Teoria handlu

Teoria handlu opiera się na 3 wspólnych dla wszystkich koncepcji założeniach :

• funkcja zawodowego pośredniczenia w wymianie towarowo-pieniężnej

• występowanie szeroko pojętych nadwyżek produkcji

• niezbędność istnienia pieniądza jako pośrednika wymiany

Teoria funkcjonowania handlu

Opiera się na koncepcji istnienia dwóch układów masy towarowej Obejmuje zespół ogólnych twierdzeń wyjaśniających jego istotę i działanie . Twierdzenia wywodzą się w swej ogólnej postaci z teorii ekonomii , stanowią zatem jej cześć składowa . czyli początkowego i końcowego .Między tymi układami rozwija się wyspecjalizowana działalność handlu. Początkowy układ masy towarowej jest ukształtowany przez producentów i cechuje się stosunków wąskim asortymentem , a także dużymi partiami dostaw natomiast końcowy musi być dostosowany do preferowanego popytu odbiorców .

Handel to działalność gospodarcza polegająca na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarów ,czyli na ich zakupie w celu dalszej odsprzedaży . Funkcjonowanie handlu opiera się na pracy licznych przedsiębiorstw (jednostek gospodarczych ) jak i klientów . Handel można rozpatrywać w ujęciu funkcjonalnym i w ujęciu instytucjonalnym.

Handel w szerokim ujęciu funkcjonalnym bywa rozumiany jako wymiana wszelkich dóbr pomiędzy podmiotami gospodarczymi .Natomiast w ujęciu funkcjonalnym jest traktowany jako wymiana dóbr materialnych.

Istota teorii handlu

Pojęcie handlu można rozważać w ujęciu :

• funkcjonalnym -ogólnoteoretycznym

• instytucjonalnym -jako dział gospodarki narodowej , co wskazuje na istnienie w ramach handlu wyspecjalizowanych zawodowo w obrocie towarowym zakupujących dobra materialne w celu ich dalszej odsprzedaży

Miarą rozwoju krajowego gospodarki jest PKB. Handel jest największą wykładnią PKB jeżeli chodzi o marketing.

Zasadniczą funkcją handlu jest wyrównanie owych rozbieżności oraz tworzenia produkcyjnego asortymentu handlowego , dostępnego w stosowanych ilościach , we własnym dla konsumenta czasie .

Punktem wyjścia określonej funkcji handlu jest na ogół stwierdzenie występowania w gospodarce rozbieżności o charakterze obiektywnym pomiędzy podążą dóbr kreowaną przez producentów a popytem ze strony ostatecznych klientów .

Rozbieżność miedzy oferta producentów a popytem .

←POPYT

WYTWÓRCY ROZBIEŻNOŚCI NABYWCY

PODAŻ→

Rozbieżności z punktu widzenia przestrzeni czasu , cech produktu ilości i postrzegania produktu.

W teorii funkcji handlu Z Zakrzewskiego występuje założenie że zbiory dóbr składających się na ofertę rynkową sfery produkcji nie pokrywają się z zaopatrzeniem ze strony ostatecznych nabywców pod względem uporządkowania rodzajowego , czasowego , przestrzennego , ilościowego i asortymentowego. Wyróżniono w niej następujące funkcje handlu:

• uzgodnienie struktury rodzajowej oferty .

• kierowanie ruchem towarów w czasie .

• skupienie produkcji terytorialnie rozproszonej .

• kształtowanie pojedynczej partii towaru .

• kształtowanie struktury asortymentowej towarów.

Wychodząc z założenia , że niezbędne jest łączne wykonanie pewnych zadań związanych z doprowadzeniem do zawarcia transakcji . I Dietl- wyróżnia jedną podstawową funkcję handlu , określona jako podstawową funkcję handlu , określoną jako dystrybucyjną , oraz kilku funkcji pomocniczych . Stużyński również przysłużył się do tej teorii.

Funkcje

• kształtowanie oferty handlowej pod względem rodzajowym (wyznaczanie struktury asortymentu ) .

• kształtowanie oferty towarów pod względem ilościowym (wielkość zakupu i sprzedaży w ujęciu ilościowym ) .

