Public Relations, UW, Public relations

Egzamin → 20 / 21 czerwca 2009 r.

Forma pisemna → test z pytaniami zamkniętymi i otwartymi

WYKŁAD I / II→ 14 LUTY 2009

Program:

Istota Public Relations.
Zarządzanie Public Relations.
Narzędzia Public Relations:

Media Relations - kontakty z mediami.
Wystąpienia publiczne.
Investors Relations.
Wewnętrzny Public Relations.
Sponsoring.
Lobbing i inne narzędzia.

Ocena działań Public Relations.

Istota Public Relations

Otwartość jest jedną z podstaw pozytywnego Public Relations. Jej kwintesencją jest założenie, że wszyscy ludzie, z którymi rozmawiamy są z gruntu rzeczy dobrzy i mają zalety. (przykład: Krzysztof Hołowczyc).

Wiarygodność to kolejna podstawa pozytywnego Public Relations. Podkreśla ją spójność komunikacyjna. (przykład: Aleksander Kwaśniewski).

Spójność komunikacyjna to zgodność SŁÓW z GŁOSEM oraz z CIAŁEM. Jeżeli nie ma spójności w łańcuchu SŁOWA ≠ GŁOS ≠ CIAŁO, to wiarygodność słów postrzegana jest tylko w 10%, głosu w 30%, a ciała aż w 60%.

Wygląd jest także ważną cechą wiarygodności. W psychologii nazywa się to „efektem aureoli”, czyli ludziom, którzy wyglądają „lepiej” przypisuje się inne cechy pozytywne.

Czy wszystko rozumiemy tak samo?
Kiedyś i …	… teraz
„Społeczeństwo, niech je szlag.” Vanderbilt	„Społeczeństwo musi być informowane.” Ivy L. Lee
Machinacje biznesu, wyzysk, ukrywanie informacji.	Uczciwość i szczerość.

Cornelius Vanderbitl (27.05.1794 - 4.01.1877) - amerykański przedsiębiorca, który swoją potęgę i bogactwo zbudował na transporcie morskim i kolejowym.

Ivy L. Lee (1877 - 1934) - pionier Public Relations. Dziennikarz, który sprzeciwił się Rockefeller'owi. Symbol obecnego dobrego Public Relations.

0x08 graphic
0x01 graphic

Trudno jest podać jedną definicję Public Relations, gdyż jest ich aktualnie aż 550.

Oto niektóre z nich:

Public Relations to przemyślane, planowane i systematyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją o jej publicznością.

Wg Brytyjskiego Instytutu Public Relations

Public Relations to wszelkie działania mające na celu promowanie lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu.

Wg P. Kotlera

Public Relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją a grupami, od których zależy jej sukces lub porażka.

Wg Zarządzania

Robiąc PR trzeba spojrzeć na otoczenie bardzo szeroko i ze wszystkimi się kontaktować.

Public Relations
plusy	minusy
wiarygodność masowość niższe koszty niż reklama długookresowość oddziaływania zaskoczenie	bardzo słaba kontrola ograniczone oddziaływanie na klientów trudności pomiaru efektów

Funkcje Public Relations:

Forma	Informowanie	Motywowanie	Wizerunek
Reklama	+		+++
Public Relations	++		+++
Promocja sprzedaży		+++
Marketing bezpośredni	++	+
Promocja osobista	+++	+++	+++

Determinanty rozwoju Public Relations:

Ekonomiczne:

Globalizacja gospodarki - konieczność poznawania nowego otoczenia.
Ogromna, rosnąca konkurencja i szum informacyjny.
Spadek skuteczności reklamy.
Mniejsza wiarygodność reklamy.
Coraz gorętsze kampanie polityczne działają na wyobraźnię menedżerów.

Społeczne:

Rozwój ruchów społecznych: feminizm, konsumeryzm i innych.
Wzrost świadomości ekologicznej społeczeństwa.
Ludzie coraz lepiej rozumieją swoje prawa i je stosują, choć nadal Polskę dzieli duża różnica od krajów rozwiniętych.
Fragmentaryzacja otoczenia (coraz więcej małych grup interesów).
Hierarchia społeczna i jej bariery (ludzie są równi pod względem prawa ale społecznie nie).

Polityczne:

Wysoki poziom demokratyzacji społeczeństw zamożnych - wypracowane normy.
Pluralizm życia politycznego.
Przynależność do międzynarodowych struktur gospodarczych i politycznych, np. UE, NATO.

