Katarzyna Mizera

Doktorantka

Uniwersytet Opolski

TRENDY W KONSUMPCJI

- W KIERUNKU ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU

Streszczenie

Żyjemy w czasach, w których kluczową postacią jest konsument, a konsumpcja jest atrybutem współczesnej cywilizacji. Jest ona coraz bardziej złożona, wielopłaszczyznowa, obejmuje dziedziny życia społecznego wolne dotychczas od jej wpływu, takie jak: rodzina, religia, sztuka, czas wolny, informacja. Jednak nadmierna konsumpcja prowadzi do marnotrawstwa dóbr, pracy ludzkiej i zasobów naturalnych, degraduje środowisko, rodzi dysproporcje pomiędzy ludźmi w wymiarze lokalnym i światowym, prowadzi do sukcesywnej zamiany surowców naturalnych na szybko zużywalne przedmioty użytkowe. Sytuacja ta stwarza potrzebę i jednocześnie możliwość kreowania konsumpcji zrównoważonej oraz wpływania konsumentów na kształtowanie zachowań przedsiębiorców w kontekście zrównoważonego rozwoju. Artykuł traktuje o trendach w konsumpcji, które opierają się na zasadach zbieżnych z ideą zrównoważonego rozwoju, które bazują na kulturze i świadomości ekologicznej. Rozpowszechnienie i utrzymanie tych trendów jest warunkiem koniecznym dla realizacji zrównoważonego rozwoju na świecie.

Wprowadzenie

Zasadniczym skutkiem wzrostu gospodarczego powinna być polepszająca się jakość życia. Na jakość życia - oprócz poziomu konsumpcji materialnej zaspokajającej podstawowe potrzeby - składa się wiele innych elementów jak np.: stan środowiska naturalnego, zdrowie ludzkie, zdrowie rodziny, poziom i dostępność wykształcenia, bezpieczeństwo publiczne, zatrudnienie, mobilność, aktywność obywatelska, sprawiedliwość społeczna - te elementy, które zawsze decydowały o odczuwaniu szczęścia i satysfakcji z życia.

Jednak cytując A. Lewicką-Strzałecką: „… nasze prawa i moc działania wynikają w dużym stopniu z naszej pozycji jako konsumentów, radość życia jest utożsamiana z wielkością i rozmaitością konsumpcji, w mniejszym stopniu z jej jakością. Miarą sukcesu człowieka jest sprawność radzenia sobie w sferze dóbr konsumpcyjnych, miarą wzrostu dobrobytu społecznego - zwiększenie konsumpcji. Sfera konsumpcji przejęła większość funkcji, które w dotychczasowym rozwoju zarówno społeczeństw jak i jednostek realizowane były w innych obszarach: w pracy, w rodzinie, religii, kulturze, lokalnych społecznościach. Wszelkie próby zakwestionowania czy choćby ograniczenia konsumpcyjnego stylu życia wiążą się z naruszeniem tych funkcji, a więc spotykają się nie tylko z odporem ze strony grup interesów, ale są na ogół odrzucane przez samych konsumentów”

Ogromny apetyt konsumpcyjny coraz trudniej jest zaspokoić. Zasoby planety są ograniczone. Zaledwie w ciągu ostatniego półwiecza ludzie zdegradowali 60% ekosystemu Ziemi. Nastąpił wtedy ogromny wzrost gospodarczy - światowa produkcja zwiększyła się siedmiokrotnie. Kiedy w tym okresie liczba ludności na świecie podwoiła się, zapotrzebowanie na energię zwiększyło się pięciokrotnie, zużycie ropy naftowej -siedmiokrotnie, a emisja dwutlenku węgla - czterokrotnie. Ponad miliard ludzi na świecie nie ma dostępu do wody, tylko 1% światowych zasobów wody to woda pitna. Jedna piąta ludzkości żyje w krajach rozwiniętych, o nadmiernie wysokim poziomie produkcji i konsumpcji. Pozostałe cztery piąte to mieszkańcy krajów rozwijających się, w większości żyjący w ubóstwie, intensywnie eksploatujący zasoby naturalne, aby zapewnić sobie środki utrzymania. Prawie miliard osób cierpi z powodu niedożywienia, a połowa ludzi na świecie egzystuje za mniej niż 2 dolary dziennie. Ponadto do 2050 roku liczba mieszkańców Ziemi wzrośnie do 9 miliardów, głównie w krajach rozwijających się. Będą one musiały dostosowywać swój rozwój gospodarczy do sytuacji globalnej oraz do ograniczonych zasobów naturalnych Ziemi. Zmiany klimatu, w ogromnej mierze spowodowane działaniami człowieka skutkują m.in. podniesieniem poziomu mórz, brakiem wody pitnej, wzrostem głodu na świecie, rozprzestrzenianiem się chorób, wyginięciem wielu gatunków roślin i zwierząt, gwałtownymi zjawiskami pogodowymi.

Współczesna produkcja i konsumpcja opierają się na niezrównoważonym korzystaniu z materiałów i energii, przez co wpływają na wyczerpywanie odnawialnych i nieodnawialnych zasobów na Ziemi. Ich rozwój w najbliższej przyszłości powinien zmierzać do takich sposobów dostarczania produktów i usług, które spowodują mniejsze zużycie surowców i ograniczą ilość wytwarzanych odpadów.

