IMG

wkupując się do amerykańskiego idola

Amerykański idol nie był głupim letnim szaleństwem, lecz stworzonym w zmowie multimedialnym potworem. Bezwstydny product placement. Bezkrwawa nostalgia. Kazirodcza korporacyjna plotka. Tak jak występujące w programie divy ze Stepford¹⁴ dokładnie małpowały każdy wrzask, drgnięcie głosu i pomruk z katalogu Mariah Carey, tak Amerykański idol połknął grzechy naszej rozwiązłej kultury i wypluł je jako zlepek zrekonstruowanego zła. A ponieważ byliśmy tak oszołomieni jego bezczelnym brakiem wartości poznawczych, zrobiliśmy krok nad tym bałaganem i z uśmiechem na ustach poszliśmy za nim w otchłań¹⁵.

Peterson ma rację, że Amerykański ido/ został na każdym z poziomów ukształtowany przez komercyjne kalkulacje. Jednak jej moralne oburzenie r.ie zaprowadzi nas zbyt daleko, jeśli chcemy zrozumieć związki serii z sieciami telewizyjnymi, reklamodawcami czy konsumentami.

By zrozumieć sukces Amerykańskiego idola, musimy lepiej pojąć kontekst, którym funkcjonują amerykańskie sieci telewizyjne i nowy model zachowań konsumenckich, wpływający na strategie programowe i marketin-uowe. Musimy wiedzieć więcej o tym, co nazywam ekonomią afektywną. Przez pojęcie ekonomia afektywna rozumiem pozostającą wciąż nieco na uboczu nową konfigurację teorii marketingu, zdobywającą powoli znaczenie w przemyśle medialnym. Branża mediów szuka wyjaśnienia emocjonalnych podstaw dokonywania wyborów przez konsumentów jako najważniejszej siły wpływającej na decyzje o oglądaniu i kupowaniu. Pod wieloma względami ekonomia afektywna jest próbą nadrobienia zaległości względem prac poświęconych społecznościom fanowskim i zaangażowaniu widzów z kilku ostatnich dekad studiów kulturowych. Istnieje jednak istotna różnica: w badaniach kulturowych próbowano zrozumieć konsumpcję mediów z punktu widzenia fana, artykułując pożądanie i fantazje, których nie dostrzegał obecny system mediów. Nowy dyskurs marketingu chce kształtować te pragnienia, by wpływać na decyzje o kupowaniu. Choć firmy z branży mediów i marek medialnych są coraz bardziej zainteresowane jakością doznań publiczności, wciąż mają kłopot z ekonomiczną stroną ekonomii afektywnej. Chcą policzyć pragnienie, zmierzyć związki i utowa-rowić zaangażowanie - i, co może najważniejsze, przekształcić to wszystko we współczynnik zwrotu inwestycji. Ta presja zysku często zaburza zrozumienie złożoności zachowań widowni, nawet jeśli firmy chcące przetrwać najbliższe dziesięciolecia desperacko poszukują takiej wiedzy. Zamiast zmienić zasady swoich analiz, wolą borykać się z wciśnięciem nowych spostrzeżeń w znajome kategorie ekonomiczne. To wciąż świat, w którym najbardziej liczy się to, co można policzyć.

Jest jasne, że fani określonych kultowych programów telewizyjnych mogą w dobie ekonomii afektywnej zyskać większy wpływ na decyzje programowe. Od czasu do czasu sieci zmieniają priorytety określonych

' Powszechnie używane u angielskim nawiązanie do pochodzi książki Iry Levina Żony ze Stepford - oznacza nieszczerą i przesadnie dbającą o siebie kobietę (pr/yp. dum.).

Karla Peterson, False Id ols: Hotr to Face Dovn a Media Monster So Hi- \o Longer H orship Moment l.ike 11/is, „The San Diego 1'nion-Tribunc”, 16 grudnia 2002.