• kierowanie ruchem towarów w przestrzeni segmentacja rynku i przemieszczanie towarów - lokalizacja jednostek handlowych ) .

• kierowanie ruchem towarów w czasie (czas zakupu i czas sprzedaży towarów ) .

• kształtowanie przepływów pieniężnych (określenie ekwiwalentu za usługi handlowe , marża i warunki finansowe dostaw ) .

• komunikowanie się (pozyskanie informacji i sposoby oddziaływania na rynku) .

Rodzaje przedsiębiorstw handlowych

Formy organizacji przedsiębiorstw można klasyfikować wg. następujących kryteriów.

Forma własności :

• przedsiębiorstwa państwowe .

• przedsiębiorstwa prywatne .

• spółki .

• spółdzielnie .

• pozostałe czyli zakłady organizacji społecznych i politycznych , zakłady , fundacje ,zakłady organizacji wyznaniowych

• zakłady osób fizycznych prowadzących działalność gospodarcza

Realizowanie funkcji w obronie towarowym.

1. przedsiębiorstwo zbytu

2. przedsiębiorstwo hurtowe

3. przedsiębiorstwo detaliczne

4. przedsiębiorstwo realizujące zespół funkcji np. hurtowo-detaliczne, hurtowo-usługowe

Ze względu na przedmiot działania

1. przedsiębiorstwa branżowe

2. przedsiębiorstwa wielobranżowe

3. przedsiębiorstwa specjalne

4. przedsiębiorstwa uniwersalne

Wielkość czyli liczba jednostek sprzedaży

1. przedsiębiorstwa jednozakładowe

2. przedsiębiorstwa wielozakładowe

Teren działania

1. przedsiębiorstwa o lokalnym zasięgu działania

2. przedsiębiorstwa ogólnopolskie

3. przedsiębiorstwa międzynarodowe

W literaturze marketingowej spotyka się różnorodne ujęcia kompozycji elementów marketingu mix w handlu .Żadne z nich nie może być uznane za dominujące . W najwcześniejszych źródłach ujmuje się tę kompozycję jako:

• produkt (asortyment definiowany w kategoriach jakości , rozmiarów , głębokości i szerokości oraz kompatybilności )

• cena (poziom cen, linie cenowe , skala cen )

• usługi (sprzedaż) obsługa zza lady , kredyt ,dostawa do domu , porady ,naprawy i wymiana produktów )

• udogodnienia (parkingi , przymierzalnie ,toalety , restauracje i otoczenie sklepu )

Elementy marketingu mix w handlu .

Otoczenie przedsiębiorstwa handlowego

1. lokalizacja

• sklepów w przestrzeni

• towarów w sklepie

2. polityka asortymentu

• szerokość

• głębokość

3. kształtowanie cen i marż handlowych

4. strategia promocji

• reklama

• promocja sprzedaży

• sprzedaż osobista

• propaganda marketingowa

Oferowany asortyment powinien :

• zaspokajać potrzeby wybranych segmentów nabywców

• dostarczać nabywcom konkretnych korzyści

• wyraźnie odróżnić się od asortymentu konkurencji

Do najczęściej stosowanych kryteriów kształtowania asortymentu w przedsiębiorstwie handlowym można zaliczyć :

• Ukierunkowanie oferty asortymentowej na potrzeby głównego klienta i zapewnienie mu wysokiego poziomu usługi handlowej

• Koncentracja na sprzedaży towarów o szybkiej rotacji .

• Elastyczność oferty asortymentowej

Polityka asortymentowa

Ukształtowanie asortymentu dotyczy wyboru branży , struktury asortymentu ,doboru marek oraz określania strategii w tym zakresie ze względu na zakres oferty można wyraźnie wydzielić 2 linie strategiczne ; wyrażające się w specjalizacji bądź uniwersalizacji .

Strategia specjalizacji

Charakteryzuje się z reguły głębokim i wąskim asortymentem , niepowtarzalnym zestawem towarów , szczególna atmosfera zakupów i poziomem obsługi wąskiego często specyficznego kręgu nabywców . Strategia ta jest ryzykowna lecz dająca przedsiębiorstwu szansę na istotne wyróżnienie się na rynku .

Strategia uniwersalizacji .

