BADANIE RYNKU I KONSUMPCJI

mgr Kamila Szymańska

[e-mail] [e-mail]

KONSULTACJE

Poniedziałki 15:00 - 16:00

Czwartki 13:00 - 14:00

Pokój 212, Katedra Marketingu

TEMATYKA ZAJĘĆ

1. Zagadnienia organizacyjne.

2. Pojemność rynku i chłonność rynku.

3. Udziały w rynku.

4. Analiza rynku w przekroju przestrzennym.

5. Wskaźniki dystrybucji.

6. Wskaźniki komunikacji marketingowej.

7. Kompleksowa analiza rynku w wybranym sektorze („10% godzin bez kontaktu z osobą prowadzącą).

Literatura obowiązkowa:

1. H. Mruk, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.

Literatura uzupełniająca:

1. S. Mynarski, Badania rynkowe w warunkach

konkurencji, FOGRA Oficyna Wydawnicza, Kraków 1999.

2. Z. Kędzior (red.), Badania rynku. Metody, zastosowania, PWE, Warszawa 2005.

3. S. Mynarski, Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, AE w Krakowie, Kraków 2001.

PODSTAWA ZALICZENIA

• Obecność na zajęciach - po 2 punkty za każde zajęcia;

• Aktywne uczestnictwo w zajęciach - 0 -2 punkty za każde zajęcia;

• Prace domowe - liczba punktów będzie ustalona w toku zajęć;

• Testy sprawdzające (kartkówki) - po 8 punktów za każdą kartkówkę;

• Projekt grupowy związany z kompleksową analizą rynku w wybranym sektorze („10% godzin” bez kontaktu z osobą prowadzącą zajęcia) - około 50 punktów;

• Kolokwium zaliczeniowe - około 80 punktów.

Przeliczenie liczby punktów na oceny:

• Poniżej 60% punktów - niedostateczny (2);

• 60% - 69% punktów - dostateczny (3);

• 70% - 79% punktów - dostateczny plus (3+);

• 80% - 84% punktów - dobry (4);

• 85% - 89% punktów - dobry plus (4+);

• 90% i więcej punktów - bardzo dobry (5).

Warunkiem koniecznym do uzyskania zaliczenia ćwiczeń jest uzyskanie co najmniej 60% możliwych do zdobycia punktów z kolokwium zaliczeniowego.

I zajęcia - POJEMNOŚĆ RYNKU CHŁONNOŚĆ RYNKU (2.03.2010 r.)

POJEMNOŚĆ RYNKU - DEFINICJA

Pojemność rynku określa ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości, które przy danych cenach i dochodach mogą zostać sprzedane w określonym czasie i przestrzeni.

H. Mruk, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003

Pojemność rynku może być obliczana zarówno dla minionych okresów czasu, jak i może być wyliczana dla okresów przyszłych (z uwzględnieniem prognozowanych przyszłych wartości determinant).

Determinanty pojemności rynku:

Determinanty pojemności:

• potrzeby nabywców - ujawnione na rynku potrzeby, które mają pokrycie w sile nabywczej klientów (popyt efektywny);

• ceny danego produktu / usługi - elastyczność cenowa popytu;

• poziom dochodów potencjalnych klientów firmy.

RODZAJE POJEMNOŚCI RYNKU

Ogólna pojemność rynku dotyczy wszystkich potencjalnych nabywców, którzy zamieszkują dany obszar geograficzny.

Cząstkowa pojemność rynku dotyczy potencjalnych nabywców, którzy tworzą wybrane segmenty rynku. Wyznaczana szczególnie wtedy, gdy grupy klientów różnią się istotnie pod względem wielkości konsumpcji dobra.

POJEMNOŚĆ RYNKU

Pojemność rynku dla produktów używanych powszechnie i które nie są przeznaczone dla ściśle określonej grupy nabywców, np. chleb, cukier.

Q = N * s

Q - pojemność rynku

N - liczba ludności zamieszkującej dany obszar

s - wskaźnik spożycia danego dobra na 1 mieszkańca

Pojemność rynku dla produktów spożywanych przez określone grupy konsumentów, np. niemowlęta (pieluszki), dzieci w wieku szkolnym (tornistry), kobiety (kosmetyki kolorowe).

Q = K * p * q

Q - pojemność rynku

K - liczba jednostek konsumujących, które należą do grupy potencjalnych konsumentów

p - proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu czyli

% jednostek konsumujących, które używają danego produktu

q - liczba jednostek produktu, używana przez przeciętnego konsumenta

Pojemność rynku dla produktów, których spożycie jest istotnie zróżnicowane ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania, itd. Pojemność jako suma pojemności cząstkowych. Np. słone przekąski.

