MARKETING - WYKŁAD

Podstawowe pojęcia marketingu

•Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

• Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia.

Potrzeby nie są tworzone przez marketing, ale leżą w naturze człowieka.

• Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.

Pragnienia wciąż się zmieniają pod wpływem społeczeństwa i instytucji takich jak: kościoły, szkoły, rodziny, korporacje, itp.

•Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

• Produkt - to co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.

Produkty fizyczne są nośnikami usług.

•Zarządzanie marketingowe - proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

Orientacje przedsiębiorstwa na rynek:

•Koncepcja produkcyjna - konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.

•Koncepcja produktu - opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt, koncentrują swe działania na wytworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i o ciągłym ich udoskonaleniu.

•Koncepcja sprzedaży - opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi wiec podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.

•Koncepcja marketingowa - opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

•Koncepcja marketingu społecznego - zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych raz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

Określenie koncepcji marketingowej:

•Zaspokajanie potrzeb w sposób przynoszący zysk.

•Znajdź pragnienia i spełnij je.

•Zrób to po swojemu.

•Ty jesteś szefem.

•Zrobimy wszystko co w naszej mocy, aby klient otrzymał wartość, jakość i zadowolenie.

Podział marketingu

•Marketing konsumpcyjny - obejmujący transakcje zawierane między firmami a konsumentami końcowymi, jednostkami lub gospodarstwami domowymi.

•Marketing instytucjonalny - w którym dwoma stronami w procesie wymiany są organizacje.

•Marketing typu non profit - obejmujący sferę działalnosci organizacji nie nastawionych na zysk, takich jak muzea, itp.

•Marketing strategiczny - obejmuje systematyczną i ciągłą analizę potrzeb i wymagań podstawowych grup konsumentów oraz projektowanie i wykonanie danego produktu czy pakietu usług, mających umożliwić firmie obsłużenie wyselekcjonowanych grup lub segmentów efektywniej, niż może to uczynić konkurencja. W ten sposób firma zapewnia sobie przewagę konkurencyjną.

•Marketing operacyjny - obejmuje organizacje dystrybucji, sprzedaż i politykę komunikacji z rynkiem, której celem jest informowanie potencjalnych nabywców i promocja wyróżniających się cech produktu, przy jednoczesnym obniżaniu kosztów informacji.

Porównanie marketingu strategicznego i operacyjnego

Ryzyko wynikające z marketingu manipulowanego lub dzikiego

• sprzedaż produktów wybrakowanych lub niebezpiecznych,

• przesadna informacja o produkcie przy pomocy krzykliwego opakowania,

• uciekanie się do oszukańczych praktyk dotyczących polityki cenowej i dostawy,

• uciekanie się do technik promocyjnych wykorzystujących impulsywne zachowania nabywcy,

• reklamy przesadnie przedstawiające cechy danego produktu i zapowiadane przez te cechy korzyści,

• reklamy eksploatujące dotkliwe ludzkie cierpienia lub lęki,

• zachęcanie ludzi do nadmiernej konsumpcji metodami „twardej sprzedaży”.

Zarzuty wobec marketingu:

•podejmują działania o nie zawsze wyraźnie zdefiniowanym charakterze,

•są zbyt kosztowne,

•rzadko przyczyniają się do polepszenia rezultatów przez przedsiębiorstwo,

•prowadza krótkowzroczną politykę,

•przeceniają swój wkład w rozwój przedsiębiorstwa.

POTRZEBY KLIENTA

Typy potrzeb:

•potrzeby artykułowane (np. chęć kupna samochodu),

•potrzeby realne (np. chęć kupna samochodu którego koszt użytkowania jest niski),

•potrzeby nieartykułowane (np. klient oczekuje dobrego serwisu),

•potrzeba drobnej przyjemności (np. klient oczekuje że odstanie jakiś prezent),

•potrzeby ukryte (np. klient chce aby inni ocenili go jako rozumnego konsumenta kierującego się wartością w procesie zakupu).

