Potęga koloru

Kolor jest bez wątpienia najsilniejszym bodźcem wzrokowym. Nic dziwnego, że chętnie wykorzystuje się jego właściwości we współczesnych sztukach wizualnych ­ fotografii, filmie, telewizji, a także w dziedzinie, którą nieliczni tylko nazywają sztuką ­ w reklamie.

W reklamie mamy do czynienia przede wszystkim z kolorem funkcjonalnym, tzn. barwą jako sposobem zwracania uwagi, wywoływania pożądanych skojarzeń, utrwalania w pamięci odbiorcy elementów przekazu i informowania o niektórych cechach produktu oraz marki.

Oczywiście, kolor bywa w tekstach reklamowych także środkiem wyrazu artystycznego. Jest wykorzystywany zgodnie z zasadami malarstwa i sztuki dekoratorskiej ­ stosuje się kontrast, zestawienie komplementarne, harmonię, monochromatyzm itp., Ale ponieważ kolor w reklamie ­ jak i sama reklama w kulturze ­ sytuuje się na pograniczu życia i sztuki i jego funkcji artystycznych nie sposób oddzielić od utylitarnych, trzeba stwierdzić, że barwa w tekście reklamowym przede wszystkim informuje, ostrzega, wabi, a najczęściej zachęca ­ kup! Nie mamy, bowiem żadnej pewności, czy „artystyczność" przekazu reklamowego nie wpływa w pewien sposób na jego odbiór. Nie możemy również jednoznacznie określić, co w komunikacie było zamierzone, a co przypadkowe. Dlatego też wszystkie elementy reklamy wizualnej: wielkość, kształt, oświetlenie, ruch, a nade wszystko ­ kolor, uznać należy za celowe i podporządkowane funkcji perswazyjnej.

Kolor przeżywa obecnie swój triumf jako czynnik o powszechnie uznanej wielostronnej doniosłości, którego znaczenie sięga aż dziedziny terapii. Najważniejszą przyczyną obecnego zainteresowania problematyką barwy jest odkrycie jej funkcji psychologicznej w życiu i pracy i pragnienie racjonalnego wyzyskania tej funkcji. Utylitarna rola barwy, o której pisze Maria Rzepińska w książce Historia koloru w dziejach malarstwa europejskiego (Arkady, Warszawa 1989), stała się obiektem zainteresowania i tej dziedziny życia, którą jest reklama. Niewątpliwe jest, bowiem, że niektóre właściwości barwy mają znaczenie zarówno w życiu praktycznym, jak i procedurze artystów malarzy. Do takich właściwości należy bardzo ważny czynnik stopnia widzialności i czytelności barwy. Wiadomo, że ma on znaczenie w reklamie, znakach drogowych i innych jak najbardziej racjonalnych dziedzinach życia.

Reklama wizualna posiadła władzę nad większością tajemnic koloru i używa do swoich celów nie tylko jego cech fizycznych, optycznych czy właściwości psychologicznych, ale przede wszystkim sięga do symboli i znaczeń wypracowanych przez kulturę. Właśnie dzięki nim ma taką siłę wywoływania skojarzeń, tworzenia nastroju i budzenia emocji, bez których, jak podają podręczniki reklamy i marketingu, nie może być mowy o skutecznym przekazie.

Ponieważ, jak pisze wspomniana autorka: widzenie jest pewnego rodzaju talentem, jest też kwestią edukacji i treningu, tak, więc reklama, korzystając ze spójnego systemu symboliki barwy wypracowanego w średniowieczu, ma ułatwione zadanie. Nie czerpie jednak z tych wzorów mechanicznie ­ dzieli nas przecież długi okres rozwoju cywilizacji, który pociągnął za sobą ogromne zmiany w percepcji. Obserwowanie, w jakiej mierze reklama powiela dawne schematy, a w jakiej je modyfikuje, może być niezwykle zajmujące.

Czarno-biały a kolorowy

Mówiąc o kolorze w reklamie wizualnej, nie sposób nie zauważyć wyraźnej opozycji pomiędzy czarno-białym a kolorowym. Można ją rozpatrywać w dwóch planach.