Qi = K * wi * pi * qi

Qi - pojemność rynku i-tej grupy jednostek konsumujących

K - liczba jednostek konsumujących, które należą do grupy potencjalnych konsumentów

wi - wskaźnik udziału i-tej grupy jednostek konsumujących w ogólnej grupie jednostek

pi - proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu w i-tej grupie jednostek czyli % jednostek konsumujących w i-tej grupie, które używają danego produktu

q - liczba jednostek produktu nabywanego (spożywanego) przez i-tą grupę jednostek konsumujących

INTERPRETACJA ILOŚCIOWEJ POJEMNOŚCI RYNKU

W danym roku Polacy spożyli (lub byli w stanie spożyć) …… kg / litrów danego produktu.

WARTOŚCIOWA POJEMNOŚĆ RYNKU

Metoda pierwsza:

Jeśli można obliczyć pojemność rynkową w ujęciu ilościowym, to należy pomnożyć pojemność ilościową przez średnie ceny produktów.

Metoda druga:

Jeśli nie można obliczyć pojemności rynku w ujęciu ilościowym.

Q = K * u * D

Q - wartościowa pojemność rynku

K - liczba jednostek konsumujących

u - udział wydatków na dany produkt lub usługę w dochodzie jednostki konsumującej

D - dochód przypadający na jednostkę konsumującą

INTERPRETACJA WARTOŚCIOWEJ POJEMNOŚCI RYNKU

W danym roku Polacy wydali na zakup produktu X …… zł.

POJEMNOŚĆ A SPRZEDAŻ

RZECZYWISTA > OGOLNA WIELKOŚĆ (WARTOŚĆ)

POJEMNOŚĆ RYNKU REALIZOWANEJ SPRZEDAŻY

	Jakość	oferty
Wielkość oferty w stosunku do zapotrzebowania	Niska	Wysoka
Mała (popyt > podaż) rynek sprzedawcy	Q = S + Pn + Pu	Q = S + Pn
Duża (popyt < podaż) rynek nabywcy	Q = S + Pu	Q = S

Q - pojemność rynku

S - całkowita, rzeczywista sprzedaż

Pn - popyt niezaspokojony

Pu - popyt utajony Chłonność rynku

CHŁONNOŚĆ RYNKU - DEFINICJA

Chłonność rynku - poziom natężenia potrzeb, intensywność zapotrzebowania na konkretne dobra w porównaniu z możliwościami bieżącego ich zaspokojenia na danym rynku przy określonym poziomie cen i dochodów. Wynika z różnicy między popytem a podażą.

H. Mruk, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003

Badania chłonności rynku przeprowadza się wśród potencjalnych klientów lub pośredników handlowych.

Elementy składowe chłonności:

• braki towarowe (ujęcie wartościowe lub ilościowe);

• popyt niezaspokojony - liczba lub % konsumentów, którzy nie mogą nabyć danego dobra na rynku;

• popyt kształtujący się.

ANALIZA BRAKOW I POPYT NIEZASPOKOJONY

Trudność analizy braków towarowych - powiązanie z badaniem stopnia zaspokojenia potrzeb. O zaspokojeniu potrzeb świadczy rodzaj i wielkość popytu niezaspokojonego.

Rodzaje popytu niezaspokojonego:

• bezwzględny - popyt nie równoważy podaży wartościowo (klienci mogą wykupić wszystkie produkty, a wciąż posiadają środki finansowe);

• względny - popyt i podaż równoważą się wartościowo, ale jest niedopasowanie strukturalne (inne oczekiwania klientów).

POPYT NIEZASPOKOJONY

Wskaźnik zaspokojenia popytu - w jakim stopniu zostały zaspokojone potrzeby klientów.

Wskaźnik zaspokojenia popytu = Podaż towaru w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumującą / Popyt towaru w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumującą * 100%

INTERPRETACJA

Popyt na dany towar został zaspokojony w … %.

POPYT NIEZASPOKOJONY

Wskaźnik zaspokojenia popytu może być również wyliczany na podstawie badań ankietowych na potencjalnych klientach. W ten sposób można określić również wsk. niezaspokojenia popytu.

Wskaźnik zaspokojenia popytu:

Wz = Wypowiedzi o zrealizowanym popycie / Ogólna liczba uzyskanych odpowiedzi * 100%

Wskaźnik niezaspokojenia popytu:

Wn = Wypowiedzi o niezrealizowanym popycie / Ogólna liczba uzyskanych odpowiedzi * 100%

INTERPRETACJA

Popyt na dany towar został zaspokojony / nie został zaspokojony w … %.

POPYT NIEZASPOKOJONY

Wz, Wn

Wielkość braków

B =( 1/ Wz - 1) * S

B = Wn *S / 1 - Wn

B - wielkość braków

S - wielkość sprzedaży

Wz - wskaźnik zaspokojenia popytu

Wn - wskaźnik niezaspokojenia popytu

INTERPRETACJA

Gdyby w Polsce w danym roku nie realizowano importu produktu X, to braki na tym rynku w Polsce wynosiłyby …

POPYT KSZTAŁTUJĄCY SIĘ

Cechy analizy popytu kształtującego się:

• nie można wykorzystać danych z okresów poprzednich;

• dotyczy produktów właśnie wprowadzanych na rynek lub w istotny sposób zmienionych;

• podstawy: ewidencja sprzedaży w sklepach patronackich, badanie opinii konsumentów o nowych produktach oraz wyrobach podobnych, które cieszą się dużą popularnością lub w ogóle nie cieszą się zainteresowaniem potencjalnych nabywców.