Zadania Public Relations:

Promowanie nowych produktów i wspieranie produktów już istniejących.
Nowe kategorie - wzbudzanie zainteresowania określoną kategorią produktową, ideą, …
Niwelowanie barier - obrona produktów, które natrafiły na barierę kulturową, społeczną, polityczną.
Wywieranie nacisku na określone grupy (na grupy społeczne, na władzę, lobbing).
Kryzysy (ratowanie reputacji firmy w przypadku kryzysu)
…

Modele Public Relations:

	Publicity	Informacja publiczna	Asymetryczne komunikowanie dwustronne	Symetryczne komunikowanie dwustronne
Cel działań PR	Propaganda	Rozpowszechnianie informacji	Umiejętne przekonywanie	Wzajemne zrozumienie
Istota komunikacji	Jedno kierunkowa	Jedno kierunkowa (rzetelność)	Dwu kierunkowa (efekty niezrównoważone)	Dwu kierunkowa (efekty zrównoważone)
Model komunikacji	Nadawca - odbiorca	Nadawca - odbiorca	Nadawca - odbiorca (sprzężenie zwrotne)	Nadawca - odbiorca (sprzężenie zwrotne)
% firm	15%	50%	20%	15%

WYKŁAD III→ 28 LUTY 2009

Nowoczesny PR:

Działalność pokazująca spójność komunikacyjną - wiarygodność. 0x08 graphic
0x01 graphic

Propaganda i jednokierunkowa informacja - czarny PR

Czarny PR - manipulowanie:

Kampania wyborcza - szukanie haków, obrzucanie błotem, teksty na zamówienie.
Powstaje nowa kategoria „dziennikarstwa sterowanego”.
Zwyczaje firmy.
Kodeksy etyczne dobrych praktyk i groźba utraty reputacji po ujawnieniu manipulacji nie są w stanie odstraszyć kolejnych zleceniodawców.

Czarny PR - intencja ujęcia manipulacji jest negatywna.

Na dłuższą metę czarny PR w biznesie nie popłaca.

Przykład:

Martin Group (Peter Johansen) wyposażenie dyskotek i systemy świetlne:

Brak pieniędzy na promocję.
Rezerwacja miejsc reklamowych.
Bardzo kontrowersyjne kopie reklamowe: „Tylko Bóg daje lepiej popalić”.
Redakcje odmówiły reklamy (publikacje).

(Publicity - informacje, że cena o 300% niższa od konkurencji zależy od dotacji rządowych → konkurencja nakłaniała klientów by nie kupowali dotowanych produktów → w efekcie klienci uznali, że są to bardzo dobre produkty.)

Wyniki: w 4 lata 400% zysku.

Własne struktury PR czy zewnętrzna agencja PR?

Zalety i wady tworzenia własnej struktury PR

ZALETY:

WADY:

Dobra znajomość przedsiębiorstwa, jego silnych i słabych stron.
Zaangażowanie w realizację programu i lojalność wobec przedsiębiorstwa.
Wykorzystanie kontaktów nieformalnych w przedsiębiorstwie.
Ułatwienie procesu decyzyjnego i kontroli.

Utrata bezstronności i obiektywnego spojrzenia, wynikających z faktu, że służba wewnętrzna jest częścią danego przedsiębiorstwa.

Wynikający z powyższego brak profesjonalnej krytyki i często zbytni entuzjazm w działaniu, powodujący niedostrzeganie wielu istotnych spraw.
Niebezpieczeństwo obciążenia bardzo różnymi, często interwencyjnymi sprawami.
Występująca zwykle koncentracja na realizacji zadań z pominięciem badań.

Zalety i wady zatrudnienia zewnętrznych firm PR
ZALETY:	WADY:
Obiektywność wyrażająca się w fachowej, bezemocjonalnej ocenie sytuacji. Profesjonalizm i doświadczenie, będące wynikiem współpracy z licznymi klientami. Dysponowanie liczną grupą ekspertów, specjalizujących się w różnych technikach PR. Prestiż zewnętrznej firmy, pozwalający łatwiej skłonić do określonych decyzji zarząd przedsiębiorstwa. Dobre rozeznanie rynku, na którym działa wyspecjalizowana firma.	Pojawienie się bariery informacyjnej w przedsiębiorstwie tłumaczonej tajemnicą służbową wobec firmy. Często okazjonalne zaangażowanie wyspecjalizowanej firmy, czego konsekwencją jest brak ciągłości działań PR. Brak na ogół w firmie pozafinansowych motywów działania. Brak pełnej kontroli nad działalnością firmy.

