skanuj0018 (25)

250 9. Planowanie rozwoju turystyki i marketing turystyczny

9.3. PRODUKT I MARKETING TURYSTYCZNY

Z zagadnieniem polityki i planowania turystycznego ściśle wiąże się pojęcie produktu turystycznego. Chociaż wśród geografów termin „produkt turystyczny” budzi często wewnętrzny sprzeciw, jednak, z racji powszechnego stosowania w naukach ekonomicznych i w zarządzaniu, zdobywa on coraz większe uznanie, gdyż łączy w sobie elementy, które są przedmiotem zainteresowania turystów. Dotychczas w geografii starano się używać określenia „walory turystyczne”, jednak wydaje się, że, biorąc za punkt wyjścia znaczenie tego zwrotu podawane w literaturze przedmiotu, termin ten ma znacznie węższy zakres niż nieco obco brzmiące pojęcie „produkt turystyczny”. Za jego stosowaniem przemawia np. to, że łączy ono zarówno walory i zagospodarowanie turystyczne, jak również cały wachlarz usług turystycznych.

Zdaniem J. Altkoma [1995, 20] produktem turystycznym może być „miejsce w hotelu, wycieczka krajoznawcza, pobyt w uzdrowisku, zwiedzanie miasta i rejs dookoła świata”. Na ogół na produkt turystyczny składa się kilka usług, które łącznie tworzą tzw. pakiet. W opinii cytowanego autora produkt turystyczny składa się z tzw. produktu rzeczywistego, czyli niezbędnych dóbr i usług pozwalających zaspokoić potrzeby turystów, oraz tzw. produktu poszerzonego, na który składają się dobra i usługi pożądane, ale nie niezbędne. Chociaż J. Altkom nie wspomina o tym wprost, w używanym przez niego znaczeniu termin „produkt turystyczny” obejmuje również walory turystyczne, które występują w danym miejscu.

Cechą charakterystyczną produktu turystycznego (jak i innych usług) jest, że nie może być wytwarzany i przechowywany w celu przyszłej sprzedaży, tylko musi być niemal natychmiast konsumowany. Podobnie jak i w przypadku innych produktów, wartość produktu turystycznego (cena) jest określona przez popyt i podaż. „Popyt” należy tu rozumieć jako potrzeby i motywacje turystów, natomiast „podażą” są walory turystyczne i (czasami) zagospodarowanie turystyczne. Transakcja „kupna-sprzedaży” produktu turystycznego odbywa się na rynku turystycznym, który może być zdefiniowany jako proces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach. Głównymi elementami kształtującymi rynek od strony turysty są: cechy klienta, motywy uprawiania turystyki oraz czynniki przestrzenne. Według M. Uysala [1998, 84] najczęściej spotykanymi miernikami popytu turystycznego są:

•    liczba przyjazdów turystycznych lub liczba uczestników ruchu turystycznego,

•    wydatki turystów lub wpływy (dochody) czerpane z tego tytułu,

•    czas (długość) pobytu turystów w danym miejscu lub liczba noclegów związanych z ich pobytem,

•    częstotliwość wyjazdów turystycznych.