Oznacza oferowanie bogatego wyboru produktów szerokiemu gronu nabywców zaspokajających podstawowe potrzeby , towarami o relatywnie małej wybieralności . Uniwersalizacja asortymentu produktów sprzedaży detalicznej jest budowana zwykle na podstawie pokrewieństwa handlowego . Uwzględniając rozmiary asortymentu , przedsiębiorstwo handlowe ma możliwość realizowania jednej z 4 operacji strategicznych :

1. Rozszerzenie asortymentu (wprowadzenie nowych grup towarów )

2. Pogłębienie asortymentu (wprowadzenie w ramach towarów różnych odmian )

3. Uporządkowanie istniejącego asortymentu.

4. Innowacje asortymentowe ( polepszamy produkt - reklama , nowość)

Macierz portfolio dla handlu detalicznego .

1. Wysokie

• Gwiazdy -Towary które generują duże przychody , wymagają pierwszoplanowego miejsca w sklepie

• Dojne krowy -Towary , które przynoszą stałe wysokie przychody zajmują drugoplanowe miejsce na półkach , wymagają niewielkich działań promocyjnych

Niskie

• Znaki zapytania -Twory nowe wymagające atrakcyjnych powierzchni na półkach i promocji

• Psy -Towary które generują małe , przychody i są potencjalnymi kandydatami do wycofania ze sprzedaży

„4 P” Koncepcja Mc Carthy

Przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek .

• cena (polityka cen i marż handlowych )

• promocja (promocja)

• dystrybucja (polityka lokalizacji )-lokalizacja placówek w przestrzeni albo towarów w sklepie

• produkt (konsument)

Kształtowanie cen i marż handlowych

Cena jest kolejnym elementem marketingu mix , za pomocą którego przedsiębiorstwo chce osiągnąć założone cele , zaspokoić oczekiwania nabywców , oraz wyróżnić się na rynku. Wiąże się to z pełnieniem przez cenę określonych funkcji, takich jak :

• funkcja profilująca - celem jej jest odróżnienie się od konkurentów i tworzenie określonego wizerunku cenowego .

• funkcja regulacyjna - wyznacza wielkość obrotu

• funkcja kosztowa- kształtuje poziom kosztów ( niższe ceny pozwalają np. na przyśpieszenie rotacji )

Marża -jest ceną usługi handlowej rozumianej jako dostarczenie towarów odpowiednim ugrupowaniu asortymentowym miejscu i czasie przy odpowiedniej promocji oraz usługach towarzyszących sprzedaży. Podstawą obliczenia marży może być cena obliczenia zakupu towaru (marża kalkulacyjna- narzutowa) albo maże to być cena sprzedaży. Jest to tzw. marża brutto lub potrąceniowa.

Sposoby obliczania marży

• procentowy

• kwotowy

• mieszany

Asortyment może być o funkcji efektywnościowej albo promocyjnej.

Decydując się na wybór postawy i sposobu obliczania marż handlowych, przedsiębiorstwa tworzy system marż handlowych stanowiący zbiór stawek marż na poszczególne towary znajdujące się w ofercie przedsiębiorstwa. System ten kształtuje się pod wpływem wielu różnorodnych czynników np.

• zakresu wykonywanych przez przedsiębiorstwo czynności np. sprzedaż, magazynowanie, przerób handlowy.

• poziomu kosztów handlowych

• samodzielność przedsiębiorstwa w zakresie ustalaniu cen i marż

• cykl życia towarów oferowanych przez przedsiębiorstwa handlowe

• warunków konkurencji

• elastyczności cenowej popytu

• cyklu życia sklepu (Teoria koła detalu)

PRZYCHÓD=CENA*WOLUMENT SPRZEDAŻY(ILOŚĆ).

System i poziom marż wiąże się ściśle z przyjętą strategią cenową. Przedmiotem wyboru w strategii cenowej przedsiębiorstw handlowych są:

• proporcje ilościowe, towarów tańszych i droższych w ramach oferowanego asortymentu

• liczba i zróżnicowanie linii cenowych

• wykorzystanie (lub nie) ceny jako argumentu reklamowego

• wykorzystanie ceny jako instrumentu promocji sprzedaży (np. bonifikata, rabat, specjalne obniżki cen)

• polityka marki

• zróżnicowanie cen w zależności od segmentu nabywców .

