DYSTRYBUCJA USŁUG FINANSOWYCH
Dystrybucja usług finansowych jest jednym z ważniejszych elementów koncepcji marketingu mix. Jej odpowiedni poziom stanowi odpowiednik komfortu zakupu dla klienta dla którego czas i sposób dostarczenia jest ważnym kryterium w procesie podejmowania decyzji. O poziomie stanowi zaś opracowanie tych usług z podziałem na segmenty rynku i dostarczenie klientom w odpowiednim czasie i miejscu.
Rola dystrybucji w usługach finansowych ulega ciągłym zmianom. Specyfiką tego rynku jest stosunkowo duża trudność w znalezieniu przewagi nad konkurencją. Większość banków oferuje podobny zakres usług i warunki cenowe. W efekcie przeciętny klient traktuje wszystkie banki jednakowo. Należy jednak w tym miejscu zaznaczyć, że istnieje duże prawdopodobieństwo, iż wraz z otwarciem granic i wejściem Polski do Unii Europejskiej ta sytuacja zmieni się diametralnie. Wzmożona konkurencja wymusi nowe sposoby pracy i dystrybucji tychże usług.
Niebagatelny wpływ na rodzaj i sposób dystrybucji usług ma analiza ponoszonych kosztów, analiza opłacalności działania oddziałów i filii. Koszty dystrybucji stanowią znaczna pozycje w ogólnych kosztach banków.
Amerykańskie badania wykazały istnienie trzech „prawd” na podstawie których banki podejmowały decyzje tyczące produktów i dystrybucji.
„więcej” oznacza „lepiej”
stare jest „złe”
nowi klienci są bardziej opłacalni dla banku niż dotychczasowi.
Badania dowiodły, że więcej wcale nie musi oznaczać lepiej. Jeśli np. bank wprowadzi nowe usługi do istniejącej sieci oddziałów, to wcale nie musi osiągnąć z tego tytułu wyższych zysków.
Dynamiczny rozwój technologii stoi u podstaw drugiego mitu. Wprowadzając nowe technologie często zapomniano o istnieniu starych wypróbowanych sposobów sprzedaż, np. wykorzystanie własnego personelu ds. sprzedaży. W przypadku wprowadzania technologii gdy nie dodaje ona żadnej wartości do oferowanych usług, bank ponosi jedynie koszty.
Ostatni mit o przynoszeniu większych zysków przez nowych klientów rozpowszechniony jest zwłaszcza wśród personelu banków. Niestety. Pozyskiwanie nowych klientów wiąże się przede wszystkim z ponoszeniem dodatkowych, wcale niemałych kosztów. Praktyka dowodzi, że najbardziej opłacalne jest posiadanie stałych klientów niż zdobywanie nowych. Jednak, aby wychować sobie lojalnych klientów, należy poznać i zrozumieć ich potrzeby dotyczące dystrybucji.
Klienci, decydując się na określoną usługę finansową, w efekcie kupują nie tylko korzyści, które otrzymują w zamian, ale także pewną wartość dodaną do usługi przez dystrybucję. Bank sprzedaje więc nie tylko usługę finansową, ale również wygodę związaną z jej zakupem, czyli pewien komfort zakupu.
W warunkach konkurencji sukces zależy od zdolności zaspokajania potrzeb klientów lepiej niż konkurencja. Można wyodrębnić trzy grupy potrzeb, które wymagaj różnych systemów dystrybucji:
zapotrzebowanie na usługi finansowe doradcze wymagające bezpośredniego kontaktu z finansowym ekspertem. Sprzedawca jest częścią sprzedawanej usługi. Musi przedyskutować zapytania klienta oraz potrafić zapewnić go że problemy zostaną rozwiązane. Jeśli klient chce zainwestować sporą ilość pieniędzy nie mogą tu występować osoby trzecie.
potrzeby związane z wygodą, przy założeniu, że klient od czasu do czasu może wymagać personalnych kontaktów, niekoniecznie z dostawcą danej usługi. W tym przypadku mogą między bankiem a klientem występować osoby trzecie.
transakcje towarowe, przy których klient nie wymaga pracownika. Dotyczy to kart kredytowych, debetowych, do bankomatów oraz sprzedaży usług droga pocztową i internetową.
Dystrybucja jest procesem dostarczania usługi klientowi przez instytucję finansową. Instytucja ma do wyboru dwa kanały sprzedaży: bezpośredni i pośredni. Wybór kanału zależy między innymi od:
rodzaju usługi
ceny
konkurencji
możliwości finansowych banku
możliwości technicznych banku.
Im bardziej skomplikowana usługa, tym większa potrzeba osobistego kontaktu klienta z personelem banku. Im wyższa cena tym bardziej również potrzebny jest bezpośredni kanał dystrybucji. Niezbędna jest również analiza sieci oddziałów czy filii konkurentów, aby określić własne potrzeby w tym zakresie.
Od możliwości finansowych banku zaś zależy wielkość i nowoczesność jego oddziałów. Baza techniczna i personel również wpływają na politykę dystrybucyjną.
Na rynku usług finansowych dominują kanały bezpośrednie. Wynika to ze specyfiki usług bankowych, które z natury wymagają osobistego kontaktu z instytucją . Z uwagi na to, że usługi finansowe są niematerialne, wysiłki handlowe personelu banku powinny się koncentrować na przedstawieniu klientowi zespołu korzyści jakie uzyska z danej usługi.
Wprowadzenie pewnej standaryzacji niektórych usług bankowych umożliwiło pełniejsze wykorzystanie materialnych przejawów usług bankowych, np. książeczek czekowych, kart, formularzy wniosku kredytowego.
Niematerialność usług może być wyeliminowana przez odpowiednie doradztwo ze strony personelu, np. w przypadku doradztwa finansowego. Zadaniem doradcy jest pomaganie w jak najkorzystniejszym wyborze form oszczędzania z uwzględnieniem wszelkich potrzeb klienta. W przypadku firm jest to nawiązanie i utrzymywanie kontaktów, prezentacja oferty banku, przedstawienie różnych rodzajów współpracy.
Częstym zjawiskiem w popycie na usługi bankowe jest jej sezonowość. W tych wypadkach system dystrybucyjny powinien dążyć do dostosowywania się do tych zmian. W przypadku zaistnienia zwiększonego ruchu np. w godzinach popołudniowych rozwiązaniem może być zatrudnienie dodatkowych osób w tym właśnie czasie. Rozszerzenie sieci bankomatów, możliwość załatwienia wielu spraw przez telefon czy internet również pomaga rozwiązać ten problem.
Jedna z form sprzedaży usług jest sprzedaż na telefon. Odpowiednio przeszkolony personel kontaktuje się z klientem oferując różne usługi, bądź też klienci mogą telefonicznie zlecać różne usługi swemu bankowi. Taką usłuą jest home banking.
Kanały pośrednie rzadko wykorzystywane są na rynku usług bankowych. Niektóre rodzaje usług mogą być sprzedawane przez pośredników. Dotyczy to umów leasingowych, kredytowych a także doradztwa finansowego.
Istotnym problemem w polityce dystrybucji jest rozwój nowych oddziałów banku. Aby lokalizacja odpowiadała potrzebom klientów, bank powinien wcześniej przeprowadzić badania marketingowe rynku w celu ustalenia docelowego segmentu rynku. Konieczne jest również zwiększanie efektywności działania dotychczasowej sieci.