Nowe trendy w konsumpcji

Współczesny świat zmienił się w każdym w zasadzie calu w porównaniu ze światem w poprzednich stuleciach. Kraje rozwinięte gospodarczo w największej mierze charakteryzują się występowaniem nowych zjawisk i tendencji w zachowaniach konsumenckich. W drugiej połowie XX wieku rozpoczęło się zjawisko tzw. postmodernizmu, zwanego też epoką ponowoczesną, które ogarnęło różne dziedziny życia (co daje się zauważyć w architekturze, literaturze, muzyce, kinie a także w konsumpcji). Najważniejszymi nowymi trendami w tym obszarze są:

• deglobalizacja (homogenizacja konsumpcji o różnej intensywności w różnych grupach konsumentów),

• nadkonsumpcja (konsumpcjonizm)

• konsumpcja postmodernistyczna (popularność konsumpcji „na pokaz”, szybkiej, nietrwałej, dowartościowanie przez zakup, spędzanie czasu wolnego w „świątyniach konsumpcji”),

• konsumpcja „na kredyt”,

• konsumeryzm,

• umasowienie konsumpcji (standaryzacja produkcji, wielkie serie),

• niedobory konsumpcji (przeciwieństwo nadkonsumpcji - sytuacja powodująca społeczne wykluczenie),

• eurokonsumpcja (zanikanie różnic w zachowaniach konsumentów na rynku europejskim, podobne trendy społeczno-ekonomiczne),

• etnocentryzm konsumencki (preferowanie produktów krajowych, lokalnych),

• e-konsumpcja (świat wirtualny, zakupy przez Internet),

• serwicyzacja konsumpcji (wzrost udziału usług w strukturze konsumpcji),

• glokalizacja (zachowanie regionalizmów kulturowych i tożsamości lokalnej)

• konsumpcja trwała i zrównoważona (ograniczenie konsumpcji do poziomu niezbędnego aby poziom konsumpcji współczesnego pokolenia nie ograniczał możliwości konsumpcji przyszłych generacji),

• ekokonsumpcja (zorientowana na priorytet jakim jest ochrona środowiska),

• świadoma konsumpcja (racjonalna z punktu widzenia optymalizacji zakupów, zorientowana na zdrowie, ekologię i zrównoważony rozwój),

• dojrzewanie kultury konsumenckiej (zmiany w sferze gospodarczej i społecznej, pozytywnie wpływające na jakość i godność życia),

• konsumpcja suwerenna (indywidualizacja decyzji o zakupie),

• elitaryzacja konsumpcji (wybranych, bogatych członków społeczeństwa),

• rytualizacja (uczestnictwo w sugestywnych, spektakularnych widowiskach, np. karnawał, Walentynki, święto Beaujolais Nouveau),

• efemeryzacja (pogoń za „nowym”, spożywanie produktów gotowych),

• domocentryzm (przeniesienie aktywności do domów, wyposażanie ich w sprzęt przekazu informacji i kultury),

• konsumpcja asekuracyjna (wobec, np. niepewności zatrudnienia),

• dematerializacja (konsumpcja wartości niematerialnych, takich jak np. wiedza, informacja),

• dekonsumpcja (świadome ograniczanie konsumpcji do racjonalnych rozmiarów przez osoby znudzone i rozczarowane nadmierną konsumpcją).

Nowy, postmodernistyczny konsument jest niezwykle dynamiczny, bardziej mobilny, kreuje nowe potrzeby, poszukuje nowych doznań, jest wymagający, świadomy i „zwirtualizowany” (Internet, media, reklama), mniej lojalny w wyborach konsumenckich, racjonalny, w coraz większym stopniu potrafi zarządzać swoim budżetem. Polskie realia społeczno-gospodarcze nie stwarzają możliwości takiego zachowania wielu Polakom, niemniej jednak polscy konsumenci w miarę swoich możliwości przejmują europejskie wzorce konsumpcji.

Dokonujące się aktualnie zmiany w konsumpcji społeczeństw wysoko rozwiniętych nie mają jednolitego kierunku. Czasami wykazują tendencje przeciwstawne, innym razem znoszące się albo synergiczne. Istotną kwestią rozważaną w kontekście przyszłości konsumpcji na świecie jest kierunek i sposób jej rozwoju - ważne aby nie narastały w sferze konsumpcji zjawiska marnotrawstwa. Jednocześnie, jak zauważa C. Bywalec, bez dalszego wzrostu konsumpcji nie jest możliwy współczesny rozwój gospodarczy, który stał się „swoistym zakładnikiem konsumpcji. (…) Powiększający się w wysokim tempie potencjał produkcyjny i rosnąca w ślad za nim podaż dóbr konsumpcyjnych muszą natychmiast znaleźć ujście na rynku”. Naiwnym byłoby stwierdzenie, że współczesną konsumpcję można znacząco zmniejszyć. Ją tylko można - i trzeba, dla zrównoważonego rozwoju, i zahamowania „lawinowo zwiększającej się, małowartościowej lub wręcz bezwartościowej zdrowotnie i kulturowo, czyli marnotrawnej konsumpcji” - znacząco zmienić.