Zadowolony klient:

•kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny,

•kupuje nowe produkty tego samego przedsiębiorstwa,

•wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego produktach,

•zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki towaru, reklamę konkurentów i jest niej wrażliwy na cenę,

•oferuje przedsiębiorstwu nowe pomysły,

•wiąże się z mniejszym kosztem dla przedsiębiorstwa niż nowi klienci, ponieważ transakcje są zrutynizowane

•Przyciągniecie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem niż zatrzymanie przy sobie obecnych.

•Dlatego utrzymanie klienta jest ważniejsze niż jego pozyskanie.

•Celem firmy powinno być nie tylko zadowolenie klienta ale jego zachwycenie.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

CYKL ŻYCIA PRODUKTU CHARAKTERYZUJE ODRĘBNE FAZY HISTORII JEGO SPRZEDAŻY.

Istnienie cyklu życia oznacza że:

•produkty mają ograniczoną długość życia,

•sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda stwarza sprzedawcy inne szanse,

•w różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku,

•w każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii marketingowej, finansowej, produkcyjnej, strategii zakupów i polityki kadrowej.

Fazy cyklu życia produktu:

•wprowadzenie - okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę jego wprowadzania na rynek, brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzenia produktu,

•wzrost - okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy efektywności,

•dojrzałość - okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców, zyski stabilizują się lub maleją, konieczność nakładów marketingowych na obronę produktu przed konkurencją,

•spadek - okres znacznego spadku sprzedaży i zysków.

Faza wprowadzania - strategie marketingowe

Długość fazy zależy od:

•znaczenia dla nabywcy korzyści związanych z nowym produktem,

•występowania lub niewystępowania kosztów przyswajania nowego produktu ponoszonych przez nabywcę,

•zgodność produktu z aktualnym sposobem produkcji lub konsumpcji,

•możliwości wypróbowania nowego produktu,

•nacisku konkurencji skłaniającego nabywców do przyjęcia innowacji.

Program marketingowy w fazie wprowadzania powinien:

•zapewnić podstawową wersje produktu,

•zapewnić oparty na wyłączności selektywny system dystrybucji,

•uwzględnić sytuację charakteryzującą się wysoką elastycznością cenową,

•zawierać program komunikacji rynkowej o dużej wartości informacyjnej.

Faza wzrostu

Cechy otoczenia konkurencyjnego:

•sprzedaż wzrasta w coraz szybszym tempie,

•grupą docelową staje się obecnie segment wczesnych naśladowców,

•nowi konkurenci wchodzą na rynek,

•technologia upowszechnia się na rynku.

Strategie marketingowe:

•doskonalenie jakości produktu i zapewnienie coraz lepszej stylistyki,

•wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających,

•wchodzenie na nowe segmenty rynku,

•zwiększenie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji,

•zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu,

•obniża się cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.

Strategiczne cele marketingowe:

•rozszerzanie całego rynku,

•maksymalizacja stopy opanowania rynku,

•budowa wyrazistego wizerunki marki,

•tworzenie lojalności względem marki.

Faza dojrzałości - cechy

•tempo opanowania i penetracji rynku jest już bardzo wysokie i jest mało prawdopodobne, aby mogło wzrastać jeszcze bardziej,

•zaznacza się intensywne nasycenie rynku siecią dystrybucji i nie można tej intensywności powiększać,

•nastąpiła stabilizacja poziomu technologii i można oczekiwać jedynie niewielkich modyfikacji produktu.

Strategie marketingowe

Modyfikacja rynku - rozszerzenie rynku na produkty swojej marki

•Zwiększenie liczby użytkowników:

-zdobycie uznania tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu,

-wejście na nowe segmenty rynku,

-zdobycie klientów firm konkurencyjnych,

•Intensyfikacja zakupów:

-zwiększenie częstotliwości użycia,

-zwiększone jednorazowe użycie,

-nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie.

Modyfikacja produktu - - stymulowanie sprzedaży poprzez modyfikację cech produktu.

