Image 126

.

biorstwa osiągana jest wówczas, kiedy zyski przedsiębiorstwa oraz przedsł biorstw konkurencyjnych są zerowe.

Wykres 124. Równowaga w długim okresie czasu

W punkcie równowagi długookresowej E spełnione są dwa warunki:

-    krzywa popytu dd jest styczna do krzywej kosztu całkowitego przeciętni (KCP) w długim okresie czasu,

-    krzywa popytu DD przecina krzywe dd i KCP, lecz nie jest styczna w stosunku do nich.

Wielkość sprzedaży Q_e realizowana po cenie P_e wskazuje, że maksymalny w tych warunkach zysk przedsiębiorstwa wynosi zero (KCP w krótkim i w długim okresie czasu są równe PP, czyli cenie P_e). Jeżeli przedsiębiorstwo zmieni cenę (podniesie lub zmniejszy), natomiast ceny konkurentów pozostaną niezmienione, wtedy zysk przedsiębiorstwa będzie negatywny. Zwiększenie ceny do poziomu P, oznacza, że rozmiary sprzedaży spadną do Q_r Ponieważ dla wielkości sprzedaży Q, koszt przeciętny w długim okresie czasu jest większy od ceny (KCP > P,), zysk przedsiębiorstwa przybiera wartość negatywną. Przedsiębiorstwo osiąga zysk ujemny także wtedy, kiedy obniża cenę w stosunku do P_e. Tak więc tylko cena P_e i wielkość produkcji (sprzedaży) Q_e wyznaczają zysk maksymalny w długim okresie czasu.

Warto przypomnieć, iż maksymalizacja zysku oznacza zrównanie się PM_p odpowiedniego dla krzywej dd z KM w krótkim oraz w długim okresie w punkcie leżącym na linii EQ_a. Równowaga przedsiębiorstwa w długim okresie czasu oznacza, iż przedsiębiorstwo znajduje się równocześnie w pozycji równowagi krótkookresowej.

KONKURENCJA PRZY POMOCY JAKOŚCI I REKLAMY

Zgodnie z założeniami modeli rynku doskonale konkurencyjnego oraz monopolu pełnego przedsiębiorstwo nie ma wpływu na kształtowanie się krzywej popytu na swoje produkty. Popyt wyznaczony jest na rynku przez konsumentów 9 (kupujących) i dla przedsiębiorstwa (sprzedającego) stanowi wielkość daną.

W modelu konkurencji monopolistycznej uwzględnia się możliwość wpływania przedsiębiorstwa na krzywą popytu. Przedsiębiorstwo dąży do przesunięcia krzywej popytu w prawo wykorzystując do tego celu reklamę oraz różnicowanie

produktów.

^K Ujęcie w analizie rynku konkurencji monopolistycznej efektów reklamy i jakościowego różnicowania produktów nie wykracza poza ramy konwencjonalnej mikroekonomii. Wprawdzie reklama i zróżnicowanie produktów pod względem jakości przynoszą przedsiębiorstwu korzyści w postaci przesunięcia krzywej popytu na jego produkty, lecz równocześnie oznaczają większe koszty produkcji i sprzedaży. Dodatkowym korzyściom towarzyszy dodatkowy koszt.

Różnicowanie produktów dotyczy przede wszystkim cech jakościowych, marki produktu, lokalizacji sprzedaży a także usług naprawczych i remontowych (np. sprzęt gospodarstwa domowego, telewizory, samochody, itp.). Producent stara się przekonać kupujących, że relacja ceny do jakości jego produktów jest korzystniejsza w porównaniu do produktów konkurentów. Jakość produktów jest często ważniejszym argumentem walki konkurencyjnej, aniżeli cena. Wyższej cenie musi towarzyszyć wyższa jakość produktu, natomiast obniżenie ceny nie może być powiązane z niższą jakością produktu. Możliwości różnicowania produktów są ogromne. Produkty mogą faktycznie różnić się pewnymi cechami fizycznymi. Równocześnie różnicowanie produktów polega na zmianie opakowania czy też zmianie nazwy produktu.

Reklama, lub szerzej promocja sprzedaży jest kolejną cechą konkurencji monopolistycznej. Na rynku konkurencji doskonałej przedsiębiorstwo może sprzedać każdą ilość produktów po dawnej cenie rynkowej. Ponoszenie dodatkowych kosztów na reklamę, z której skorzystaliby również inni producenci, nie

ma sensu.

W ramach rynku konkurencji monopolistycznej przedsiębiorstwo posiada pewną siłę monopolu i ponoszenie kosztów na promocję sprzedaży może przynieść określone korzyści ekonomiczne. Głównym celem reklamy jest przesunięcie w prawo krzywej popytu na produkty przedsiębiorstwa.

Różnicowanie produktu oraz promocja sprzedaży muszą być dla przedsiębiorstwa opłacalne. Ekonomiczna efektywność poprawy jakości produktów wynika z porównania efektu w postaci wzrostu przychodów ze sprzedaży z kosztami uzyskania lepszej jakości. Podobnie jest w odniesieniu do oceny efektywności reklamy produktów przedsiębiorstwa. Porównanie przychodów z kosztami umożliwia przedsiębiorstwu wybranie optymalnej jakości produktu oraz optymalnej reklamy, tzn. jakości lub reklamy, które maksymalizują zysk osiągany z realizacji fych przedsięwzięć.

Przedsiębiorstwo kierujące się zasadą maksymalizacji zysku powinno porów-^nać zmiany nakładów na poprawę jakości produktu lub na przedsięwzięcia Promocyjno-reklamowe z osiąganymi efektami w postaci wzrostu popytu na produkty przedsiębiorstwa. Zwiększenie nakładów i w rezultaęie wzrost kosztów Jakości produkcji lub reklamy jest racjonalne jedynie wówczas, kiedy koszty marginalne są mniejsze aniżeli przychody marginalne osiągane w wyniku realizacji tych przedsięwzięć.

252

253