Przyszłe perspektywy to także, jak zauważa profesor Uniwersytetu Michigan C.K. Prahalad - autor koncepcji globalnej piramidy ekonomicznej (world economic pyramid), ogromny rynek - ponad 4 miliardy osób - prawdziwe źródło nowych możliwości rynkowych (nie jest nim ani garstka najbogatszych konsumentów, ani klasa średnia, ale miliardy najbiedniejszych, którzy po raz pierwszy pojawiają się na rynku). Prahalad twierdzi, że jeśli w owych biednych 4 miliardach ludzi zacznie się dostrzegać elastycznych i kreatywnych przedsiębiorców oraz świadomych konsumentów, to wówczas otwiera się nowa perspektywa i nowa, niezagospodarowana przestrzeń rynkowa, na której znajdzie się miejsce dla nowych modeli biznesowych, innowacji technologicznych, i pole dla rozwoju globalnego handlu. Autor przedstawił podział bogactwa i zdolność do generowania przychodów za pomocą diagramu w kształcie podzielonej na trzy poziomy piramidy, na szczycie której znajdują najbogatsi mieszkańcy globu, dysponujący wysokim poziomem dochodów.  Jednak ponad cztery miliardy osób, czyli około 72% ludzkości, znajduje się na trzecim, najniższym poziomie piramidy (the bottom of the pyramid, BOP) mając do dyspozycji mniej niż dwa dolary dziennie.  Prahalad uważa, że właśnie ten najniższy poziom globalnej piramidy ekonomicznej jest najbardziej dynamicznym i najszybciej rozwijającym się nowym rynkiem. Potencjał tego rynku szacuje się na 13 bilionów USD według parytetu siły nabywczej. Kluczem do sukcesu w tych obszarach jest, zdaniem autora dogłębne poznanie natury i potrzeb tych grup konsumentów oraz zaprojektowanie nowego modelu biznesowego, z uwzględnieniem innowacji dotyczących nie tylko produktów, ale również stosowanych technologii, systemów sprzedaży i dystrybucji, a także umożliwienie firmie wykorzystania istniejącej, infrastruktury i zasobów naturalnych.

Najniższy poziom piramidy to również problem Polski. Badania firmy Danone wykazują, że w 2005 roku aż w 64% polskich rodzin posiadających dzieci, dzienne wydatki nie przekraczały równowartości 3,2 euro.

Konsumpcjonizm

Konsumpcjonizm to zjawisko obserwowalne od końca XIX wieku, czyli od czasów narodzin kultury masowej społeczeństw industrialnych. Kultura masowa powstała jako wypadkowa wielu czynników, takich jak rozwój gospodarczy, wzrost produkcji dóbr i usług, urbanizacja i migracje, zmiany warunków pracy szerokich mas, skrócenie czasu wolnego i dostępność produktów i usług szerokim masom ludności, która wcześniej nie mogłaby ich nabywać. Wartości kulturowe uznawane wcześniej zostały zastąpione przez dążenie do satysfakcji za pomocą konsumpcji. Ponadto nastąpiło odwrócenie związku konsumpcji z potrzebami - pragnienie zaspokojenia potrzeby pojawia się wcześniej niż sama potrzeba.

Konsumpcjonizm można opisać jako nadmierną konsumpcję dóbr materialnych i usług, a więc taką, która nie jest usprawiedliwiona rzeczywistymi potrzebami ludzkimi i nie liczy się z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualnymi. B. Rok w artykule Model konsumpcji w kontekście procesu integracji europejskiej przytacza twierdzenie, iż nadmierna konsumpcja nie służy zaspokajaniu potrzeb elementarnych, lecz wtórnych, czyli pragnień związanych na przykład z pożądaniem władzy, wpływów, dominacji, prestiżu, wyższej pozycji społecznej. Potrzeby elementarne to takie, które mogą być zaspokojone w zupełności przy danym poziomie konsumpcji, lecz pragnienia, potrzeby wtórne, są nieograniczone pod względem ilości, rozmaitości, stopnia nasycenia.

Naukowcy mówią o ogromie negatywnych konsekwencji konsumpcjonizmu. Przyczynia się on do marnotrawstwa dóbr, pracy ludzkiej i zasobów naturalnych, zagrażając przetrwaniu ludzkości. Wpływa ponadto na degradację duchową człowieka, załamując tradycyjne wartości (np. religijne), powodując, że ten im więcej posiada, tym więcej pożąda. Kult indywidualnej konsumpcji powoduje także problemy natury społecznej, choćby z powodu braku zainteresowania konsumenta przyszłością ludzi, następnych pokoleń itp. Na poziomie indywidualnym konsumpcjonizm zaczął stanowić sens ludzkiego życia - członkowie społeczeństw rozwiniętych oceniają siebie i innych po tym co kupują i jak dużo mają. Człowiek nieświadomie ulega, przytaczając słynne określenie B.R. Barbera „aksamitnej tyranii konsumpcyjnego totalitaryzmu”. Prowadzi on do niszczenia więzi międzyludzkich, zaniku wartości i ograniczenia form samorealizacji. Według obliczeń ekologów, utrzymywanie na całym świecie stylu życia typowego dla Stanów Zjednoczonych (Amerykanie uznawani są za społeczeństwo najbardziej konsumpcyjne), oznaczałoby konieczność użytkowania dóbr i usług środowiska o fizycznej wielkości czterokrotnie przekraczającej zasoby dostępne na Ziemi. Wydaje się być oczywistą konieczność ograniczenia konsumpcjonizmu, jednak z punktu widzenia przedsiębiorstw rozpowszechnienie takiej postawy mogłoby ograniczać możliwości ich rozwoju. I tak współcześni konsumenci nadal nakłaniani są to kontynuowania wzrastającej konsumpcji, nabywania dóbr niezależnie od ich rzeczywistych potrzeb, a działania te często wiążą się ze stosowaniem socjotechnik mających zwiększyć popyt na dane dobra czy nawet posługiwaniem się manipulacją.

