nam się pożyczyć komuś większą sumę pieniędzy, która nie została zwrócona, a po pewnym czasie ta sama osoba chciała od nas pożyczyć pieniądze ponownie, zapewne poczuliśmy się tak, jak czują się wyborcy. Na dwa tygodnie przed wyborami są zasypywani stosami ulotek i listami od kandydatów, z których niemal każdy pisze o sobie, że jest uczciwy, godny zaufania, zna problemy regionu itd. Po wyborach jednak zapada cisza z ich strony - jak gdyby żaden z nich nie pamiętał, co obiecywał. Dlatego też wyborca podchodzi do wyborów jeśli nie cynicznie, to przynajmniej bardzo ostrożnie. Właśnie to powoduje, że w dniu wyborów ponad połowa Polaków zwyczajowo pozostaje w domu, mówiąc, że „wielu takich już obiecywało”...

5. Wyborca szuka informacji łatwych do przetworzenia: widzi tylko to, co wyraźne, upraszcza. Nie wszystkie informacje docierające do wyborcy są równouprawnione w tworzeniu obrazu kandydata. Wyborca szuka gotowych produktów - informacji łatwych, prostych, których nie musi dalej przetwarzać. Informacje trudno dostępne, dwuznaczne, niespójne na pewno nie zostaną przyswojone.

6. Wyborca oczekuje zgodności z kandydatem w dziedzinie wartości. Jeśli my jako wyborcy nie zgadzamy się z danym kandydatem w fundamentalnych kwestiach, istnieje nikłe prawdopodobieństwo, że mimo wszystko zdecydujemy się oddać na niego głos. Jeśli uważamy, że państwo powinno zapewnić pracę wszystkim obywatelom, znieść karę śmierci i dopuścić przerywanie ciąży, wówczas nie zagłosujemy na kandydata skrajnie liberalnego w kwestiach gospodarczych, który jest przeciwnikiem aborcji a zwolennikiem kary śmierci. Wartości są bardzo istotne, jednak nie tylko one decydują o tym, czy udzielimy kandydatowi naszego poparcia.

7. Wyborca oczekuje konkretów w ważnych dla siebie dziedzinach. Nie wystarczy, jeśli kandydat powie, że jest źle, że coś trzeba z tym zrobić i że on coś zrobi. Wyborca oczekuje dowodów. Dowodem mogą być osiągnięcia kandydata w danej dziedzinie lub pokrewnej. Muszą się też znaleźć dowody na to, że w przyszłości polityk zajmie się daną kwestią - najlepiej aby przedstawił konkretne propozycje rozwiązań. Zamiast obiecywać, że zadba o edukację i przedsiębiorców, powinien powiedzieć, że na tym konkretnym osiedlu w ciągu dwóch lat powstanie szkoła dla 250 dzieci lub, że wszyscy będą płacić podatek jednej wysokości niezależnie od wysokości dochodów.

8. Wyborca szybko generalizuje minusy, a nie plusy. Zasada jest bardzo prosta - nawet jeśli kandydat może się pochwalić sukcesami w wielu dziedzinach i jego charakter wydaje się nieskazitelny, to wystarczy jedna negatywna informacja na jego temat, by cały jego pozytywny obraz legł w gruzach w oczach wyborcy. Wyborca bowiem przeniesie jedną negatywną cechę lub niechlubny epizod z życiorysu kandydata, na ogólną jego ocenę. Natomiast plusy podlegają innemu prawu - dopiero ich większa suma daje jakieś prawdopodobieństwo oddania głosu.

9. Ostatnia zasada mówi, że wyborca nie zmienia gwałtownie zdania. Wynika to z faktu ludzkiego skąpstwa poznawczego - tak mechanizm ten nazywają psychologowie. Oznacza on, że nie poświęcamy uwagi wszystkiemu, co nas otacza, selekcjonujemy docierające do nas informacje. Ludzki umysł dąży bowiem do niezmienności raz wyrobionego poglądu na jakiś temat. Liczne badania dowodzą, że ludzie poddawani perswazji starają się przede wszystkim potwierdzić swoje przekonania. Reklama nie zmieni więc radykalnie postaw, może jedynie wzmocnić lub osłabić te już istniejące.