•strategia poprawy jakości - zwiększenie wartości funkcjonalnej, trwałości, niezawodności, szybkości, smaku, itp.,

•strategia doskonalenia cech - dodanie nowych atrybutów do produktu,

•strategia poprawy stylu - zwiększenie estetyki produktu.

Faza schyłkowa - przyczyny:

•pojawiają się nowe, bardziej zaawansowane technologicznie produkty, które zastępują dotychczasowe o tej samej funkcji,

•w miarę upływu czasu zmieniają się preferencje, gusty lub przyzwyczajenia konsumentów, co powoduje, że produkty dezaktualizują się,

•następują zmiany w otoczeniu społecznym, ekonomicznym i politycznym.

Strategie marketingowe:

•wzrost inwestycji przedsiębiorstw (aby dominować lub wzmocnić własną pozycję konkurencyjną),

•utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czasu wyjaśnienia się niepewności dotyczących sektora,

•selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucenie grup odbiorców nie przynoszących zysku a wzmocnienie inwestycji w grupach zyskownych,

•„zbieranie plonów” (lub „śmietanki”) z inwestycji przedsiębiorstwa, aby szybko odzyskać gotówkę,

•szybkie wycofywanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie aktywów.

Kiedy przedsiębiorstwo podejmie decyzję o rezygnacji z produktu, staje przed kolejnymi decyzjami.

•Jeśli produkt ma dobrze zorganizowaną sieć dystrybucji i wysoką wartość niematerialną, można go sprzedać inne firmie.

•Jeżeli nie można znaleźć kupca trzeba podjąć decyzję:

-czy zlikwidować markę szybko czy wolno.

-Jakie zapasy części zamiennych utrzymywać,

-W jakim zakresie świadczyć dalsze usługi dla klientów.

USTALANIE CEN NA RYNKU
USTALANIE CENY JEST PROBLEMEM, GDY FIRMA MUSI TO ZROBIĆ PO RAZ PIERWSZY, NP. GDY WYPRODUKUJE NOWY PRODUKT.

Wybór strategii cenowej:

•przetrwanie,

•maksymalny zysk bieżący,

•maksymalny przychód bieżący,

•maksymalny wzrost sprzedaży,

•zbieranie śmietanki (skimming) - początkowo wysokie ceny do najbardziej zasobnych klientów, następnie ich stopniowe obniżanie, można ją stosować jedynie jeśli:

-istnieje wystarczająca ilość nabywców tworzących wysoki popyt,

-koszty jednostkowe przy małej produkcji nie są za wysokie,

-wysoka cena nie przyciąga konkurentów,

-wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy.

•strategia najwyższej jakości.

Czynniki wpływające na wrażliwość cenową:

•efekt wartości unikatowej - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej unikatowy jest produkt,

•efekt świadomości istnienia substytutów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy są mniej świadomi istnienia substytutów,

•efekt trudnego porównania - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami,

•efekt globalnych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,

•efekt końcowego pożytku - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,

•efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,

•efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy produkt jest używany wraz z innym zakupionymi wcześniej,

•efekt relacji jakości do ceny - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny,

•efekt zapasów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą przechowywać produktu.

Metody ustalania cen

•Metoda narzutu na koszty - dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji firmy.

•Metoda docelowego zysku - firma ustala cenę, która umożliwi wypracowanie określonej docelowej stopy zysku.

•Metoda postrzeganej wartości - ustalanie ceny według wartości użytkowej dla klienta. Firmy używają środków marketingu mix aby podnieść postrzeganą przez klienta wartość.

•Metoda naśladownictwa - uzależnienie ceny od cen oferowanych przez konkurencję.

Różnicowanie cen - Rabaty i upusty cenowe

•Rabaty - obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności - musi być przyznany wszystkim nabywcom spełniającym to kryterium. Służy poprawie płynności finansowej.

•Rabaty ilościowe - obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości. Zachęcają klientów do zakupów większej ilości produktu.