W literaturze zachodniej dominuje krytyka postępującej nadmiernej konsumpcji materialnej i jej nadbudowy ideowej - konsumpcjonizmu, co bywa nawet nazywane chorobą cywilizacyjną i określane jako affluenza - nazwa stworzona z połączenia dwóch angielskich słów: affluence (obfitość, dostatek, zamożność) i influenza (grypa). Określenie to ma oznaczać jednostkę chorobową, „…której symptomami są: uczucie ciągłego niezadowolenia, znużenia, napięcia nerwowego, pośpiechu, poczucie nieustannego braku czegoś i idącego za tym kupowania (tzw. zakupoholizmu) itp. Dotkliwie odczuwanymi skutkami affluenzy są także stany pracoholizmu, permanentne zadłużenie w bankach, nadmiar odpadów (głównie konsumpcyjnych), pogorszenie relacji z otoczeniem społecznym itp. Wszystko to prowadzi do takich chorób jak: cukrzyca, choroby serca, alergie, otyłość, depresja itp. A praźródłem tych zjawisk jest wytworzona i stymulowana przez marketing żądza posiadania oraz konsumpcji: mieć, coraz więcej mieć”. O racjonalności merytorycznej konsumpcji (czyli nie o efektywności techniczno-ekonomicznej aktów konsumpcji, lecz o ich treści i skutkach) badacze współczesnej konsumpcji mówią, iż pozostawia wiele do życzenia - coraz szybsza, większa i „byle jaka” konsumpcja prowadzi do marnotrawstwa dóbr i ludzkiej energii (np. marnotrawstwo produktów w wyniku zmieniającej się mody, czy marnotrawstwo opakowań - często kosztowniejszych niż sam produkt), marnotrawstwo czasu (najcenniejszego, niepowtarzalnego dobra, zabieranego człowiekowi przez np. telewizyjne telenowele, gry komputerowe, marnej jakości prasę) czy tzw. „gadżetyzacja”. Izraelski pisarz Amos Oz o owej „gadżetyzacji” mówi: „Większość moich znajomych pracuje ciężej, niż powinni, po to, żeby zarobić więcej pieniędzy, niż im naprawdę potrzeba, żeby kupować rzeczy, których naprawdę nie potrzebują, po to żeby zaimponować ludziom, których tak naprawdę nie lubią. (…) Najgorszym niebezpieczeństwem jest globalna infantylizacja, zamiana ludzi w ogłupione pożądaniem zabawek dzieci, urodzone, by kupować”.

Konsumpcja pełni dziś wiele funkcji - funkcje psychologiczne (uspokaja, dowartościowuje, daje poczucie bezpieczeństwa), komunikacyjne (polegająca na informowaniu otoczenia o określonych faktach za pośrednictwem posiadania rozmaitych przedmiotów, odróżnienie się lub naśladownictwo) czy też funkcja konstruowania i kategoryzacji samego siebie i swego otoczenia.

Współczesne społeczeństwa konsumpcyjne i konsumpcjonizm nie polegają już na zaspokajaniu potrzeb, gdyż aktywność konsumpcyjna wynika dziś z pragnienia - o wiele bardziej ulotnego i kapryśnego zjawiska. Najnowsze interpretacje konsumpcjonizmu głoszą, że nie tylko pragnienia wyparły potrzeby z pierwszego miejsca wśród motywów konsumpcji, ale już nawet pragnienia nie są na tyle silne aby nie zostać wyparte przez kolejną siłę motywującą konsumpcję - życzenia.

Trwała i zrównoważona konsumpcja

Sporo mówi się ostatnio o przeciwwadze dla konsumpcjonizmu. Popularne jest zjawisko tzw. konsumpcji zrównoważonej, która polega na konsumowaniu dóbr materialnych i usług w stopniu wystarczającym aby zaspokajać podstawowe potrzeby i osiągać wyższą jakość życia, jednocześnie minimalizując zużycie zasobów naturalnych oraz materiałów szkodliwych dla środowiska (które powstających na wszystkich etapach produkcji), a w działaniu tym nie ograniczać możliwości i praw następnych pokoleń do takiej konsumpcji.

