MARKETING BANKOWY 19.10.2010

To systematyczne nakierowanie całej polityki banku na zaspokojenie potrzeb i oczekiwań istniejących i potencjalnych klientów w celu zaoferowania wyodrębnionych spośród nich- za pomocą marketingowej analizy i obserwacji rynku- grupom określonych produktów bakowych. Zaspokojenie potrzeb klientów powinno odbywać się w sposób rentowny dla banku.

Marketingowa strategia działania banku:

Punkt wyjścia

Potrzeby, preferencje i oczekiwanie korzyści klientów

↓

Środki realizacji

Badanie marketingowe <-> budowa lub korekta- mix

↓

Cel

Osiągnięcie zysku długofalowego dzięki zaspokojeniu potrzeb klienta

Specyficzne cechy rynku usług bankowych

1. „surowcem” na tym rynku jest pieniądz,

2. zamiast tradycyjnego klienta0nabywcy mogą wystąpić 3 kategorie klientów:

1. klienci deponenci i oszczędzający - „dostarczyciele pieniądza” mają status ekonomiczny dostawcy, a nie nabywcy;

2. klienci kredytobiorcy i pożyczkobiorcy - mający tradycyjny status nabywcy;

3. klienci mogący pełnić równocześnie lub w różnych okresach rolę zarówno dostawcy jak i nabywcy w stosunku do tego samego lub różnych banków

3. istnieje bezpośredni kontakt pracownika banku klientem, co powoduje że personel banku oddziałuje marketingowo na klienta, czasem nawet o tym nie wiedząc (cecha ta pomaga prowadzić działalność marketingową),

4. bank jest przedstawiany w języku reklamy i postrzegany w otoczeniu jako instytucja świadcząca usługi publiczne (cecha ta pomaga

5. brak ochrony innowacji na rynku usług bankowych, co:

1. przyspiesza proces naśladownictwa (imitacji) nowych produktów

2. skutkuje upodobnieniem się ofert banków- trudno wyróżnić się w ten sposób na tle konkurencji,

6. produkty i usługi bakowe są zwykle niematerialne, co powoduje, że produkt trudno wykorzystać jako element tworzenia wizerunku banku,

7. każdy bank ma odrębną sieć dystrybucji ( z wyjątkiem pewnych porozumień międzybankowych np. dotyczących kart płatniczych),

8. wyjątkowo duży jest wpływ władzy ustawodawczej i wykonawczej na działalność banków (koncesjonowanie działalności, podleganie nadzorowi bankowemu),

9. konkurencja na rynku może być niedoskonała , jeśli w kraju obowiązują przepisy prawne rozgraniczające kompetencje poszczególnych instytucji finansowych.

Metody badań marketingowych użyteczne w diagnozie zachowań i preferencji kredytobiorców

• Badania pośrednie (desk research)

Prowadzone przy wykorzystaniu istniejących, dostępnych informacji wewnętrznych (bankowych) i zewnętrznych takich jak:

• dokumentacja banku,

• roczniki statystyczne

• raporty badań rynku usług finansowych,

• raporty roczne firm, prospekty emisyjne,

• wywiadownie gospodarcze,

• czasopisma, biuletyny,

• księgi adresowe,

• informatory gospodarce , katalogi regionalne, branżowe.

• Badania bezpośrednie (field research)

polegające na gromadzeniu informacji o charakterze pierwotnym odpowiadającym specyficznemu problemowi badawczemu, a wykorzystywane przez bank metody to:

• obserwacja bezpośrednia i pośrednia

• wywiad telefoniczny, bezpośredni, zogniskowany,

• ankieta,

• metody heurystyczne (twórczego myślenia) - .., oceny ekspertów

• „mystery shopping” w wybranych placówkach banku

• Dane jakościowe ściśle dotyczące naszego problemu

• Wysoki koszt , czasochłonność

• Badania prowadzone przez osoby trecie-> badania obce

Podstawowe zasady segmentacji

1. powinna obejmować istniejących oraz potencjalnych klientów banku,

2. każdy segment powinien być wyraźnie wyodrębniony i mieć swoją specyfikę

3. każdy segment powinien być:

• mierzalny,

• możliwy do identyfikacji,

• dostępny,

• znaczący,

• możliwy i wart wykorzystania.

