Marzena Cichosz

Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego

Partie polityczne, prowadzące swoje działania w warunkach konkurencji, w coraz większym zakresie wykorzystują metody marketingowe. Pierwszym etapem postępowania marketingowego jest przeprowadzenie analizy i diagnostyki rynku politycznego. Ten etap polega na określeniu warunków, w jakich prowadzone będzie działanie. Wymaga rozpoznania tych czynników, które będą miały znaczący wpływ na rozwój sytuacji zarówno danego podmiotu, jak i jego konkurentów. Przeprowadzenie dokładnych badań rynkowych oraz analizy własnej pozycji na rynku, swoich wpływów, lojalności elektoratu, możliwości rynkowych decyduje o późniejszej strategii podmiotu.

1. Definicja rynku politycznego.

Rynek polityczny to termin kluczowy dla teorii i praktyki marketingu politycznego. Od czasów A. Downs'a, twórcy teorii racjonalnego wyboru i jednego z prekursorów analizy rzeczywistości politycznej przez pryzmat interesów aktorów politycznych, to pojęcie zyskało znaczną liczbę propagatorów. Obecnie w literaturze politologicznej obok terminu rynek polityczny, pojawiają się też: rynek wyborczy, parlamentarny, gabinetowy, czy też rynek aktywności obywatelskiej (Herbut,1997, 99; Richardson,1995; Mair, 1995) Częstotliwość stosowania nie oznacza jednak, że badacze zgodni są co do sposobu definiowania tego terminu.

Z terminem rynek polityczny wiążą się trzy zasadnicze hipotezy. Pierwsza z nich dotyczy utożsamiania aktywności politycznej z rynkiem politycznym.

W myśl drugiej z hipotez, rynek polityczny pojmuje się jako miejsce wyrażania indywidualnego wyboru politycznego, jako sferę konfrontacji podaży dóbr politycznych z popytem na nie i utożsamia się procedury polityczne z transakcjami rynkowymi. Głos wyborczy (lub poparcie polityczne wyrażające się np. w przystąpieniu do danej organizacji, udzieleniu jej wsparcia finansowego, udział w manifestacji, wiecu, etc.) jest wyrazem indywidualnych preferencji politycznych i jest traktowany jako ekwiwalent ceny.

Przyjęcie powyższej hipotezy w konsekwencji oznacza, że o rynku politycznym można mówić w sytuacji wystąpienia określonego porządku instytucjonalnego i porządku zachowań. Wymagany porządek instytucjonalny to system demokratyczny, w którym istnieje konkurencja. Jak podkreślał K. J. Arrow, „w demokracji liberalnej istnieją dwa sposoby dokonania wyboru kolektywnego: głos, który wykorzystuje się do podjęcia decyzji o charakterze demokratycznym i mechanizmy rynku, które wykorzystuje się w przypadku decyzji o charakterze ekonomicznym” (1974,19). Demokracja liberalna w tym ujęciu to system wymiany, miejsce dokonywania transakcji przez rywalizujących aktorów politycznych. Głosowi wyborczemu, będącemu wynikiem preferencji jednostki przyznaje się rolę regulatora wpływającego na typ decyzji politycznych. Zasady demokratyczne wymagają od rządu reprezentacyjnego brania pod uwagę korzyści indywidualnych przy podejmowaniu decyzji (Haefele, 1971), dlatego demokracja jest porównywalna do rynku politycznego otwartego (Curry, Wade, 1968).

Warto byłoby jednak uzupełnić te rozważania o konstatację, że na rynku politycznym, podobnie jak na rynku ekonomicznym trudno obecnie zaobserwować sytuację konkurencji „czystej” i doskonałej, czyli spełniającej warunki:

1. atomizacji rynku, co oznacza, że nikt nie ma wystarczającej siły, by wpływać na drugi podmiot;

2. jednorodności produktów (homogeniczności);

3. całkowicie wolnego wejścia i wyjścia z rynku;

4. doskonałej znajomości rynku przez aktorów, co oznacza pełny dostęp do informacji i przejrzystość reguł (Begg, Fischer, Dornbusch, 2000, s. 232).

Zazwyczaj działania aktorów na rynku ograniczają jednak pewne bariery. Nie zawsze głos wyborczy musi być wyrazem osobistych preferencji nabywcy. W sytuacji ograniczonej podaży, zmonopolizowania całej lub części przestrzeni rynkowej, swobodny wybór może zamienić się w przymus „wyboru”. Tym niemniej, wspomniany wymóg występowania „konkurencji jako struktury”, czyli generalnej reguły gry, obowiązuje nadal (por. np. Sartori, 1994, ss. 501 i n.).

Trzecia hipoteza to założenie racjonalności działań aktorów politycznych. Uznaje się, że każdy z aktorów uczestniczy w życiu politycznym w celu zaspokojenia swoich własnych interesów. Wyborca, jako konsument dóbr publicznych, oczekując od klasy politycznej pewnej ekonomiczności w wykorzystaniu czasu i energii oraz skuteczności, sankcjonuje bezpośrednio poprzez swój głos wybranych polityków lub pośrednio - system administracji publicznej. Wspomniany na wstępie A. Downs rozwija myśl w następujący sposób: „każda jednostka jeśli jest racjonalna jest także egoistyczna... (...) Także, za każdym razem, gdy mówimy o zachowaniu racjonalnym, rozumiemy przez to zachowanie w rzeczywistości kierowane ku celom egoistycznym” (1957, ss. 27-28). Oznacza to, że każda osoba szuka maksymalizacji swoich własnych korzyści, wśród których korzyść ekonomiczna jest jednym z istotnych komponentów (Buchanan, 1954, ss. 334-343).

Przyjęcie założenia o pełnej racjonalności działań jednostki wymagałoby uznania, że każdy jest w stanie dokładnie określić skutki podejmowanych przez siebie decyzji, czyli - zebrać pełną informację na temat czynników kształtujących sytuację, posiąść wiedzę na temat wszystkich ofert rynkowych, ocenić ich wartość i możliwe efekty. W praktyce, jak wykazały np. badania psychologów społecznych, nie jest to jednak możliwe (por. np. Page,1977, 148; Jabłoński,1997). Nadal trwają dyskusje między zwolennikami i przeciwnikami teorii racjonalnego wyboru i możliwości jej zastosowania do wyjaśniania zachowań aktorów na rynku, zwłaszcza rynku wyborczym. Pewną próbę pogodzenia stanowisk stanowi tzw. teoria ograniczonej racjonalności, która zakłada wybór najbardziej korzystnej oferty spośród wszystkich, o których mamy informację (Simon 1986). Mankamentem tej teorii jest to, że odpowiada ona właściwie jedynie na zarzut braku dostatecznego poinformowania aktorów o możliwościach rynkowych. Inną propozycją znalezienia odpowiedzi na zarzuty krytyków teorii racjonalnego wyboru jest rozszerzenie kategorii zysków i strat, jakie stosują aktorzy polityczni w swych kalkulacjach, o zyski i straty na poziomie poznawczym i emocjonalnym, np. poczucie dobrze spełnionego obowiązku obywatelskiego może być traktowane jako korzyść na poziomie emocjonalnym (por. np. Korzeniowski, 1999).

Z przytoczonymi powyżej hipotezami wiążą się definicje rynku politycznego. Najczęściej rynek polityczny bywa definiowany jako przestrzeń rywalizacji pomiędzy podmiotami politycznymi. Warunkiem jego istnienia jest występowanie konkurencji, możliwość przedstawiania własnego produktu i wyboru spośród prezentowanych na nim ofert politycznych (Antoszewski, 1998, s. 372). Inne definicje podkreślają transakcyjny charakter rynku (Wrzosek, 1998, ss. 13 i n.). W tym rozumieniu rynek polityczny stanowi część przestrzeni społecznej, w której zawiera się transakcje polityczne: kupuje, sprzedaje oraz wymienia produkty polityczne pomiędzy aktorami życia politycznego - sprzedawcami/ oferentami i nabywcami/ kupującymi. Miejscem gdzie najczęściej dochodzi do transakcji dóbr politycznych jest rynek wyborczy, stąd też często rynek polityczny analizuje się przez pryzmat rynku wyborczego.

Pojęcie rynku politycznego można także rozumieć jako przestrzeń komunikacyjną, w której partie i instytucje polityczne pełniące zazwyczaj rolę nadawców za pośrednictwem kanałów informacyjnych (mass- mediów) przesyłają odbiorcom swoje komunikaty/ ofertę.

Interesującą, choć kontrowersyjną definicję rynku politycznego zaproponował J. Muszyński, który wskazując na specyfikę rynku politycznego mówi o trzech płaszczyznach, na którym można rozpatrywać to pojęcie: 1. rynek polityczny jest zjawiskiem umownym, dostosowanym do transakcji politycznych, 2. rynek jest areną walki politycznej pomiędzy rywalizującymi podmiotami politycznymi, 3. rynek jest realizacją aktu prawnego, „uruchamiającego” kampanie wyborcze i określającego ich przebieg zarówno w przestrzeni jak i w czasie, a nadto wskazującego na sprzedawców i nabywców (Muszyński,1999, 16). Wiele uwag rodzi zwłaszcza trzeci spośród wymienionych przez autora sposobów rozumienia pojęcia rynku politycznego. Po pierwsze dlatego, że nawiązuje do wspomnianych wcześniej tendencji do utożsamiania rynku politycznego z rynkiem wyborczym. Rynek wyborczy stanowi jednak tylko jedną z części rynku politycznego. Ponadto - tylko niektóre spośród stosunków rynkowych regulują przepisy prawne. Zachowania aktorów oraz transakcje rynkowe kształtuje także tradycja i praktyka polityczna, również ta niezgodna z prawem (por. np. Dawis, 1992; Aldridge 2006).

Traktowanie przestrzeni publicznej i zachodzących w niej procesów jako rynku politycznego i transakcji rynkowych jest kwestią przyjęcia pewnej konwencji. Konwencji, która jednak ułatwia analizę celów działań aktorów politycznych, stosowanych przez nich strategii i taktyk.