POJEMNOŚĆ A CHŁONNOŚĆ

Chłonność rynku (nawet przy nasyceniu popytu) można zwiększać przez środki aktywizujące sprzedaż, np. przez wykorzystanie reklamy. Zarówno pojemność, jak i chłonność mają na celu charakteryzowanie rynku.

Rynek zrównoważony Pojemność rynku = Chłonność rynku

II zajęcia - UDZIAŁY RYNKOWE (16.03.2010 r.)

Udziały w rynku opisują położenie poszczególnych firm na rynku.

Wielkość udziałów firmy na rynku zależy od:

• pojemności rynku;

• liczby konkurentów, którzy działają na tym rynku;

• dostosowania przez dane przedsiębiorstwo i konkurentów działań z zakresu marketingu i sprzedaży do oczekiwań nabywców produktów.

Ujęcia prezentowania udziałów:

• ilościowe - na podstawie wielkości sprzedaży w jednostkach naturalnych (kg, litr, sztuka);

• wartościowe - na podstawie wartości sprzedaży (ilość * cena) danej firmy i wartości sprzedaży na całym rynku.

Wartościowe > Ilościowe Ceny producenta WYŻSZE od przeciętnych

Wartościowe < Ilościowe Ceny producenta NIŻSZE od cen przeciętnych

Lider w udziałach ilościowych nie musi, ale może być liderem w udziałach wartościowych.

Co jest ważne, gdy analizujemy udziały rynkowe?

• jak najdokładniejsze i pełne zdefiniowanie rynku lub jego segmentu, na którym działa dana firma;

• określenie okresu, dla którego udziały te są obliczone - sumowanie udziałów z rożnych okresów TAK, utożsamianie krótkich okresów z długimi NIE.

Udział w rynku marki X = Sprzedaż marki X

Sprzedaż globalna na rynku odniesienia

Absolutny udział w rynku = Sprzedaż danego rodzaju produktów przez przedsiębiorstwo Sprzedaż danego rodzaju produktów przez wszystkie firmy na danym rynku

Udział w rynku docelowym = Sprzedaż danego rodzaju produktów przez przedsiębiorstwo X w segmencie docelowym / Sprzedaż danego rodzaju produktów przez wszystkie firmy w segmencie docelowym

Relatywny udział w rynku = Sprzedaż danego rodzaju produktów przez przedsiębiorstwo X

Sprzedaż danego rodzaju produktów przez 3 największych konkurentów

Relatywny udział w rynku = Udział w rynku przedsiębiorstwa X

Udział w rynku 3 największych konkurentów

Względny udział w rynku= Sprzedaż danego rodzaju produktów przez przedsiębiorstwo X

Sprzedaż danego rodzaju produktów przez największego (lub najbliższego) konkurenta

Względny udział w rynku = Udział w rynku przedsiębiorstwa X

Udział w rynku największego (lub najbliższego) konkurenta

Macierz BCG pozwala:

• dobrać odpowiednią marketingową strategię działania dla poszczególnych produktów;

• zarządzać produkcją;

• zarządzać markami produktów wchodzącymi w skład marki - matki.

GWIAZDY

• są liderami rynku;

• mają wzrastające udziały w rynku;

• znajdują się w fazie wzrostu sprzedaży;

• mają wysokie tempo wzrostu udziałów w rynku;

• przynoszą pokaźny zysk;

• wymagają dużych nakładów inwestycyjnych, aby utrzymać wzrost udziałów w rynku.

GWIAZDY - STRATEGIA

• ochrona istniejących udziałów w rynku;

• wykorzystanie zysków ze wzrostu sprzedaży na obniżki cen;

• doskonalenie cech jakościowych;

• usprawnienie i rozszerzenie dystrybucji;

• wzrost wydajności produkcji;

• poszukiwanie nowych rynków docelowych.

DOJNE KROWY

• mają jeszcze duże udziały w rynku;

• niewielkie perspektywy na wzrost udziałów w rynku;

• zwykle dostarczają znacznie więcej dochodów niż wymaga się go do utrzymania produktu na rynku.

DOJNE KROWY - STRATEGIA

• utrzymanie dominacji produktu na rynku;

• inwestowanie kapitału w celu usprawnienia procesu produkcyjnego, obniżki kosztów i podtrzymania technologicznego przywództwa;

• osiąganie i utrzymanie przywództwa cenowego na rynku;

• użycie nadwyżek dochodu ze sprzedaży na wspieranie badań i rozwoju innych produktów.

PSY

• podrzędne udziały w rynku;

• nie mają perspektyw rozwoju;

• często na końcu fazy dojrzałości lub na etapie schyłku życia produktu;

• koszt wytworzenia produktów wzrasta;

• niewielkie możliwości intensyfikacji sprzedaży, nawet przy umiarkowanym wzroście kosztów;

• rynki zbytu się kurczą.

