MARKETING BANKOWY

1. POJĘCIE MARKETINGU

Marketing - jest to proces zaspokajania potrzeb, proces zarządzania, który z korzyścią i skutecznie rozpoznaje, przewiduje i zaspokaja wymagania konsumentów.

(określenie + przewidywanie + zaspokajanie) potrzeb = MARKETING

1. Ewolucja faz zarządzania marketingowego.

Faza rozwoju	Charakterystyka
Orientacja produ­k­towa	produkt dobrze się sprzedaje; otoczenie rynkowe mało rozpoznane; firma opracowuje plan produkcji i sprzedaży, stara się go zrealizować lub przekroczyć; pojawiają się trudności ze sprzedażą
Orientacja na sprze­daż	firma wprowadza nowe formy sprzedaży; różne formy promocji (megasamy, sprzedaż wysyłkowa, reklama); reklama traci wiarygodność; brak badań rynku
Zarządzanie marke­tingowe	celem firmy jest zaspokojenie potrzeb konsumentów i własny zysk; firma prowadzi badania rynku; … i analizuje potrzeby konsumentów; opracowanie form sprzedaży
Orientacja społeczno-humanistyczna	identyfikacja potrzeb, pragnień i interesów rynku konsumentów; dostarczanie pożądanej satysfakcji skuteczniej i wydajniej niż konkurencja, w sposób który zachowuje i umacnia dobrobyt konsumenta i społeczeństwa

Tabela 1. Ewolucja faz zarządzania marketingowego.

2. ORIENTACJA BANKU

kryteria	orientacja marketingowa	orientacja produktowa
1. Rola klienta	Potrzeby klienta są podstawą decyzji strategicznych.	Klient powinien być zadowolony z usług. Obniżamy koszty, podnosimy jakość. Duża liczba produktów.
2. Oferta produktowa	Bank oferuje produkty i usługi, które kupi klient.	Bank sprzedaje usługi, które może oferować, ze względu na wyposażenie.
3. Badania marketingowe	Calem ich jest poznanie potrzeb i preferencji konsumentów.	Jeśli są prowadzone, celem jest poznanie reakcji (nie oczekiwań) konsumentów.
4. Innowacyjność	Poszukiwanie nowych szans.	Usprawnianie obsługi i obniżanie kosztów.
5. Rola sprzedawcy	Sprzedawca pomaga zaspokoić potrzeby. Jego wysiłki są elementem pracy całego banku.	Sprzedawca nie doradza. Sprzedaje to, czego życzy sobie klient.
6. Cel	Zaspokojenie klientów i zysk długookresowy.	Zysk po pokryciu kosztów.

Tabela 2. Orientacja marketingowa w banku.

1. Cechy orientacji marketingowej banku

1. Działania banku są podporządkowane zaspokajaniu potrzeb konsumenta.

2. Kryterium oceny powodzenia i sukcesu banku jest jego udział w rynku, dobra pozycja wobec konkurentów, rosnąca liczba klientów i korzystny odbiór społeczny.

3. Bank prowadzi badania swoich klientów i klientów potencjalnych.

4. Bank rejestruje informacje o innych bankach.

5. Bank informuje klientów o swoich usługach, wykorzystuje różne środki promocji.

6. Bank podejmuje ryzyko wprowadzenia nowych produktów.

7. Bank koncentruje się na wybranych segmentach klientów.

8. Bank prowadzi szkolenia pracowników.

9. Bank dba o wizerunek (np. salę operacyjną).

10. Bank opracowuje i działa według planów marketingowych.

1. Etapy wprowadzania marketingu do banku

1. Marketing to reklama

2. Marketing to przyjazna atmosfera

3. Marketing to innowacja

4. Marketing to pozycjonowanie (banki umacniają swoją pozycję w sposób niepodważalny, np. poprzez umieszczanie swoich znaków firmowych, handlowych)

5. Marketing to analiza, planowanie i kontrola

3. OTOCZENIE MARKETINGOWE BANKU

	CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE DZIAŁANIA BANKU
	KONKURENCJA
		BANK
otoczenie	otoczenie		bliskie	otoczenie
dalekie		(otoczenie wewnętrzne)		dalekie
	KLIENT
	CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE ZACHOWANIE KLIENTA

Schemat 1. Otoczenie marketingowe banku.