1.1. Struktura rynku

Rynek w systemie demokratycznym pełni rolę regulatora życia politycznego. W jego obrębie podmioty polityczne rywalizują między sobą, nawiązuje się komunikacja pomiędzy elektoratem a podmiotami politycznymi oraz odbywa się ogół transakcji pomiędzy podmiotami politycznymi a elektoratem i w ramach tych obu grup. Podmioty polityczne wchodzą ze sobą w różnorodne relacje. Partie polityczne konkurują ze sobą o poparcie i głosy wyborców, wyborcy „wymieniają” swój głos (poparcie) w zamian za określone dobra (dobrem jest w tym przypadku nie tylko przeświadczenie, że przy poparciu dla danej opcji zwiększy się wymierna korzyść odnoszona przez głosującego, ale dobrem może być również poczucie dobrze spełnionego obywatelskiego obowiązku), podmioty prowadzą przetargi związane ze zdobyciem władzy oraz komunikują się z grupami interesów.

Na strukturę rynku politycznego wpływają uwarunkowania związane z jego otoczeniem - polityczne, prawne, demograficzno - społeczne, oraz ekonomiczne. Uwarunkowania polityczne odnoszą się do systemu politycznego, instytucji politycznych, wzorów zachowań. Uwarunkowania prawne wskazują na obowiązujące rozwiązania związane z powoływaniem władzy ustawodawczej i administracyjnej, prawne modele regulowania konfliktów społecznych itp. Uwarunkowania demograficzno - społeczne opisują strukturę ludności, wykształcenie, wiek, zatrudnienie, rozmieszczenie ludności. Natomiast uwarunkowania ekonomiczne obejmują takie elementy jak wielkość dochodu narodowego, wzrost gospodarczy, sposób dystrybucji dochodu narodowego, przychody i wydatki obywateli, itp. Uwarunkowania związane z otoczeniem mogą w znacznym stopniu oddziaływać na strukturę rynku politycznego. Na przykład kryzys ekonomiczny, nagły spadek dochodów realnych ludności, czy też reformy systemu - dotkliwie odczuwane przez społeczeństwo - mogą przyczynić się do upadku rządu, zwiększyć szanse wyborcze opozycji, doprowadzić do marginalizacji partii „odpowiedzialnej” za zaistniałą sytuację.

Na rynku politycznym można wyróżnić trzy główne zbiory aktorów. Zgadzając się na pewne uproszczenie zawiłych stosunków rynkowych, można stwierdzić, że pierwszy zbiór tworzą instytucje, partie oraz organizacje polityczne. Te podmioty najczęściej pełnią rolę oferentów dóbr politycznych, inicjują większość procesów rynkowych i są najbardziej aktywnymi aktorami. Zbiór drugi obejmuje elektorat wraz z ogółem stowarzyszeń, grup społecznych, pełniących najczęściej rolę nabywców dóbr politycznych i poddawanych zabiegom marketingowym ze strony oferentów politycznych. Trzeci zbiór tworzą media masowe, pełniące zazwyczaj rolę pośrednika, kanału dystrybucji w wymianie politycznej, ale także - np. poprzez agenda sitting wpływające na charakter oferty podlegającej wymianie (ryc. 1).

Ryc. 1 Schemat struktury rynku politycznego

Uwzględniając kryterium liczby podmiotów działających na rynku można określić stopień zatomizowania rynku i w rezultacie - formy rynku. Jeśli np. na rynku działa wiele podmiotów politycznych o względnie zbliżonym poparciu (por. sytuację przed wyborami do Sejmu RP w 1991 r.), można mówić o polipolu. Jeśli zmniejsza się liczba podmiotów konkurujących ze sobą i kilka średniej wielkości formacji politycznych opanowuje rynek można mówić o oligopolu, lub jego odmianie - duopolu, gdy mamy do czynienia z dwoma dominującymi podmiotami (por. np. sytuację na rynku przed wyborami parlamentarnymi w 1997 r.). W sytuacji dominacji jednego podmiotu, dochodzi do monopolizacji rynku (np. sytuacja w Chorwacji w latach 1992 - 1999 r.). Oczywiście, struktura rynku jest dynamiczna i może ulegać zmianom.

O stopniu trwałości form rynku decydują bariery wejścia na rynek. Bariery ograniczają mobilność podmiotów na rynku i zmniejszają skalę i częstotliwość zmian struktury podmiotowej rynku (Wrzosek,1998, 45). Każda zmiana struktury rynku - wejście nowego podmiotu, jego zniknięcie, czy marginalizacja, powoduje zmiany w relacjach pomiędzy podmiotami działającymi na rynku. Wówczas zmienia się ich siła przetargowa i ich udział w rynku, co prowadzi w efekcie do konieczności zrewidowania stosowanych strategii. Każdy rodzaj struktury podmiotowej rynku uruchamia inny rodzaj postępowania podmiotów. Mogą one podjąć zachowania innowacyjne, czy też adaptacyjne, dostosowując się do innych podmiotów.

Struktura przedmiotowa rynku określana jest przez relacje pomiędzy oferowanymi dobrami politycznymi (podażą) a popytem na nie. Rzadko - o ile w ogóle - na rynku politycznym mamy do czynienia z sytuacją idealnej równowagi między podażą a politycznym popytem. Zazwyczaj po stronie podaży (częściej) lub popytu (rzadziej) pojawia się niedobór. Niedobór po stronie podaży oznacza, że dóbr politycznych jest zbyt mało, by zaspokoić aspiracje i potrzeby wszystkich chętnych. Przykłady opisujące taki stan rzeczy można mnożyć wskazując na np. relacje między liczbą kandydatów a liczbą miejsc w parlamencie, rywalizację o funkcje w gabinecie, czy też przetargi gabinetowe i parlamentarne wokół budżetu państwa. Można także odnaleźć w rzeczywistości rynkowej przykłady opisujące odmienną sytuację - niedoboru po stronie popytu, czyli - dobra jest dużo, ale mało nań chętnych, np. w niektórych gminach brakowało kandydatów chętnych do startowania w wyborach samorządowych.

Strukturę przedmiotową rynku, w której występują ograniczenia po stronie podaży charakteryzują m.in. następujące zjawiska:

1. istnieje wysoki poziom aspiracji nabywców, które nie są zaspokajane;

2. ujawniane przez nabywców zamiary zakupu, które nie mogą być zaspokajane, odbiegają od faktycznie dokonanych zakupów (Wrzosek, 1998, 55).

W tym przypadku, o ile działający już na rynku oferenci nie zmienią dotychczasowych strategii, pojawia się szansa znalezienia miejsca na rynku dla nowych podmiotów, którzy właściwie rozpoznają potrzeby nabywców i zaproponują odpowiedni produkt. Wówczas, nawet gdy nowy produkt jest nie do końca rozpoznany, może on uzyskiwać już od momentu instalacji na rynku dość wysoki poziom akceptacji ze strony nabywców (por. wyniki uzyskiwane w sondażach przez Platformę Obywatelską w okresie od grudnia 2000 do lutego 2001).

1.2. Rodzaje rynku

Analogicznie jak w przypadku rynku ekonomicznego, w życiu politycznym można określić różne rodzaje rynku politycznego w oparciu o kryteria: zasięgu przestrzennego, liczby działających podmiotów, stopnia zorganizowania, otwartości i wielkości.

Ze względu na kryterium zasięgu przestrzennego można wyróżnić:

1. rynek lokalny - np. w przypadku wyborów do rady gminy czy rad powiatowych;

2. rynek regionalny - np. wybory do sejmiku województwa;

3. rynek krajowy - np. wybory parlamentarne, prezydenckie;

4. rynek międzynarodowy (również transnarodowy) - np. wybory do Parlamentu Europejskiego.

Rodzaj rynku określa również liczba podmiotów, które rozwijają na nim swoją aktywność. Ze względu na ich liczbę można wyodrębniać rodzaje rynku, które charakteryzuje zróżnicowany stopień zmonopolizowania lub stopień konkurencyjności stosunków rynkowych. Mieszczą się one w przedziale pomiędzy rynkiem monopolistycznym a rynkiem doskonale konkurencyjnym.

Stosując kryterium stopnia zorganizowania można wyróżnić rynki o wysokim i niskim stopniu zorganizowania. Wysoki stopień zorganizowania rynku charakteryzuje przede wszystkim: 1. występowanie trwałych reguł postępowania w jego obrębie (np. regularnie przeprowadzane wybory, trwałe i uznane wzory rozwiązywania konfliktów, komunikowania się z grupami interesów, itp.), 2. skupienie nabywców i sprzedawców w jednym miejscu, 3. podaż i popyt mogą być regulowane w sposób zewnętrzny wobec nabywców i sprzedawców (np. obowiązek uczestniczenia w wyborach wprowadzony w Szwajcarii). W przypadku braku któregoś z tych czynników maleje stopień zorganizowania rynku. (Wrzosek,1998, 39).

Uwzględniając kryterium stopnia otwartości rynku można wyróżnić rynki bardziej lub mniej otwarte. O stopniu otwartości rynku decydują ograniczenia (tzw. bariery rynku), które mogą napotkać podmioty polityczne w dostępie do rynku. Na ograniczony dostęp o charakterze bezwzględnym wskazuje np. sytuacja, gdy system wyborczy wprowadza klauzulę zaporową (np. w Polsce 5% dla partii politycznych) lub istnieje konieczność zebrania określonej liczby podpisów osób popierających danego kandydata. Na ograniczony dostęp o charakterze względnym wpływają zasoby podmiotów politycznych, siła identyfikacji partyjnej, występowanie podziałów socjopolitycznych oraz istnienie utrwalonych wzorów głosowania poszczególnych grup społecznych, klas (Mair, 1997, 159 i n.). O zamykaniu rynku politycznego świadczy ustabilizowanie poparcia wyborczego udzielanego poszczególnym podmiotom. Podkreśla się np., że rynek polityczny zachodnioeuropejskich demokracji jest dojrzały, co oznacza, że wzory rywalizacji na nim zostały już ustalone, zaaprobowane przez głównych konkurentów. Powoduje to, że obserwatorzy mogą odnieść wrażenie, że gra rynkowa jest nudna, rywalom brakuje waleczności, a rozgrzewające emocje obserwatorów „potyczki” rozgrywają się jedynie na obrzeżach rynku (Butler, Collins, 1996). P. Mair zauważa, że rynek polityczny w danym systemie może być otwarty lub względnie otwarty w jednym wymiarze, a zamknięty w innym. Na przykład w Belgii, rynek polityczny jest względnie zamknięty w wymiarze tzw. filarów etniczno - kulturowych, a względnie otwarty w wymiarze lewica -prawica (1997, 159).