Koncepcja trwałej i zrównoważonej konsumpcji (sustainable consumption) nawiązuje do idei trwałego i zrównoważonego rozwoju (sustainable development), którego istotą jest zapewnienie trwałej poprawy jakości życia współczesnych i przyszłych pokoleń poprzez kształtowanie właściwych proporcji między trzema rodzajami kapitału: ekonomicznym, ludzkim i przyrodniczym. Jest ona „taką strukturą systemu konsumpcji, w ramach której kształt poszczególnych układów oraz związki i zależności między nimi umożliwiają realizację celów trwałego i zrównoważonego rozwoju. W efekcie konsumpcja współczesnego pokolenia nie ogranicza możliwości konsumpcji przyszłych generacji”.

Według definicji D. Kiełczewskiego trwała i zrównoważona konsumpcja jest zrównoważona w następujących aspektach:

• ekonomicznym (ustalenie takich proporcji między bieżącą a przyszłą konsumpcją, które nie przyczyniają się do zaburzeń równowagi gospodarczej),

• ekologicznym (maksymalizacja użyteczności konsumpcji przy zachowaniu użyteczności i jakości zasobów naturalnych i środowiska przyrodniczego),

• społecznym (względnie równe rozłożenie konsumpcji, czyli dostępność dla ludzi niezależnie od czasu i przestrzeni oraz preferowanie form konsumpcji nie powodujących problemów społecznych),

• psychologicznym (konsumpcja przyczyniająca się do wzrostu jakości życia),

• demograficznym (uwarunkowania demograficzne nie stanowią trwałej bariery wzrostu konsumpcji),

• przestrzennym (sposoby zaspokajania potrzeb nie naruszają zasad ładu przestrzennego),

• intertemporalnym (powyższe założenia są możliwe do zrealizowania w nieograniczonej perspektywie czasowej).

Konsumpcja zrównoważona charakteryzuje się między innymi poszanowaniem zasobów odnawialnych (co przejawia się zapewnieniem możliwości ich odtwarzania) oraz nieodnawialnych (co wiąże się z efektywnym ich użytkowaniem). Niebagatelną kwestią jest stopniowa eliminacja substancji niebezpiecznych i toksycznych z procesów gospodarczych oraz wszelkich innych zastosowań. Środowisko naturalne jest zasadniczym „obiektem zainteresowania” konsumpcji zrównoważonej, zmierza ona do ograniczania uciążliwości konsumpcji dla środowiska i nieprzekraczania granic wyznaczonych jego odpornością, dąży do zapewnienia ludziom poczucia bezpieczeństwa ekologicznego (w sensie tworzenia warunków sprzyjających zdrowiu fizycznemu, psychicznemu i społecznemu). Ważnym aspektem tej koncepcji jest także postulat tworzenia podmiotom gospodarczym warunków uczciwej konkurencji w dostępie do ograniczonych zasobów i możliwości odprowadzania zanieczyszczeń.

Konsumpcja trwała i zrównoważona wynika z prezentowanych przez ludzi postaw i wzorców konsumpcji, które z kolei bazują na kulturze i świadomości ekologicznej. S. Czaja i E. Weiss piszą o kulturze ekologicznej jak o całokształcie „…dorobku ludzkości gromadzonego na przestrzeni dziejów cywilizacji, o charakterze materialnym i niematerialnym dotyczącym relacji między człowiekiem, społeczeństwem a środowiskiem przyrodniczym i jego elementami. (…) natomiast - świadomość ekologiczna - to całokształt idei, wartości, postaw, poglądów, przekonań i opinii wspólnych dla grup społecznych określający sposób myślenia tej grupy i jej członków (osób) w stosunku do problemów ekologicznych i relacji między człowiekiem a środowiskiem przyrodniczym”. Kształtowanie się świadomości ekologicznej to złożony proces, rozpoczynający się od identyfikacji negatywnych zjawisk ekologicznych przyjmującej formę percepcji jednostkowej, a następnie, w przypadku pogłębiania się kryzysu ekologicznego, percepcja jego skutków ulega rozszerzeniu. Zarówno jednostki, jak i grupy społeczne zaczynają dostrzegać wartości środowiska przyrodniczego, co budzi wzrastające zainteresowanie ekologią i potrzeba informacji na temat stanu środowiska naturalnego. W efekcie pojawia się presja społeczna nakierowana na ograniczenie degradacji środowiska, coraz bardziej powszechna akceptacja proekologicznych zachowań i postaw, włączając w to wzorce konsumpcji.

Odpowiedzialność konsumenta

Żyj prosto. Konsumuj mniej. Myśl więcej - ta puenta artykułu z okładki amerykańskiego magazynu „Time” nie byłaby dobrze widziana wśród Polaków, którzy, w odróżnieniu do Amerykanów, pamiętają jeszcze wieloletnią peerelowską ascezę - czasy kiedy nie było kolorowych reklamówek (które teraz powinny zniknąć), kiedy mięso kupowano na kartki i było ono prawdziwym rarytasem („Time” podaje, że przejście jednej osoby na wegetarianizm ogranicza emisję gazów cieplarnianych o półtorej tony rocznie). Daleko jeszcze Polakom do łatwej, dobrowolnej rezygnacji z dóbr, które stosunkowo od niedawna są dla nich dostępne. „W czasach, gdy rosną ceny benzyny, centra są szczelnie zakorkowane, a cały świat trąbi o emisji dwutlenku węgla, w  Polsce wybuchła moda na terenowe samochody używane w miastach. Przez mazurskie jeziora przepływają z rykiem potężne motorówki, a modnym sposobem spędzania czasu są leśne przejażdżki quadami i motorami crossowymi, które płoszą zwierzęta i masakrują roślinność”.

