Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (183)

184 VII. Podstawy marketingu w przedsiębiorstwie turystycznym

Znaczenie działalności marketingowej w firmie turystycznej

Genezą powstania marketingu był taki wzrost produkcji dóbr i usług oraz możliwości produkcyjnych, że przekroczyły one zapotrzebowanie ludzi przy danej cenie. Bez rynku nabywcy nie ma sensu ani potrzeby stosowania marketingu. Teoretycznie można zastosować dwa rozwiązania. Obniżyć ceny i zwiększyć tym samym sprzedaż bądź też nakłonić większą liczbę do tej pory potencjalnych konsumentów do zakupu oferowanych produktów przy danej cenie. Musimy tu przyjąć bardzo ważne założenie - zgodne zresztą z rzeczywistością, że wielu klientów stać na zakup oferowanych produktów. Nie kupują ich jedynie dlatego, że nie odczuwają potrzeby ich konsumpcji bądź też mają wybór innych zakupów. Marketing jest więc podyktowany potrzebą zbycia swoich produktów. Jest on robiony dla korzyści firmy, klient jest przedmiotem marketingu, chociażby latami wmawiano mu, że jest inaczej. Symbolizuje to hasło: „Klienci muszą uwierzyć, że twój produkt może im dostarczyć zapowiadane przez ciebie korzyści. Musisz odwołać się do zainteresowań i potrzeb ludzkich, takich jak: zdrowie, bezpieczeństwo, powodzenie, aprobata, atrakcyjność czy wygoda”¹.

^Aby zbyć produkowany towar, trzeba jednak znać potrzeby klienta lub wmówić mu, że je posiada. Stąd istotą marketingu jest:

a) podporządkowanie wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu życzeniom finalnego odbiorcy,

^/ bj pobudzanie i rozwijanie jego potrzeb.

Definicji marketingu jest tak dużo jak autorów, którzy próbują je tworzyć. Zmieniały się one zresztą pod wpływem udoskonalania technik wmawiania konsumentom swoich produktów i przestawiania filozofii zbytu z produkcyjnej na prokonsumencką. Najkrócej ujmuje pojęcie marketingu znany teoretyk Ph. Kotler twierdząc, iż marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów². Definicja ta, aczkolwiek całkowicie słuszna, jest jednak dla pełnego zrozumienia istoty marketingu zbyt ogólnikowa. Dlatego spróbujmy

1

D. A. Gray, D. Cyr, Na czym polega marketing produktu, Communication Polska, Warszawa 1995, s. 53 i 78.

2

Ph. Kotler, Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Prentice Hall Int. Inc 1994, s. 6.