PSY- STRATEGIA

• koncentracja Śródków i wysiłku na wybranym segmencie rynku, na którym możemy utrzymać dotychczasowy poziom sprzedaży;

• ochrona przed dominacją konkurentów;

• stabilizacja nakładów i popieranie marketingu - mix gwarantujące dopływ minimalnego zysku przez resztę czasu życia produktów;

• wykorzystanie każdej sposobności do podtrzymania poziomu sprzedaży;

• przewidywanie czasu wycofania produktów z rynku.

ZNAKI ZAPYTANIA

• mają jeszcze małe udziały w rynku;

• w fazie wprowadzania produktów na rynek;

• niska rentowność;

• udziały firmy w rynku systematycznie rosną.

ZNAKI ZAPYTANIA - STRATEGIA

• jeśli konkurenci mają już znaczne udziały i silną pozycję na rynku - wymagane są duże nakłady inwestycyjne, aby produkty „znaki zapytania” zamienić w „gwiazdy”;

• producent może dążyć do rozszerzenia istniejących udziałów przez zakup innych zakładów lub zawarcie przymierza z innymi producentami.

WSPOŁCZYNNIK C4

Współczynnik C4 określa stopień koncentracji sektora.

C4 = Suma wielkości (wartości) sprzedaży 4 największych firm w branży

Wielkość (wartość) sprzedaży ogółem w branży

C4 = S1 + S2 + S3 + S4

S1, …, S4 - udziały 4 największych firm w branży

Przyjmuje wartości z przedziału (0;100). Im wartość bliższa 100, tym większa koncentracja na danym rynku. Im wartość C4 bliższa 0, tym większe rozproszenie.

INDEKS HERFINDAHLA

Wskazuje czy na danym rynku funkcjonuje konkurencja doskonała czy monopol.

HI = 10000 * Σ Si²

Si - udział w rynku i-tej firmy

Przyjmuje wartości z przedziału (0;10000). Jeśli wartość zbliża się do 0, to świadczy to o konkurencji doskonałej w sektorze. Indeks o wartości 10000 wskazuje na pełny monopol w sektorze.

W praktyce mniej popularny niż współczynniki koncentracji.

III zajęcia - ANALIZA RYNKU W PRZEKROJU PRZESTRZENNYM (30.03.2010 r.)

ZRÓŻNICOWANIE W PRZESTRZENI

Elementy rynku zróżnicowane w przestrzeni:

• czynniki wytwórcze i związane z tym koszty wytwarzania;

• popyt;

• ceny.

CZYNNIKI LOKALIZACJI

Czynniki decydujące o ekspansji geograficznej firm:

• niskie koszty produkcji i działalności np.:

• koszty zatrudnienia siły roboczej i wielkość zasobów siły roboczej;

• ceny surowców, materiałów, itd.;

• koszty realizacji działań marketingowych;

• duże rynki zbytu;

• obecność zasobów ułatwiających produkcję;

• obecne zagospodarowanie danej przestrzeni i związany z tym potencjał.

PO CO ANALIZA PRZESTRZENNA?

1. Dobór dobrej lokalizacji przedsiębiorstwa.

2. Wpływ na cele stawiane w przedsiębiorstwie i sposoby ich osiągania.

3. Racjonalizacja decyzji związanych z działalnością firmy.

4. Ułatwienie przewidywania skutków decyzji lokalizacyjnych.

Narzędzia w analizie rynku w przekroju przestrzennym:

• Wartości średnie;

• Wskaźniki struktury i natężenia;

• Wskaźniki dynamiki (indeksy dynamiki o stałej lub zmiennej podstawie) i tempa wzrostu;

• Miary zmienności i koncentracji;

• Metody tendencji rozwojowej;

• Analiza wahań sezonowych;

• Modele przyczynowo - skutkowe;

• Metody taksonomiczne - mające na celu grupowanie jednostek przestrzennych.

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego ma za zadanie pokazywać znaczenie i zasięg oddziaływania dwóch ośrodków regionalnych. Pozwala ono obliczyć siłę przyciągania dwóch ośrodków miejskich na przykładzie wielkości realizowanego handlu detalicznego. Prawo to pozwala również wyznaczyć odległość obu ośrodków miejskich od linii granicznej, która dzieli analizowaną przestrzeń na sferę wpływów każdego z ośrodków.

PRAWO GRAWITACJI DETALU REILLY'EGO

Zasięg oddziaływania dwóch ośrodków jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu ośrodków, a odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odległości dzielącej każdy z tych ośrodków od miejscowości leżącej między nimi.

Zakupy w A Liczba ludności A (Odległość z C do B) ²

Zakupy w B = Liczba ludności B * (Odległość z C do A)

INTERPRETACJA:

Na jeden (sto) zakup (-ów) mieszkańców miasta C w mieście B przypada … (. 100) zakupów mieszkańców miasta C w mieście A.