Miejsce PR (rzecznika prasowego) w strukturze firmy:

0x08 graphic
0x01 graphic

Anty-typy PR-owców:

Ważniak (traktuje dziennikarz z góry).
Spóźniony zapłon (działanie nie na czas).
Lizus (podlizywanie się mediom).
Natrętny komar (za dużo dzwoni, wysyła za dużo faksów, maili).
Laik (nie zna się na tym co robi, jak przygotować materiały).
Spryciarz (natrętny komar tylko działa przez Internet).

PR-owiec:

Znakomicie zorientowany w sprawach swojej organizacji.
Erudyta.
Precyzyjnie komunikujący się (w mowie i piśmie).
Taktowny i dyskretny.
Otwarty na otoczenie, kontaktowy, wzbudzający zaufanie.
Umiejący współpracować w zespole.
Z poczuciem humoru.
Zidentyfikowany ze sprawami firmy.
Umiejący (i chcący) działać na „drugim planie”.

Zarządzanie Public Relations

Na wstępnie zebranie i uporządkowanie informacji:

zgromadzić wycinki prasowe na temat firmy;
zamówić stałe dostarczanie wycinków prasowych (firma, branża, konsumenci);
zrobić wywiady wewnątrz firmy (rozmowy z pracownikami, poznać organizację od wewnątrz);
zrobić schemat (organizacyjny firmy) uwzględniając podział podległości i kompetencje osób;
zobaczyć jak firma prezentuje się graficznie, czy wszystkie elementy (na wizytówkach, papierze firmowym, plakatach reklamowych) współgrają ze sobą i czy prawidłowo stosowane jest logo;
przygotować biogram szefów firmy (kariera zawodowa, hobby, nagrody itp.);
zamówić fotografa na sesję zdjęciową firmy (zrobić profesjonalne zdjęcia szefom, zdjęcia siedziby, typowe sceny z produkcji, obsługi klienta - realistyczne, nie reklamowe);
ustalić jak często firma może znaleźć pretekst do kontaktów ze światem zewnętrznym (poprzez nowe produkty, sprawozdania finansowe, ważne daty i rocznice);
przygotować plan działań Public Relations.

analiza sytuacji;
zaplanowanie;
organizowanie;
stałe i końcowe kontrolowanie.

Plan działań Public Relations:

Analiza sytuacji.
Cele.
Grupa docelowa i pozycjonowanie.
Taktyka i działanie.
Kosztorys.
Ocena i monitorowanie.

Analiza:

Dane rynkowe branża	→	tendencje branży, generalny rys o rynku
↓
Dane marketingowe produkty, marki	→	sytuacje produktów (marek), jakie nazwy?, udziały rynkowe, SWOT
↓
PR akcje - wyniki	→	kontakty z mediami
↓
wizerunek? relacje? zrozumienie?	→	czy mamy z nimi problem? Gdy odpowiedź na niektóre z tych pytań jest pozytywna to trzeba rozwinąć działalność PR-ową i postępować wg planu działań PR.
↓
PR

Case-Eura - plastry antykoncepcyjne (5 lat temu). PR do wykreowania znaku, a potem reklama w pismach medycznych.

4 problemy:

Ograniczenia legislacyjne w reklamie farmaceutyków.
Nowa kategoria produktowa.
Antykoncepcja - temat tabu.
Produkt droższy od innych.

Cele komunikacyjne:

Wywołanie tematu.
Poinformowanie o nowej kategorii plastrów transdernalnych.
Przekonanie do skuteczności.
Plaster = antykoncepcja.
Wypromowanie mody na Eurę - cel lifestylowy.
3 ambasadorki: K. Skrzynecka, R. Jusis, J. Horodyńska:

Uczestniczą we wszystkich wydarzeniach Eury
Pokazują się publicznie z widocznym plastrem
Udzielają wywiadów i popularyzują antykoncepcję i Eurę

Osiągnięte cele:

Zbudowanie silnej solidarności marki i wykreowanie nowej kategorii produktowej.

WYKŁAD IV → 14 MARZEC 2009

Media Relations

Relacje z mediami (Media Relations) służą:

Budowie reputacji (wizerunku) organizacji;
Tworzeniu pozytywnych relacji z otoczeniem.

Media elektroniczne są bardzo wyczulone na kryptoreklamę.