Cele i korzyści płynące z segmentacji

1. lepsze zrozumienie rynku i zachodzących na nim zmian,

2. identyfikacja niezaspokojonych potrzeb,

3. podniesienie efektywności i skuteczności działalności marketingowej poprzez lepsze dostosowanie oferowanych produktów do potrzeb klienta.

SEGMENTACJA RYNKU jest to podział niejednorodny klientów banku na jednolite grupy, tj. takie, których członkowie mają więcej cech wspólnych niż cech łączących je z innymi grupami.

Etapy procesu segmentacji rynku usług bankowych

INSTRUMENTY MARKETINGOWE 16.11.2010

1. PRODUKT

Polityka produktu=polityka asortymentowa

3 obszary zarządzania (prowadzenia ) asortymentu usługowego banku:

1) zarządzanie istniejącym asortymentem

2) wprowadzenie nowych produktów do oferty

3) wycofywanie niektórych produktów z oferty usługowej

Cechy usług: ( jednocześnie różnice między produktem a usługą)

- niematerialne,

- trudno je wykorzystać dla tworzenia wizerunku banku,

- nietrwałe (nie da się zmagazynować),

- konsumpcja w momencie świadczenia usługi ,

-gdy produkt=> produkcja zautomatyzowana , a produkt wystandaryzowany

gdy usługa => zdominowana przez ludzi,

- charakter indywidualny i z trudem poddają się standaryzacji

- trudniej jest oszacować popyt na usługi ( w tym finansowe)

Ad 1) zarządzanie istniejącym asortymentem

RODZAJE ASORTYMENTU W BANKU:

1. Asortyment szeroki

- Wiele produktów z niewielką ilością ich odmian

2. Asortyment głęboki

- w ofercie banku jest jeden podstawowy produkt , ale ma dużo odmian

GRUPY PRODKTÓW BANKU I ICH FUNKCJE
grupy produktów	funkcje podstawowe	funkcje dodatkowe
kredyty (np. obrotowe, inwestycyjne, dla przedsiębiorstw, gotówkowe, na zakup samochodów dla osób fizycznych)	zaspokojenie zapotrzebowania na środki finansowe podmiotów gospodarczych i osób fizycznych	dogodne warunki załatwiania formalności, dogodny czas oczekiwania na decyzję banku nieskomplikowana procedura związana z udzieleniem kredytu wysoka jakość kredytu.
lokaty (lokaty terminowe, certyfikaty depozytowe, bony oszczędnościowe itp.)	zaspokojenie potrzeby oszczędzania, zabezpieczenie swej przyszłości przez klienta racjonalne i efektywne gospodarowanie wolnymi środkami finansowymi.	nieskomplikowany sposób dokonywania wkładów łatwy dostęp do informacji o wkładach, estetyka pomieszczeń bankowych fachowość i kultura obsługi.
produkty rozliczeniowe i inne usługi ( prowadzenie rachunków dla podmiotów gospodarczych i osób fizycznych, rozliczenia bezgotówkowe, inkaso walut itp.)	usprawnienie wykonania transakcji handlowych, ułatwienie podejmowania i realizacji różnych przedsięwzięć, przyspieszenie realizacji decyzji gospodarczych przed podmioty rynkowe	szybkość i terminowość, rzetelność wykonania, wysoki poziom obsługi.