Po pierwsze ­ w jednym medium mogą istnieć dwa typy przekazu ­ barwny i achromatyczny. Ich współwystępowanie nie jest harmonijne. Przeciwnie, kolorowa reklama umieszczona w gazecie codziennej wśród czarno-białych, a ściślej rzecz biorąc ­ szarych, niewyraźnych zdjęć bardzo intensywnie przyciąga uwagę (pomijam tu jeszcze silniejszą opozycję druku i obrazu, która od lat, w związku z rozwojem „kultury obrazkowej", stanowi przedmiot badań socjologów). Analogicznie ­ od razu zainteresujemy się czarno-białym spotem w kolorowej telewizji tylko z powodu jego inności i kontrastu w stosunku do otaczających go reklam. Jest to znany, często opisywany w literaturze fachowej i jeszcze częściej stosowany chwyt kierowania uwagi na całość przekazu reklamowego przez wyodrębnienie go z tła innych komunikatów.

Po drugie, kontrast chromatyczne­achromatyczne może występować w obrębie jednego tekstu reklamowego: zdjęcia, plakatu, filmu. Mamy tutaj do czynienia zasadniczo z dwoma typami reklam.

Pierwszy to taki, w którym na czarno-białym tle (przeważnie jest to fotografia twarzy lub postaci człowieka), zwykle na pierwszym planie, w jednym z rogów widnieje w swoich naturalnych barwach reklamowany produkt. Z tą formą przekazu możemy spotkać się głównie w prasie oraz na plakatach i bilboardach. Z punktu widzenia zleceniodawcy ma ona kilka niewątpliwych zalet. Przy pewnych pozorach artyzmu, jakie stwarza czarno-biała fotografia, barwna plama, którą najpierw wyławiamy z plakatu, znakomicie utrwala w pamięci wygląd, opakowanie i markę produktu, czyli to, czym kierujemy się podczas zakupów. Poza tym towar pokazywany w obecności człowieka lub na tle ludzkiej twarzy ulega personifikacji, a nabierając cech osobowych, budzi w odbiorcy znacznie silniejsze emocje niż przedmiot martwy i ułatwia identyfikację z piękną lub znaną postacią. Jednocześnie jest to też bardzo tania forma reklamy. Niestety, stosowana zbyt często przekształca się w nudny schemat, co nastąpiło na przykład w branży perfumeryjnej.

Drugim rodzajem jest reklama, w której kontrast czarno-białe­kolorowe wskazuje inną opozycję, np.: rzeczywistości i marzeń albo, znacznie częściej, przeszłości i teraźniejszości. Nie mamy tu zazwyczaj do czynienia z przeszłością aż tak odległą, żeby nie istniała w niej kolorowa taśma filmowa. Zabieg ten jest jednak postrzegany jako naturalny właśnie ze względu na rozwój techniczny fotografii, kinematografii i telewizji.

Charakterystycznym przykładem jest kampania reklamowa jednej z polskich marek papierosów, prowadzona pod hasłem „Od zawsze razem". Bilboardy przedstawiały dwa zdjęcia: z lewej strony czarno-białe, z prawej kolorowe (w wersji prasowej odpowiednio: góra­dół). Taka kompozycja odzwierciedla nasze przyzwyczajenia w chronologicznym odczytywaniu od lewej do prawej, które wywodzą się z pisma i druku. Fotografie ukazywały tę samą parę młodych ludzi, obok małego fiata (zdjęcie czarno-białe) i obok jego nowszej wersji ­ cinquecento (kolorowe). Fakt, że „maluchy" pojawiły się w latach siedemdziesiątych, a zatem wtedy, gdy istniała już nie tylko kolorowa fotografia, ale i telewizja, potwierdza jedynie umowność zastosowanego chwytu. Na granicy obu zdjęć leżała paczka papierosów reklamowanej marki ­ kolorowa, niezmienna, ponadczasowa.

Prezentowanie przeszłości za pomocą achromatycznej taśmy ma dodatkowy walor ­ sprawia na widzu wrażenie dokumentalizmu. Przez odwołanie do naszych wcześniejszych doświadczeń audiowizualnych zwiększa się wiarygodność przekazu. Przeważnie jednak wykorzystuje się schemat, w którym przeszłość oznacza stan przed stosowaniem produktu i ma być odbierana jako okres szary, smutny, bezbarwny, który rodził określone problemy. Kolorowa teraźniejszość jest bezpośrednim skutkiem użycia produktu występującego zawsze jako pierwszy barwny element reklamy, dzięki czemu przykuwa wzrok i zapada w pamięć.