Media nie reklamują - media informują:

Misją dziennikarza jest informacyjna służba społeczeństwu, społeczna użyteczność…

… Główne kryterium selekcji materiału do druku jest oparte na pytaniu, czy produkt może w zasadniczy sposób zmienić oferowane nam dotychczas możliwości, czy niesie ze sobą istotne ulepszenia usprawnienia bądź elementy oszczędności…

Często nie produkt jest głównym tematem publikacji, lecz problem i w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi…

0x01 graphic

3 strategie komunikacji medialnej:

Zamknięcie się na kontakty z dziennikarzami do czasu przygotowania tez przesłania (tzw. „Go Dark”).
Informowanie wyłącznie w formie odpowiedzi na zadawane pytania (działanie reaktywne).
Wyjście naprzeciw dziennikarzom w celu kształtowania pozytywnego dla firmy przekazu w formie „News Making” (działanie proaktywne).

Najważniejsze rzeczy, które należy wiedzieć o swoich mediach docelowych - baza danych mediów:

Osoby, które pracują w danej redakcji → nazwiska dziennikarzy, którzy specjalizują się w informacjach o istotnej dla nas tematyce (liczba publikacji na określone tematy);
Polityka redakcyjna i styl (wiarygodność medium) → styl i poglądy reprezentowane przez czasopismo i rodzaj materiałów, jakie są w nim drukowane;
Częstotliwość wydawania publikacji → dziennik, tygodnik, miesięcznik, kwartalnik itd.;
Termin oddania do druku;
Obszar → jaką część regionu obejmuje;
Profil czytelników → jacy ludzie czytają tę publikację;
Metoda dystrybucji → na półkach czy prenumerata.

Archiwa PR-owca:

↓

wizytownik

↓

obszerny notes

↓

komputerowa baza

Zapisywanie danych jest żmudne, ale niezbędne dla późniejszych działań.

Generalne zasady współpracy z mediami:

Otwartość
Rzetelność
Kompletność dostarczanych informacji

Zasady dobrych kontaktów z mediami:

Służyć mediom, one nie są zagrożeniem, ale szansą.
Wypracować sobie reputację osoby odpowiedzialnej.
Dostarczać dobrą informację prasową (tzn. kompletną, ciekawą, szybko ją podawać).
Współpracować w dostarczaniu materiałów.
Zagwarantować weryfikację faktów.
Budować kontakty osobiste.
Znać zasady dziennikarstwa i swoje prawa.
Ze spokojem traktować dziennikarzy niekompetentnych, niezorientowanych, a tym bardziej krytykujących.
Być zawsze czujnym w rozmowie z dziennikarzem.
Informować, nawet wtedy, gdy nie jesteś już w pracy (być źródłem wiedzy problemowej - nie tylko o produkcie).
Czytać, oglądać dane medium, z którym współpracujesz.
Nigdy nie kłamać!!!

WYKŁAD V → 18 kwiecień 2009

Sytuacje kryzysowe

W media relations bardzo ważne jest zachowanie w sytuacjach kryzysowych. Np.:

2001 - kilkudniowa awaria bankomatów w czasie łączenia placówek Citibanku z bankiem handlowym.

2004 - wyzysk pracowników w Biedronce.

2005 - Konstans wycofuje z handlu swoje wędliny.

2006 - Roche korumpuje lekarzy.

2007 - Wawel - robaki w cukierkach czekoladowych.

Plotka - informacja upuszczona w nieoficjalne kanały jako sensacyjna i poufna błyskawicznie się rozprzestrzenia, przekazywana z ust do ust, np. dziecko Aleksandra Kwaśniewskiego i Edyty Górniak.

Typowe reakcje na zaistniały kryzys:

Reakcja instynktowna - zaprzeczenie.
Ofensywa prawna - idziemy do sądu (pozywanie gazet do sądu).
Kompromis - wyciszcie to, a coś wam w zamian damy (najgorsza z możliwych).
Aktywna reakcja - jedyna zalecana.

Zarządzanie sytuacją kryzysową:

Przewidywanie sytuacji kryzysowych i ich skutków (co zrobię, gdy to wyjdzie na jaw).
Zespół kryzysowy dla uniknięcia paniki (nerwy na wodzy): PR-owiec, członkowie zarządu, (+ew. prawnik) - tylko ten zespół koordynuje informacje wysyłane do mediów.
Ustalenie zasad, ścieżek i osób wymieniających informacje - wewnątrz organizacji i na zewnątrz (pierwsi dowiadują się dyrektorzy pionów).
Zakaz kłamania, udawania, „gdybania”, podawania niepotwierdzonych informacji.
Bieżące informowanie mediów (szybkość).