CENA-będąc najbardziej mobilnym (możliwy od zmian w krótkim okresie) narzędziem, jest wykorzystywana najczęściej jako:

• źródło maksymalizacji zysku

• źródło przewagi konkurencyjnej na rynku

• instrument promocji sprzedaży .

STRATEGIA CEN WYSOKICH -jest realizowana w odniesieniu od produktów o wysokiej jakości, luksusowych i ekskluzywnych oraz sprzedawanych w warunkach gwarantujących wysoki poziom obsługi. Oferta ta jest kierowana do osób ceniących szczególną atmosferę zakupów, m.in. wysoki standard wyposażenia sieci handlowej, fachowej i wszechstronne doradztwo kupujących. Nabywcy ci są skłonni zapłacić wysoką cenę tzw. odbiorcy czystej preferencji.

STRATEGIA CEN ŚREDNICH- w najniższym stopniu wyróżnia przedsiębiorstwo handlowe na rynku, jednak pozwala utrzymać w dłuższym okresie stały poziom cen. Co daje konkurentom poczucie stabilizacji i gwarancje przyzwoitej jakości i poziomu obsługi. Jest stosowana przez firmy, które konkurują na rynku innymi niż cena narzędziami np. głębokością asortymentu, lokalizacją placówek handlowych.

STRATEGIA CEN NISKICH- przynosi wiele korzyści , do których należą ekonomika skali oraz działanie na dużym rynku zbytu . Zakłada ona utrzymywanie ceny na niskim poziomie akceptowanym przez szerokie grono nabywców przy eliminacji usług dodatkowych towarzyszących sprzedaży .Dążenie do obniżenia kosztów , a tym samym ceny oznacza ograniczony wyrób towarów , samoobsługowa forma sprzedaży oraz skromnie wyposażone placówki handlowe . Co się składa na ogólnie niski poziom obsługi klienta . Decydując się na tego typu politykę cenowa , firma powinna mieć rozeznanie czy docelowy segmenty nabywców jest wrażliwy na cenę czy raczej na poziom obsługi.

ZALECANE (SUGEROWANE )CENY FINALNE -są stosowane przez przedsiębiorstwa handlowe oferujące swój potencjał usługowy wytwórcom produktów markowych , którzy z uwagi na atrakcyjność produktu i / lub specjalne działania marketingowe sugerują cenę detaliczna , a zarazem swoja cenę zbytu .W interakcjach z dostawcami przedsiębiorstwa handlowe zachowują postawę pasywną , oczekując korzystnej marży za oferowane zdolności usługowe .

CENA FINALNA USTALONA WEDŁUG FORMUŁY „ KOSZT PLUS „oznacza powiększenie ceny zakupu towarów o narzut na pokrycie kosztów funkcjonowania i wypracowanie zysku , sieci handlowe i obiekty wieko powierzchniowe osiągają w tym systemie znaczną swobodę kształtowania ceny . Skutecznie negocjują ceny zbytu z dostawcami a to pozwala im na tworzenie własnej ceny zbytu z dostawcami a to pozwala im na tworzenie własnej ceny finalnej . W kontaktach z dostawcami przyjmują aktywna postawę , co wzmacnia ich autonomię w obszarze kształtowania cen .

CENA FINALNA MAKSYMALIZUJĄCA ZYSK HANDLU -oznacza wykorzystanie przez przedsiębiorstwo handlowe elastyczności narzutu ( marży ) na cenę nabycia towaru w celu stymulacji procesu sprzedaży .Cena nabycia jest dana , a sukces pośrednika zależy od umiejętności penetracji rynku .

CENA FINALNA MAKSYMALIZUJĄCA ŁĄCZNY ZYSK -jest stosowana przez przedsiębiorstwo handlowe dysponujące dużą siła rynkowa w interakcji z równie silnym dostawca . Celem tych interakcji jest ustalenie ceny maksymalizującej łączny zysk .W efekcie dochodzi do ustalenia niskiej ceny finalnej umożliwiającej maksymalny zbyt , a w konsekwencji dużą masę zysku .