Problemem nie pozostaje dziś świadomość zgubnego wpływu konsumpcjonizmu na ludzi i

świat, ale kwestia umiejętności rezygnacji z niej - zmiany przyzwyczajeń oraz rezygnacji z mocno zakorzenionych nawyków czy kuszących nowości na rzecz środowiska naturalnego, przyszłych pokoleń, innych ludzi i własnego rozwoju wewnętrznego. Wśród wielu realnych choć trudnych możliwości ograniczenia konsumpcji, jedną z bardziej interesujących jest koncepcja konsumenta odpowiedzialnego.

Konsument odpowiedzialny to konsument znający swoje prawa, umiejący je egzekwować, ale przede wszystkim to uczestnik rynku o wymiernej sile rynkowej, świadomie dokonujący wyborów na bazie posiadanych informacji, ponosząc przy tym określone trudy bądź koszty w celu osiągnięcia konkretnych celów. Możliwości konsumentów są duże i przejawiają się np. ocenianiem produktów i ich producentów, wymuszaniem zmian w prawie, czy też wpływaniem na zmianę postępowania przedsiębiorców.

Istota odpowiedzialności konsumenta jest problemem wieloaspektowym, wymagającym analizy pod kątem zagadnienia odpowiedzialności, która z filozoficznego punktu widzenia może być odpowiedzialnością wyznaczoną przez zakres swobody działania i poczucie sprawstwa. Analizując zakres swobody wyborów konsumenckich i poczucia sprawstwa można wysnuć argumenty zwalniające konsumenta z odpowiedzialności. Działania konsumenta są bowiem uwarunkowane tak wieloma czynnikami (np. ekonomicznymi, kulturowymi, wpływy masowe, reklama itp.), że de facto traci on swobodę wyboru i jego decyzje stają się narzucone z zewnątrz. Oponenci w tej kwestii argumentują jednak, że możliwości kształtowania stylu życia i swoboda oraz zakres możliwego wyboru są dziś ogromne. Z kolei inny zarzut: sprawstwo skutków działań, w których konsument uczestniczy jest mocno rozproszone, a sam konsument często niewiele wie o produkcie i okolicznościach czy konsekwencjach jego tworzenia, może zostać zakwestionowany w teście uniwersalizacji (odpowiedzialność za częściowe sprawstwo), argument niewiedzy natomiast traci swoją moc, jeżeli wynika ona z obojętności czy tchórzostwa. Poza tym niektóre teorie zakładają, że konsumentem jest się niezależnie od tego czy się tego chce. Tu argumentem przeciwnym jest założenie, iż choć człowiek nie jest odpowiedzialny za to, że jest konsumentem, to odpowiada za to co kupuje, ile, w jakich okolicznościach i jaki robi z zakupu użytek.

Kluczowym pojęciem dla odpowiedzialności konsumenta jest odpowiedzialność pozytywna, która, jak pisze A. Lewicka-Strzałecka „…w tym rozumieniu stanowi czynnik konstytuujący podmiotowość, wyznacza ontologiczną charakterystykę ludzkiego bytu. Jest ona poniekąd rewersem praw człowieka, których nikt człowiekowi nie nadaje i nikt nie może mu ich odebrać. Człowiek jest odpowiedzialny z samej racji bycia człowiekiem, a nie na zasadzie zawierania jakiejś umowy, podejmowania odpowiedzialności, wyrażania na nią zgody”. Ciekawe ujęcie tego problemu przedstawia J. Filek, pisząc, że odpowiedzialność pozytywna ma nadawać życiu człowieka określoną orientację, organizować je, a nie wiązać się z ponoszeniem konsekwencji za ewentualne uchybienia, co ma skłonić człowieka do nieunikania tej odpowiedzialności. Ma ona dodawać godności, a nie być źródłem strachu przed poczuciem winy.

Tak rozumiana odpowiedzialność konsumenta może odzwierciedlać się w trzech sferach: indywidualnej (polegającej na traktowaniu przedmiotów konsumpcji jako środków realizacji swoich ważnych celów życiowych i wartości), społecznej (uwzględniającej innych, dla których konsumpcja ma określone konsekwencje) oraz ekologicznej (mającej odrzucać te produkty, które przyczyniają się do niszczenia środowiska naturalnego, a preferowaniu tych, które je chronią).

Konsument odpowiedzialny może, cytując ponownie A. Lewicką-Strzałecką, „…działać następująco:

1. Kupować pewne produkty i przez to sprzyjać ich wytwarzaniu.

2. Powstrzymywać się od kupowania pewnych produktów i przyczyniać się do ograniczenia popytu na nie oraz zmniejszenia ilości w jakich są wytwarzane.