Na strukturę rynku wyborczego wpływają również motywacje kierujące zachowaniami wyborczymi. Wielkość rynku i stopień jego otwarcia określane są przez wskaźniki stopnia lojalności partyjnej oraz transferu głosów pomiędzy partiami politycznymi. Rynek otwarty i duży charakteryzuje niski poziom lojalności partyjnej, częste zmiany preferencji politycznych, znaczny przepływ elektoratu pomiędzy partiami politycznymi (tzw. nomadyzm polityczny). W przeciwieństwie do niego, rynek zamknięty jest ustrukturyzowany przez trwałe podziały polityczne, charakteryzują go stabilne preferencje oraz lojalność wyborców (Antoszewski, Herbut, red.,1998, 372). Na małym rynku zamkniętym brakuje właściwie miejsca dla nowych podmiotów politycznych, a strategie polityczne partii dominujących na rynku są zorientowane przede wszystkim na podtrzymanie udzielanego im poparcia. W przypadku rynku zamkniętego, metody marketingu politycznego mają mniejsze znaczenie, gdyż możliwość zwiększania sprzedaży produktu politycznego jest ograniczona.

1. 3. System Informacji Marketingowej (SIM) i źródła danych na temat rynku politycznego

Pojęcie rynku politycznego stanowiło podstawę rozwoju teorii marketingu politycznego (por. art.: R. Wiszniowskiego). Zastosowanie teorii marketingowych w polityce ma na celu racjonalizację działań i zwiększanie skuteczności w rywalizacji politycznej. Tok postępowania marketingowego jest ściśle określony i obejmuje następujące etapy:

1. badanie rynku politycznego w celu zdefiniowania potrzeb wyborców i ustalenia pozycji podmiotu oraz jego konkurentów politycznych;

2. przygotowanie, w oparciu o badania, strategii sprzedaży produktu politycznego;

3. promocja produktu na rynku politycznym;

4. sprzedaż produktu;

5. kontrola efektywności działania na każdym z wymienionych etapów;

Podobnie opisuje ten proces S.Albouy, który wymienia 3 fazy:

1. fazę obserwacji opinii publicznej, zakończonej poznaniem „popytu”;

2. fazę definiowania „podaży” będącej odpowiedzią na popyt i uwzględniającą propozycje konkurencji;

3. fazę komunikacji, zmierzającą do promowania podaży.

Równolegle, w teorii i praktyce marketingu politycznego określa się „arsenał środków i procedur pozwalających prowadzić ten proces przy maksimum efektywności” (1994, s. 23).

Bez względu na przyjętą terminologię, badacze są zgodni, że pierwszy etap postępowania marketingowego powinien się koncentrować na obserwacji, badaniu i diagnostyce rynku politycznego, czyli przede wszystkim - ustaleniu pozycji podmiotu politycznego i jego konkurentów na rynku, a także zbadaniu potrzeb, preferencji i zachowań nabywców jako całości oraz poszczególnych grup nabywców.

Badania rynku są wstępem do przygotowania strategii marketingowej. Jest to proces obejmujący definiowanie problemów i możliwości marketingowych, systematyczne zbieranie i analizę danych oraz zalecanie posunięć mających na celu poprawę sprawności działań podmiotów (Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius, 1992, s.168).

Przeprowadzenie wnikliwej analizy rynku wymaga zbudowania wydolnego systemu informacji i planowania, który usprawni proces podejmowania decyzji strategicznych i ułatwi reagowanie w sposób elastyczny na zmiany zachodzące w otoczeniu, czyli tzw. Systemu Informacji Marketingowej (SIM). SIM to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. W ramach SIM, decydenci na bieżąco zaopatrywani są w potrzebne informacje (Kaczmarczyk, 1999, 28; por. także: Mazurek - Łopacińska, 1996, ss.46 i n.).

Źródła informacji, jakie wykorzystywane są w ramach SIM można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Do źródeł zewnętrznych zalicza się te materiały i dane, które można pozyskać z otoczenia, np. analizy ekspertów, opracowania, materiały komisji wyborczych (wg podanego poniżej schematu: źródła zbioru 1, 2, 3). Źródła wewnętrzne znajdują się w posiadaniu samej formacji, np. wyniki własnych badań sondażowych, materiały archiwalne, etc. (źródła zbiorów: 4, 5, 6). Inny podział źródeł informacji to propozycja odróżnienia tzw. źródeł pierwotnych od źródeł wtórnych. Źródła pierwotne to źródła jeszcze nieprzetwarzane, np. aktualne dane dotyczące postaw politycznych, źródła wtórne, czyli dane przetworzone, to np. ekspertyzy, analizy, etc. Przykładowy system źródeł informacji przedstawiony został na ryc. 3.

Ryc. 2 System informacji marketingowej (źródło: opracowanie własne na podstawie: Noir, 1977, s.92)

W celu zebrania informacji, w działalności marketingowej stosuje się następujące rodzaje badań:

1. badania opisowe - zawierające ogólną charakterystykę zdarzeń i procesów rynkowych (np. w tym przypadku interesujące dla badacza będą cykle życia produktu politycznego, por. poniżej);

2. badania wyjaśniające procesy rynkowe - skupiające się na poszukiwaniu związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych, weryfikacji hipotez (np. wyjaśnienie przyczyn nagłego spadku/ wzrostu popularności własnej formacji );

3. badania prognostyczne - pozwalające na przewidywanie zdarzeń i procesów rynkowych (np. badanie frekwencji i preferencji wyborczych);

4. badania innowacyjne - badanie nowych możliwości, dostarczanie nowych pomysłów (np. poszukiwanie wizerunku idealnego kandydata, „testowanie” nowych tematów do dyskusji politycznej);

5. badania kontrolne, a także monitoring sytuacji - dotyczące oceny skutków działań marketingowych (Duliniec, 1999, ss. 18-20).

Natomiast przedmiotem badań marketingowych są problemy dotyczące:

1. czynników wpływających na strukturę rynku:

- uwarunkowań prawnych wyznaczających część zasad funkcjonowania na rynku;

- uwarunkowań politycznych - porządku instytucjonalnego określającego charakter systemu politycznego; występujących podziałów socjo - politycznych i politycznych; udziałów w rynku poszczególnych podmiotów;

- uwarunkowań ekonomicznych - poziomu dochodu narodowego, wzrostu gospodarczego, sytuacji ekonomicznej ludności;

- uwarunkowań demograficzno - społecznych - obejmujących wiek, wykształcenie, zawód, rozmieszczenie ludności, aspiracje ludności, nastroje publiczne, oczekiwania społeczne, itp.;

2. zasobów własnych podmiotów politycznych i ich konkurentów - czyli aktualnego stanu posiadania poszczególnych aktorów politycznych w celu określenia charakteru przewagi konkurencyjnej;

3. oferty politycznej - profil oferty; atrakcyjność poszczególnych dóbr oferowanych przez podmioty polityczne; stopień zaspokojenia potrzeb odbiorców dóbr politycznych; możliwości zmiany oferty;

4. technik i środków promocji (w tym - reklamy) politycznej - skuteczność poszczególnych środków i technik reklamy, profil poszczególnych mediów masowych; profil odbiorców mediów.

Zebrane w toku badań informacje poddawane są analizie, na podstawie której formułowana jest diagnoza sytuacji oraz prognozy i cele na przyszłość. Prezentacji wybranych metod wykorzystywanych przez marketerów poświęcona zostanie następna część artykułu. Ponieważ nie jest możliwe przedstawienie wszystkich metod analizy rynku politycznego w tak krótkim (z konieczności) tekście, w tym miejscu zostaną zaprezentowane jedynie wybrane, najpopularniejsze metody badania, analizy i diagnozy sytuacji na rynku politycznym, a raczej na jednej z jego części - rynku wyborczym.

1.4. Analiza okręgu wyborczego

Od analizy okręgu wyborczego rozpoczyna swą pracę wielu marketerów przygotowujących się do realizacji kampanii wyborczej. Szczególnie pracowici z nich nie ograniczają się zresztą do analizy okręgów, ale pogłębiają swoje badania zajmując się obwodami wyborczymi, jako najmniejszą jednostką terytorialną, z której dostępne są wyniki elekcji. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że powyższa uwaga dotyczy polskich badaczy. Wzorcowe badania amerykańskich analityków prowadzone są w oparciu o znacznie dokładniejsze dane o preferencjach politycznych poszczególnych gospodarstw domowych.

Analizę okręgu wyborczego przeprowadza się zarówno w oparciu o dane wtórne (przetworzone dane nt. wyników poprzednich elekcji), jak i pierwotne (np. badania dotyczące postaw wyborczych elektoratu przed elekcją).