Jeżeli firma działa w otoczeniu zewnętrznym, to całokształt zjawisk, procesów i instytucji kształtujących stosunki wymienne (rynkowe), możliwości sprzedaży, zakresy działania i perspektywy rozwojowe obejmują uwarunkowania ekonomiczne, prawne, technologiczne, kulturowe, społeczne, geograficzne, przyrodnicze i in. Te uwarunkowania określają ramowe warunki działania przedsiębiorstw i znajdują się poza systemem przedsiębiorstwa.

W otoczeniu zewnętrznym wyróżnia się otoczenie dalsze (tzw. warunki ogólne, makrootoczenie, otoczenie makroekonomiczne), które obejmuje: politykę, gospodarkę, naukę, oświatę, prawo, społeczeństwo, politykę celną itd.; jak również wyróżnia się otoczenie bliższe (tzw. rynkowe, konkurencyjne, mikrootoczenie, otoczenie mikroekonomiczne) i obejmuje takie uwarunkowania jak: konkurencyjne firmy na rynku, dostawców, odbiorców i in.

Otoczenie wewnętrzne to system przedsiębiorstwa, na który składa się: 1) wielkość i struktura zasobów materialnych, finansowych, ludzkich oraz umiejętność ich wykorzystania; 2) zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo, jako zmiennymi decyzyjnymi (np. motywowanie pracowników, klientów itp.)

Uwarunkowania (elementy) zewnętrzne dzielą się na: a) niezależne od przedsiębiorstwa (tzn. takie, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu), pochodzące zwykle z otoczenia dalszego; b) zależne (które mogą być kształtowane decyzjami przedsiębiorstwa), pochodzące z otoczenia bliższego.

1. SWOT - analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, szans i zagrożeń

Analiza SWOT opiera się na następujących założeniach:

1. firma może określić swoje mocne strony (atuty);

2. firma może określić swoje słabe strony;

3. firma potrafi odpowiedzieć na pytanie: jakie są nasze możliwości?;

4. firma potrafi odpowiedzieć na pytanie: jakie są dla nas zagrożenia?;

mocne strony	słabe strony	otoczenie
		wewnętrzne
możliwości	zagrożenia	otoczenie
		zewnętrzne

Schemat 2. Analiza SWOT.

1. Etapy prowadzenia analizy SWOT

1. Określenie przedmiotu oceny.

2. Wyznaczenie kryteriów oceny.

3. Wyznaczenie skali ocen.

4. Przeprowadzenie oceny.

5. Analiza wyniku.

	Niski poziom				Średni poziom			Wysoki poziom
Kryteria oceny	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
liczba produktów	*								#
liczba oddziałów			#				*
liczba pracowników					#		*
kapitał						* #
dojazd								#		*
sala operacyjna							#	*
wykształcenie pracowników				*							#

* - bank I

# - bank II

Schemat 3. Analiza SWOT w bankach.

Badania mogą być prowadzone za pomocą ankiety wśród klientów, lub też np. na podstawie relacji pracowników naszego banku.

Skutkiem analizy powyższych wyników mogą być następujące wnioski:

1. Bank II jest bezkonkurencyjny w kwestii wykształcenia pracowników.

2. Bank I ma bardzo dobre położenie.

3. Bank I ma zatrważająco niską liczbę produktów na rynku.

4. Inne wnioski.

Podobnej analizie mogą polegać uwarunkowania pochodzące z otoczenia zewnętrznego (np. dopuszczenie na polskim rynku banków zagranicznych - czy to dobrze, czy źle; jakie daje to szanse i jakie zagrożenia).

4. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE W BANKACH

Celem zarządzania marketingowego w banku jest wdrażanie koncepcji marketingowej w celu zaspokojenia potrzeb klientów banku i kształtowania wielkości i struktury popytu. Działania banku zależą od rodzaju popytu na rynku.

RODZAJ POPYTU	PODJĘTE DZIAŁANIE	CEL
Brak popytu	Promocja, zachęta ekonomi­cz­na	Spowodowanie zainteresowania klientów produktem
Popyt utajony (zapotrzebowanie na usługi, których bank nie świadczy)	Zbadanie potencjalnego popytu i ustalenie, czy możliwe jest świadczenie przez bank tego rodzaju usług	Wprowadzenie usług lub zaniechanie
Popyt malejący	Zbadanie przyczyn spadku (produkt, konsument, rynek, sytuacja ekonomiczna klientów)	Ożywienie popytu lub wycofanie produktu z rynku
Popyt nierównomierny	Zmiana cen, reklama itp.	Synchronizacja sezonowego popytu z podażą
Popyt zaspokojony	Badanie zmian preferencji nabywców, kampania promocyjno-reklamowa	Modyfikowanie i udoskonalanie produktu
Popyt nadmierny	Analiza nadwyżki popytu nad podażą, podjęcie działań demarketingowych	Ograniczenie popytu

Tabela 3. Zarz¹dzanie marketingowe w bankach w zale¿noœci od rodzaju popytu.

1. Fazy zarządzania marketingowego w banku

1. badania marketingowe (badania konsumpcji i rynku);

2. planowanie strategiczne;
   Plan - zespół celów i środków realizacji tych celów;

3. organizowanie - określanie zadań dla określonych pracowników;

4. realizacja celów;

5. kontrola realizacji.

1. Planowanie strategiczne (dalekosiężne)

otoczenie zewnętrzne
analiza sytuacji		cel
		misja		wybór rynku docelowego		strategia (Marketing mix)
otoczenie wewnętrzne
								realizacja strategii
						plany operacyjne (bieżące)
								kontrola

Schemat 4. Planowanie strategiczne.

		Rynek
		stary	nowy
Produkt	stary	strategia penetracji	strategia rozwoju rynku
	nowy	strategia rozwoju produktu	strategia dywersyfikacji

Schemat 5. Rodzaje strategii.

5. SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja to podział rynku na grupy klientów o podobnych potrzebach i oczekiwaniach. Wyznaczają one dla banku obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania

1. Strategia niezróżnicowana

Marketing mix

______________

Cały rynek

Schemat 6. Strategia niezróżnicowana.

Strategia niezróżnicowana oznacza traktowanie przez bank klientów jako jednorodnej grupy nabywców. Zakłada się, iż wszyscy klienci mają podobne potrzeby (w bankach dot. np. książeczek oszczędnościowych, rachunków bankowych).

2. Strategia zróżnicowana

Marketing mix		segment I
Marketing mix		segment II
Marketing mix		segment III

Schemat 7. Strategia zróżnicowana.

Przy stosowaniu strategii zróżnicowanej, dla każdego segmentu opracowuje się inny marketing mix.

Strategia ta polega na tym, że różnym grupom klientów oferuje się różne usługi (produkty) i w odmienny sposób. Celem tej strategii nie jest osiągnięcie wzrostu wielkości sprzedaży, np. liczby otwartych rachunków bankowych czy wzrostu liczby kredytobiorców, lecz wzrost wartości sprzedaży.

3. Strategia skoncentrowana

Marketing mix		Segment I
		Segment II
		Segment III

Schemat 8. Strategia skoncentrowana.

Strategia skoncentrowana polega na kierowaniu oferty usługowej banku do jednego, wybranego segmentu na rynku, pozostawiając inne segmenty poza oddziaływaniem marketingowym. Strategia ta jest stosowana przy odkryciu tzw. niszy rynkowej.

4. Pięć warunków skutecznej segmentacji rynku

1. Segment musi być mierzalny - liczba nabywców w tym segmencie, określana na podstawie wybranych cech.

2. Segment powinien być opłacalny (liczba x popyt - koszty marketingowe).

3. Segment musi być rozległy, czyli na tyle szeroki, by to uzasadniało zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej.