UWAGA! Zależność ta może być inna niż wskazywałaby na to odległość geograficzna miejscowości C od miast A i B.

ODLEGŁOŚĆ OŚRODKOW OD LINII GRANICZNEJ

Odległość z B do linii granicznej = Odległość z A do B

1 + Liczba ludności A

√ Liczba ludności B

Odległość z A do linii granicznej = Odległość z A do B - Odległość z B do linii granicznej

INTERPRETACJA:

Strefa ciążenia do B wynosi …, a do A wynosi … . Oznacza to, że na tej granicy strefy mieszkańcy równie często dokonują zakupów zarówno w mieście A, jak i w mieście B.

OBSZARY ANALIZY PRZESTRZENNEJ

Analiza przestrzenna może być dokonywana za pomocą miar:

• zróżnicowania;

• rozmieszczenia;

• koncentracji.

Analiza ta pozwala zbadać stopień różnic występujących między zjawiskami w przestrzeni. Wybór metod analizy powinien być uzależniony od typu badanego zagadnienia.

WSPÓŁCZYNNIK ROZMIESZCZENIA (LOKALIZACJI) FLORENCE'A

Informuje o rozmieszczeniu jednego zjawiska rynkowego względem drugiego.

F = Σ (Si - Ui) dla 0 ≤ F ≤ 1

100

F - współczynnik rozmieszczenia Florence'a

S - struktura procentowa pierwszego badanego zjawiska według jednostek przestrzennych

U - struktura procentowa drugiego badanego zjawiska według jednostek przestrzennych

UWAGA! Bierzemy pod uwagę tylko sumy różnic dodatnich.

INTERPRETACJA

F bliskie 0 - bardzo podobne rozmieszczenie zjawisk w przestrzeni

F bliskie 1 - bardzo duże zróżnicowanie zjawisk w przestrzeni

F < 0,25 - badane zjawisko charakteryzuje wysoki stopień rozmieszczenia czyli mała koncentracja przestrzenna (zjawisko nie jest zlokalizowane)

0,25 ≤ F ≤ 0,49 - badane zjawisko charakteryzuje średni stopień rozmieszczenia czyli średnia koncentracja przestrzenna (zjawisko jest w małym stopniu zlokalizowane)

F > 0,49 - badane zjawisko charakteryzuje niski stopień rozmieszczenia czyli duża koncentracja przestrzenna (zjawisko jest wysoce zlokalizowane)

F = ½ Σ│wir - wi│ dla 0 ≤ F ≤ 1

100

F - współczynnik rozmieszczenia Florence'a

w - struktura procentowa pierwszego badanego zjawiska według jednostek przestrzennych

wi - struktura procentowa drugiego badanego zjawiska według jednostek przestrzennych

UWAGA! Bierzemy pod uwagę wszystkie sumy różnic niezależnie od ich znaku.

WSPOŁCZYNNIK ZMIENNOŚCI ROZMIESZCZENIA

Wykorzystywany do dynamicznej analizy zmian zjawiska w przestrzeni. Służy do porównania zmian terytorialnego rozmieszczenia jednego zjawiska w pewnym okresie czasu (np. w okresie 2 lat).

Z = ½ ∑│uk - up│ dla 0 ≤ Z ≤ 1

100

uk - struktura procentowa badanego zjawiska według regionów na końcu badanego okresu

up - struktura procentowa badanego zjawiska według regionów na początku badanego okresu

INTERPRETACJA

Z = 0 - brak jakichkolwiek zmian struktury przestrzennej zjawiska w badanym okresie

Z = 1 - zmiana struktury przestrzennej zjawiska w badanym okresie na strukturę całkowicie przeciwną

WSPOŁCZYNNIK ILORAZOW LOKALIZACJI

Ocena stopnia proporcjonalności rozmieszczenia badanego zjawiska w przestrzeni względem jakiegoś innego elementu.

Iir = Wir

Wi

Iir - iloraz lokalizacji

Wir - struktura procentowa pierwszego badanego zjawiska według jednostek przestrzennych

Wi - struktura procentowa drugiego badanego zjawiska według jednostek przestrzennych

UWAGA! Wartość ilorazu lokalizacji może być tylko dodatnia

INTERPRETACJA

Iir > 1 - względny „nadmiar” badanego zjawiska

w stosunku do bazy czyli drugiego badanego zjawiska

Iir < 1 - względny „niedobór” badanego zjawiska

w stosunku do bazy czyli drugiego badanego zjawiska

Iir = 1 - względna równowaga przyrównywanych do siebie elementów

GRUPOWANIE REGIONÓW

Grupowanie regionów stosujemy, gdy różne są jednostki, w jakich są wyrażane zmienne (są one nieporównywalne).

• metoda standaryzacji cech (punktowa);

• metoda rang.

Grupowanie regionów ułatwia wyodrębnienie podobnych jednostek przestrzennych, ale jest to badanie wstępne i nie dające dokładnych wyników.

Zastosowanie: mapy.