Jak natomiast pokierować działaniami, gdy chodzi o wysłanie listów do wyborców, posłanie wolontariuszy, wybór do kogo skierować przekaz w czasie konferencji prasowej. Tutaj wyborców dzieli się ogólniej na wymiary:

• wymiar terytorialny - czyli targeting terytorialny oznacza, że dany okręg wyborczy należy podzielić na obszary pierwszoplanowe, drugoplanowe oraz bezużyteczne. Podstawą do tego będą wyniki ostatnich wyborów. Oprzeć należy się na założeniu, że ci, którzy głosowali na danego kandydata w przeszłości, zagłosują na niego znowu z większym prawdopodobieństwem, niż ci, którzy w ostatnich wyborach popali kogoś innego.

• Wymiar demograficzny - nie można zawężać zbytnio grupy elektoratu, do której kieruje się przekaz, np. nie można mieć na względzie jedynie mężczyzn po pięćdziesiątym roku życia i z wyższym wykształceniem, bo może się okazać, że jest to grupa niewystarczająco liczna. Należy również zrezygnować z tych grup elektoratu, które należą do innego kandydata. Analiza demograficzna dzieli ludzi według kategorii płci, wieku, miejsca zamieszkania, grupy zawodowej i innych tak zwanych cech społecznych (polskie sondaże często uwzględniają również udział w praktykach religijnych). To pomaga stworzyć portret wyborcy. Rozminięcie się bowiem z grupą docelową może spowodować, że utraci się wyborców, którzy byli zdecydowani oddać głos na danego kandydata, a jednocześnie nie pozyska się nowych wyborców.

• Tak zwany targeting sąsiedzki - to odwołanie się do elektoratu politycznego sąsiada lub nawet polityka, który ma sąsiadujący elektorat bądź ten sam elektorat. Polega to na tym, że prosi się o pomoc uznanego na danym terenie polityka, który poprzednio uzyskał tam dobre wyniki, o udzielenie poparcia dla polityka, którego stara się wypromować. Może być to poparcie udzielone w formie listu. Jest duże prawdopodobieństwo, że promowany polityk uzyska u wyborców więcej głosów dzięki takiemu wstawiennictwu (tak było w wyborach parlamentarnych w 1997 roku, gdy do mieszkańców gmin otaczających Kraków, został wysłany list od Lecha Wałęsy z prośbą o poparcie dla Jana Rokity). Można także zapytać wyborców o tak zwany drugi wybór - czyli o to, na kogo zagłosowaliby w drugiej kolejności, gdyby mogli oddać głos na dwóch kandydatów, dwie partie. To pozwala ustalić kto z kim „sąsiaduje” wśród wyborców. W ten sposób łatwiej jest przejąć czyjś elektorat.

• Wymiar medialny - należy ustalić jakiego radia słuchają wyborcy, jaką oglądają telewizję i jakie czytają gazety. To pozwala ustalić, w którym radiu czy gazecie zamieścić płatne ogłoszenie. Czasem zdarza się, że na danym terenie potencjalni wyborcy słuchają np. tak samo często miejscowej rozgłośni radiowej, jak stacji komercyjnej, co pozwala zaoszczędzić środki na reklamę.

• Wymiar środowiskowy - działania zwane „wąskim” targetingiem, czyli spotkania z określonymi grupami zawodowymi.

• Wymiar proaktywny - wiadomo, że warto skutecznie zlokalizować wyborców, powiedzieć im to, co jest zgodne z ich poglądami, ale równie ważne jest to, aby zarazić ludzi swoimi pomysłami, energią, przekonaniem, że jest coś, co warto zrobić. Grupę docelową warto w ten sposób stworzyć, a nie tylko znaleźć.

Istnieją 3 główne podejścia do zachowań wyborczych:

1. podejście socjologiczne nazywane również paradygmatem socjalno - strukturalnym;

2. podejście psychologii społecznej określane także jako paradygmat identyfikacji partyjnej lub paradygmat uspołecznionej jednostki;

3. podejście ekonomiczne zwane również teorią racjonalnego wyboru.

PODEJŚCIE SOCJOLOGICZNE zakłada, że najważniejszym motywem głosowania jest poczucie przynależności wyborcy do określonej wspólnoty społecznej - np. grupy etnicznej, religijnej, zawodowej lub klasy społecznej. W swoich badaniach Lazarsfeld wykazał, że poparcie określonego kandydata na prezydenta to proces grupowy, na który składa się: duża zgodność preferencji w rodzinach, podobne decyzje wyborcze wśród przyjaciół, współpracowników i sąsiadów, silny wpływ liderów opinii oraz mały wpływ mediów masowych. Model ten przyjmuje, że akt głosowania danego obywatela jest uwarunkowany tym, jakie miejsce zajmuje on w ramach struktur społecznych. Model ten był jednak krytykowany ze względu na to, że oparty na zmiennych demograficznych, kładzie nacisk na ciągłość i stabilność zachowań wyborców, nie jest jednak w stanie wyjaśnić zmian preferencji.

PODEJŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ DO ZACHOWAŃ WYBORCZYCH koncentruje się na procesach psychicznych determinujących decyzje wyborcze. Tutaj ważne są trwałe predyspozycje psychologiczne (zwłaszcza identyfikacja partyjna) w kreowaniu zachowań politycznych. Angus Campbell, Philip E. Converse i ich współpracownicy określili identyfikację partyjną jako postawę, pozytywne ustosunkowanie się do obiektów, które istnieją na scenie politycznej - czyli do partii i do kandydatów. Taka postawa działa jak filtr, przez który wyborca spostrzega świat polityki, dostarcza również wskazówek na temat tego jak podejmować decyzje wyborcze (popierać „własną” partię) i jak interpretować wydarzenia i problemy i społeczno-polityczne. Zakłada się również, że te identyfikacje są trwałe i mało podatne na krótkoterminowe wpływy kampanii politycznych. Poza tym identyfikacje te tylko w małym stopniu zależą od pozycji politycznej, jaką dana partia lub kandydat zajmują w konkretnych wyborach.

PODEJŚCIE EKONOMICZNE stworzył Anthony Downs (1957). Podejście to zwane jest również teorią racjonalnego wyboru. Główne założenie mówi, że zachowanie obywateli w sferze polityki jest racjonalne. Gdy wyborca głosuje, jest to jego świadomy wybór - udziela poparcia tej partii lub temu kandydatowi, który w jego przekonaniu przyniesie mu najwięcej korzyści. Wyborca jest egoistą, kieruje się własnym interesem. Wybiera nie tyle kandydata, co raczej określone rozwiązanie problemu politycznego.

W tym podejściu wyróżnia się:

• głosowanie problemowe - w tym przypadku podstawą do podjęcia decyzji wyborczej jest zdobycie informacji dotyczących aktualnej sytuacji politycznej oraz informacji o uczestnikach rywalizacji i ich programach.

• głosowanie retrospektywne - wyraża pogląd, że obywatele, w chwili głosowania mają w głowach przede wszystkim podsumowanie tego, jak żyło im się w czasie, który upłynął od ostatnich wyborów. Jeżeli ocena tego czasu, czyli sił, które były wówczas u władzy, jest pozytywna, to wyborcy przedłużają swoje poparcie dla rządzących. Jeśli ocena jest negatywna - nie przedłużają, ale przenoszą swoje poparcie na inną, lepiej rokującą partię lub kandydata. Ten model głosowania bywa też nazywany modelem „procesem wyborczego nagradzania i karania” sprawujących władzę. W takim rozumieniu może być mechanizmem demokratycznej kontroli rządzących. Ponadto ma określone konsekwencje dla zachowania polityków, którzy jeśli chcą się utrzymać u władzy, muszą dbać o dostatek społeczeństwa i rozwiązywać problemy, z którymi borykają się obywatele. Przy głosowaniu retrospektywnym występują jeszcze dwie kwestie: glosowanie oparte na portfelu - ma miejsce wtedy, gdy obywatele analizują własną sytuację finansową czyli myślą kategoriami mikroekonomicznymi oraz głosowanie zorientowane społecznie - socjotropiczne - gdy przedmiotem ocen wyborców jest stan gospodarki narodowej.

W analizie zachowań wyborczych obywateli uwzględnić należy również modele wielozmiennowe, które uwzględniają elementy zaczerpnięte ze wszystkich podejść, należą do nich:

• socjo-geograficzny model zachowań wyborczych Brytyjczyków kładzie nacisk na dwa czynniki wyjaśniające decyzje wyborcze, do których należą zmienne społeczne charakteryzujące wyborców oraz aspekt przestrzenny - pochodzenie wyborców z różnych regionów kraju.

• Teoria zaplanowanego działania to uzupełniona wersja teorii racjonalnego działania

• Marketingowy model zachowań wyborczych - zakłada, że wyborcy są konsumentami usług oferowanych przez polityków.

• Przyczynowo - skutkowy model zachowań wyborczych.

Bibliografia: (jeszcze niepełna)

Czajowski A., „Wyborca na rynku politycznym”, w: .....

De Barbaro N., „Dojść do głosu. Radykalnie praktyczny przewodnik po kampanii wyborczej”, Kraków, 2005.

---