Komunikat dla mediów:

Ochrona interesów obywateli (mieszkańców kraju, regionu, miasta itd.).
Opieka nad poszkodowanymi.
Starania naprawy szkód.
Plany naprawy problemu.
Praca nad procedurami zabezpieczającymi przed podobnym problemem w przyszłości.

Investors Relations (IR)

Znaczenie Investors Relations (IR): Decyzje o inwestycjach nie zależą w prostej linii od wyników gospodarczych i zysków firmy.

Nowa gospodarka: Lata 90-te - spółki internetowe - bardzo dobre wyniki na giełdzie, mimo przynoszonych strat. Giełda ma dość eksperymentów. Inwestorzy przesuwają swoje pieniądze w kierunku akcji nawet o niskiej stopie zwrotu, ale bezpiecznych. Im silniejsza marka, tym więcej inwestorów przyciąga.

Definicja IR: Strategicznie zaplanowana paleta instrumentów komunikacji służących do pielęgnacji relacji spółki publicznej z jej obecnymi i przyszłymi akcjonariuszami.

Zadania IR:

Ciągłe dbanie o reputację firmy giełdowej (lub szukającej inwestorów, kapitału itd.).
Budowa płaszczyzny porozumienia i zaufania między inwestorami.
Zdobycie kapitału po najniższych kosztach.

Wybrane przykłady pozaobowiązkowych publikacji w drodze na giełdę:

Forma	Treść	Rola
Kooperacja z prasą	Regularne komunikaty prasowe.	Budowa stałego kontaktu z mediami.
Newsletter	Regularne informacje na temat działalności firmy, branży, trendów, perspektyw rozwoju, inne interesujące wiadomości dot. firmy.	Regularny przekaz informacji potencjalnym inwestorom, budowa zainteresowania i zaufania - ewentualni adresaci to analitycy, dziennikarze.
Broszura wizerunkowi	Przedstawienie firmy, zarządu, jej kultury, wizji, możliwości rozwojowych itp.	Budowa image'u, ważna płaszczyzna przekazu pożądanych informacji dziennikarzom, analitykom finansowym, doradcom inwestycyjnym, brokerom itp.
Raport roczny	Przedstawienie firmy, zarządu, produktów: fakty, liczby, informacje dot. celów, strategii, sytuacji finansowej, innowacji badań; prognozy i atrakcyjności rynku i branży, struktura własnościowa, zmiany itp.	Możliwość przedstawienia firmy i jej danych w niekoniecznie suchy sposób, pokazanie wielkości kompetencji, planów, szans rozwojowych itp.: odpowiednia pozycja do komunikacji z szerokim audytorium.
Factbook	„Encyklopedia” firmy, w zwięzły sposób przedstawiona historia firmy, struktura, profil działalności, cele i strategia, prognozy rozwoju (finanse, personel, akcje, rynek, branża itp.)	Dodatkowe informacje szczegółowe odpowiednie dla ekspertów finansowych.
Prezentacja - road shows	Prezentacja firmy, strategii, celów, wizji przez ścisły zarząd.	Podjęcie dialogu z potencjalnymi inwestorami instytucjonalnymi, międzynarodowymi analitykami giełdowymi, maklerami (odpowiednie dla firm, których akcje będą również na giełdach zagranicznych).
Film wizerunkowy, prezentacje multimedialne	Przedstawienie firmy w dowolnej koncepcji.	Bardzo efektowny instrument, przydatny w szczególności na różnego rodzaju imprezach, targach (np. inwestycyjnych), konferencjach, prezentacjach firmy.
Ogłoszenia wizerunkowe w prasie	Seria ogłoszeń reklamowych w krajowej prasie opiniotwórczej, ewentualnie zagranicznej.	Możliwość pozytywnej prezentacji firmy wśród potencjalnych inwestorów, ważne aspekty: kreatywność i kontynuacja (nigdy jedno i to samo ogłoszenie przez dłuższy czas, to nudzi, ważna jest dramaturgia).
Wystąpienia, dyskusje publiczne, telekonferencje	Wypowiedzi zarządu na temat sytuacji branży, rynku, trendy rozwojowe, pozycji własnego przedsiębiorstwa itp.	Pokazanie kompetencji zarządu: podjęcie dialogu ze światem finansów i ekspertów, budowa zaufania, przedstawienie słuszności wizji, wystąpienia na seminariach, konferencjach, w dyskusjach w mediach.
Spotkania z prasą	Rozmowy na temat sytuacji firmy, najbliższych planów rozwoju branży itp.	Wytłumaczenie ewentualnych niejasności, zapobieganie niezrozumieniom, instrument antykryzysowy.
Argumentarium, mowy	Zawczasu przygotowanie argumentacji na zawiłe, trudne pytania, wyjaśnienia skomplikowanych tematów itp.	Budowa kompetentnego wizerunku zarządu, instrument antykryzysowy.
Witryna internetowa		Bardzo ważny element w komunikacji - szczególnie z prywatnymi inwestorami.