METODA STANDARYZACJI CECH (PUNKTOWA)

Polega na przydzielaniu punktów dla każdej cechy ujętej w wersji przeliczonej. Po zsumowaniu punktów wszystkich cech można podzielić badane jednostki przestrzenne na zespoły regionów podobnych do siebie.

Cechy metody:

• niezbyt precyzyjna metoda;

• badacz musi znać dany problem bardzo dobrze - wybór odpowiednich cech branych pod uwagę i odpowiednich skal punktowych;

• konieczność doświadczenia merytorycznego badacza - lepszy obiektywizm.

UWAGA! Można przydzielać indywidualnie mierniki dla każdej cechy. Np. 1 / 10 / 100 punktów za tonę odpadów, tysiąc litrów płynów, itd.

Etapy:

1.Dokonanie logicznego wyboru cech, które będą stanowiły podstawę do pomiaru zróżnicowania przestrzennego.

2.Zebranie danych statystycznych o poziomie danych cech w jednostkach przestrzennych.

3.Wyliczenie dla każdej cechy wartości przeciętnej czyli średniej arytmetycznej ( xi ).

4.Określenie liczby punktów, jaką należy przyjąć dla wartości przeciętnej np. xi =1 lub xi =10 lub xi =100.

5.Standaryzacja - obliczenie liczby punktów (P) dla każdej cechy i każdej jednostki przestrzennej ze wzoru:

P = xi 10

¯xi *

6.Zsumowanie liczby punktów dla każdej jednostki przestrzennej.

7.Uporządkowanie jednostek przestrzennych według liczby uzyskanych punktów (malejąco), przeprowadzenie ich klasyfikacji, wyodrębnienie rejonów podobnych, obliczenie przeciętnej liczby punktów w regionach.

8.Graficzna prezentacja i interpretacja wyników.

IV zajęcia - WSKAŹNIKI DYSTRYBUCJI (13.04.2010 r.)

WSKAŹNIKI DYSTRYBUCJI:

1. 12-miesięczny trend sprzedaży.

2. Dystrybucja numeryczna i ważona.

3. Braki towarów.

4. Udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki.

5. Stan zapasów średni i w dniach.

6. Udział w miejscu na półce.

7. Rotacja produktu na półce.

8. Zakupy numeryczne i ważone.

9. Średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży.

10. Indeks cenowy.

11. Zamiar (intencja) zakupu.

12. Zakup próbny i powtórzony.

13. Stosowanie marki.

14. Wskaźnik penetracji rynku.

15. Wskaźnik selekcji sieci numeryczny i ważony.

DYSTRYBUCJA NUMERYCZNA

Wskaźnik dystrybucji numerycznej pokazuje, jaki odsetek wszystkich sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii produktów prowadzi sprzedaż marki X (należącej do tej kategorii). Pokazuje zasięg i poziom dostępności produktów (marek).

Jest to wskaźnik głownie dla produktów sprzedawanych na rynkach masowych. Stosunkowo słabo nadaje się dla rynków B2B i na rynku ze sprzedażą bezpośrednią.

mgr Kamila Szymańska, Wydział Zarządzania UŁ 7

Dystrybucja Liczba sklepów, które prowadzą sprzedaż marki X 100%

Numeryczna = Liczba sklepów prowadzących sprzedaż kategorii, do której należy marka X *

Odmiany wskaźnika:

• prowadzenie numeryczne - odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej marki wśród sklepów sprzedających daną kategorię (niektóre sklepy mogły nie sprzedać marki);

• numeryczna dystrybucja sprzedaży - odsetek sklepów, które prowadzą sprzedaż marki, ale w analizowanym okresie sprzedały minimum 1 sztukę produktu;

• numeryczna dystrybucja netto - różnica między wskaźnikiem prowadzenia numerycznego a numerycznym wskaźnikiem braków towarów - poziom faktycznej dystrybucji

DYSTRYBUCJA WAŻONA

Wskaźnik dystrybucji ważonej pokazuje relatywną wagę sklepów, które prowadzą sprzedaż danej marki w odniesieniu do całej sprzedaży danej kategorii produktów na rynku. Pokazuje on za jaką część (jaki %) całkowitej sprzedaży kategorii są odpowiedzialne sklepy sprzedające markę X. pokazuje jak ważne są poszczególne sklepy dla sprzedaży kategorii i czy dana marka jest w nim dostępna.

Jest to wskaźnik głownie dla produktów sprzedawanych na rynkach masowych. Stosunkowo słabo nadaje się dla rynku ze sprzedażą bezpośrednią.

Dystrybucja Sprzedaż (ilościowa lub wartościowa) produktów danej kategorii w sklepach sprzedających markę X 100%

ważona = Całkowita sprzedaż (ilościowa lub wartościowa) produktów danej kategorii *

Odmiany wskaźnika:

• prowadzenie ważone - odsetek sprzedaży w sklepach sprzedających daną markę w ogólnej sprzedaży kategorii produktów (część sklepów mogło nie sprzedać faktycznie żadnego produktu marki X);

• ważona dystrybucja sprzedaży - odsetek sprzedaży kategorii przez sklepy, które zrealizowały chociaż jedną transakcję w danym okresie;

• ważona dystrybucja netto - różnica między wskaźnikiem prowadzenia ważonego a ważonym wskaźnikiem braku towarów - prezentacja faktycznego poziomu dystrybucji.