Kolor pełni w obu rodzajach reklamy bardzo interesującą funkcję. Nie tylko pobudza, ale także wyraża emocje. O ile achromatyczna część jest przeważnie smutna, o tyle barwna jest wesoła i dynamiczna (w reklamach telewizyjnych niebagatelną rolę w tym odgrywa też muzyka i ścieżka dźwiękowa). Poza tym schemat taki sugeruje, że jak od przeszłości lepsza jest teraźniejszość, tak od teraźniejszości będzie lepsza przyszłość.

Ponadto występującą w telewizyjnych spotach zmianę barwy skłonni jesteśmy uważać za przemianę samego reklamowanego przedmiotu lub za dowód jego pewnych magicznych cech i mocy, której użycza on innym produktom albo użytkownikom. Oczywiście, przedmiot nie ma owych cudownych właściwości sam z siebie, gdyż identyczny produkt, ale niepromowany w mediach, już ich mieć nie będzie. Ponieważ tak naprawdę to reklama jest instancją udzielającą swej mocy towarom.

Znakomicie ilustruje to zjawisko autotematyczna reklama prasowa autorstwa Ryszarda Horowitza [patrz: okładka „Wiedzy i Życia" ­ przyp. red.]. Szary gołąb wlatuje do skręconej tuby, przypominającej trochę trąbkę, w jaką zwykliśmy zwijać gazetę, a wylatuje z niej jako barwny ptak (pomijam kwestie kompozycji i światła). Podczas oglądania tej komputerowej fotografii nasuwa się porównanie reklamy ze sztuką prestidigitatorską, sztuką iluzji. Autor pracy za pomocą opozycji achromatyczne­kolorowe prezentuje czarodziejskie, wręcz alchemiczne możliwości reklamy, jej zdolność przemieniania jednego w drugie, nieznanego ­ w znane, niezauważalnego ­ w widoczne, zwykłego ­ w niezwykłe, przeciętnego ­ w nadzwyczajne. Gołąb wygląda jak koliber, a wszyscy wierzą, że nim jest, ponieważ chcemy wierzyć w to, co widzimy.

Półchromatyczna szarość utożsamiana bywa z przeciętnością. W opozycji do niej kolor oznacza popularność, sławę, sukces, czyli wszystko, na czym zależy współczesnemu człowiekowi.

Kolorowy drogowskaz

Nie zdajemy sobie przeważnie sprawy, że dzięki barwie orientujemy się w przestrzeni. Linie metra, trasy autobusów, oddziały w szpitalach, znaki drogowe, szlaki turystyczne ­ wszystko zasadza się na umownym systemie kolorów. W podobny sposób poruszamy się wśród mnogości towarów. Niemal każdy produkt istnieje w kilku odmianach różniących się między sobą wielkością opakowania, (aby móc wielokrotnie sprzedawać to samo, wywołując w klientach złudzenie, że pojawiło się na rynku coś nowego) oraz innymi właściwościami, np. smakiem lub zapachem. Rolę przewodnika handlowego po niezliczonych wariantach towarów i nośnika informacji o niektórych cechach produktów odgrywa, korzystając z kulturowego dziedzictwa, kolor.

Dzięki barwie zapach i jego natężenie stają się widzialne. Możemy stwierdzić na pierwszy rzut oka, czy podoba nam się ta lub inna woń. Nieco prowokacyjnie pyta nas głos w telewizyjnej reklamie kawy: Czy widzisz ten aromat? To pytanie można zadawać w przypadku większości perfum i kosmetyków. Szukając świeżych zapachów z nutą ozonową, sięgniemy po te, które reklamuje się na niebiesko. Owocowe i kwiatowe będą w ciepłych barwach ­ żółć, oranż. Natomiast ciężkie, duszne zapachy opium i piżma zawsze znajdziemy w odcieniach czerwieni, od cynobru po purpurę i fiolet. Z kolei chypre i cedr prezentowane będą w zieleni. Powyższe zasady dotyczą nie tylko perfum, ale także dezodorantów, płynów do płukania i do kąpieli. Te w białych opakowaniach pachną delikatnie, zielone są leśne, niebieskie ­ morskie, czerwone zaś to zapachy kwiatowe.

W reklamie można zobaczyć też smak. Potwierdzają to przykłady papierosów, gum do żucia, past do zębów, a nawet wody mineralnej. I tak papierosy w niebieskich i białych paczkach są light lub extra light, zielone i seledynowe są mentolowe, a czerwone opakowania oznaczają papierosy mocne.