-niekumulatywne - przy każdym złożeniu zamówienia,

-kumulatywnie - dla ogólnej sumy zamówień

•Rabaty funkcjonalne (handlowe) - oferowane przez producenta przedstawicielom kanałów dystrybucji jeśli wykonują pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie, prowadzenie dokumentacji.

•Rabaty sezonowe - redukcja ceny poza sezonem.

•Upusty - inne redukcje cenowe, np.:

-obniżka ceny w zamian za dostarczenie starego produktu i wymianę go na nowy.

Ceny promocyjne:

•Loss-Leader - markety redukują cenę dobrze znanych artykułów celem wywołania dodatkowego ruchu w sklepie,

•Specjalne okazje - sprzedawcy ustalają specjalne ceny w pewnych okresach, aby przyciągnąć więcej klientów,

•Rabaty pieniężne - nabywcom oferuje się rabaty pieniężne, aby zachęcić ich do nabywania określonych produktów w pewnym okresie czasu.

•Sprzedaż ratalna na niski procent.

•Gwarancja i kontrakty usługowe.

•Obniżki psychologiczne - sztuczne zawyżenie ceny a następnie jej duża przecena.

Niebezpieczeństwa nadmiernych obniżek cen

•pułapka niskiej jakości - nabywcy mogą przyjąć, że jakość produktu jest niższa od oferowanej przez droższe produkty konkurencji,

•pułapka kruchego udziału w rynku - niską ceną można kupić udział w rynku ale nie lojalność nabywców względem produktu,

•pułapka płytkiej kieszeni - drożsi konkurenci mogą obniżyć swoje ceny i pozostać na rynku dłużej z powodu większych rezerw gotówki.

Dyskryminacja cenowa

•Różnicowanie cen względem segmentu rynku - różne grupy klientów płacą za ten sam produkt różne ceny.

•Różnicowanie cen względem form produktu.

•Różnicowanie w oparciu o image - ten sam produkt w różnych opakowaniach od różną nazwą (np. perfumy).

•Różnicowanie względem położenia geograficznego.

•Różnicowanie względem czasu - dnia, godziny, sezonu.

Warunki skutecznej dyskryminacji cenowej:

•rynek musi się dać posegmentować,

•różne elementy musza wykazywać popyt o różnej intensywności

•klienci znajdujący się w niższym segmencie nie mogą być zdolni do odsprzedawania produktów i usług klientom z segmentu górnego,

•konkurencja nie może zagrażać pozycji firmy w górnym segmencie,

•koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych korzyści uzyskiwanych z dyskryminacji,

•taktyka nie może rodzić u klientów poczucia krzywdy i braku akceptacji,

•konkretna forma dyskryminacji nie może być nielegalna.

PRODUKT

•Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.

•Hierarchia produktów. Każdy produkt jest powiązany z innymi. Hierarchia rozciąga się od podstawowej potrzeby do przedmiotów ją zaspokajających.

•Rodzina potrzeb - podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów. Przykład bezpieczeństwo.

•Rodzina produktów - wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu. Przykłady: oszczędności, dochody.

•Klasa produktów - grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy użytkowe. Przykład: instrumenty finansowe.

•Linia produktów - grupa produktów w ramach tej samej klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w podobnej klasie cenowej. Przykład: polisa ubezpieczeniowa.

•Typ produktu - te elementy linii produktu, które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu. Przykład: polisa na życie.

•Marka - nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki. Przykład: polisa konkretnej firmy.

•Produkt - oddzielona całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie: wielkości, ceny, wyglądu lub innego atrybutu. Zwany jest też wariantem produktu. Przykład: odnawialna polisa okresowa na życie konkretnej firmy.

•Asortyment produktów jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.

•Asortyment szeroki jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktów.

•Asortyment wąski jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktu, ale w niewielkim stopniu.

•Asortyment głęboki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi.

•Asortyment płytki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. w ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi, ale w niewielkim stopniu.