DYSTRYBUCJA NUMERYCZNA I DYSTRYBUCJA WAŻONA

Przykładowo:

Jeśli wskaźnik dystrybucji numerycznej jest równy 35%, a wskaźnik dystrybucji ważonej wynosi 85%, to prawdopodobnie marka jest obecna we wszystkich ważnych kanałach dystrybucji i nie ma potrzeby rozbudowy tego systemu dystrybucji.

BRAKI TOWARÓW

Wskaźniki braków towarów informują o skali braków danej marki w kanałach dystrybucji, przez które jest ona sprzedawana. Informują o skali braków w sklepach oraz o faktycznie realizowanej dystrybucji marki (związek z dystrybucją numeryczną / ważoną).

Braki towaru Liczba sklepów prowadzących sprzedaż kategorii, w których występują braki marki X 100%

(numeryczne) = Całkowita liczba sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii *

Braki towaru Sprzedaż (ilościowa lub wartościowa) produktów kategorii w sklepach, w których występują braki marki X 100%

(ważone) = Całkowita sprzedaż (ilościowa lub jakościowa) produktowa danej kategorii *

INTEPRETACJA

Braki towarowe numeryczne: W … % sklepów prowadzących sprzedaż danej kategorii i marki X wystąpiły braki marki X.

Braki towarowe ważone: W sklepach, które generują … % sprzedaży danej kategorii zanotowano braki marki X.

ROTACJA PRODUKTU NA PÓŁCE

Wskaźnik rotacji produktu na półce informuje o popycie na daną markę oraz o tym czy ekspozycja produktu i stan zapasów

w miejscu sprzedaży są optymalne.

Może być obliczany nawet dla pojedynczych punktów sprzedaży.

Obliczanie wskaźnika dla wielu sklepów i grup detalistów jest dużo bardziej problematyczne.

Rotacja Liczba sztuk produktu sprzedanych w danym okresie

produktu = Średnia liczba sztuk produktu na półce w danym okresie

na półce

INTEPRETACJA

W ciągu miesiąca / roku średni stan zapasów na półce jest sprzedany … razy.

INDEKS CENOWY

Podstawowy wskaźnik służący do porównywania cen produktów na rynku. Wskaźnik informuje o tym czy dana marka jest tania, średnia czy droga w porównaniu z markami konkurencyjnymi. Umożliwia planowanie strategii, która umiejscowi produkt w odpowiednim segmencie cenowym.

Bardzo łatwy do wyliczenia ze względu na jawność cen.

Indeks Cena produktu X 100

Cenowy = Cena produktu Y *

Dynamika indeksu cenowego = indeks cenowy t - indeks cenowy t - 1

IV zajęcia - WSKAŹNIKI KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ (27.04.2010 r.)

WSKAŹNIKI KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

1. Świadomość marki.

2. Pierwsza wymieniona marka.

3. Świadomość reklamy.

4. Zasięg reklamy i efektywny zasięg reklamy.

5. Częstotliwość reklamy i efektywna częstotliwość reklamy.

6.Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej GRP.

7.Wskaźnik OTS/OTH

8.Wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy CPP.

9. Wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców CPT.

10.Zasięg przypadkowy.

11.Wspołczynnik szumu reklamowego.

12.Wspołczynnik zapytań (reakcji) klientów.

13.Wspołczynnik kosztu sprzedaży CPS.

14.Wskaźnik zamówień (konwersji).

15.Wspołczynnik dopasowania.

Zasięg reklamy

Zasięg reklamy (R od ang. Reach) informuje, jaki % grupy docelowej miał przynajmniej raz kontakt z reklamą w czasie kampanii reklamowej. Wartość wskaźnika wzrasta im dłuższa jest kampania.

Znajomość zasięgu pozwala efektywni planować i kontrolować kampanię reklamową przez osobę zajmującą się planowaniem mediów.

Zasięg reklamy= Liczba osób z ogółu populacji danego rynku, które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym x 100%

Wielkość populacji danego rynku

Działania sprzyjające maksymalizowaniu zasięgu reklamy:

• emisja reklam w telewizji w okresie największej oglądalności;

• umieszczanie reklam w czasopismach o największym nakładzie;

• wybór wielu stacji reklamowych do kampanii reklamowej;

• publikowanie reklam w gazetach o zasięgu ogólnopolskim;

• taktyka „blokowania dróg”.

Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej

Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej (GRP od ang. gross rating points) - nazywany również wskaźnikiem penetracji reklamowej - informuje o całkowitej liczbie kontaktów z reklamą w przeliczeniu na 1% audytorium, do którego dotarł przekaz. Im GRP większe, tym większe jest prawdopodobieństwo, że przeciętny konsument na rynku zetknie się z reklamą.