Błękit i zieleń, uważane za kolory chłodne, rześkie, stosuje się w reklamach gum do żucia i past do zębów, w których produkty łagodnie miętowe są zielone, a mocno ­ niebieskie. Niegazowana woda mineralna w wersji light proponowana jest z etykietą białą lub bladoniebieską, a woda gazowana ­ z ciemnoniebieską lub granatową.

Cały ten podział znakomicie usprawnia zakupy. Wystarczy powiedzieć: Poproszę białe X i zielone Y i możemy mieć pewność, że dostaniemy to, o co nam chodzi, ponieważ mimo pozornej zawiłości tego barwnego labiryntu wszyscy doskonale się w nim orientują. Dzięki naszej intuicyjnej, wynikającej z uczestnictwa w kulturze, wiedzy o cechach fizycznych, psychologicznych i symbolicznych kolorów żaden z nich nie jest pod względem znaczenia neutralny.

Trzy kolory ­ czerwony

Ogromna rola emocjonalna i estetyczna czerwieni jest spadkiem po tradycjach antycznej purpury, barwy władzy, cesarstwa i najwyższego kapłaństwa. Od niepamiętnych czasów i we wszystkich kulturach czerwień wiązała się z pojęciem sił życiowych, ognia, krwi, wojny, namiętności i płodności ­ pisze Maria Rzepińska w cytowanej książce. My zaś możemy dziś stwierdzić, że od czasów antyku i średniowiecza czerwień bardzo spowszedniała. Wszechobecna w poprzednich epokach, dzisiaj się opatrzyła. Przestała być kolorem władzy, która współcześnie, chcąc być raczej niewidoczna, ubiera się w szarości i czernie, niekolory, podczas gdy pstrokacizna, tradycyjnie kojarzona z obecnością czerwieni, jest na Zachodzie zarezerwowana dla biedoty.

Nadal jednak czerwień jest barwą najsilniej działającą na wzrok, najlepiej widoczną i ze względu na tę właśnie cechę wykorzystywaną w reklamie. Nawet mały element w tym kolorze nie umknie uwadze przechodnia, ponieważ czerwień należy do barw postępujących. Sprawia wrażenie, że napiera na patrzącego, wychodzi z tła i zawsze znajduje się na pierwszym planie.

Sięgające antyku kojarzenie czerwieni z ogniem jest żywe do dziś, i to zarówno w sensie dosłownym, jako ilustracji ognia, pośrednim ­ fizycznego ciepła (np. reklamy kuchenek i pieców), jak i przenośnym ­ temperatury uczuć, namiętności, seksu. Reklama bardzo chętnie wykorzystuje konotacje erotyczne. Musi być sexy ­ mówi bohaterka telewizyjnej reklamy kosmetyków, malując na czerwono paznokcie. W następnym ujęciu widzimy ją tańczącą w dyskotece. Jest w intensywnie czerwonej, płomiennej sukience. Na tym przykładzie doskonale widać pewne warte podkreślenia zjawisko, mianowicie kolor w reklamie nie jest całkowicie autonomiczny. Stanowi jedną z warstw znaczeniowych, które nakładając się na siebie, wzmacniają działanie perswazyjne. Zachodzi interferencja znaczeń. We wspomnianym spocie reklamowym nastąpiło podwójne skojarzenie: czerwień­seks i seks­taniec, co wywołało elektryzujące wrażenie. A o tego rodzaju doznania chodzi reklamie najbardziej.

Czerwony jest kolorem bardzo interesującym również z tego względu, że ma nie tylko kontrast fizyczny, komplementarny z zielenią, ale także ­ symboliczny, wywodzący się ze średniowiecznej teorii barw, z błękitem. Jest to przeciwstawienie barwy ziemskiej, cielesnej ­ duchowej, niebiańskiej.

Kontrast komplementarny jest często stosowany w reklamie, głównie ze względów technicznych. Barwy dopełniające się podkreślają wzajemnie swoją intensywność, przez co przekaz staje się doskonale widoczny.

Natomiast kontrast symboliczny występuje znacznie rzadziej. Żartobliwe wykorzystanie średniowiecznej opozycji pojawiło się w reklamie jednego z wermutów. Powierzchnia bilboardu podzielona została ukośnie, zgodnie ze znakiem graficznym produktu, na pole niebieskie i czerwone. Błękitne wypełniają słodkie anielice, czerwone pełne jest diabłów. W tej reklamie napój jawi nam się jako połączenie szatańskiej mocy z anielską słodyczą czy też jako napój uniwersalny, pity od niebios po piekło, albo przeciwnie, taki, którego miejsce znajduje się między niebem a otchłanią, czyli na ziemi. Prosty zabieg, a otwiera wiele możliwości interpretacji.