Na giełdzie nie jest łatwo:

„Przejście ze szkoły podstawowej na studia”.
Kadra kierownicza najwyższego szczebla jest na celowniku.
Trzeba zaplanować i prowadzić długotrwały dialog z inwestorami.

Zawartość informacji dla inwestorów:

Potencjał firmy, obrót, dochód, zyski, straty.
Długofalowa strategia firmy, kultura firmy.
Kwalifikacje managementu.
Dzisiejsza pozycja rynkowa, możliwa pozycja w przyszłości.
Przewaga konkurencyjna.
Ryzyko i szanse danego rynku.
Ryzyko inwestycji kapitałowej.
Reputacja, zaufanie do firmy.
Szanse kursu akcji i zwrotu z nich.
Sytuacja własnościowa w firmie, struktura firmy.

Wystąpienia publiczne

Przemówienia
Odczyty
Wywiady
Wykłady konferencyjne
…

małe - kilka(naście) osób
duże - kilkadziesiąt(set) osób

wewnętrzne
zewnętrzne

…, przed klientami, mediami, partnerami biznesowymi, pracownikami, społecznością, …

Wystąpienia publiczne wymagają pozyskania i wytrenowania umiejętności prezentacyjnych, aby prezentacja nie była prelekcją.
Prelekcja to mieszanka pieprzu z dżemem. ()

Prezentacja to sztuka przekazywania złożonych treści w sposób zrozumiały, atrakcyjny i przekonywujący, profesjonalnie wykorzystująca różne techniki perswazyjne.

Co decyduje o sukcesie wystąpień publicznych?

Zaplanowane wystąpienia
Przygotowanie się prezentera
W trakcie wystąpienia: nawiązanie kontaktu z odbiorcami, …

Przed wystąpieniem publicznym:

Przygotować wiodące tezy zamierzonego przekazu mediowego.
Przewidzieć potencjalne pytania i przygotować odpowiedzi na te pytania.

Analiza audytorium i cele:

Liczebność
Charakterystyka ogólna: wiek, płeć, wykształcenie, stanowiska, tytuły naukowe
Motywacja do wysłuchania prezentacji
Potrzeby słuchaczy

Ramowa konstrukcja wystąpienia:

Wstęp i powitanie - pierwsze wrażenie, podanie celów spotkania, porządek spotkania
Rozwinięcie wystąpienia - prezentowanie trzech najistotniejszych informacji + perswazja
Podsumowanie i zakończenie - powtórzenie najistotniejszych informacji i puenta

Przygotowanie perswazji:

Fakty i przykłady są najbardziej przekonywujące.
Zasady i prawdy naukowe (reguła Pereta, krzywa Gaussa, paradoks Giffena itp.).
Demonstracje, pokazy, używanie symboli.
Plan perswazji:

„Za i przeciw” (klient nastawiony negatywnie)
„Tylko za” (klient nastawiony pozytywnie)

Konstrukcja argumentów.

Korzyść + Cecha + Dowód

Wygląd (nie na każdą okazję):
Kobiety	Mężczyźni
Eleganckie, ale także praktyczne bluzeczki. Żakiety i kostiumy. Spódnice (długość max 5 cm powyżej kolana). Zakryte nogi (np. rajstopami). Buty zakrywające palce. Nie za dużo biżuterii. Stonowany (nierzucający się w oczy) makijaż i fryzura.	Marynarka i krawat to minimum. Spodnie materiałowe (dżinsy tylko na plenerowe spotkania). Buty sznurowane (bardzo czyste). Dopasowane dodatki. Minimum biżuterii. Męska kosmetyka.

Miejsce wystąpienia:

Powinno być wygodnie: krzesła, stoły, oświetlenie, wentylacja itd.
Miejsce, w którym stoisz (scena) musi być dobrze widziane.
Wywietrz salę.
Redukuj hałas (wentylator, ulica, …).
Wejścia i wyjścia za plecami wykładowcy.
Dzień w tygodniu (wtorek, środa, czwartek).
Pora dnia (9-13, 16-…).
W porze wieczorowej wymagana jest część gastronomiczna.
Czas trwania prezentacji (im krócej, tym lepiej).