CENA PRODUCENTA -ustalona przez handel jest stosowana w przedsiębiorstwach handlowych które osiągają przewagę nad dostawcami , w zakresie oddziaływania na nabywców . Przewaga ta jest rezultatem unikatowej usługi , handlowej , dużej skali działania , marki handlowej , osiągnąć na rynku globalnym itp. Pozwala ona dyktować cenę zbytu , której dostawca może co najwyżej nie zaakceptować.

LOKALIZACJA JEST JEDNYM Z ELEMENTÓW MARKETINGU - MIX .

Po przez wybór lokalizacji , a wiec rozmieszczenie placówek handlowych w przestrzeni zostaje określony rynek sprzedaży w sensie przestrzennym . Lokalizacja sieci jest trwałym czynnikiem zagospodarowania przestrzennego i w związku z tym trudnym (bez zmian w krótkim okresie ) elementem marketingu związanym ze znacznym ryzykiem a także z dużymi wydatkami inwestycyjnymi .

Decyzje dotyczące lokalizacji obejmują :

• lokalizacje ogólna wyznaczającą liczbę placówek handlowych w danej przestrzeni

• lokalizacje szczegółową wyznaczającą konkretne miejsca w danej przestrzeni branżowo określonej placówki handlowej .

CZYNNIKI WYZNACZAJACE LOKALIZACJE :

• liczba ludności i jej efektywny popyt determinowany wielkością oraz strukturą dochodów ludności , przestrzennym zróżnicowaniem asortymentowym popytu

• czynniki funkcjonalno - przestrzenne w tym struktura sieci zasadniczej np. wielkość aglomeracji , gęstość , styl zabudowy , układ komunikacyjny oraz infrastruktura transportowa np. poziom i dynamika rozwoju transportu publicznego

• czynniki finansowe w tym ceny gruntów i dzierżawy , koszty budowy i modernizacji jednostki handlowej , nasycenie obszaru placówkami handlowymi w tym bezpośrednio konkurencja .

WSPÓŁCZESNE SPOSOBY UGRUPOWANIA SIECI HANDLOWEJ W PRZESTRZENI POZWALAJĄ WYRÓŻNIĆ :

• ulice handlowe , dzielnice handlowe ośrodki handlowe w tym wielofunkcyjne ośrodki handlowe zlokalizowane na obrzeżach miast mające zróżnicowaną siec handlową .

• ośrodki handlowe tworzone w centrach miast .

• specjalistyczne centra handlowe .

PROMOCJA - umożliwia efektywne komunikowanie się z obecnymi , potencjalnymi nabywcami w celu przekazywania ich informacji o przygotowanej ofercie towarowej oraz przekonywania i pobudzania skłonności do zakupu .

STRATEGIA PROMOCJI -obejmuje zespół instrumentów o zróżnicowanych funkcjach i strukturze wewnętrznej . Tworzą one promocje mix która w klasycznym ujęciu obejmuje : reklamę , sprzedaż osobistą , promocje sprzedaży (uzupełniającą ,dodatkowa ), propagandę marketingową (public relations )wraz z rozgłosem (publicyty)

W przypadku przedsiębiorstw handlowych dochodzą także takie instrumenty jak :

• identyfikacja wizualna jednostki handlowej

• aranżacja sklepu

PRZEDSIEBIORSTWO POSIADA DO DYSPOZYCJI 5 INSTRUMENTÓW PROMOCJI -wspólnie one noszą nazwę promotion - mix :

• reklama

• opakowanie

• promocja sprzedaży

• public relations i publicity

• sprzedaż osobista

REKLAMA - to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei , dobra lub usługi przez określonego sponsora .

OPAKOWANIE - stanowi element zarówno produktu ( funkcje użytkowe ) jak i promocji ( funkcje estetyczne i informacyjne )

PROMOCJA SPRZEDAŻY - to działania marketingowe używające bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży oferty .

PUBLIC RELATION -stanowią kontakty i stosunki firmy z otoczeniem ( nabywcami , akcjonariuszami , opinią publiczną ) służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej .

PUBLICITY -to każda informacja na temat firmy lub jej oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie

SPRZEDAŻ OSOBISTA - to osobista i bezpośrednia prezentacja produktu , usługi lub idei przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy .

PROMOCJA -wyróżniamy tu 3 kanały promocyjne :

• osobowa (do osobowej należy : sprzedaż osobista )

• nieosobowa (do nieosobowej należy : reklama , opakowanie )

• osobowa lub nieosobowa ( do osobowej lub nieosobowej należy : promocja sprzedaży , public relation )

REKLAMA jest uznana za najpowszechniejsza formę promocji bezosobowego , płatnego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem . Powinna ona informować , przekonywać , nakłaniać i sprzedawać , a w przypadku handlu wyraźnie podkreślać wyjątkowość oferty .

Powinna zwracać uwagę na firmę jako całość , jej nazwę i profil , szczególne cechy asortymentu ,niskie ceny , oferty specjalne , specyficzne usługi , osobowość właściciela lub pracowników , wyższy poziom obsługi niż u kontrahentów .

PRZEKAZ REKLAMOWY - musi być oryginalny , często powtarzany oraz zgodny z ogólną strategią i wizerunkiem firmy . Przesłanie reklamowe może być opisowe bądź sloganowe .

SPRZEDAZ OSOBISTA - polega na werbalnej prezentacji towaru lub usługi podczas rozmowy z jednym potencjalnym nabywcą lub większa ich liczbą w celu doprowadzenia do zawarcia umowy kupna - sprzedaży .

CELEM SPRZEDAŻY OSOBISTEJ JEST - zwiększenie atrakcyjności oferowanego asortymentu oraz dostarczenie klientom usług dodatkowych , a może być to realizowane w wyniku :

• atrakcyjnej prezentacji produktu przez sprzedawcę .

• dostarczenie nabywcy informacji pomagających mu w precyzowaniu swoich oczekiwań wobec produktu , przekonujących porad i rzeczowej argumentacji sprzedawcy .

PROMOCJA SPRZEDAŻY - istota tej promocji jest dostarczanie klientom dodatkowych korzyści , a także aktywizacja sprzedaży przez zachętę do zwiększania zakupów . Zastosowanie tego rodzaju promocji daje przedsiębiorstwu handlowemu liczne korzyści polegające na zwiększeniu marży dla handlu w wyniku okresowych obniżek cen sprzedaży , partycypowaniu w kosztach szkoleń personelu sklepowego , pomocy przy tworzeniu ekspozycji w sklepie , premiowaniu sprzedawców za sprzedaż konkretnych marek .

INSTRUMENTY PROMOCJI KONSUMENCKIEJ :

• stosowane prze producenta : bezpłatne próbki towaru , konkursy dla nabywców , pokazy , degustacje , refundacje ,specjalne opakowania np. ze zwiększoną ilością

• stosowane przez przedsiębiorstwa handlowe : obniżki cen , bonifikaty , premie przy zakupie , konkursy i loterie , kupony i znaczki handlowe , karty stałego klienta .

PROPAGANDY MARKETINGOWE TJ. PUBLIC RELATIONS oznacza świadome zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków przedsiębiorstwa handlowego z jego otoczeniem , które ma doprowadzić do wzbudzenia zainteresowania , pozytywnego nastawienia , zaufania otocznia oraz zbudowania korzystnego wizerunku organizacji .

DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS POWINNY PEŁNIĆ DWIE FUNKCJE :

• zewnętrzną zgodnie z interesem firmy / oddziaływanie na otoczenie powinny być kierowane do klientów przedsiębiorstwa , dostawców i kooperatorów , instytucji finansowych .

Wśród działań realizowanych w ramach propagandy marketingowej przez przedsiębiorstwo należy wymienić : kontakty z mediami , działalność charytatywna , sympozja i konferencje naukowe , uroczyste obchody rocznic powstania firmy , gazetki firmowe , raporty roczne , środki identyfikacji wizualnej , lobbing , sponsoring .

METODY I ŚRODKI OBJĘTE UNIWERSALNYM OKREŚLENIEM PUBLIC RELATIONS KREUJĄ TAKŻE REPUTACJĘ FIRMY HANDLOWEJ .

REPUTACJĘ FIRMY TWORZĄ:

• wizerunek - to obraz firmy w świadomości klientów .

• tożsamość firmy -za jej pomocą firma identyfikuje samą siebie .

8

http://otior.w.interia.pl MARKETING W HANDLU

---