4. Segment powinien być dostępny - możność dotarcia do segmentu i efektywnego stosowania narzędzi marketingowych.

5. Segment powinien być wrażliwy, tzn. wykazywać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na działanie marketingowe.

1. Podstawowe kryteria segmentacji

1. Cechy konsumenta, gdy grupowanie dotyczy konsumentów o podobnych cechach.

2. Produkt (lub sposób zakupu), gdy konsumentów grupuje się według cech charakterystycznych produktu, np. segment posiadaczy kont osobistych; według częstotliwości korzystania z produktu.

3. Sposób korzystania z usług:
   - klienci indywidualni;
   - podmioty gospodarcze.

1. Cechy konsumenta

1. cechy demograficzne (np. wg wieku, płci, wielkości rodziny i fazy jej rozwoju);

2. cechy społeczno-ekonomiczne (wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania);

3. cechy behawioralne (podział wg postaw i zachowań w procesie korzystania z usług, znajomości usługi przez klienta).

1. Produkt

1. wzorce konsumpcji (np. wg częstotliwości nabywania usług, lojalności wobec marki);

2. warunki zakupu (np. czas zakupu, miejsce, miejsce korzystania z usługi);

3. oferowane korzyści wynikające z zakupu, użyteczność usługi).

1. Sposób korzystania z usług

Wyżej wymienione kryteria dotyczą klientów indywidualnych.

Podmioty gospodarcze dzieli się według następujących kryteriów:

1. według wielkości obrotów;

2. według statusu prawnego;

3. według wielkości zatrudnienia;

4. daty założenia firmy;

5. rozwoju produkcji.

1. Etapy procesu segmentacji

1. Wybór kryteriów segmentacji.

2. Analiza cech segmentów, na podstawie wyników badania bezpośredniego.

3. Wybór cech charakteryzujących nabywców z punktu widzenia korzystania z produktu;

4. Zaprojektowanie segmentacji według wybranych cech;

5. Wybór segmentów spełniających pięć warunków.

6. BADANIA MARKETINGOWE

Przedmiotem badań marketingowych mogą być:

1. warunki działania firmy

• warunki zewnętrzne,

• warunki wewnętrzne;

1. instrumenty działania:

• związane z ceną,

• dystrybucja,

• promocja,

• produkt

PREFERENCJE POTRZEBY POPYT jakość PRODUKT

3. rezultaty działania:

• warunki sprzedaży (proces obsługi),

• udział w rynku,

• badanie wizerunku firmy.

1. Etapy badań marketingowych

1. Identyfikacja przedmiotu badań.

2. Formowanie hipotez badawczych.

3. Wybór technik i metod gromadzenia informacji.

4. Gromadzenie i przetwarzanie informacji.

5. Analiza i interpretacja wyników.

6. Opracowanie raportu z badań.

1. Źródła informacji marketingowych

1. Badania gabinetowe.

2. Badania terenowe.

Źródła informacji:

• wtórne, które zostały opracowane dla innych celów niż te badania (np. informacje GUS),

• pierwotne, wszystkie źródła obejmujące wyniki konkretnych badań dla konkretnych celów (obserwacja rynku, ankiety, eksperymenty rynkowe).

7. MARKETING MIX

Instrumenty marketingowe to:

• cena;

• promocja;

• produkt

• dystrybucja;

Są to tzw. 4P, czyli marketing mix (prise, promotion, product, place).

Marketing mix są to zmienne kontrolowane przez przedsiębiorstwo, wykorzystywane w realizacji celów strategicznych. Narzędzia te są komplementarne.

Marketing mix działalności usługowej ma charakter poszerzony:

• 4P + człowiek (personel) = 5P

• 5P + technologia świadczenia usług (proces) = 6P

• 6P + środowisko fizyczne, warunki techniczne realizacji (phisical enviroment) = 7P

1. Marketing mix w bankach

PRODUKT = portfel usług + funkcje produktu + poziom jakości + marka (zastrzeżony znak firmowy) + usługi dodatkowe + gwarancje i zabezpieczenia.