Czerwień niesie też pewne zagrożenie jako kolor krwi, ognia, dlatego też stosuje się ją oszczędnie i umiarkowanie. Eliminuje się niektóre elementy przekazu i zastępuje jednoznacznie pozytywnymi. Doskonałym przykładem może być ewolucja kolorystyczna zdjęć reklamowych kotła, który jako część instalacji grzewczej wywołuje naturalne skojarzenia z barwami żółtą, oranżem, czerwienią. Kolory te jednak tworzą konotacje ognia, pożaru. Aby tę możliwość wykluczyć, wspomniane kotły są ciemnoniebieskie, wręcz granatowe. I o ile w pierwszych reklamach pojawiały się na czerwonym i żółtym tle, o tyle później groźna czerwień została usunięta i pozostała już tylko komplementarna dla błękitu żółcień. Zdjęcia ostatnio publikowane w prasie są monochromatyczne ­ niebieskie. Wyeksponowano na nich cyfrowy programator pieca. Kampania ta jest charakterystycznym przykładem wiary, że wszystkie siły można ujarzmić. Wystarczy, że płomień, który może ogrzewać, ale także palić, stał się z czerwonego niebieskim, jak oswojony już gazowy palnik, aby wywierać wrażenie ognia jedynie grzejącego, bezpiecznego. Rzecz w tym, że kolor niebieski nie grzeje.

Trzy kolory ­ niebieski

Błękit jest kolorem zimnym, oddalającym się od obserwatora, wywołuje wrażenie dali i głębi. Stąd tradycyjnie wiąże się go z przestrzenią nieba i głębiną oceanu. W średniowiecznej teorii barw jego symboliczne znaczenie było łączone z Bożą mądrością. Z czasem stracił swój wymiar metafizyczny i stał się kolorem rozsądku, rozwagi, „chłodnej kalkulacji", na które bardzo chętnie powołują się zarówno producenci, jak i specjaliści od reklamy. Jest to chwyt wyjątkowo podstępny. W erze konsumpcyjnej, kiedy zakupów dokonujemy, kierując się odruchem, emocjami, często impulsem, ów „rozsądny wybór" stanowi dla sfrustrowanego klienta doskonałe usprawiedliwienie. Z czystym sumieniem wybieramy drogę „przez rozsądek do przyjemności".

Pochodzące również z epoki katedr wiązanie błękitu z niebiańskością straciło wymiar religijny i oznacza raczej stan niebiańskiego błogiego komfortu, a kojarzona z niebem duchowa doskonałość stała się dziś jedynie doskonałością wykonania. Do średniowiecznej symboliki błękitu nieba i powietrznych przestworzy najbardziej wydają się nawiązywać prasowe reklamy jednej z rozgłośni radiowych, monochromatyczne, błękitne i lekkie jak eter, którym płyną do nas skrzydlate postacie niczym z obrazów Hieronima Boscha. Mamy tu do czynienia, przy okazji, z niezwykle interesującym zjawiskiem ­ reklamowania się medium tylko audialnego, jakim bez wątpienia jest radio, w innym, audiowizualnym, jak prasa czy telewizja, dzięki czemu plakaty i spoty stacji radiowych możemy traktować jako wizualizację niewidocznych fal dźwiękowych, ilustrację muzyki. A stąd już bardzo blisko do innej bardzo znanej gałęzi reklamy ­ do teledysków.

Niebieski jako kolor łączony z wodą, substancją kryjącą niezgłębione tajemnice, życiodajną siłą zasobną w minerały, doskonale nadaje się do promowania kosmetyków i perfum, które niejednokrotnie już w nazwach podkreślają swoje związki z tym żywiołem.

Reklama, pomimo nieustannego czerpania z dorobku poprzednich epok, wypracowała również własną symbolikę błękitu. Otóż stał się on w przekazach perswazyjnych kolorem nowoczesności i najdoskonalszych osiągnięć techniki. Większości reklam biurowych urządzeń elektronicznych czy elektrycznych maszyn gospodarstwa domowego towarzyszy magiczna seleniczna poświata komputerowego monitora. Księżycowy blask informuje, że cuda techniki czuwają podczas naszego snu, myślą i są zawsze do naszej dyspozycji. Sugeruje, iż oto spełniły się futurystyczne wizje o samodzielnych, bezpiecznych maszynach, tak jak faktem stał się podbój kosmosu.

