12034472�3983448383627'24053417454801337 o

część I OSWAJAMY Się Z EKONOMIĄ

znaje z poczuciem winy, że raz odwiedził winiarnię, tak jakby był to rodzaj zbrodni (ale potem niektórzy przyjaciele mogli nazwać go „zdrajcą klasowym”). Niektórzy młodzi Brytyjczycy z biedniejszych klas kilkadziesiąt lat po wprowadzeniu polityki zachęcającej do studiowania na uniwersytetach wciąż są przekonani, że „uniwerki” po prostu są nie dla nich. W większości społeczeństw tak ukształtowano świadomość kobiet, że w ich przekonaniu „twarde” zawody, jak nauki ścisłe, inżynieria, prawo i ekonomia to nie ich bajka.

Ten wątek powraca w literaturze i kinie - My Fair Lady (filmowa wersja sztuki Bernarda Shawa Pigmalion), Edukacja Rity Willy’ego Russella (sztuka i film) oraz Chwała mojego ojca mówią o tym, jak edukacja i wiążące się z nią obcowanie z innym stylem życia odciągają ludzi od ich własnego środowiska. Sprawiają, że człowiek zaczyna pragnąć innych rzeczy niż ci, którzy w tym środowisku zostali, i niż to, czego sam wcześniej pragnął.

Oczywiście, ludzie mają wolną wolę, mogą dokonywać wyborów niezgodnych z tym, czego powinni chcieć, biorąc pod uwagę, skąd pochodzą, i robią to, tak jak Rita, która w filmie Russella postanowiła pójść na uniwersytet. Jednak nasze otoczenie znacznie wpływa na to, kim jesteśmy, czego chcemy i na co się decydujemy. Jednostki są wytworami społeczeństwa.

Jednostka łatwowierna. Człowiek ulega manipulacji innych

Nie tylko środowisko kształtuje nasze preferencje, lecz także inni ludzie manipulują nami, gdyż chcą, byśmy zachowywali się zgodnie z ich wolą. W mniejszym lub większym stopniu dotyczy to wszystkich aspektów naszego życia - propagandy politycznej, edukacji, nauczania religijnego, mediów masowych.

Najbardziej powszechny przykład takich działań to reklama. Niektórzy ekonomiści, nawiązując do prac George’a Stiglera, wiodącego ekonomisty wolnorynkowego lat 60. i 70. XX wieku, twierdzą, że w reklamie chodzi o dostarczenie informacji o istnieniu różnych produktów, ich cenie i cechach, a nie o manipulację preferencjami klientów. Jednak większość zgodzi się ze znaną książką Johna Kennetha Galbraitha z 1958 roku, Społeczeństwo dobrobytu, że w reklamie w dużym stopniu chodzi o to, by potencjalni klienci pragnęli danego produktu bardziej, a nawet - by czegoś zapragnęli, choć nigdy nie zdawali sobie sprawy, że tego potrzebują.

Reklamy kojarzą jakiś produkt z celebrytą, drużyną sportową (loga jakich firm ma na swoich strojach twoja ulubiona drużyna piłki nożnej lub koszykówki?) albo z luksusem i ekstrawagancją. Wywołują wspomnienia dzięki narzędziom działającym na nieświadomość. Pokazywane są w czasie, gdy widzowie są na nie najbardziej podatni (telewizyjne reklamy przekąsek około godziny dwudziestej pierw-szej-dwudziestej drugiej). Nie zapominajmy o lokowaniu produktu w filmach, okrutnie wyśmianym w filmie Truman Show - wciąż pamiętam Mococoę wyprodukowaną z „w pełni naturalnych ziaren kakao pochodzących z wyższych zboczy Momotombo”.

Do manipulacji jednostkowymi preferencjami dochodzi również na bardziej podstawowym poziomie - gdy ci, którzy chcą zminimalizować ograniczenia stojące na drodze ich dążeniu do zysku, propagują ideologie wolnorynkowe (wróciliśmy znów do polityki idei). Korporacje i bogaci ludzie szczodrze dofinansowują think tanki, takie jak Heritage Foundation w USA czy Institute of Economic AfFairs w Wielkiej Brytanii, kreujące idee rynkowe. Środkami na kampanie wspierają prorynkowe partie polityczne i polityków. Niektóre wielkie firmy wykorzystują fundusze na reklamę, by wspierać media przychylne biznesowi.

Kiedy uda się przekonać biednych ludzi, że w swojej sytuacji znaleźli się z własnej winy, że ten, kto zarobił dużo pieniędzy, na pewno na to zasłużył, a oni również mogliby się wzbogacić, gdyby wystarczająco się postarali - życie bogaczy staje się prostsze. Biedni, często wbrew własnym interesom, zaczynają domagać się ograniczenia podatków redystrybucyjnych, wydatków na cele socjalne, ograniczenia regulacji w biznesie i praw pracowniczych.

Manipulacji mogą ulegać indywidualne preferencje nie tylko konsumentów, lecz także płatników podatków, pracowników i wyborców - i często tak się dzieje. Jednostki nie są „suwerennymi” ca-

169