„Nigdy nie przeceniaj wiedzy publiczności,
ani nie lekceważ jej inteligencji.”
C.P. Scott

Komunikacja werbalna:

Zmienna intonacja głosu
Dobre tempo mówienia i dykcja
Pewna, mocna emisja głosu
Wyrażenia fachowe z tłumaczeniem
Zrozumiały język z unikaniem hermetycznych wyrażeń
Bez slangu i pejoratywnych wyrażeń
Bez powtarzania negatywnych przekazów

Negatywne	Pozytywne
Niestety nie zrobimy tego… Pan źle zrozumiał… Ja to już panu tłumaczyłem… Niech pan posłucha… Nie ma pan racji!!! Nieprawda!!! Trudny klient	Postaramy się inaczej wykonać inne zadanie… Nie zrozumieliśmy się… Wyraziłem to nieprecyzyjnie… Proszę posłuchać… Tak, ale… Ktoś pana wprowadził w błąd… Wymagający klient

WYKŁAD VI → 23 maja 2009

Komunikacja wewnętrzna (wewnętrzne Public Relations)

Cele strategiczne komunikacji wewnętrznej;

Pełna identyfikacja z firmą.
Wzmocnienie odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy.
Wzrost efektywności działań całej załogi.

Ocena sytuacji wewnętrznej:

Kim są odbiorcy naszych działań w sferze komunikacji wewnętrznej?
Co wiedzą i myślą o swojej firmie?
Jak widzą komunikację wewnętrzną i czego od niej oczekują?
Na jakie źródła i nadawców możemy liczyć?
Jakie kanały komunikowania już istnieją i jak są wykorzystywane?
Jakie treści i formy komunikatów istniały do tej pory?

Techniki komunikacji wewnętrznej: wydawnictwa firmowe; tablice ogłoszeń; poczta elektroniczna; imprezy okolicznościowe; życzenia okolicznościowe i gratulacje; skrzynka życzeń i zażaleń; wydarzenia specjalne; rekreacja; konkursy dla pracowników; serwis telefoniczny; system komunikacji bezpośredniej; przemówienia do załogi; spotkania bezpośrednie przełożonych z podwładnymi; komitety zakładowe; konferencje i spotkania personelu; wizyty zarządu; wzajemne wizyty pracowników średniego szczebla; imprezy dla pracowników; kluby i stowarzyszenia; korespondencja okolicznościowa, znaczki służbowe, ulotki, programy motywacyjne.

WYKŁAD VII → 6 czerwca 2009

Sponsoring

Sponsoring polega na wzajemnej wymianie świadczeń między sponsorem i podmiotem sponsorowanym w sposób przynoszący obustronne korzyści.

Sponsoring krok po kroku:

Cele i adresaci komunikacji (nie może być w wyborze adresata sponsoringu przypadku).
Jaka treść ma być przekazywana?
Projekt sponsorowany: dziedzina, świadczenia obustronne, warunki jakie ma spełnić sponsorowany.
Wybór podmiotu sponsorowanego.
Kalkulacja kosztów umowy sponsoringowej.
Organizacja i stała koordynacja działań.

Świadczenia na rzecz sponsorowanego: pieniądze, rzeczowe, usługowe.

Świadczenia na rzecz sponsora: kryptoreklama na imprezach, reklama (ulotki, plakaty, banery, bilety), wykorzystanie znaków sponsorowanego przez sponsora, udział sponsorowanego w działaniach sponsora.

Ideą sponsoringu jest transport wizerunku, np. Małysz = Poczta Polska.

Rodzaje / dziedziny sponsoringu: sport, kultura, media, społeczny.

Wady sponsoringu: bardzo słaba kontrola - nieprzewidywalność efektów; ograniczone możliwości bezpośredniego oddziaływania na klientów.

Zalety sponsoringu: ominięcie ograniczeń prawnych; masowość; wpływ mniej inwazyjny na adresatów.

Product Placement

Product Placement polega na zastosowaniu lub umieszczeniu produktów danej firmy w filmie, programie telewizyjnym, mediach drukowanych, widowisku teatralnym, literaturze, grach komputerowych albo audycji radiowej.
To również posługiwanie się nazwą, logo firmy w czasie trwania programu.

!!! Niefortunne uplasowanie towaru lub niestosowne posłużenie się nazwą, godłem, znakiem towarowym na ekranie, może spowodować, że firma zostanie narażona na ośmieszenie lub szkody majątkowe.!!!