CENA = metody ustalania cen + oprocentowanie + opłaty, prowizje + upusty.

PROMOCJA = propaganda + sprzedaż osobista + reklama + promowanie sprzedaży.

DYSTRYBUCJA = kanały dystrybucyjne + lokalizacja + pomieszczenia + formy sprzedaży.

PERSONEL = system zatrudnienia i rekrutacji + szkolenia + motywacje + ocena kadry.

2. Produkt banku

W banku występują trzy rodzaje produktów:

• różne formy i rodzaje kredytów;

• różne formy lokowania środków finansowych;

• obsługa bieżącej działalności podmiotów gospodarczych i osób fizycznych.

Nr	produkt bankowy	ROR
1	rdzeń produktu	przechowywanie środków pieniężnych
2	produkt rzeczywisty	oprocentowanie, terminy, dokumentacja
3	produkt poszerzony	regulacja zleceń, informacje za pomocą telefonu, karty bankomatowe, kredyty debetowe

8. ETAPY OPRACOWANIA STRATEGII PODUKCYJNEJ BANKU

1. kształtowanie funkcji produktu i ich zmiany;

2. wprowadzanie nowych produktów na rynek:
   -poszukiwanie idei nowego produktu;
   -wstępna selekcja idei i pomysłów;
   -analiza ekonomiczna projektów;
   -rozwój techniczny produktu (prototyp);
   -testowanie produktu i wprowadzenie na rynek;

3. kształtowanie struktury asortymentowej produktu, czyli określenie szerokości i głębokości asortymentu (dla banków - asortyment szeroki).

9. LINIA ŻYCIA PRODUKTU

wynik finansowy

sprzedaż

I - wprowadzenie

II - wzrost

III - dojrzałość

IV - spadek

1. Wprowadzanie produktów

Produkt wcześniejszy jest „żywicielem” produktu następnego.

10. METODA BCG (PORTFELOWA)

Opracowana przez Boston Consulting Group. Celem metody BCG jest optymalizacja struktury asortymentowej firmy.

produkt

Udział w rynku

=

L _ M

=

Wielkość sprzedaży produktu X przez firmę A ____________________ Sprzedaż podobnych do X produktów na rynku

Dla uproszczenia:

L _ ≈ M

wielkość sprzedaży produktu X przez firmę A __________________________________________ wielkość sprzedaży produktów podobnych do X przez największego konkurenta firmy A

grupa produktów	cechy
I	Grupa TRUDNYCH DZIECI (ZNAKÓW ZAPYTANIA). Jest to grupa produktów budzących nadzieję na rozwój. Mają mały udział w rynku, lecz wysoki poziom sprzedaży oznacza chłonność rynku.
II	Grupa GWIADZ. Również wymagają dużych inwestycji. Mają przewagę nad grupą I, gdyż mają duży udział w rynku.
III	Grupa PSÓW. Produkty o małym popycie i małym udziale w rynku. Na rynku bankowym są utrzymywane ze względu na przyzwyczajenia klientów.
IV	Grupa DOJNYCH KRÓW. Produkty w okresie dojrzałości. Mają duży udział w rynku, choć nie są towarem zbyt chodliwym. Nie są one zagrożone ze strony konkurencji (niska sprzedaż, duży udział - rynek nasycony). Przynoszą one największe zyski, gdyż nie wymagają promocji i dają niskie koszty. Produkty tej grupy finansują produkty I i II ćwiartki. Produkty grupy IV finansują również badania rynku i rozwój innych produktów.

11. MISJA

Misja jest ubranym w słowa celem firmy. Odpowiada na pytanie jak osiągnąć cel?

CEL MISJA GDZIE? JAK?

Misja banku to oświadczenie o zakresie i istocie prowadzonej działalności. Określony cel firmy oraz sposób jego realizacji.

Pytania wspomagające formułowanie misji:

1. co jest przedmiotem naszej działalności?