Najpopularniejsze wśród metod analizy okręgu są: określanie profilu okręgu, tzw. mapowanie okręgu (mapping) oraz - metoda prognozowania wyników wyborów - budowanie scenariuszy wyborczych. Określanie politycznego profilu okręgu jest właściwie wstępem do tworzenia tzw. mapy okręgu, czy też scenariuszy wyborczych. Polityczny profil okręgu to inaczej charakterystyka okręgu określająca wzorce głosowania na danym terenie. Poszukiwanie profilu ma dać odpowiedź na pytanie, czy i - ewentualnie - jakie stabilne wzorce głosowania mają wyborcy w poszczególnych okręgach. Podstawowa hipoteza, jaką przyjmuje się określając profil okręgu, wiąże się z założeniem występowania w poszczególnych okręgach (obwodach) pewnych (stosunkowo) stałych tendencji do głosowania na określone opcje polityczne. Nie oznacza to, naturalnie, że wyborcy w tych okręgach nie wykażą się chwiejnością swych zachowań, ale oznacza, że „sprzyjający klimat” dla poszczególnych opcji zostanie zachowany nawet wówczas, gdy w skali np. kraju obserwowany jest znaczny spadek poparcia dla nich. Metoda polega na porównaniu poparcia uzyskiwanego w skali kraju i w okręgu przez partie należące do poszczególnych obozów politycznych (rodzin ideologicznych) w trakcie kilku ostatnich elekcji. Znając profil okręgu można założyć, że poparcie w najbliższych wyborach dla opcji politycznych odpowiadających profilowi zawsze będzie wyższe, niż wskazywałyby na to np. sondaże przeprowadzane zazwyczaj w skali całego kraju. Przy określaniu profilu okręgu wykorzystać warto także metody stosowane przy analizie systemów politycznych. Przykładem może być określanie indeksu proporcjonalności systemów wyborczych, czyli stopnia, w jakim system wyborczy odzwierciedla preferencje wyborcze (Antoszewski, 1997:240 i n.). Czy też - indeksu efektywnej liczby partii na poziomie wyborczym oraz indeksu agregacji (por. Herbut, 1997: 179 i n.), dzięki którym możliwe będzie wskazanie stopnia koncentracji systemów partyjnych. Obliczenie indeksów i porównanie ich wyników w kolejnych elekcjach pozwala uchwycić trendy występujące na danym rynku lokalnym, a tym samym wnioskować o profilu okręgu.

Mapowanie okręgu to metoda polegająca na wyodrębnieniu min. trzech typów okręgów (obwodów). Po pierwsze tych, w których poszczególne partie uzyskują najwyższe poparcie (tzw. twierdze/ bastiony). Po drugie, tych okręgów, w których uzyskują najniższe poparcie, ewentualnie - w których dominują rywale. Po trzecie, tych w których poparcie fluktuuje, wyborcy często zmieniają preferencje lub podejmują decyzje wyborcze w ostatniej chwili (tzw. okręgi szans). Analizie poddawanych jest kilka ostatnich elekcji, a wyniki badań są niezwykle pomocne przy określaniu strategii i taktyk wyborczych, efektywnym rozłożeniu sił i środków, tak, by nie skupiać się na przekonywaniu już przekonanych wyborców.

Prognozowanie wyników wyborów, czyli tworzenie tzw. scenariuszy wyborczych ma na celu udzielenie odpowiedzi na kilka pytań. Np. ile mandatów w okręgu przypadnie poszczególnym partiom politycznym ?; jakie są warunki zdobycia przez partie dodatkowego mandatu - ile głosów wyborców trzeba zdobyć dodatkowo, by mieć szanse na kolejny mandat?; jaki będzie szacunkowy „koszt” jednego mandatu ? Scenariusze wyborcze można tworzyć w oparciu o aktualne sondaże poparcia, „urealnione” dzięki uwzględnieniu profilu okręgu i dotychczasowych wzorców głosowania na danym terenie. Przy tworzeniu strategii wyborczej pomocnych będzie kilka wersji scenariuszy: wersja realna, wersja zakładająca najbardziej pesymistyczny scenariusz rozwoju sytuacji oraz wersja optymistyczna.

1.5. Segmentacja - targeting - pozycjonowanie

Segmentacja - targeting - pozycjonowanie to popularna „triada” marketingowa, czyli procedura analityczno - strategiczna składająca się z trzech etapów ściśle ze sobą powiązanych. Cele realizacji poszczególnych badań wynikają z siebie wzajemnie, uzupełniają się i dlatego trudno je prezentować oddzielnie, choć, naturalnie, na poszczególnych etapach odmienny jest przedmiot i cele badań.

Ryc.3 „Triada” marketingowa, oprac. wł.

Segmentacja to metoda analizy głównie rynku odbiorców, polegająca na wyodrębnieniu wśród całej zbiorowości nabywców tzw. segmentów, czyli względnie jednorodnych zbiorowości. Segmentacja ma ułatwić precyzyjne zdefiniowanie potrzeb każdego z segmentów, co w efekcie umożliwia przygotowanie oferty dokładnie odpowiadającej zdiagnozowanym potrzebom. Dla oferentów oznacza to oszczędność czasu i środków przy realizacji ich celów strategicznych oraz zwiększenie efektywności zawieranych transakcji politycznych. Segmentacja jest metodą pozwalającą odkrywać i śledzić ewolucję podziałów socjopolitycznych funkcjonujących w społeczeństwie. Oferenci, dzięki wykorzystaniu tej metody, mają także szansę poszerzenia zajmowanej przez siebie przestrzeni rynkowej. W trakcie procedury segmentacji możliwe jest bowiem „odkrycie” luk rynkowych, czyli niezagospodarowanych części rynku nabywców, wskazanie tych grup nabywców, których potrzeby nie są zaspokajane przez żadnego z oferentów. Z pojęciem segmentu wiąże się także określenie niszy rynkowej, czyli wąsko zdefiniowanej grupy nabywców o specyficznych cechach, potrzebach, motywacjach. Nisza obejmuje zazwyczaj mniejszą niż segment część rynku, przy jej określaniu przyjmuje się też większą liczbę kryteriów (por. Kotler 1999, ss.245 i n.). Dla przykładu - o ile segment wyborczy stanowią rolnicy, niszą można by np. nazwać grupę rolników domagających się umorzenia kredytów bankowych zaciągniętych na rozwój swojego gospodarstwa.

W literaturze poświęconej marketingowi odnaleźć można wiele odmiennych propozycji realizacji procedury segmentacji, różniących się co do sposobu określenia kryteriów. W tym artykule zostaną zaprezentowane jedynie dwa, stosunkowo nieskomplikowane sposoby postępowania, tzw. procedura a priori oraz procedura 6 kroków J. Kramer. Procedura segmentacji tzw. tradycyjnej, a priori obejmuje siedem etapów:

1. Wybór kryteriów segmentacji

2. Wybór zestawu cech opisujących segmenty

3. Zaprojektowanie i wybór próby do badań

4. Badania empiryczne - gromadzenie danych

5. Określenie segmentów przy użyciu wcześniej wybranych kryteriów

6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów

7. Oszacowanie wielkości segmentów (por. Garbarski, Rutkowski, Wrzosek, 1993, ss. 125-127)

Uproszczona procedura segmentacji tzw. 6 kroków wg J. Kramer przebiega następująco:

1. Określenie obszaru działania - odwołanie się do własnych zasobów, by uniknąć definiowania obszaru działania zbyt szeroko;

2. Określenie potrzeb nabywców, które oferent jest w stanie zaspokoić;

3. Wstępne sformułowanie segmentów na podstawie określonych potrzeb;

4. Wyodrębnienie potrzeb powtarzających się (np. dobre drogi), usunięcie ich pozwoli wyraźniej zaznaczyć różnice między segmentami;

5. Nadanie nazw segmentom;

6. Badania empiryczne - pogłębianie profilowania segmentów (Kramer, 1994, ss. 240-241).

Kluczową kwestią w procedurze segmentacji jest właściwy dobór kryteriów podziału zbiorowości na segmenty. Podstawą określenia segmentu mogą być kryteria obiektywne - geograficzne, demograficzne (wiek, płeć, zawód, wykształcenie), ekonomiczne, społeczne (status, przynależność do określonych grup, itp.), kulturowe (język, tradycja, religia) lub też subiektywne - przekonania, poglądy polityczne, sympatie, postawy polityczne, styl życia, realizowane wzorce zachowań politycznych (przykładowe kryteria segmentacji rynku przedstawione są w tabeli 1).

Tabela 1. Wybrane kryteria segmentacji rynku (źródło: oprac. wł. na podst.: Kotler P., 1999,s. 249)

Kryteria segmentacji rynku

Geograficzne - miejsce zamieszkania Wielkość miejscowości

Demograficzne - Wiek Płeć Stan cywilny Liczba członków rodziny Wykształcenie Zawód Dochód Wyznanie Narodowość

Socjologiczne Grupa społeczna Styl życia

Psychologiczne Postawy Potrzeby i aspiracje Motywacje Wartości Zachowania wyborcze Zachowania polityczne

Jak wskazują badania prowadzone np. w ramach Polskiego Generalnego Studium Wyborczego przez zespół ISP PAN, w Polsce istotnymi czynnikami wpływającymi na zachowania wyborcze są: wykształcenie, wiek, uczestnictwo w praktykach religijnych oraz, choć jest to słabsza zależność, dochód gospodarstwa domowego per capita, członkostwo w PZPR lub Solidarności (w związku z nadal istotnym, choć stopniowo tracącym na znaczeniu tzw. podziałem postkomunistycznym, por. Grabowska, 2004); miejsce zamieszkania, aktywność także aktywność zawodowa i zawód (Cześnik, 2002: 51 i n.). Wszystkie z wymienionych czynników strukturalnych mogą być podstawą efektywnej segmentacji rynku wyborczego. Równie dobre wyniki można uzyskać bazując przy przeprowadzaniu segmentacji na zidentyfikowanych podziałach socjo- politycznych lub aktualnych podziałach politycznych.

Interesującą metodę segmentacji rynku wyborczego zaproponowała w latach 80. francuska grupa badawcza COFREMCA (Cathelat, 1990). Przeprowadzone wówczas pogłębione badania jakościowe przeprowadzone wśród wyborców pozwoliły na wyodrębnienie kilkunastu stylów życia Francuzów. Skorelowanie uzyskanych wyników z wynikami badań preferencji politycznych pozwoliło udowodnić, że realizowane w życiu codziennym sposoby zachowania, modele życia elektoratu nakładają się na jego preferencje polityczne. Na przykład zwolennicy F. Mitteranda rekrutowali się przede wszystkim spośród ludzi dynamicznych, zarówno rygorystycznych jak i „hedonistów”. Na R. Barra zamierzali głosować wyborcy określani jako „konserwatywni” i „odpowiedzialni”, J. M. LePen zagospodarowywał segment tzw. „defensywny”, natomiast jego partia - Front Narodowy segment „moralizatorski” (co ciekawe - były to segmenty znacznie różniące się od siebie pod względem cech socjodemograficznych). Zastosowanie tych badań przez J. Séguéla, doradcę ds. marketingu w kampanii prezydenckiej F. Mitteranda w 1981 r., ułatwiło doradcom kreowanie atrakcyjnego dla odbiorców wizerunku kandydata (Séguéla,1982, s. 20). Obecnie regularne raporty z tego typu badań są przygotowywane przez grupę pod nazwą C.C.A. International w Paryżu pracującą pod kierunkiem prof. B. Cathelat'a.