3. Powstrzymywać się od kupowania wytworów firmy, której działań nie akceptuje.

4. Kupować marki, które ceni najwyżej pod względem etycznym.

5. Kupować akcje tylko takich przedsiębiorstw, których działalność jest etycznie akceptowalna.

6. Wypowiadać się w dyskusji na temat działalności różnych firm, wykorzystywać oficjalne kanały komunikowania się z nimi w celu oddziaływania na ich politykę”.

Model odpowiedzialnego konsumenta, jak ujmuje to cytowana powyżej autorka „…stanowi swojego rodzaju rewers modelu odpowiedzialnego biznesu (…). Chociaż relacja między biznesem i konsumentem nie jest symetryczna ze względu na przewagę ekonomiczną, informacyjną i organizacyjną tej pierwszej sfery nad tą drugą, konsumenci nie muszą pozostawać bez wpływu na kształt procesów rynkowych”.

Podsumowanie

Żyjemy w czasach, w których kluczową postacią jest konsument, a swoiście rozumiana konsumpcja jest atrybutem współczesnej cywilizacji. Stwierdzenie to podkreśla możliwość kreowania konsumpcji zrównoważonej oraz wpływania konsumentów na kształtowanie zachowań przedsiębiorców w kontekście zrównoważonego rozwoju. Rozpowszechnienie i utrzymanie tych trendów jest warunkiem koniecznym dla realizacji zrównoważonego rozwoju na świecie.

Bibliografia

Antonides G., van Raaij W.F., Zachowanie konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.

Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.

Czaja S., Weiss E., Instrumenty kształtujące świadomość ekologiczną i postawy przyjazne środowisku przyrodniczemu w sferze konsumpcji [in:] Instrumenty rynkowe w ochronie środowiska, S.Czaja (ed.), Wydawnictwo I-BiS, Wrocław 2002.

Grzegorzewska-Ramocka E., Koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa w marketingu strategicznym, Wydawnictwo Politechniki Świętokrzyskiej w Kielcach, Kielce 2005.

Janoś-Kresło M., Mróz B. (ed.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Wydawnictwo SGH w Warszawie, Warszawa 2006.

Kiełczewski D., Przedsiębiorstwo a kształtowanie proekologicznych wzorców konsumpcji [in:] Zrównoważony rozwój w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, A.Wasiak, G.Dobrzański (ed.), Wydawnictwo Politechniki Białostockiej, Białystok 2005.

Perchla-Włosik A., Współczesny konsumpcjonizm [in:] W.Patrzałek (ed.), Kulturowe determinanty zachowań konsumenckich, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004.

Słaby T., Konsumpcja. Eseje statystyczne, Difin, Warszawa 2006.

Lewicka-Strzałecka A., Konsumeryzm kontra konsumeryzm. Centrum Etyki Biznesu. Available on the Internet: http://www.cebi.pl/public.php?id=14. [access: 25 January 2009].

Lewicka-Strzałecka A., O odpowiedzialności konsumenta, Prakseologia 2002, nr 142. Available on the Internet: http://www.cebi.pl/public.php?id=16. [access: 25 January 2009].

Podgórska J., 20 uprzejmości, które każdy może uczynić dla natury, Polityka - No 35 (2618), date: 01-09-2007.

Rok B., Konsumpcja z ograniczoną odpowiedzialnością, Zielona Brama. Available on the Internet: http://www.eko.org.pl/kropla/26/konsumpcja.html. [access: 25 January 2009].

Rok B., Model konsumpcji w kontekście procesu integracji europejskiej, Available on the Internet: http://www.ine-isd.org.pl/rozne/mat06.htm. [access: 25 January 2009].

Szumniak J., Nowe możliwości biznesowe na rynkach najniższego poziomu globalnej piramidy ekonomicznej, Portal FOB, Available on the Internet: http://www.odpowiedzialnybiznes.pl/artykul-nowe-mozliwoci-biznesowe-na-rynk-160_1794. htm [access: 25 January 2008].

Sustainable Consumption. Facts and Trends, World Business Council for Sustainable Development, Brussels 2008. Available on the Internet: http://www.wbcsd.org/Plugins/DocSearch/details.asp?DocTypeId=25&ObjectId=MzI2ODI. [access: 25 January 2009].

www.greenpeace.org

www.unesco.pl

B.Rok, Konsumpcja z ograniczoną odpowiedzialnością, Zielona Brama [dostęp 25 stycznia 2008]. Dostępny w Internecie: http://www.eko.org.pl/kropla/26/konsumpcja.html.

A.Lewicka-Strzałecka, Konsumeryzm kontra konsumeryzm. Centrum Etyki Biznesu [dostęp 29 stycznia 2007]. Dostępny w Internecie: http://www.cebi.pl/public.php?id=14

Szerzej: Sustainable Consumption. Facts and Trends, World Business Council for Sustainable Development, Brussels 2008. Dostępny w Internecie: http://www.wbcsd.org/Plugins/DocSearch/details.asp?DocTypeId=25&ObjectId=MzI2ODI; www.greenpeace.org; www.unesco.pl.

Postmodernizm to zjawisko kulturowe cechujące się pluralizmem stylów (konsumpcji) i ideologii oraz potrzebą nadrzeczywistości i wyrażania samego siebie przez konsumpcję (G.Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s.75).