Jakie kategorie produktów mogą być stosowane jako product placement?: firmy ubezpieczeniowe, agencje ochrony, portale internetowe, gazety, hotele, restauracje, napoje, jedzenie, papierosy, alkohole, odzież. Przykładem może być tu wzrost sprzedaży samochodów Suzuki po obejrzeniu serialu „Magda M.”

Zalety product placement:

Zapewnia duży zasięg w dotarciu do odbiorcy [kino, CD, gazety].
Pozwala obejść zjawisko zappingu [przełączanie reklam].
Charakteryzuje się długim czasem ekspozycji [np. Johny Walter - Bogusław Linda w „Psach”].
Jeżeli produkt pojawia się w programie w naturalny nierzucający się w oczy sposób, może obudzić w odbiorcach większe zaufanie [np. Pegoute w filmie „Taxi”].

Lobbying

Lobbying - działalność zmierzająca do wywierania nacisku na organy rządowe i parlamentarne na rzecz rozwiązań satysfakcjonujących różne grupy interesów.

Dwie strony lobbyingu:

Formalny nacisk i argumentowanie.
Handlowanie wpływami, presja (przekupstwo).

Rodzaje lobbyingu:

Wg jakości działania: oficjalny (jasne reguły w USA, u nas - odwrotnie); partyzancki.
Wg celów działania: konserwatywny (rozwiązanie jest dobre dla wszystkich); roszczeniowy; negatywny (lobbysta lobuje na czyjąś niekorzyść, np. górnicy).
Wg metod działania: bezpośredni; pośredni.

Techniki lobbyingu:

Spotkania osobiste [sam na sam].
Aktywność poprzez media - konferencje, wywiady itd.
Pisanie petycji, listy „od wyborców”.
Budowanie koalicji [najczęściej w parlamencie].
Wykorzystywanie autorytetów.
Budowanie siatki powiązań.
Przyjęcia, uroczystości, bankiety itp.

Lobbying w parlamencie:

Zawodowy lobbysta:

Bardzo dobrze zna temat.
Potrafi mówić, argumentować, perswadować.
Ma na wszystko dokumenty, ekspertyzy.
Często kontaktuje się (jest uparty).

Kontakty z parlamentarzystami:

Wysyłki pocztowe do sejmowych skrytek pocztowych.
Drobne prezenty.
Najważniejsze sprawy tylko do szefów klubów parlamentarnych.

Ocena skuteczności Public Relations

Porównanie sytuacji ex-ante i ex-post:

Relacje organizacji z określonymi grupami oraz postawy odbiorców.
Wizerunek organizacji (marki).

Metody [tą samą metodą na tej samej grupie ludzi]: zogniskowane wywiady grupowe; ankiety; wywiady i techniki projekcyjne.

Badania projekcyjne robi się przed i po kampanii PR.

Metody pomiaru efektów kampanii PR:

Pomiar zasięgu: ilość zmierzonych notatek w mediach + zasięg mediów.
Pomiar wartości reklamowej (porównanie objętości ekspozycji w prasie do cen reklamy) - pieniężna wartość ekspozycji przekazu PRowego.
Koszt dotarcia do jednego odbiorcy.
Wskaźniki publicity.

Mierzalność rezultatów w mediach:

Kryteria oceny jakościowej publikacji - punktacja

A: pozytywna / negatywna: +1/-1 punkt
B: ilość głównych przekazów: 2 punkty za każdy
C: zdjęcie / logo produktu: 2 punkty
D: typ publikacji: 2 punkty

Przekrojowa / wiele produktów: 1 punkt
Notatka o „naszym” produkcie: 2 punkty
Artykuł o „naszym” produkcie: 3 punkty

E: produkt / główny przekaz w tytule: 1 punkt

Wartość jakościowa publikacji: Q = A x (B + C + D + E)

Średni wynik kampanii = Suma punktów dla wszystkich publikacji / Liczba publikacji

Podsumowanie efektów medialnych:

Wynik idealny kampanii (maximum) - pozytywny artykuł dedykowany, zawierający wszystkie główne przekazy, opatrzony zdjęciem [logo] oraz zawierający nazwę produktu lub główny przekaz w tytule publikacji.
Ocena jakości kampanii = (osiągnięty średni wynik kampanii / idealny wynik kampanii) x 100%
Skala oceny: poniżej oczekiwań [0%-45%]; średni 46%-60%]; dobry [61%-75%]; bardzo dobry [76%-90%]; doskonały [91%-100%].