IMGG

wkupując się do amerykańskiego idola

e stałych widzów powiedział naszym badaczom: „Już wiem, że reklamują de tam AT&T Wireless, Ford i Coca-Cola, ale przesadzają i nie chcę mieć teraz z tymi markami nic wspólnego”. Inni nie potrafili oddzielić konsu-meryzmu od swojego uczestnictwa w serii: „[Westchnienie] Tak, kupiłem -:oszulę Old Navy, bo taką miał Aiken w studiu podczas nagrywania »God Bless the USA«, choć nie lubię Old Navy. Zazwyczaj nie cierpię takich ubrań”. Wcześniejsze przykłady sugerują jednak, że z zasady im widzowie 'tają się bardziej zaangażowani w Amerykańskiego idola, tym silniej przywiązują się do jego sponsorów.

Tak bliska integracja reklam i treści nie jest pozbawiona ryzyka, bo wiarygodność sponsorów staje się ściśle związana z wiarygodnością samego konkursu. Kozinets ostrzega, że uczestnictwo w społeczności konsumpcji podnosi świadomość procesów związanych z konsumowaniem i reklamą oraz potwierdza, że wykorzystywanie przez firmę tych związków może wzbudzać negatywne odczucia. Glos zbiorowości jest głośniejszy i zazwyczaj bardziej skuteczny niż głosy jego pojedynczych członków. Tak wyrażone opinie docierają nie tylko do zaangażowanych firm, ale i mediów głównego nurtu. Reakcje konsumentów są coraz częściej przedstawiane jako ..skandale”, zwiększające presję na firmy, które muszą zareagować. W pewnych wypadkach - zauważa Kozinets - korporacje, rozsierdzone utratą kontroli, grożą swoim najwiernijszym klientom lub karzą ich, podkopując tym samym wartościowe związki. Kevin Roberts uważa, że firmy powinny postrzegać takie skandale jako okazje, żeby słuchać i uczyć się od najbardziej zaangażowanych konsumentów, reagując tak, by dzięki zaistniałej sytuacji zwiększyć ich lojalność. Brak reakcji lub reakcja przesadna zniszczy to przywiązanie.

Różnice decydujące o rozstrzygnięciu zaciętej rywalizacji pomiędzy Clayem Aikenem i Rubenem Studdardem okazały się prawie tak małe, jak w wyborach prezydenckich 2000 roku - dwóch finalistów dzieliło nieco ponad 100 tysięcy głosów na 24 miliony głosujących. Do stacji dotarty i zostały policzone wszystkie SMS-y - siedem milionów, podczas gdy miliony osób próbujących się dodzwonić w niekończoność odsłuchiwało sygnał zajętości. Jak wyjaśnił jeden z fanów biorących udział w naszym badaniu: „Zacinające się maszyny do głosowania na Florydzie to nic w porównaniu z głupią procedurą głosowania w programie”. Głosujący głośno mówili o tym, jak zapchane linie telefoniczne wpłynęły na wyniki, a niektórzy twierdzili, że linie mogły zostać specjalnie odcięte, by zapewnić wyrównaną walkę. Producenci Amerykańskiego idola sami wywindowali oczekiwania publiczności i spotkali się z nieprzychylną reakcją, gdy nie udało im się tych oczekiwań spełnić. Podczas trzeciego sezonu niespójności w glosowaniu trafiły na czołówki ogólnokrajowych gazet, a nadawca był zmuszony przyznać, że znaczna liczba dzwoniących nie mogła zgłosić swoich typów, bo lokalne linie telefoniczne były przeciążone. Efektem było nieskładne przeliczanie głosów' z kolejnych regionów. Na przykład wodzowie z Hawajów, obszaru, na który m relatywnie niewiele osób rywalizowało o dostęp do lokalnego połączenia, mogli zgłosić aż co trzeci głos trzeciego