2. kim są nasi nabywcy?

3. co stanowi wartość dla nabywców?

4. jakie są oczekiwania zarządu?

5. jakie stosujemy technologie?

Elementy misji:

1. historia firmy,

2. preferencje zarządu i udziałowców,

3. otoczenie firmy,

4. zasoby firmy,

5. kompetencje w branży.

12. CENA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGOWE W BANKU

Elementy ceny usługi bankowej to oprocentowanie, prowizja za czynności bankowe, terminy spłat i oprocentowanie od kredytów, rabaty i bonifikaty, bezpłatne lub częściowo odpłatne dodatkowe usługi oferowane przez bank dodane do produktu podstawowego, obniżenie opłat za korzystanie z produktu.

Cena zależy od:

1. popytu (granica górna);

2. konkurencji (jw.);

3. kosztów (granica dolna).

Kształtowanie ceny wymaga:

1. badania popytu i przewidywania jego zmian,

2. analizy kosztów wewnętrznych.

1. Strategia ceny

		Cena w momencie wprowadzania
		niska	wysoka
Cena w okresie	niska	I	II
dojrzałości	wysoka	IV	III

1. Strategia dyskontowa (strategia niskich cen)
   to utrzymywanie niskich cen w całym cyklu życia produktu, stosowanie reklamy cenowej, eliminowanie dodatkowych usług w ramach jednego produktu w celu obniżania kosztów;

2. Strategia zgarniania (strategia spijania śmietanki)
   to wprowadzanie na rynek nowych produktów o wysokiej cenie, skierowanych do nabywców gotowych kupować produkt bez względu na cenę. Następnie są oni naśladowani przez innych klientów, którzy kupują produkt po niższej cenie.

3. Strategia wysokich cen
   jest stosowana wobec produktów luksusowych, usług rzadko nabywanych, niestandardowych. Świadczenie tego rodzaju usług wymaga specjalnych warunków, specjalnie wykształconego personelu, zabezpieczeń etc.

4. Strategia przenikania (strategia penetracji)
   to wejście na rynek z tanim produktem, wywołanie popytu, a następnie podwyższenie ceny. Warunkiem stosowania tej strategii jest akceptacja nabywców

13. DYSTRYBUCJA

Czynnikami wyboru kanału dystrybucji są:

• segment klientów, któremu oferuje się produkt;

• produkt i jego funkcje;

• system dystrybucji firm konkurencyjnych;

• zasoby finansowe banku.

1. Metody dystrybucji

Dystrybucja intensywna.

Sprzedaż usług następuje przez maksymalną liczbę punktów . Metoda ta jest wykorzystywana przy sprzedaży usług i produktów standardowych, typowych. Jej celem jest ułatwienie nabywcom korzystanie z usług bankowych.

Dystrybucja selektywna.

Dystrybucja selektywna polega na dostarczaniu produktów przez ograniczoną liczbę punktów.

Dystrybucja wyłączna.

Sprzedaż jest realizowana w jednym punkcie sprzedaży, najczęściej w centrali banku.

Dystrybucja bezpośrednia.

Polega na rozpowszechnianiu usług bez pośredników. Sprzedaż następuje w warunkach kontaktu bezpośredniego bank - klient.

Dystrybucja pośrednia.

Dystrybucja usług następuje poprzez wykorzystanie pośredników takich jak np. sklepy, poczty etc.

Dystrybucja może być stacjonarna i niestacjonarna. Pierwsza z nich jest świadczona w stałych punktach, druga - w miejscach zmiennych.

Dla dystrybucji ważna jest również lokalizacja oraz polityka wyposażenia i wygląd sali operacyjnej.

14. LITERATURA DODATKOWA

B.W. Żurawik „Marketing bankowy”

23. Grzegorczyk „Strategie marketingowe banków”

SWOT - (ang.) Strenghts & Weaknes Opportunits a Threats

19

1

2

1

3

IV

III

II

I

sprzedaż

II

I

IV

III

Udział w rynku

---