skanuj0020 (21)

252 9. Planowanie rozwoju turystyki i marketing turystyczny

pływających od konsumentów, może ona wiązać się ze zmniejszaniem sprzedaży. Strategia rozwoju rynku polega na zdobywaniu nowych klientów, m.in. przez wychodzenie ze sprzedażą na nowe rynki. Przykładem może być pojawienie się na rynku polskim oferty szwajcarskiej sieci Interhome AG. Bardziej złożona jest strategia rozwoju produktu i strategia innowacji, które polegają na zmianie jego dotychczasowych cech użytkowych i intensywnej akcji promocyjnej.

Przykładem przyjęcia strategii polegającej na działaniach wobec konkurencji może być zachowanie największego w Wielkiej Brytanii biura podróży Thomson Tour Operators, które w 1993 r., w związku z wysokimi cenami i drastycznym spadkiem popytu ze strony konsumentów, usunął z folderów Sardynię, pozostawiając ją konkurencji, a własną ofertę skierował pod adresem przeciętnych turystów brytyjskich, którzy rzadko wybierali Sardynię [Perry, Ashton 1994, 314]¹.

Marketing turystyczny będzie skuteczny, jeśli skupi się na: poznawaniu istniejącego i potencjalnego popytu, pobudzaniu popytu i zaspokajaniu popytu przez oferowanie klientom i pośrednikom odpowiedniego produktu we właściwym miejscu i czasie [Altkom 1995, 64]. Przedstawione wymagania sprawiają, że w badaniach marketingowych istotną rolę powinni odgrywać nie tylko ekonomiści, socjologowie i psychologowie, ale również geografowie, którzy powinni zajmować się przede wszystkim określaniem cech produktu turystycznego w części związanej z walorami turystycznymi (rozumianymi jako podaż), jak również poznawać popyt poprzez badania nad percepcją przestrzeni. Jednak D. Ioannides [1995, 49], zajmujący się oceną dotychczasowego dorobku geografii w zakresie badań nad podażą turystyczną uważa, że nie miały one głębszych podstaw teoretycznych, co powoduje, że często geografowie byli wyłączani z analiz marketingowych. Ciekawy przykład badań geograficznych nad strategiami marketingowymi stanowią studia A.A. Lewa [1991], który stwierdził, na podstawie bardzo wnikliwej analizy przewodników, jak różny obraz Singapuru jest oferowany zagranicznym turystom przez firmy turystyczno-wydawnicze i w jak stereotypowy sposób zagraniczni turyści poznają to miasto. Promocją turystyczną zajmowali się również R. Prentice [1990] oraz R.S. Dilley [1986], który badał, jakie zasoby i walory są eksponowane w folderach oraz informatorach wydawanych przez narodowe organizacje turystyczne w 21 państwach świata, i który wykazał ścisły związek między promowanymi walorami a historią danego państwa, poziomem rozwoju gospodarczego, osiągnięciami w kulturze, cechami środowiska przyrodniczego, infrastrukturą turystyczno--rekreacyjrtą itp.

Thomson Tour Operators, obok firm Cosmos, Airtours, Owners Abroad Group, Kuoni, Hayes oraz Jarvis, należał w tym czasie do najprężniej działających przedsiębiorstw turystycznych w Wielkiej Brytanii. Szybki rozwój zawdzięczał m.in. przejęciu pod kontrolę systemu komputerowej rezerwacji miejsc hotelowych oraz linii lotniczych Britannia Airways. Chociaż linie te miały w 1992 r. 39 samolotów, a w 1994 r. tylko 29, to z racji przejścia na samoloty Boeing 757 i Boeing 767 liczba miejsc w nich wzrosła o 5%, co w znacznym stopniu obniżyło koszty, zwiększając jednocześnie zyski przedsiębiorstwa [Perry, Ashton 1994, 317].