Targeting to określenie procedury wyboru spośród wyodrębnionych segmentów i nisz tych, które mają się stać głównym celem zabiegów marketingowych oferenta, czyli tzw. grup docelowych, targetów (targets). Idealny target powinny charakteryzować m.in.:

• odpowiednia wielkość i stabilność pozwalająca zrealizować podmiotowi jego min. strategiczne; wielkość wyznacza liczba jednostek wchodzących w skład grupy docelowej;

• dostępność i mierzalność - oznacza to, że oferent powinien mieć możliwość dotarcia ze swoim produktem/ reklamą produktu do nabywcy; ponadto - oferent powinien mieć możliwość mierzenia zmian zachodzących w segmencie, śledzenia jego wewnętrznej dynamiki;

• jednorodność - ze względu na przyjęte kryteria, jednolitość potrzeb i reakcji na działania marketingowe;

• wyłączność - brak konkurencji - w danym segmencie lub niszy nie działają inni oferenci;

• „przystawalność”- zgodność profilu segmentu z profilem oferenta (por. np. Duliniec, 1999, ss. 74-75)

Na rynku politycznym w Polsce nie jest łatwo znaleźć stabilny w swych preferencjach target. Na miano idealnej grupy docelowej zasługuje być może nisza w publicystyce politycznej określana mianem „moherowych beretów”, czyli słuchaczek Radia Maryja. Nisza, którą charakteryzuje znaczna wielkość, dobrze opisany profil, określone kanały dostępu i aktywność polityczna. Nic dziwnego więc, że wzbudza ona zainteresowanie wielu podmiotów politycznych. Głównym jednak problemem studzącym zapał politycznych oferentów może być fakt, że żaden z nich nie jest w stanie niszy kontrolować. Określanie aktualnych politycznych sympatii i poparcia nadal spoczywa w rękach redemptorysty z Torunia.

Pozycjonowanie (positioning) to zamykająca postępowanie procedura, polegająca na utrwaleniu cech produktu w świadomości odbiorcy. P. Kotler pozycjonowanie określa jako promowanie różnic, które w największym stopniu oddziałują na rynek docelowy. Jest to także działanie związane z kształtowaniem oferty i wizerunku, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców (Kotler,1999;). A. Ries i J. Trout (1982), twórcy metody pozycjonowania stwierdzają, że dotyczy ono „tego, co robimy z umysłem odbiorcy”, inaczej mówiąc - produkt jest pozycjonowany przede wszystkim w świadomości odbiorcy. Oznacza to, że pozycjonowanie ma dwa komplementarne cele: odróżnienie produktów własnych od produktów konkurencji oraz - utrwalenie cech własnego produktu w świadomości odbiorców. Przy pozycjonowaniu przyjmuje się zasadę tzw. USP (unique selling proposition), czyli odnalezienia minimum jednej różnicy świadczącej o przewadze konkurencyjnej własnych produktów. Jak zostało wspomniane, pozycjonowanie to procedura o charakterze analityczno - strategicznym. O ile wyznaczenie strategii pozycjonowania nowych produktów to działanie strategiczne, to określenie cech produktu, ich atrakcyjności dla odbiorców, przewagi konkurencyjnej oraz wskazanie możliwych strategii pozycjonowania, jest działaniem należącym do etapu analitycznego.

Poszukiwanie możliwości pozycjonowania na rynku politycznym zazwyczaj ma związek z występującymi podziałami socjopolitycznymi oraz dominującymi w debacie publicznej kwestiami. Dla przykładu: hasło PiS z 2005 r. „Polska solidarna” to wskazanie na miejsce formacji w przestrzeni ustrukturyzowanej przez podział etatyzm vs liberalizm. „Kocham Unię E.”, czyli hasło Unii Wolności z 2004 r. dotyczy natomiast aktualnej w owym czasie politycznej kwestii wstąpienia Polski do struktur UE.

Proces pozycjonowania oferty można przeprowadzić w następujący sposób:

1. zdefiniowanie cech i korzyści produktu (określenie profilu produktu);

2. porównanie cech produktu z produktami konkurencji

3. określenie różnic między produktem własnym a produktami konkurencji

4. wybór tych charakterystycznych cech produktu, które będą stanowiły o przewadze własnego produktu nad produktami konkurencji i jednocześnie - będą oddziaływały na docelowych odbiorców

5. promocja produktu w oparciu o opracowaną koncepcję

Odmienne podejście, polegające na przyjęciu perspektywy docelowego odbiorcy, wyglądałoby w następujący sposób:

1. Określenie „idealnego” produktu danej kategorii w opinii odbiorców

2. określenie cech własnego produktu

3. wskazanie cech wspólnych własnego produktu i produktu „idealnego”

3. kreowanie produktu maksymalnie zgodnego z oczekiwaniami klientów

Inne podejście do pozycjonowania proponują twórcy i promotorzy metody tzw. triangulacji (triangulation) opozycji, przede wszystkim D. Morris, doradca m.in. prezydenta B. Clintona podczas kampanii prezydenckiej w 1992 r. Propozycja D. Morrisa, zmierzająca przede wszystkim do poszerzenia rynku kandydata, polega na przyjęciu odmiennych sposobów pozycjonowania wizerunku lidera i wizerunku jego własnej formacji. Oznacza to „godzenie różnic”, „proponowaniu trzeciej drogi” i umiejscawianiu oferty politycznej na rynku politycznym także w oparciu o najbardziej popularne propozycje programowe konkurentów (Morris, 1997, ss. 79-88; Kavannagh 2003).

Ryc.4 Amerykański model triangulacji (D. Morris, 1992 i 1996 r., kampania B. Clintona, oprac. wł.

,

Odmienną wersję triangulacji proponują autorzy brytyjscy. W tym przypadku metoda również polega na uzgadnianiu trzech elementów, które wpływają na zachowania wyborcze (zwłaszcza elektoratu fluktuującego): aktualnych problemów społecznych uznawanych przez wyborców za ważne i pilnie wymagające rozwiązania (1); wizerunku partii - a zwłaszcza przekonania, że potrafi ona te problemy rozwiązać (2); wizerunku lidera - przekonania o jego zapale i kompetencjach w rozwiązywaniu tych kwestii (3). Pozycjonowanie produktów politycznych wokół aktualnych problemów wymaga więc jednoczesnego uzgodnienia i pracy nad społecznym wizerunkiem partii i jej liderów.

Ryc. 5 Brytyjski model triangulacji (np. Worcester, l. 80-90, np.kampania T. Blaira), oprac. wł.

Procedura triangulacji w wersji brytyjskiej obejmuje:

1. Pomiar postaw elektoratu:

1. określenie najważniejszych kwestii (tzw. MIP - most important problems): tych problemów, które elektorat szczególnie interesują i na podstawie których ocenia rządzących

2. ocena polityk poszczególnych partii politycznych, a zwłaszcza sposobów rozwiązywania MIP

2. Pomiar wizerunku partii i lidera:

1. Wskazanie najbardziej pożądanych cech lidera politycznego (wizerunek idealny)

2.Wskazanie cech pozytywnych i negatywnych konkretnych liderów/ partii;

2. Sporządzenie mapy percepcji wizerunków liderów i partii (por. Worcester, Baines, 2000).

Na podstawie sporządzonej mapy percepcji można określić elementy przewagi konkurencyjnej nad rywalami politycznymi i w efekcie - określić strategię pozycjonowania.

1.6. Analiza zasobów podmiotów na rynku politycznym i określanie przewagi konkurencyjnej

Pozycję na rynku politycznym od strony oferenta można określić m.in. na podstawie posiadanych przez niego zasobów, czyli tych wszystkich dóbr materialnych i niematerialnych, jakie znajdują się w jego posiadaniu. Zasoby polityczne stanowią o pozycji „wyjściowej” podmiotu, są potencjałem, który następnie, w zależności od potrzeb, może zostać skapitalizowany. Zasoby przekształcają się w kapitał wówczas, gdy oferent zdecyduje się na uruchomienie ich na rynku w celu osiągnięcia dodatkowych korzyści - czyli zysku (Sroka, 2000). Kompletny zestaw czynników, które wpływają na wielkość posiadanych zasobów przeanalizował J. Sroka (ryc. 4). Wyróżnił on jedenaście zbiorów czynników, które - w zależności od możliwości rynkowych - mogą zostać uruchomione lub ukryte, gdy nie sprzyjają osiągnięciu spodziewanego zysku (np. elementy programu politycznego, przynależność do formacji osób niepopularnych, etc.).

W przypadku podmiotu politycznego istotne jest przeanalizowanie zasobów własnych oraz zasobów konkurentów politycznych. Porównanie zasobów można przeprowadzić stosując np. metodę określania rang (znaczenia) poszczególnych rodzajów zasobów (np. w skali od 1 - 5), a następnie poddać ocenie stan posiadania własny i konkurentów również w oparciu o określoną skalę (np. 1-5). Porównaniu podlegają oceny ważone, czyli: ranga x ocena. Opisana metoda pozwala określać punkty przewagi nad konkurentami, mające źródło w wewnętrznym potencjale organizacji (por. Pawłowski, 2003, ss. 98 i n.).