Slajd. Kredyt obrotowy -karta produktu (opis cech produktu i korzyści produktu)

Ważne żeby informować klienta zarówno o korzyściach płynących z posiadania kredytu jak i zagrożeniach tego tytułu wynikających. Jednakże nie należy przesadzać z tymi zagrożeniami bo może się okazać ze klient zrezygnuje z niego.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Znajdują się na nim wskaźnik sprzedaży i wskaźnik pokrycia kosztu. Bank może reagować gdy produkt będzie miał mniejszy popyt.

MACIERZ BCG

GWIAZDY	DOJNE KROWY
PSY	NIECHCIANE DIECI (ZNAKI ZAPYTANIA)

Ad. 2) wprowadzenie nowych produktów do oferty

Bardo trudno jest wprowadzić w dzisiejszych czasach nowe produkty bankowe. Raczej modyfikuje się już istniejące (np. karty zbliżeniowe) lub wprowadza się produkty standaryzowane (kombinacja 2 produktów) , np. połączenie lokaty np. z opcją

Ponadto istnieje duże ryzyko związane z wprowadzaniem nowego produktu bankowego, ponieważ nie ma jak przeprowadzić testów, bo inny bank może wcześniej wprowadzić ten nasz produkt (ukradną nam go).

Ad. 3) wycofywanie niektórych produktów z oferty usługowej

Do wycofania można wykorzystać:

- macierz BCG, cykl życia produktu=> nie jest to wystarczający motyw do usunięcia produktu,

- trzeba zbadać przyczyny spadku popytu

Czasem trzyma się stare produkty ze względu na symboliczno-prestiżowego nie ekonomicznego , np. PKO ma dalej książeczki oszczędnościowe papierowe.

Pracownicy w bankach zorganizowani wg, grup (segmentów) klientów i kompleksowo takiego klienta obsługuje (np. indywidualnie)

2. CENA

Co się wiąże z polityką cenową w banku?

Specyfika form cen w banku:

- ceny na produkty bankowe są ustalane inaczej niż normalnie,

- ceny na kredyty, depozyty=> oprocentowanie to forma względna ceny

- opłaty i prowizje - łatwo je obliczyć:

• opłaty- wyrażone kwotowo, konkretne wartości,

• prowizje- odsetek od pewnej kwoty, jednorazowo pobierana

oprocentowanie to forma dla klienta mniej jasna, z tym związana jest niepewność=> nie znamy ostatecznego kosztu nabycia danej usługi bankowej, co ma wpływ na zaufanie klienta.

Klient szybciej reaguje na zmiany opłat i prowizji niż na zmiany oprocentowania.

Każda decyzja klienta obarczona jest sankcją finansową.

W przypadku banków lepiej zmieniać prowizje i opłaty, ni oprocentowanie, bo klient bardziej reaguje.

Rys 1. Cele i etapy procesu kształtowania cen usługi bankowej

METODY USTALANIA CENY:

a)Metoda kosztowa (+marża)

b) Metoda cen konkurencyjnych (po uwzględnieniu popytowo-podażowej konkurencji + weryfikacja).

Stosowane łącznie

Magiczny trójkąt polityki cen (S. H.Tucker)

W przypadku produktów bankowych rodzą się problemy z ustaleniem cen.

STRATEGIE USTALANIA CEN :

• Strategia penetracyjna (niskiej ceny) przez pewien czas po cenie dumpingowej (niższej od kosztów)

• Strategia zbierania śmietanki (wysoka cena) założenie dla bogatej klienteli (awangarda, płacimy więcej za nowość)

STRATEGIE SPECYFICZNE DLA PRODUKTÓW BANKOWYCH (3):

1) STRATEGIA OPŁATY ZA KAŻDĄ TRANSAKCJĘ

Nie stosuje się opłaty za prowadzenie rachunku tylko za operacje wykonywane na tym rachunku , te opłaty powinny pokrywać koszty stałe i zmienne.

Relatywnie wysokie, niekorzystne dla osób intensywnie używających rachunku.