E.Grzegorzewska-Ramocka, Koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa w marketingu strategicznym, Wydawnictwo Politechniki Świętokrzyskiej w Kielcach, Kielce 2005, s.120.

Święto Beaujolais Nouveau to przykład zabiegu marketingowego typu event marketing, który ceremonialną oprawą i medialnym rozgłosem zwiększa sprzedaż młodego wina (bez tych zabiegów z pewnością jego sprzedaż byłaby zdecydowanie mniejsza).

T.Słaby, Konsumpcja. Eseje statystyczne, Difin, Warszawa 2006, s.16-17.

Szerzej: ibidem, s.17-19.

C.Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s.163-164.

Ibidem, s.163.

C. K. Prahalad, S. L. Hart, The Fortune at the Bottom of the Pyramid, “Strategy+Business”, January 2002 za: J.Szumniak, Nowe możliwości biznesowe na rynkach najniższego poziomu globalnej piramidy ekonomicznej, Portal Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Dostępny w Internecie: http://www.odpowiedzialnybiznes.pl/artykul-nowe-mozliwoci-biznesowe-na-rynk-160_1794. htm [dostęp 5 sierpnia 2008].

C. K. Prahalad, S. L. Hart, The Fortune at the Bottom of the Pyramid, “Strategy+Business”, January 2002; C. K. Prahalad, A. Hammond, Serving the World's Poor Profitably, “Harvard Business Review”, September 2002 za: ibidem, s.2.

C. K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Wharton School Publishing 2006 za: ibidem, s.2.

Ibidem, s.3.

A.Perchla-Włosik, Współczesny konsumpcjonizm [w:] W.Patrzałek (red.), Kulturowe determinanty zachowań konsumenckich, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004, s.38.

Ibidem, s.41.

B.Rok, Model konsumpcji w kontekście procesu integracji europejskiej, Dostępny w Internecie: http://www.ine-isd.org.pl/rozne/mat06.htm [dostęp 2 maja 2007].

Ibidem, s.2.

Słowa Jana Pawła II.

B.R.Barber, Dżihad kontra McŚwiat, Muza, Warszawa 1997, cyt. za: M.Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Wydawnictwo SGH w Warszawie, Warszawa 2006, s.78.

D.Kiełczewski, Przedsiębiorstwo a kształtowanie proekologicznych wzorców konsumpcji [w:] Zrównoważony rozwój w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, A.Wasiak, G.Dobrzański (red.), Wydawnictwo Politechniki Białostockiej, Białystok 2005, s.199.

Szerzej: ibidem, s.199.

Autorem tego określenia jest Amerykanin J. de Graaf - kulturoznawca i filmowiec, który w 1997r. stworzył film pt. Affluenza, a w 2001r. napisał wraz ekonomistą T.H.Naylorem i ekologiem D.Wannem książkę pt. Affluenza. The All - Consuming Epidemic, cyt. za: C.Bywalec, op.cit., s.150.

C.Bywalec, op.cit., s.150.

Ibidem, s.161-162.

Zjadacze chleba -wywiad z A.Ozem, „Gazeta Wyborcza”, 1-2 lipca 2000, cyt. za: ibidem, s.162.

Szerzej: A.Lewicka-Strzałecka, O odpowiedzialności konsumenta, Prakseologia 2002, nr 142, Dostępny w Internecie: http://www.cebi.pl/public.php?id=16. s.4-5. [dostęp 2 maja 2007], s.4-5.

M.Janoś-Kresło, B.Mróz (red.), op.cit., s.79.

M.Janoś-Kresło, B.Mróz (red.), op.cit., s.75.

D.Kiełczewski, Konsumpcja…, op.cit., s.57.

Ibidem, s.57-58.

S.Czaja, E.Weiss, Instrumenty kształtujące świadomość ekologiczną i postawy przyjazne środowisku przyrodniczemu w sferze konsumpcji [w:] Instrumenty rynkowe w ochronie środowiska, S.Czaja (red.), Wydawnictwo I-BiS, Wrocław 2002, s.424.

Ibidem, s.424-425.

J.Podgórska, 20 uprzejmości, które każdy może uczynić dla natury, Polityka - nr 35 (2618) z dnia 01-09-2007, s.4.

Ibidem, s.4.

Szerzej: A.Lewicka-Strzałecka, O odpowiedzialności konsumenta, Prakseologia 2002, nr 142. Dostępny w Internecie: http://www.cebi.pl/ public.php?id=16, s.5-7.

Ibidem s.6.

J.Filek, Ontologizacja odpowiedzialności, Wydawnictwo Baran i Suszczyński, Kraków 1996, cyt. za: A.Lewicka-Strzałecka,. O odpowiedzialności… op.cit.

A.Lewicka-Strzałecka, O odpowiedzialności… op.cit., s. 7-8.

A.Lewicka-Strzałecka, Konsument… op.cit., s.13-14.

Ibidem, s.15.

A.Lewicka-Strzałecka, Konsumeryzm kontra konsumeryzm, Centrum Etyki Biznesu [dostęp 25 stycznia 2008]. Dostępny w Internecie: http://www.cebi.pl/public.php?id=14.

---