BADANIA MARKETINGOWE

1. System Informacji Marketingowej (SIM)

Zadanie zbieranie, gromadzenie, przetwarzanie i udostępnianie danych pozwalających na podejmowanie racjonalnych decyzji, sygnalizowanie problemów, które mogą ewentualnie powstać.

SIM - łączy wewnętrzne i zewnętrzne źródła informacji w celu wspomagania decyzji marketingowych:

• strategicznych, dotyczących m.in. przedmiotu i struktury działalności, rozwoju firmy, nowych produktów, różnicowania (segmentacji) rynków itp.;

• taktycznych, m.in. planowania narzędzi marketingu mix i ich struktury;

• operacyjnych, np. doraźnej promocji sprzedaży, bieżącego planowania sprzedaży, kampanii reklamowej, oceny skuteczności działań marketingowych itp.

Na efektywność systemu informacji marketingowej wpływa:

• jego pełna znajomość i rozumienie przez użytkowników;

• właściwa ilość i poziom agregacji zbieranych i gromadzonych danych;

• świadomość, rozumienie przez użytkownika/ dostawcę informacji zakresu i celu wykorzystania dostarczanych danych;

SIM - jest związany ze strukturą zarządzania przedsiębiorstwem.

Badania marketingowe - mogą być prowadzone przez służby marketingowe przedsiębiorstwa lub wykonywane poza nim, na zlecenie.

W zakres badań mogą być włączeni zarówno indywidualni klienci finalni, klienci instytucjonalni, konkurenci, jak i pośrednicy handlowi, wyspecjalizowane firmy badawcze oraz instytucje wspomagające procesy rynkowe

2. Przedmiotowa struktura badań rynkowych i marketingowych (Rys.1.)

3. Zakres badań marketingowych (Rys. 2.)

4. Cele badań marketingowych

Badania służą: minimalizacji ryzyka rynkowego na wszystkich poziomach zarządzania tj. strategicznym, taktycznym i operacyjnym; stałej poprawie pozycji rynkowej firmy - konieczność:

• rozpoznanie konkretnej sytuacji;

• poznanie przyczyn zaistnienia badanego zjawiska;

• sprawdzenie możliwości realizacji konkretnych scenariuszy działania marketingowego;

• Klasyfikacja badań marketingowych

Ze względu na przedmiot badań:

• badania służące segmentacji rynków i plasowaniu produktów;

• badania pozwalające na określenie rodzaju narzędzi marketingowych oraz ich optymalnej kompozycji;

• badania efektywności i skuteczności narzędzi marketingu mix, w tym:

• badania produktu: produktu konkurenta, nowych produktów, ich wprowadzania i akceptacji na rynku, rozpoznawania i akceptacji marek itd.;

• badania służące formułowaniu polityki cenowej oraz pozwalające na ocenę stopnia wrażliwości i akceptacji cen;

• badania dystrybucji: wyboru i struktury kanałów marketingowych, dostosowania ich rozmieszczenia, powiązań i stosunków w kanałach dystrybucji, ich efektywności;

• badania promocji: sposobów i efektywności ogólnie promocji, public relations, efektywności reklamy i środków jej przekazu, aktywizacji sprzedaży itp.

Ze względu na rodzaj problemu decyzyjnego rozwiązywanego za pomocą badań:

• Badania rozpoznawczo-opisowe

Cel - sporządzanie analiz sytuacji, charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych:

• „portfel konsumenta”, (kto jest typowym konsumentem danego produktu);

• „profil segmentów”, (jaka jest charakterystyka jednorodnych grup nabywców);

• opinie konsumentów (jakie jest wyobrażenie o produktach danej marki wśród konsumentów)

• Badania wyjaśniające

Cel - poszukiwanie związków przyczynowo skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych, weryfikacja hipotez.

• zmienna zależna - czynniki określające osiągnięcie celów marketingowych: wielkość sprzedaży, zysk, udział w rynku;

• zmienna zależna - zachowanie nabywców na rynku: satysfakcja konsumenta, źródła `niezadowolenia z produktów, powody wybierania innej marki

• Badania prognostyczne

Cel - przewidywanie zmian przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych:

• Np. przewidywanie: wielkości sprzedaży, zysku, udziału w rynku.

• Badania innowacyjne

Cel - wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów:

• Np. badania na temat tendencji rynkowych, technologicznych

• Badania kontrolne

Cel - kontrola i ocena skutków działań marketingowych:

• Np. z obszarów strategii marketingowej, badania skuteczności decyzji strategicznych, działań marketingowych, badania skuteczności reklamy

Z punktu widzenia zakresu badań wyróżnia się:

• badania pełne, w których uczestniczą wszystkie jednostki należące do danej zbiorowości;

• badania reprezentatywne - oparte na badaniu próby (grupy) ze zbiorowości.

Uogólniając, zakres badań jak i wybór ich częstotliwości oraz metod badawczych zależy w każdym przypadku od sytuacji marketingowej firmy, jej wielkości, struktury zarządzania i wielkości środków

3

---