Bild9

88 Rozdział 3

Natomiast pełen image tworzy syntetyczny obraz, jaki powstaje w świadomości społeczeństwa, i może być on kreowany na kilku płaszczyznach: merytorycznej, emocjonalnej, personalnej i komercyjnej (por. tabela 2).

Te cztery obszary, z którymi jest związany image partii politycznych, wzajemnie się przenikają, tworząc jeden spójny wizerunek. Pierwsza płaszczyzna merytoryczna jest uwarunkowana programem politycznym sensu stricto, uznaniem danej partii na arenie międzynarodowej, poziomem zindywidualizowania organizacji, jak również z dotrzymywaniem obietnic wyborczych. Na płaszczyznę emocjonalną składa się wspólna ideologia i tradycja, która łączy dane ugrupowanie polityczne z jej zwolennikami. Z ideologią często jest związana także symbolika danej partii, a także jej nazewnictwo (np. partia liberalna, konserwatywna, socjaldemokratyczna). Liberalizm, socjaldemokratyzm, konserwatyzm, nacjonalizm — to ogólne wizerunki partii ukazujące postrzeganie przez nie ustroju ekonomicznego, społecznego i politycznego. Z tego symbolu wynikają określone zadania i przedsięwzięcia partii, które mogą być osiągnięte tylko dzięki posiadaniu i sprawowaniu władzy.

Bardzo ważny dla wizerunku partii politycznych jest także czynnik osobowy, tzn. ludzie, którymi się ugrupowanie otacza, a w szczególności ich liderzy, którzy reprezentują partię polityczną w kontaktach z elektoratem i kreują jej image medialny. Zwłaszcza w Polsce, gdzie występują tendencje do tworzenia ugrupowań personalnych, ugrupowania są identyfikowane przez pryzmat posiadania znanych i charakterystycznych polityków. Niezbędna dla politycznego public relations jest także ostatnia czwarta płaszczyzna, która jest związana z różnymi działaniami i przedsięwzięciami medialnymi (informacyjnymi) na rzecz wyeksponowania danej partii politycznej, zdobycia poparcia i zaufania środowisk społecznych.

Public relations pomaga w celowym i planowanym tworzeniu obrazu partu/polityka w świadomości innych ludzi. Chodzi zarówno o pierwsze wrażenie, jak i trwały wizerunek w świadomości wyborców. Dlatego też zsynchronizowanie powyższych płaszczyzn jest niezbędnym warunkiem stabilnego funkcjonowania współczesnych organizacji politycznych i zdobycia stabilnego elektoratu.

Sposób kształtowania wizerunku na rynku politycznym jest uzależniony od tego, czy partia lub polityk są podmiotami, które już istniały na scenie politycznej, czy też stanowią novum. Inaczej będzie kształtował swój image polityk, czy nowo powstała partia polityczna, która dopiero chce zaistnieć na rynku politycznym, a inaczej organizacja, która posiada już stały wizerunek i chce go jedynie umocnić lub stosownie do zapotrzebowania na rynku stara się go zmienić.

Na polskiej scenie politycznej ze względu na brak wykształcenia społeczeństwa obywatelskiego, i co za tym idzie braku jasnych preferencji wyborczych elektoratu, partie polityczne, które zaczynają działalność polityczną, są w lepszym położeniu. Taka sytuacja przypuszczalnie będzie miała miejsce do momentu wykształcenia się jasnych preferencji wyborczych. Nowe podmioty polityczne dzięki precyzyjnemu rozpoznaniu rynku wyborczego (potrzeby różnych grup i warstw społecznych), panującej na nim konkurencji (zapoznanie się z programami i działalnością innych organizacji politycznych) i zastosowaniu mechanizmów marketingowych, takich jak public relations (odpowiedni image medialny, organizowanie tzw. dobrej prasy, powoływanie się na tradycję i autorytety, posiadanie medialnych liderów ltp ), mają lepszą szansę na zdobycie elektoratu niż już działające partie polityczne, które co prawda nabierają rutyny w swoim działaniu, ale mogą mieć „podoczepia-ne” różne etykiety. „Znając słabe strony konkurentów wady w ich działalności, dostrzegając nastroje i potrzeby wyborców r- nowy uczestnik rynku politycznego może wykorzystać tego rodzaju marketingową wiedzę i utworzyć takie ugrupowanie, które zjedna sobie elektorat niezdecydowany oraz przekona ten, który się zawiódł na innych”¹³.

Jeżeli partia (polityk) chce zmienić swój dotychczasowy wizerunek, który wykreowały media (prasa, radio, telewizja) powinna rozpocząć swoje działania od zbadania preferencji, upodobań i opinii segmentu wyborców, do których będzie się kierowała. Poprawnie dobrana grupa potencjalnych wyborców pozwala określić pożądane oblicze (image) partii, kandydatów i programu. Następnie po prze-

¹³ J. Muszyński, Marketing polityczny..., op. cit., s. 75.