Jeśli oceniamy kampanię dla wielu mediów, to nie można sumować punktów GRP dla tych mediów ze względu na inną percepcję reklamy.

Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej = Przyjęty zasięg dla danej kampanii (R) * Częstotliwość emisji reklam(F)

Częstotliwości reklamy

Wskaźnik częstotliwości reklamy (F od ang. frequency) informuje ile razy (średnio) osoba objęta zasięgiem reklamy miała w określonym czasie kontakt z przekazem reklamowym.

Wartość wskaźnika częstotliwości reklamy może wzrastać, im dłuższa jest kampania reklamowa.

Strategię maksymalizacji częstotliwości stosuje się dla dobór luksusowych lub dla nisz rynkowych (kosztem ograniczania zasięgu) lub dla produktów, których reklamy są ograniczone prawnie (np. reklama piwa). Osoba planująca kampanię reklamową musi zgodnie z własną wiedzą i doświadczeniem dobrać minimalną liczbę przekazów reklamowych, z jakimi ma mieć kontakt konsument, aby zdecydował się on na wybór danej marki.

Częstotliwość reklamy (F) = średnia liczba kontaktów z reklamą przeciętnego odbiorcy w danym czasie

Częstotliwość reklamy (F) = Liczba wszystkich kontaktów z reklamą = GRP

Liczba osób mających kontakt z przekazem reklamowym R

Działania sprzyjające maksymalizowaniu zasięgu reklamy:

• emisja reklam telewizyjnych w godzinach nocnych;

• umieszczanie reklam w czasopismach specjalistycznych;

• emisja reklam przez telewizję kablową;

• realizowanie programów sponsoringowych;

• wybieranie ograniczonej liczby sieci lub stacji;

• ograniczanie liczby nośników przekazu.

Wskaźnik OTS/OTH

Wskaźnik OTS/OTH (opportunity to see / opportunity to hear) informuje, jaki % grupy docelowej widział lub słyszał reklamę w czasie kampanii jeden raz, (np. OTH 1+), dwa razy (OTH 2+), itd. Wskaźnik ten może również opisywać ile razy w czasie danej kampanii jednostka spotkała się z określonym przekazem reklamowym. Im wskaźnik jest wyższy, tym większe prawdopodobieństwu sukcesu kampanii.

Wymaga precyzyjnego zdefiniowana rynku docelowego oraz dotarcia do reprezentatywnej próby respondentów.

OTS/OTH= Liczba osób z grupy docelowej, które zetknęły się określoną liczbę razy z reklamą x 100%

Łączna liczba osób w grupie docelowej

WSKAŹNIK KOSZTU DOTARCIA DO AUDYTORIUM REKLAMY (CPP)

Wskaźnik CPP (cost per point) mierzy koszt przypadający na jeden punkt ratingowy wśrod audytorium objętego zasięgiem reklamy. Zamiast GRP można stosować tzw. TRP (target rating point) wskazujący na koszt dotarcia do 1% grupy docelowej. Pozwala na porównanie efektywności kilku rożnych kampanii. Punkty ratingowe, które bierzemy pod uwagę, są wygenerowane dzięki umieszczeniu reklamy w danym medium.

Zwykle wylicza się go dla standardowych formatów reklam (np. reklamy telewizyjnej trwającej 30 sekund).

Wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy CPP = Koszt kampanii reklamowej

Liczba wygenerowanych punktów GRP

WSKAŹNIK KOSZTU DOTARCIA DO TYSIĄCA ODBIORCOW (CPT)

Wskaźnik CPT (cost per thousand) służy do porównywania realnych kosztów wykorzystania rożnych mediów w kampanii reklamowej. Wylicza się go dla 1000 odbiorców, ponieważ koszt w przeliczeniu na 1 odbiorcę stanowi zwykle ułamek najmniejszej jednostki pieniężnej.

Jest porównywany dla mediów tej samej kategorii tematycznej np. dla czasopism dla nastolatków. Łatwiej go obliczyć dla narzędzi BTL niż mediów ATL.

Wskaźnik kosztu = Koszt kampanii komunikacyjnej X 1000

dotarcia do 1000 odbiorców CPT Liczba odbiorców przekazu komunikacyjnego

WSKAŹNIK KOSZTU SPRZEDAŻY (CPS)

Wskaźnik CPS (cost per sale) opiera się na analizie kosztów pozyskania pojedynczego klienta. Może się odnosić do poszczególnych programów marketingowych, ale także do poszczególnych klientów. Im niższa jest wartość CPS, tym kampania bardziej efektywna. Kiedy firma wchodzi na nowy rynek, jest skłonna zainwestować więcej w pozyskanie klienta. Najtańszy koszt pozyskania klienta nie musi się przekładać na lojalność klienta wobec firmy.

Wskaźnik kosztu sprzedaży = Wartość środków przeznaczonych na daną kampanię reklamową

CPS Liczba klientów pozyskanych w tej kampanii

---