•Długość linii produktów musi być optymalna:

-Jeżeli jest za krótka, można zwiększyć zyskowność przez dodanie kilku elementów, jeśli jest za długa można zwiększyć zyski rezygnując z niektórych.

Firma może rozciągnąć linię w dół z powodu:

•firma jest atakowana przez konkurenta na wyższym końcu linii i decyduje się na kontratak,

•firma uznaje, że na wyższym końcu linii rynek jest wolniejszy,

•firma weszła na rynek na jego wyższym końcu, by zyskać image jakości i zamierzała rozwijać się w dół,

•firma dodaje nowy model, aby zapełnić lukę w rynku i nie dopuścić do niego konkurencji.

Marka

•Znak towarowy (marka) to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

• Logo znaku towarowego to niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.

•Znak handlowy to znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.

•Marka indywidualna polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.

•Marka rodzinna polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.

Możliwe znaczenia marki:

•cechy - marka kojarzy się z pewnymi cechami produktu,

•korzyści - klienci nie kupują cech ale korzyści, cechy muszą zostać przełożone na korzyści emocjonalne i funkcjonalne,

•wartości - marka mówi o wartościach dostarczonych przez producenta,

•kultura - marka reprezentuje pewną kulturę,

•osobowość - marka sugeruje często pewną osobowość użytkownika,

•użytkownik - marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt.

Przegląd decyzji dotyczących marki

KANAŁY MARKETINGOWE

•Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta.

Liczba szczebli w kanale:

•kanał zeroszczeblowy - bezpośredni kanał marketingowy - składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy,

•kanał jednoszczeblowy - składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista,

•kanał dwuszczeblowy obejmuje dwóch pośredników,

•kanał trójszczeblowy trzech.

Uczestnicy kanału pełnią następujące funkcje marketingowe:

•informacja - zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych dotyczących potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów,

•promocja - rozwój i przekazywanie przekonywających informacji na temat oferty przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców,

•negocjacje - próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i innych warunków, w celu przekazania praw własności lub dysponowania,

•zamówienia - przekazywanie producentowi informacji o intencjach zakupu,

•finansowanie - przejecie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego,

•podejmowanie ryzyka - podejmowanie ryzyka związanego z funkcją danego kanału,

•fizyczne władanie - magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych,

•płatności - regulowanie przez kupujacych płatności,

•prawo własności.

Kanały marketingowe na rynku konsumentów

Kanały marketingowe na rynku dóbr przemysłowych

PLANOWANIE STRATEGICZNE ZORIENTOWANE NA RYNEK

•Zorientowane na rynek planowanie strategiczne jest procesem zarządzania polegającym na tworzeniu i utrzymywaniu optymalnych relacji między celami przedsiębiorstwa i jego zasobami, a zmieniającymi się możliwościami powstającymi na rynku. Celem planowania strategicznego jest modelowanie i przewartościowanie przedsiębiorstwa i jego produktów, tak aby przynosiły zadowalający zysk i dawały szanse rozwoju.

Deklaracja misji powinna definiować zakres (obszar) konkurencji w ramach którego przedsiębiorstwo będzie działać:
•zakres gałęziowy - liczba gałęzi w jakich może działać,

•zakres produktów i zastosowań,

•zakres kompetencji,

•zakres segmentu rynkowego,

•zakres pionowy - stopień w jakim przedsiębiorstwo będzie produkować we własnym zakresie potrzebne mu wyroby zaopatrzeniowe,

•zakres geograficzny.

•Najlepsze misje oparte są na wizji, lub nawet na nierealnych marzeniach.

•Deklaracja misji powinna określać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować.

•Deklaracja misji powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunki działania na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat.

Misja przedsiębiorstwa uwarunkowana jest pięcioma elementami

•Historia firmy.

•Bieżące preferencje kierownictwa i właścicieli.

•Wpływ otoczenia rynkowego.

•Zasoby, którymi dysponuje organizacja.

•Wyróżniająca przedsiębiorstwo fachowość i kompetencje (doświadczenie).