Ryc. 6 Zasoby organizacji politycznej/ polityka (na podst. Sroka, 2000)

Pewnym uzupełnieniem metody analizy zasobów może być identyfikacja tzw. interesariuszy (stakeholders), czyli tych podmiotów w otoczeniu aktora politycznego, które są uzależnione od jego funkcjonowania i/ lub będą zainteresowane wywieraniem na niego wpływu (Sroka, 2000; Obłój, Trybuchowski, 1996, s.189). Pozwala to na efektywne wykorzystanie posiadanych zasobów w celu uzależnienia (wywierania wpływu) na kolejne podmioty i zniwelowania/ osłabienia ich wpływu na własną organizację (szerzej: Sroka, 2000; Gáspár,2000; Rodal, Mulder, 1994). Ponadto, pozwala efektywniej wykorzystywać zasoby interesariuszy do realizacji własnych celów.

1.7. Analiza oferty politycznej

Pozycję podmiotu politycznego ustala się również od strony kupującego produkty polityczne, czyli na podstawie opinii i stopnia „popytu” ze strony elektoratu na określone produkty. W marketingu politycznym wykorzystuje się szereg analogicznych jak w przypadku marketingu komercyjnego metod analizy rynku, m.in. analizę cyklu życia produktu, metodę map percepcyjnych, czy też metodę analizowania tzw. drabiny postaw. Pierwsza z nich, analiza cyklu życia produktu, opiera się na założeniu, że każdy z produktów prezentowanych na rynku, w tym także produktów politycznych przechodzi cykle, których granice wyznacza popyt nabywców - fazę wprowadzenia na rynek, wzrostu, dojrzałości i fazę schyłku. Fazę wprowadzenia na rynek oraz fazę wzrostu charakteryzuje zazwyczaj wzrost popytu i popularności produktu, faza dojrzałości oznacza ustabilizowanie się popytu na określonym poziomie, natomiast w fazie schyłku popyt spada. W przypadku produktów politycznych tej metodzie analizy mogą zostać poddane np. wizerunek formacji politycznej, czy też wizerunek lidera politycznego. Przykładem może być analiza cyklu życia wizerunku L. Wałęsy, przechodzącego przez fazę wzrostu od momentu instalacji na rynku w 1980 r. do 1989 r., fazę dojrzałości w latach 1990 - 1995, kiedy zaznaczała się już tendencja spadkowa, po fazę schyłku obejmującą lata 1995 - 2000 (ryc. 7). Należy dodać, że ewolucja sytuacji na rynku politycznym może spowodować zmiany w odbiorze wizerunku lidera politycznego i w rezultacie doprowadzić do restauracji udzielanego mu poparcia.

Ryc. 7 Cykl życia produktu politycznego - wizerunek L .Wałęsy (oprac. własne)

Metoda map percepcyjnych ma na celu ustalenie pozycji produktu na rynku na podstawie opinii nabywców o nim. Jednocześnie, pozwala poznać różnice pomiędzy postrzeganiem produktów własnych i produktów konkurencji. Jej zastosowanie umożliwia także sprawdzenie skuteczności pozycjonowania. ie produkt powinien zająć na rynku, czy też raczej - jakie powinien zająć w świadomości odbiorców (ryc. 8).

Ryc. 8. Przykładowa mapa percepcyjna partii politycznych (źródło: oprac. wł..)

Przygotowanie tzw. drabiny postaw jest metodą zbliżoną do poprzedniej i pozwala określić przede wszystkim stosunek nabywców do produktów oraz profil produktu, czyli kompleks cech, jakie zdaniem nabywców posiadają poszczególne produkty (ryc. 9). Otrzymane informacje umożliwiają również porównanie, w jakim stopniu utrwalony w świadomości odbiorców wizerunek jest zgodny z zamierzonym, określonym w strategii promocyjnej profilem produktu.

Ryc.9. Przykładowy schemat drabiny postaw w połączeniu z analizą profilu kandydatów (źródło: Noir,1977, s.39)

+

_

Inne, zaczerpnięte z ekonomii metody wykorzystywane w marketingu politycznym to tzw. analizy portfelowe (portfolio analysis), czyli analizy atrakcyjności wszystkich produktów znajdujących się w ofercie („portfelu”). Analizy portfelowe pozwalają określić pozycję na rynku poszczególnych produktów, a w efekcie - zaprojektować strategię promocji dla każdego z elementów oferty, tak, by nie została zachwiana wewnętrzna równowaga portfela (Duliniec, 1999, s.40). Tutaj zostanie przedstawiona tzw. czteropolowa macierz BCG (Boston Consulting Group), która polega na analizie produktów pod kątem: ich udziału w rynku (także: wzrostu rynku) w określonym czasie. Odnosząc to do rzeczywistości politycznej - interesowałby nas poziom popularności produktu. Poszczególne kategorie analizy czteropolowej przedstawione zostały na ryc. 10.

Ryc. 10 Czteropolowa macierz BCG (BCG portfolio matrix)

Znaki zapytania (question marks) to nowe produkty, które wymagają promocji, których przyszłość na rynku jest nieznana. „Gwiazdy” (stars), to produkty, których popularność i udział w rynku stale rośnie. Dojne krowy (cash cows) to cieszące się największą popularnością produkty w portfelu, asy, które ułatwiają promocję także innych elementów oferty. Psy (dogs) to takie produkty, które osiągnęły niewielki udział w rynku, przynoszą straty i właściwie najlepszą strategią byłoby je z oferty i z rynku usunąć. Macierz BCG nie jest jedyną metodą analizy portfelowej, która może być zastosowana do badania rzeczywistości politycznej, choć z pewnością najbardziej popularną (por. Pawłowski, 2003, s. 100) Inne stosowane metody to np. dziewięciopolowa macierz GE (General Electric), bardziej rozwinięta niż poprzednia, obejmująca analizę dwóch zmiennych: atrakcyjności rynku oraz atutów konkurencyjnych produktów. Opis stosowania tej metody można znaleźć m.in. w książce E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Warszawa 1999.

1. 8. Metody analizy technik i środków promocji

Odrębnego omówienia wymagają kwestie badań, kontroli oraz analizy rynku promocji. W  przypadku analizy rynku promocji również podnoszone są kwestie doboru segmentów rynku, gdyż grupę najbardziej podatną na perswazję zawartą w reklamie politycznej tworzą osoby o niezdecydowanych sympatiach politycznych (Blumer, McQuail, 1968; za: Cwalina, 2000, ss. 68-75). Podstawowe problemy badawcze obejmują dobór środków promocji oraz zawartość (treść) przekazów reklamowych. Wybór środków przekazu reklamy jest jedną z podstawowych decyzji promocyjnych. Jest on dokonywany z uwzględnieniem wyników wcześniej przeprowadzanych analiz (m.in. segmentacji rynku) oraz podstawowych cech wybranych nośników: zasięgu (w przypadku telewizji i stacji radiowej), nakładu (prasa, periodyki) oraz charakteru audytorium (tzw. profil nośnika), oglądalności (czytelnictwa), częstotliwości zamieszczania bloków reklamowych, a także kosztów reklamy (Duliniec, 1999, s. 117). Zebranie wszystkich potrzebnych danych nie wymaga ze strony podmiotu samodzielnego przeprowadzania badań. Większość informacji można znaleźć w ofertach środków przekazu, inne udostępniają agencje reklamowe, specjalistyczne czasopisma poświęcone analizom rynku mass-mediów lub instytuty badania opinii publicznej (np. ESTYMATOR), czy też monitoringu rynku mass-mediów (np. Ośrodek Badań Prasoznawczych w Krakowie).

Analiza rynku promocji politycznej powinna obejmować formy promocji własnej i konkurenta, dotychczas stosowane strategie i techniki promocyjne. Ten zabieg pozwoli zaobserwować główne tendencje, charakterystyczne cechy stylu działań konkurentów (zdarza się, że kampanie promocyjne są realizowane przez tych samych doradców przy zachowaniu podobnego tonu perswazji) i przewidywać sposób prowadzenia podobnych kampanii w przyszłości. Podobnej analizie powinny zostać poddane własne produkty i materiały promocyjne - ulotki, spoty reklamowe, afisze, a także wizerunek formacji politycznej i jej liderów.

W badaniach marketingowych proponuje się szereg metod badania skuteczności reklamy, zarówno przed kampanią reklamową (tzw. pretesty), jak i po jej zakończeniu (lub po zakończeniu jednego z jej etapów - tzw. posttest). Tutaj zostaną przedstawione metody najczęściej stosowane, mianowicie: zogniskowane wywiady grupowe (tzw. grupy focusowe), test „jury konsumentów”, test potrfelowy, testy fizjologiczne, test teatralny oraz kampania - test.

Metoda grup focusowych polega na przeprowadzeniu wywiadów oraz obserwacji reakcji niewielkiej grupy osób (10-15 osób, dobranych według ściśle określonych kryteriów spośród docelowego segmentu rynku) na prezentowane im próbki produktów kampanii wyborczej. Jej zastosowanie pozwala na „przetestowanie” środków promocyjnych przed rozpoczęciem kampanii politycznej i ewentualne skorygowanie własnej oferty. Zbliżone do metody grup focusowych są m.in. tzw. test „jury konsumentów” i test portfelowy. Pierwszy z nich polega na przedstawieniu większej grupie osób (od 50 do 100) próbek produktów (plakatów, ulotek, haseł, itp.). Następnie, z osobami uczestniczącymi w teście przeprowadza się wywiady indywidualne lub grupowe na temat ich preferencji. Test portfelowy polega na zaprezentowaniu badanej grupie potencjalnych nabywców towaru tzw. „portfela”, czyli zestawu projektów produktów reklamowych. W zestawie umieszcza się także projekty tzw. kontrolne, czyli takie z którymi mają być porównywane właściwe produkty. Tę metodę wykorzystuje się zazwyczaj do analizy reklamy prasowej, a grupie badanych prezentuje się np. projekt czasopisma.

W testach fizjologicznych wykorzystuje się różne metody pomiaru fizjologicznych reakcji człowieka na bodźce, który w tym przypadku stanowią przekazy reklamowe. Rejestrowane są np. trasa spojrzenia na bodziec (metoda eye tracking), zmiana tętna, rozszerzenie źrenic, przepływy fal mózgowych, etc. (szerzej: Kaczmarczyk, 1999, ss. 268-274).