Inną ciekawą specyfiką naszych czasów jest postrzeganie ciemnych odcieni błękitu, granatów jako barw symbolizujących prestiż, elegancję, wysoką pozycję społeczną, klasę i smak. Przez kolorowe czasopisma przemykają zdjęcia lśniących granatowych limuzyn i ich bajecznie bogatych właścicieli w doskonale skrojonych granatowych garniturach i kostiumach. Dzięki temu każdy przedmiot opakowany w ciemnoniebieski papierek ze złotą, wytłoczoną nazwą natychmiast staje się atrybutem luksusu.

Błękit we wszystkich odcieniach stał się bardzo modny. Ma, bowiem także zdolność wytwarzania specyficznego nastroju zadumy, melancholii, atmosfery przedświtu ­ sennej i hipnotycznej. Dzięki tym właściwościom, a także swoim jednoznacznie pozytywnym konotacjom, niebieski oferuje wiele możliwości zastosowania w reklamie, z czego skwapliwie korzystają twórcy, eksploatując go bez umiaru i lekceważąc tym samym podstawową zasadę jej istnienia ­ zasadę różnorodności.

Trzy kolory... zielony

Stosunkowo najmniejsze zmiany względem średniowiecznej teorii kolorów wykazuje dzisiejsze wykorzystanie symboliki zieleni. Kolor ten jako znak przemiany, odrodzenia, regeneracji i sił natury stał się wymarzonym sztandarem, pod którym toczą się kampanie ekologiczne najrozmaitszych produktów: od ziołowych parafarmaceutyków, poprzez kosmetyki z wyciągami z roślin, środki piorące ze zmniejszoną zawartością fosforanów, telefonię komórkową, aż do paliwa bezołowiowego i samochodów z katalizatorem.

Mimo iż tak wiele towarów promuje się pod zieloną etykietką „przyjazny dla środowiska", nie możemy tracić zmysłu krytycznego. Najbardziej niepokojące są reklamy używek odwołujące się do roślinnego pochodzenia tytoniu, piwa i kawy. Oczywiście to prawda, że heroina, kokaina, pejotl, nie mówiąc o opium i marihuanie, to także rośliny. Substancjami roślinnymi jest też większość trucizn i toksyn, jak cykuta, strychnina, ale jakoś trudno nam nazywać je ekologicznymi. W człowieku cywilizacji wysoko uprzemysłowionej pokutują pragnienia powrotu do źródeł, do natury jako potężnej zbawczej siły. Przyzwyczajeni do osiągnięć techniki, przekonani przez reklamę o wszechmocy naszych urządzeń, zapominamy, jak nieobliczalne siły drzemią w przyrodzie, aż do chwili, kiedy sama nam o tym przypomni.

Również inna konotacja niegroźnej zieleni, związana z nadzieją, znajduje zastosowanie w reklamie. Przeważnie są to kosmetyki, których stosowanie budzi tę właśnie nadzieję na wieczną młodość, urodę i zdrowie. Są to podstawowe dążenia współczesnego człowieka ­ produktu cywilizacji, która osiągnęła takie tempo, że doświadczenia poprzedniego pokolenia stają się praktycznie bezużyteczne dla następnego. Stąd brak szacunku dla starości jako źródła wiedzy i automatyczne zepchnięcie jej do roli przykrej przypadłości. Reklama idzie nam w sukurs, proponując kolejne naturalne „lekarstwa przeciw starości", potwierdzające tylko nieskuteczność kremów, pomad, past, które miały nam zwrócić utracony raj wraz z wieczną młodością i nieśmiertelnością.

Przekazy perswazyjne są niezwykle złożone i ustrukturowane. Kolor stanowi tylko jedną z ich warstw. Zazwyczaj uwikłany jest w przeróżne kontrasty i opozycje nie tylko właściwości fizycznych, ale również symbolicznych. Toteż czasami trudno go wyodrębnić z tekstu i wypreparować cechy tylko jemu właściwe. Często kierunek interpretacji podpowiada slogan, który bywa rodzajem komentarza lub podpisu. Kolor, dzięki swojej uniwersalnej symbolice, może przede wszystkim wzmacniać siłę perswazji innych elementów przekazu. Bywa też autonomiczną częścią reklamowego komunikatu. Najważniejszą rzeczą jest fakt, że to my, odbiorcy, nadajemy lub odbieramy reklamie sens. Nie bójmy się o niej myśleć! Bójmy się jej bezmyślnie ulegać.

---