Dwa poglądy na temat tworzenia wartości - tradycyjna sekwencja

Planowanie marketingowe

•Plan marketingowy funkcjonuje na dwóch poziomach:

-strategiczny plan marketingowy - określa szerokie cele marketingu i strategię opartą na bieżącej analizie sytuacji rynkowej i nadarzających się możliwości,

-taktyczny plan marketingowy - określa obowiązującą w danym okresie konkretną taktykę marketingową obejmująca: reklamę, politykę cenową, kanały dystrybucji, serwis, itp.

•Plan marketingowy to zasadniczy instrument kierowania i koordynowania wysiłków marketingowych.

•Przedsiębiorstwa, które chcą osiągnąć sukces muszą nauczyć się jak budować i wdrażać skuteczne plany marketingowe.

W procesie kreacji i dostarczania wartości bardzo ważne jest:

•natychmiastowe zbieranie opinii klientów,

•natychmiastowe wprowadzanie ulepszeń,

•natychmiastowe zaopatrzenie,

•natychmiastowe uruchamianie produkcji,

•zerowa liczba braków.

4P sprzedawcy = 4C klienta

•Produkt Potrzeby i pragnienia klienta

•Cena Koszt dla klienta

•Dystrybucja Wygoda zakupu

•Promocja Dostarczanie informacji

•

•Jednym z najważniejszych rezultatów procesu marketingu jest plan marketingowy.

Części składowe planu marketingowego

OTOCZENIE MARKETINGOWE

Czynniki i trendy w globalnym otoczeniu marketingowym

•znaczne przyspieszenie transportu międzynarodowego, komunikacji oraz transakcji finansowych, prowadzące do gwałtownego wzrostu handlu światowego i inwestycji,

•stopniowy spadek dominacji USA i Europy, wzrost znaczenia Japonii a obecnie innych krajów Azjatyckich (Indie, Chiny),

•narastająca liczba barier handlowych ustanawianych przez kraje i grupy krajów w celu ochrony swych rynków przed konkurencją z zagranicy,

•poważne problemy z zadłużeniem niektórych krajów,

•rosnąca liczba transakcji barterowych w międzynarodowej wymianie handlowej,

•powszechne dążenie do ustanowienia gospodarki rynkowej w byłych krajach socjalistycznych oraz postępująca prywatyzacja przedsiębiorstw państwowych,

•gwałtowne upowszechnienie się zachodniego stylu życia jako rezultat rozwoju globalnej komunikacji,

•stopniowe otwieranie się dużych rynków,

•wzrastająca tendencja międzynarodowych korporacji do wychodzenia poza granice ze swoimi zakładami i stawania się firmami ponadnarodowymi,

•rosnąca liczba fuzji i aliansów strategicznych,

•wzrost napięć i konfliktów w niektórych rejonach świata.

Otoczenie demograficzne

•ogólnoświatowa eksplozja demograficzna,

•struktura wieku determinuje potrzeby ludzkie, typowy podział:

-wiek przedszkolny,

-dzieci w wieku szkolnym,

-nastolatki,

-dorośli w młodym wieku 25-40 lat,

-dorośli w wieku średnim 40-65 lat,

-wiek emerytalny (ponad 65 lat),

•grupy etniczne,

•struktura wykształcenia,

•struktura gospodarstw domowych:

-osoby samotne,

-mieszkające wspólnie osoby dorosłe,

-rodziny z jednym dzieckiem,

-rodziny z większa liczbą dzieci,

-małżeństwa bezdzietne,

-małżeństwa, których dzieci wyprowadziły się z domu,

•migracje ludności.

Otoczenie ekonomiczne

•Poszczególne kraje różnią się poziomem podziału dochodu narodowego i strukturą gałęziową, wyróżniamy:

-gospodarkę naturalną - większość ludzi zatrudniona w rolnictwie,

-kraje eksportujące surowce naturalne - są rynkiem zbytu dla sprzętu wydobywczego, narzędzi, wyposażenia,

-kraje rozwijające się,

-kraje uprzemysłowione - eksporterzy wyrobów przemysłowych i kapitału.