Test teatralny polega na zaprezentowaniu telewizyjnych przekazów reklamowych większemu gronu odbiorców (250 - 600 osób). Często tego typu testy przeprowadza się w sali filmowej lub teatralnej, stąd zresztą nazwa metody. Testowany przekaz reklamowy stanowi zazwyczaj jedynie część programu rozrywkowego. Opinie respondentów na temat produktu bada się zarówno przed jak i po emisji reklamy. Ocenie poddaje się także stopień zapamiętania reklamy (szerzej: Duliniec, 1999, ss. 126-133; Mazurek - Łopacińska, red., 1999, ss.325-330).

Kampania - test jest metodą pozwalającą na szerszą prezentację zaplanowanych metod kampanii - również spotkań z grupami odbiorców, meetingów, itp. Kampanią - testem efektywności doboru środków kampanii mogą być tradycyjnie już przeprowadzane w Polsce tzw. „prawybory” (np. w Wieruszowie, czy w Nysie), podczas których partie polityczne mogą zebrać informacje na temat zachowań wyborców, popularności własnych kandydatów i ich konkurentów oraz recepcji materiałów promocyjnych.

Ciekawą propozycją badania percepcji reklamy i emocjonalnego stosunku do współzawodniczących ze sobą partii lub kandydatów zaproponowała L. L. Kaid (Kaid, Holtz-Bacha, 1995; za: Cwalina, 2000, ss. 93-96). Przygotowany przez autorkę eksperyment składał się z dwóch części: pre-testu i post-testu. Pomiędzy pierwszą i drugą turą badań prezentowano reklamy polityczne kilku konkurujących polityków. Podstawowe elementy badań składały się z tzw. skali termometru uczuć (od 0 do 100 stopni) oraz dyferencjału semantycznego (kilkanaście siedmiostopniowych skal przymiotnikowych). Zastosowanie tej metody pozwala zbadać emocjonalny stosunek do polityków/ partii oraz zawartość ich wizerunku. Wpływ reklamy na emocjonalny stosunek uczestników badania do polityków/ partii można zanalizować dzięki porównaniu wyników post-testu i pra-testu. Ponadto analiza bliskości danych na termometrze uczuć pozwala na przeprowadzenie segmentacji rynku w oparciu o kryterium emocjonalnego stosunku do kandydatów/ partii. Bliskość wyników na skalach oznaczających stosunek do konkurujących stron, oznacza mniejszy stopień polaryzacji przekonań badanych osób. Wyraźna różnica w ocenie temperatury uczuć badanego wobec kandydatów pozwala wyłonić grupę zwolenników vs przeciwników kandydatów/ partii, co zdaniem niektórych badaczy może przekładać się na zachowania wyborcze badanych. Ten ostatni wniosek wydaje się być zbyt śmiały, o czym przypomina przypadek J. Kuronia, który będąc politykiem niezwykle popularnym i darzonym dużą sympatią i zaufaniem ze strony wyborców, w I turze wyborów prezydenckich w 1995 roku uzyskał jedynie 9,22% głosów.

Większość z przedstawionych metod można wykorzystywać zarówno przed rozpoczęciem jak i po zakończeniu kampanii reklamowej. O ile jednak badania przeprowadzane przed kampanią mają przede wszystkim ułatwić przygotowanie najbardziej atrakcyjnej i efektywnej reklamy, to badania kończące kampanię mają dać odpowiedź o stopień realizacji założonych celów promocyjnych. W etapie wieńczącym kampanię bada się więc przede wszystkim: 1. stopień zapamiętywania reklamy, 2. stopień atrybucji określający, czy reklama (np. hasło wyborcze) zostaje przypisana właściwemu nadawcy, 3. stopień niezgody - wskazujący na ilość pomyłek przy określaniu nadawcy reklamy, 4. stopień zgody - określający stopień akceptacji poszczególnych elementów kampanii oraz 5. stopień odrzucenia - pozwalający określić które z elementów kampanii są nieskuteczne lub przeciwskuteczne (Ulicka, 1996; Maarek,1992, s. 54).

1.9. Diagnoza sytuacji

Popularnym sposobem diagnozy sytuacji jest tzw. SWOT, czyli metoda polegająca na rozpoznaniu/ określeniu mocnych i słabych stron formacji oraz szans i zagrożeń płynących z otoczenia. SWOT można traktować jako lapidarne podsumowanie cząstkowych badań i analiz. Nazwa tej metody to akronim słów: Strenghts (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse), Threats (zagrożenia). Zasoby własne formacji (lub ich brak) stanowią o mocnych i słabych stronach formacji. Szanse i zagrożenia wiążą się z procesami zachodzącymi w otoczeniu - uwarunkowaniami politycznymi, społecznymi, ekonomicznymi, uwarunkowaniami rynku promocji, charakteru elektoratu oraz potencjałem konkurentów. Analiza SWOT pozwala prześledzić możliwości działania przy wykorzystaniu posiadanych środków. Pozwala także, dzięki analizie słabych stron i zagrożeń, na eliminację niepożądanych elementów oraz uniknięcie strat w przyszłości (por. np.: Borucka, Skrzypiński, 1995, s. 28).

Tabela 2 Przykładowa analiza SWOT, oprac. wł.

Tu będzie przykładowa SWOT

Jak zostało powiedziane, podstawą doboru metod badania i analizy rynku jest ich celowość - nadrzędnym kryterium jest ich użyteczność przy formułowaniu strategii marketingowej oraz prowadzeniu akcji promocyjnej, będącej jej rozwinięciem. Uzyskane na etapie analizy informacje mogą w znacznym stopniu usprawnić procesy decyzyjne w trakcie działań marketingowych oraz pozwalają na ekonomiczne wykorzystanie posiadanych zasobów. Zebranie pełnych danych o rynku politycznym pozwala na przejście do następnego etapu - formułowania strategii politycznej.

BIBLIOGRAFIA:

Alberski R., Antoszewski A., Cichosz M., Ferens A., Lisicka H., Skrzypiński D., Solarz R. (2003), Wybory samorządowe do rad gmin w 2002 r. w województwie dolnośląskim, Wyd. POŚ, Wrocław;

Alberski R (red.) (2008), Wybory samorządowe na Dolnym Śląsku w 2006 r., Wyd. Profil, Wrocław;

Aldridge A. (2006), Rynek, Wyd. Sic!, Warszawa;

Albouy S. (1994), Marketing et Communication politique, L'Harmattan, Paryż;

Antoszewski A., współ. Alberski R. (1997), Systemy wyborcze, [w:] A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porównawcza, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław;

Antoszewski A., Herbut R. (red.) (1998), Leksykon politologii, Atla 2, Wrocław;

Arrow K. J. (1974), Choix collectifs et preferences indyviduelles, Calmann -Levy, Paris;

Begg D., Fischer S., Dornbusch R. (2000), Ekonomia. Mikroekonomia, PWE, Warszawa;

Berkowitz E.N., Kerin R.A., Hartley S.W., Rudelius W. (1992), Marketing, Irwin, Homewood;

Borucka J., Skrzypiński D. (1995), Polityka skuteczna, Wydawnictwo VOLUMED, Wrocław;

Buchanan C.J.M (1954), Individual Choice in Voting and the Market, Journal of Political Economy, 62'54;

Butler P., Collins N. (1996), Strategic analysis in political markets, European Journal of Marketing, 30, 10/11

Cathelat B. (1990), Socio - Styles Systeme. Les styles de vie. Théorie, methodes, applications, Ed. d'Organisation, Paris;

Cichosz M., Herbut R., Sroka J., Wójta- Kempa M. (2001), Oblicza wyborcy, Profil, Wrocław;

Curry R. L., Wade L. L. (1968), A Theory of Political Exchange, Prentice Hall, Englewood Cliffs;

Cwalina W. (2000), Telewizyjna reklama polityczna, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin;

Cwalina W., Falkowski A., Rożnowski B. (1997), Decyzyjna teoria spostrzegania w badaniach preferencji politycznych. Analiza metodologiczna, Przegląd Psychologiczny, t.40, nr 3/4;

Dawis J. (1992), Exchange, University of Minnesota Press, Minneapolis;

Downs A. (1957), An Economic Theory of Democracy, Harper and Brothers, New York;

Duliniec E. (1999), Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa;

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (1993), Marketing, PWE, Warszawa;

Gáspár M. (2000), The Practice of Best Practices, Open Society Institute, Discussion Papers 14, Budapest;

Haefele E. T. (1971), A Utylity Theory of Representative Goverment, American Economic Reviev, 61 (3) juin '71;

Herbut R. (1997), Partie polityczne [w:] A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porównawcza, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław;

Herbut R. (1997), Systemy partyjne [w:] A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porównawcza, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław;

Jabłoński A. W. (1997), Polityczne procesy decyzyjne [w:] A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Studia z teorii polityki, t. II, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław;

Kaczmarczyk S. (1999), Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa;

Kaid L. L., Holtz - Bacha C. (red.) (1995), Political Advertising in Western Democracies: Parties and candidates on television, CA: Sage, Thousand Oaks;

Kirman A. P., Lapied A. (1991), Micro*conomie. Th*orie, Applications et Exercices, Paris;

Korzeniowski K. (1999), Psychospołeczne uwarunkowania zachowań wyborczych [w:] K. Skarżyńska, Psychologia polityczna, Wyd. Zyska i S-ka, Poznań;

Kavanagh D. (2003), Party Democracy and Political Marketing: No Place for Amateurs?, www.kas.de/upload/documente/einbahnstrasse/kavanagh_-party_democracy_and_political_marketing.pdf

Kotler P. (1999), Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa;

Kowal J. (1998), Metody statystyczne w badaniach sondażowych rynku, PWN, Warszawa;

Kramer J. (red.), (1994), Badanie rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa;

Maarek P. (1992), Communication et marketing de l'homme politique, LITEC, Paryż;

Mair P. (1997), Party system change. Approaches and Interpretations, Clarendon Press, Oxford;