2) STRATEGIA TARYFY DWUCZĘŚCIOWEJ

Składa się z 2 części, dla mniej zamożnych

- opłata stała pokrywa koszty stałe,

- opłata zmienna pokrywa koszty zmienne.

3) STRATEGIA Disney Word pricing

Pobiera się opłatę za prowadzenie rachunku, natomiast za operacje nie.

Opłata stała :

- pokrywa koszty stałe i zmienne

- liczona jest na podstawie średniego przeciętnego użytkowania,

- relatywnie wysoka

- zachęca klienta do intensywnego użytkowania rachunku co powoduje zmianę średniej,co za tym idzie wzrost cen.

Zalety: - pewność, niezmienność kosztów ( z pkt widzenia klienta)

Wady: - zmusza bank do podnoszenia cen. Jest to głównie dla klientów tzw. VIP'ów.

Bank zmusza klienta do samoobsługi (konto Internetowe), i do korzystanie ze swoich bankomatów ( transakcje z obcych bankomatów są obarczone dużą opłatą manipulacyjną)

3. DYSTRYBUCJA 30.11.2010

z punktu widzenia banku	z punktu widzenia klienta
polityka dystrybucji to wszystkie przedsięwzięcia i środki ,za pomocą których bank może zaoferować klientom interesujące ich produkty i usługi w odpowiedniej formie , miejscu i czasie.	klient ocenia z pryzmatu komfortu dostarczenia usługi i czasu usługi najlepsze miejsce: dom najlepszy czas: 24h

KANAŁ DYSTRYBUCJI to droga dostarczenia usługi klientowi.

Występuje kanał dystrybucji:

- bezpośredni - pośredni.

W przypadku banków występuje głównie kanał dystrybucji bezpośredni.

Jednak zdarza się również pośredni kanał dystrybucji. Wtedy pośrednikiem Między klientem a bankiem może być :

- firma pośrednictwa kredytowego, - portal internetowy, konto internetowe.

Gdy pośrednika nie ma to kanał dystrybucji jest krótki, a gdy występuje to jest to kanał długi.

Rys. 1 KANAŁY DYSTRYBUCJI USŁUG BANKOWYCH

1. Sprzedaż stacjonarna

b) Oddziały

Tradycyjna forma sprzedaży:

- pozawala budować lojalność klienta,

- kontakt klientem, co się łączy z więzią.

Placówka stacjonarna powinna teraz pełnić głównie funkcję doradczą, a tylko częściowo informacyjną (teraz informacje dostarcza się zdalnie).

Tradycyjny oddział:

• duży,

• w centrum miasta, gdzie jest głównie e względów prestiżowych, reprezentacyjnych a nie transakcyjnych,

• niegdyś pełniły pełny zakres usług (zarówno dokonywano w nich transakcji jak i znajdowały się tam tzw. „back office" gdzie prowadzono księgowość i dokumentację),

• większość przestrzeni była dla pracowników, a mniejsza przestrzeń dla klienta,

• nie oznakowany specyficznie.

Obecne oddziały:

• małe (zarówno pod względem rozmiaru jak i zatrudnienia),

• wysoki stopnieć automatyzowania (bankomat, wpłatomat, dostęp do Internetu),

• jednolicie oznakowany (logo , kolor)

• podobny układ pomieszczeń i stanowisk

• ograniczony zakres funkcji, które wykonują ( jak jest w centrum handlowym to kredyty na zakupy)

• funkcje administracyjno-księgowe pełni centrala lub regiony,

• miejsce placówek=> na osiedlach, w centrach handlowych , hipermarketach

„są tam gdzie klient i w tym czasie co on”

c) FRANCHISING

PLACÓWKI PARTNERSKIE(FRANCHISINGOWE)- nie są prowadzone przez pracowników banku, tylko przez pracowników osoby, która zawarła z nim umowę franchisingową (działa pod jego logo, np. niektóre agencje PKO).