Otoczenie naturalne

•niedobór surowców,

•rosnący koszt energii,

•wzrastający poziom zanieczyszczenia,

•większa rola rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska.

Otoczenie technologiczne

•przyspieszenie tempa zmian technologicznych,

•nieograniczone możliwości innowacji,

•wielkość budżetu na badania i rozwój,

•wzrost liczby przepisów prawnych.

Otoczenie kulturowe

•postrzeganie siebie,

•postrzeganie innych,

•postrzeganie instytucji,

•postrzeganie społeczeństwa,

•postrzeganie środowiska naturalnego,

•postrzeganie wszechświata.

MARKETING PRZEMYSŁOWY - INSTYTUCJONALNY

Cechy charakterystyczne rynku przedsiębiorstw:

•mniejsza liczba nabywców,

•więksi nabywcy,

•bliskie związki pomiędzy dostawca i nabywcą,

•geograficzna koncentracja nabywców,

•popyt indukowany (pochodny) - popyt na dobra inwestycyjne jest pochodną popytu na dobra produkcyjne,

•nieelastyczny popyt - zmiany ceny nie wywierają większego wpływu na wielkość całkowitego popytu na szereg dóbr i usług produkcyjnych, zwłaszcza w krótkim okresie,

•fluktuacje popytu,

•profesjonalny charakter zakupów,

•inne cechy:

-zakupy bezpośrednie - bezpośrednio od producenta z pominięciem pośredników,

-transakcje wiązane - nabywcy wybierają dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami,

-leasing lub dzierżawa.

Uczestnicy procesu zakupu na rynku instytucjonalnym

•Użytkownicy - osoby, które będą użytkować produkt lub usługę, często użytkownicy wysuwają propozycje zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu.

•Doradcy - osoby, które wpływają na decyzje zakupu, często pomagają określić wymagania dotyczące produktu oraz dostarczając informacji potrzebnych do oceny produktów alternatywnych, szczególnie ważna rolę pełni tu personel techniczny.

•Decydenci - osoby, które decydują o wyborze nabywanego produktu lub o wyborze dostawcy.

•Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów lub nabywców działania.

•Nabywcy - osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania warunków zakupu, odgrywają główną rolę w wyszukiwaniu ofert i negocjowaniu warunków.

•Strażnicy - osoby, których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących od nich informacjom do centrów zakupu.

Zorientowanie na analizę

Nowe możliwości

Zmienne dotyczące rynku produktowego

Otoczenie dynamiczne

Zachowanie aktywne

Zarządzanie w dłuższym horyzoncie czasowym

Organizacja w układzie wiązek funkcji

Zorientowanie na działanie

Istniejące możliwości

Zmienne nie związane z produktem

Ustabilizowane otoczenie

Zachowanie reagujące

Zarządzanie w trybie bieżącym

Dział marketingu

Marketing strategiczny

Marketing operacyjny

Wskazuje sposoby kontroli wykonania planu

Strategia powolnej penetracji

Strategia szybkiej penetracji

Niska

Strategia powolnego zbierania śmietanki

Strategia szybkiego zbierania śmietanki

Wysoka

Cena

Niska

Wysoka

Promocja

Kontrola

Prognozy przewidywanych wydatków finansowych na podstawie planu

Prognoza rachunku strat i zysków

Odpowiedzi:

Co zostanie wykonane?

Kto będzie nad tym pracował?

Kiedy zostanie to wykonane?

Ile będzie to kosztować?

Plany operacyjne

Przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, które będą zastosowane w celu realizacji planu.

Strategia marketingowa

Cel

Część

Określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zysków.

Cele

Określa główne możliwości / zagrożenia, siły/ słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu

Analiza możliwości i problemów

Przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, wyrobu, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia.

Bieżąca sytuacja marketingowa

Stanowi krótki przegląd proponowanego planu, przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia.

Streszczenie dla kierownictwa

Cel

Część

---