Maison D., Noga - Bogomilski A., (red.) (2007) Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, GWP, Gdańsk;

Mazurek - Łopacińska K. (red.) (1996), Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław;

Morris D. (1997) Behind the Oval Office, Random House, New York;

Muszyński J. (1999), Marketing polityczny, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu w Warszawie, Warszawa;

Noir M. (1977), Réussir une campagne électorale: suivre l'exemple américain?, Ed. Organisation, Paryż;

Obłój K., Trybuchowski M.(1996), Zarządzanie strategiczne [w:] A. K. Koźmiński, W. Piotrowski (red.), Zarządzanie. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa;

Page B. I. (1977), Elekcje i społeczne wybory: teoria a stan badań empirycznych [w:] J. Szczupaczyński (wyb. i oprac.) (1993), Elity, demokracja, wybory, Agencja Scholar, Warszawa;

Pawłowski G. (2003), Zarządzanie strategiczne partią polityczną, [w:] W. Sokół, M. Żmigrodzki, Współczesne partie i systemy partyjne. Zagadnienia teorii i praktyki politycznej, Wyd. UMCS, Lublin;

Pociecha J. (1996), Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN, Warszawa;

Porter M. E. (1992), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa;

Richardson J (1995), The Market for Political Activism: Interest Groups as a Challenge to Political Parties, WEP, vol. 18(1);

Ries A., Trout J. (1982), Positioning: The Battle for Your Mind, Warner Books, New York;

Rodal A., Mulder N., (1994), Partnerships, Devolution and Power-Sharing: Issues and Implications for Management, Optimum, The Journal of Public Sector Management, 3/94.

Sartori G. (1994), Teoria demokracji, PWN, Warszawa;

Séguéla J (1982), Hollywood lave plus blanc, Flammarion, Paryż;

Simon H. (1986), Rationality in psychology and economics, “Journal of Business”, 59;

Sroka J. (2001), New Public Government - kierunki przeobrażeń systemów administracji publicznej, K. Konecki (red.), Rynek - instytucje - organizacje. Socjologia gospodarki, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, (w druku);

Sroka J. (2000), Zasoby organizacji grup interesu, maszynopis;

Ulicka G. (1996), Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych [w:] T. Klementowicz, (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, Studia Politologiczne Uniwersytetu Warszawskiego, vol. 1, Wydawnictwo Elipsa, Warszawa;

Wiszniowski R. (2000), Marketing wyborczy, PWN, Warszawa-Wrocław;

Worcester R. M., Baines P. R., 2000, Two Triangulation Models in Political Marketing: The Market Positioning Analogy, za: www.sherpa.bl.uk;

Wrzosek W. (1998), Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa;

Kwestia ceny produktów politycznych jest na tyle złożonym zagadnieniem, iż wymaga odrębnego opracowania. Tutaj, ze względu na konieczność ograniczenia rozmiarów tekstu, problem ceny ujęto ogólnie jako koszt, jaki musi ponieść kupujący w celu nabycia określonego produktu politycznego.

J. Muszyński (1999, 74) proponuje z kolei koncepcję faz rynku, wyróżnianych ze względu na zróżnicowane wzory postępowania na rynku politycznym, jego dynamikę oraz charakter przeprowadzanych transakcji np.: fazę wyborczą (kampania wyborcza i wybory), fazę budowania koalicji, fazę przetargów gabinetowych. Koncepcja funkcjonowania rynku politycznego jako następujących po sobie faz wydaje się jednak zaciemniać nieco obraz aktywności podmiotów na rynku. Szereg transakcji na poziomie wyborczym, parlamentarnym, czy gabinetowym, jest przeprowadzanych równolegle.

Sposób analizy profilu okręgów w wyborach samorządowych na Dolnym Śląsku zawierają prace: R. Alberski, A. Antoszewski, M. Cichosz, A. Ferens, H. Lisicka, D. Skrzypiński, R. Solarz (2003), Wybory samorządowe do rad gmin w 2002 r. w województwie dolnośląskim, Wrocław, por. ss.47-79 oraz: ss. 164-170; R. Alberski, red. (2008), Wybory samorządowe na Dolnym Śląsku w 2006 r., Wrocław 2008, ss. 201 -210.

W badaniach przeprowadzonych w 2001 r. przez zespół z Instytutu Politologii UWr także wykorzystano elementy stylu życia do analizy zachowań politycznych elektoratu, por. M. Cichosz, R. Herbut, J. Sroka, M. Wójta- Kempa (2001), Oblicza wyborcy, Profil, Wrocław. Natomiast informacje nt. segmentacji polskich konsumentów wg kryterium stylu życia można znaleźć m.in. w publikacji D. Maison, A. Noga - Bogomilski, red. (2007) Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, GWP, Gdańsk, ss. 184 - 193.

Cwalina W., Falkowski A., Rożnowski B., 1997, Decyzyjna teoria spostrzegania w badaniach preferencji politycznych. Analiza metodologiczna, Przegląd Psychologiczny, t.40, nr 3/4. W badaniach wykorzystujących metodę L.L.Kaid przeprowadzonych przez autorów artykułu w 1995 r. przed II turą wyborów prezydenckich, analizie poddano stosunek badanych do dwóch kandydatów. Uzyskane wyniki pozwalały na stwierdzenie emocjonalnego „rozchwiania” elektoratu L. Wałęsy i - w efekcie - ewentualnej podatności na reklamę polityczną oraz stabilnych emocjonalnie przekonań elektoratu A. Kwaśniewskiego.

Sympatię do J. Kuronia, wg badań OBOP przeprowadzonych w sierpniu 1994 r., deklarowało ok. 60% respondentów, za: „Gazeta Wyborcza” z dnia 12.08.1994, zaś zaufanie ok. 81% respondentów (sondaż CBOS ze stycznia 1995 r. za: „Rzeczpospolita” z dnia 30.01.1995).

5

1

Czynniki polityczne

Czynniki prawne

instytucje polityczne, partie polityczne

mass-media elektorat

Czynniki ekonomiczne

Czynniki społeczno - demograficzne

Kandydat X

Czynnik dostępu do strategicznych ośrodków władzy:

• reprezentacja w parlamencie

• stanowiska w administracji państwowej i samorządowej

Czynnik finansowy:

• utrwalone wzory finansowania przedsięwzięć

• pozyskiwanie sponsorów

Czynnik merytoryczny:

• dostęp do informacji naukowej/fachowej

• kontakty z ekspertami, grono doradców

Czynnik symboliczny:

• tożsamość partii politycznej

• istnienie rozpoznawalnych znaków formacji (logo, symbole, hymn)

• styl komunikowania się z otoczeniem

• wzory postępowania na rynku politycznym

Czynnik mobilizacji:

• poziom lojalności wyborczej

• stopień kontroli nad własną bazą wyborczą

Czynnik dostępu do podstawowych dóbr publicznych:

• dostęp do kanałów informacyjnych (mass-media)

Czynnik bazy strukturalnej:

• indeks unionizacji - określa poziom zorganizowania określonej partii

• indeks centralizacji - spójność organizacyjna, dyscyplina, poziom mobilizacji własnych członków

• stopień rozbudowania struktur

• stan materialnego zaplecza

Czynnik kapitału ludzkiego:

• obecność znanych i popularnych liderów

• liczebność partii/ wiek, płeć, etc. oraz kapitał kulturowy członków

Czynnik afiliacji i koalicji

• potencjał koalicyjny (możliwe sojusze, atrakcyjność koalicyjna

• bariery afiliacyjne

Czynnik koordynacji:

• wzory zarządzania kapitałem formacji

• kanały przepływu informacji pomiędzy aktorami

• kanały dystrybucji, etc.

ANALIZA POSIADANYCH ZASOBÓW

DIAGNOZA

• określenie mocnych i słabych stron

• określenie możliwości kapitalizacji zasobów

Źródła zbioru I:

Materiały Komisji Wyborczych:

Wyniki poprzednich elekcji w podziale na poszczególne okręgi wyborcze

Źródła zbioru 2:

Materiały opisujące czynniki ekonomiczne (roczniki statystyczne, opracowania, raporty):

1. Sytuacja ekonomiczna rodzin,

2. Wielkość dochodu narodowego,

3. Zatrudnienie, etc.

Zebranie i analiza danych

Wybór decydujących zmiennych

Źródła zbioru 3:

Materiały opisujące rynek mass- mediów:

a) Czytelnictwo, oglądalność w rozbiciu na poszczególne grupy odbiorców,

b) Zakres poszczególnych nośników

Źródła zbioru 4:

Badania własne:

1. Preferencje polityczne poszczególnych grup elektoratu,

2. Linie podziałów socjo-politycznych,

3. Zainteresowania poszczególnych grup elektoratu (główne problemy),

4. Identyfikacja elektoratu poszczególnych podmiotów politycznych wg kryteriów socjo-demograficznych

Wybór strategii kampanii

Przygotowanie planu kampanii

Źródła zbioru 5:

Materiały archiwalne:

1. Zasoby własne,

2. Przebieg poprzednich kampanii politycznych,

Źródła zbioru 6:

Wywiad:

1. Sytuacja konkurentów politycznych,

2. Nastroje panujące wśród konkurentów politycznych

Kandydat Y

„Doświadczony”

„Sympatyczny”

Kandydat X

Kandydat Y

„Ambitny”

Kandydat X

Kandydat Y

Czynnik instytucjonalny:

- trwałe reguły i wzory postępowania (formalne i nieformalne)

Partia X

Partia Y

Partia W

Partia Z

Lewica

Prawica

Reformatorska

Zachowawcza

Segmentacja

- wyodrębnienie segmentów rynku

- określenie profilu segmentów

Targeting

- wybór segmentów docelowych

Pozycjonowanie

- określenie sposobu prezentacji oferty wśród segmentów docelowych

Pozycja lidera

Pozycja macierzystej formacji lidera

Pozycja konkurenta

Problemy społeczne

Wizerunek partii

Wizerunek lidera

Udział w rynku

Czas wprowadzenia na rynek

GWIAZDY DOJNE KROWY

TRUDNE PSY

DZIECI

---