• Powoduje to obniżenie kosztów dla banku, które spadają na franchyzobiorcę

• Franchyzobiorca dzieli się zyskiem z bankiem.

W przypadku kluczowych klientów lub gdy dana transakcja pociąga za sobą spore ryzyko, decyzję podejmuje centrala.

2. Sprzedaż niestacjonarna

a) ruchome punkty sprzedaży to niewypał ze względu na wysokie koszty;

stosowane są głównie w celach marketingowych

b) sprzedaż w siedzibie klienta

- w przypadku osób fizycznych nie stosuje się , bo klient nie lubi jak się go nachodzi w domu,

- stosuje się w odniesieniu do dużych przedsiębiorstw, doradca dojeżdża do nich ze wszystkimi niezbędnymi dokumentami.

3. Bankowość elektroniczna

Dzięki postępowi technologicznemu szybko się rozwinęła.

Bankowość terminalowa, telefoniczna i sprzedaż za pośrednictwem komputera nie powoduje, że powstają kanały pośrednie ( nie jest to tylko osobisty kontakt)

Nie każdy z kanałów dostępu ma taką samą funkcjonalność, czyli w każdym nich bank może sprzedawać różną ilość usług.

• Najwięcej usług może sprzedać za pomocą Internetu.

Natomiast bankowość terminalowa teraz o tylko podstawowe opłaty ( w przypadku bankomatu można albo wypłacić gotówkę albo sprawdzić saldo)

Bankowość telefoniczna pełni tylko funkcję informacyjną (wiadomość sms z banku)

W przypadku bankowości elektronicznej :

- nie nawiązują się więzi emocjonalne ,co może powodować spadek poziomu efektywności.

- trudniej jest wpływać na zachowanie klienta, a bank by to zmienić stosuje bodźce cenowe (finansowe).

- poprzez konta internetowe, bank przerzuca na klienta odpowiedzialność i pracę (nikt nie musi nas informować, bo sami szukamy informacji)=>dla banku są niższe koszty, dociera on do nowych segmentów klientów, możliwości zaoferowania im usług i poprawy wizerunku.

ZINTEGROWANY SYSTEM DYSTRYBUCJI BANKU

Przy wyborze kanałów dystrybucji bierze się pod uwagę:

- segmenty klientów-oferowane produkty,

- cechy produktu, funkcje, cenę

- zasoby własne banku,

- system dystrybucji konkurentów

4. PERSONEL

Funkcje personelu:

- jest wizerunkiem banku,

- pełni funkcje doradczą i informacyjną

- klient poprzez personel ocenia jakość usług banku,

- łączy klienta z bankiem poprzez więź emocjonalną.

3 RODZAJE MAREKTINGU W BANKACH

Marketing wewnętrzny

Pracownik powinien być postrzegany jako „wewnętrzny klient banku”. Jeśli pracownik nie identyfikuje się z bankiem to będzie dbał o klienta.

Marketing zewnętrzny

Obejmuje działania banku związane realizowaniem polityki produktu, cenowej, dystrybucji i promocji.

Marketing interakcyjny

Związany jest bezpośrednio z procesem obsługi klienta, określa umiejętności personelu „pierwszego kontaktu”.

PROCES OBSŁUGI:

• JAKOŚĆ TECHNICZNA,

• JAKOŚĆ FUNKCJONALNA.

JAKOŚĆ TECHNICZNA

Charakterystyczny dla banków uniwersalnych

Kompleksowe zaspokojenie potrzeb finansowych klientów

Charakterystyczny dla banków specjalistycznych

Np. hipoteczny

Odniesienie z danej ceny do rachunku kosztów całkowitych (lub określonych kosztów cząstkowych)

Forma absolutna ceny

Ceny żądane przez konkurentów

Akceptacja ceny przez potencjalnych klientów

Wysoka

Złożoność usługi finansowej

Niska

Wysoka

Relacja wartości dodanej przez dystrybucję do jej kosztu

Niska

---