Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (197)

198 VII. Podstawy marketingu w przedsiębiorstwie turystycznym

Wyniki wykorzystywane są do bieżącej modyfikacji oferowanego produktu.

Badania pierwotne prowadzone są także przez organizacje zrzeszające tour operatorów i hotelarzy i dotyczą badania tendencji zmian w popycie na usługi świadczone przez zrzeszone firmy. Konsumenci proszeni są o określenie, które z firm wymienionych w katalogu organizacji oferują najbardziej odpowiedni dla respondenta produkt (typ wakacji, którymi się on najbardziej interesuje lub rodzaj usługi hotelowej, który mu najbardziej odpowiada przy danej cenie).

Wreszcie popularne są badania dotyczące efektywności i skuteczności stosowanej reklamy. Chodzi głównie o postrzeganie stosowanych środków reklamowych przez klienta, co dopomóc może w udoskonaleniu jej walorów wizualnych, tak aby przyciągały uwagę i pozwoliły klientowi na zapoznanie się z ich treścią w jak najkrótszym czasie.

Są one z reguły zlecane firmom specjalistycznym. Do najczęściej stosowanych metod należą testy tachiskopowe i metody fizjologiczne. Tachiskop jest to projektor slajdów z regulacją szybkości projekcji i poziomu naświetlania. Dzięki niemu pokazuje się respondentom reklamy w przyspieszonym tempie, a oni opisują je i interpretują to, co widzieli. Celem jest ocena szybkości rozpoznawania elementów reklamy przez klienta i stopnia jej czytelności.

Pomiary fizjologiczne dotyczą fizycznych, nieświadomych reakcji człowieka na oddziaływanie reklamy. Używamy do nich przyrządów dokonujących pomiarów fal mózgowych, bicia serca, ruchu gałek i źrenic ocznych, wrażliwości skóry, natężenia głosu, wyrazu twarzy itp. Wszystkie zmiany w wymienionych wyżej reakcjach oznaczają stopień wrażliwości na oddziaływanie reklamy i dostarczają badaczowi obiektywnych danych mogących być źródłem wniosków dotyczących modyfikacji stosowanych środków.

Jak już wspomniano, przetwarzanie informacji marketingowych i wykorzystywanie uzyskanych danych w marketingu mix nie będzie przedmiotem naszych rozważań. Zagadnienia te są szczegółowo rozpatrywane w pozycjach dotyczących analizy rynku i zastosowania marketingu, w tym w turystyce¹³.

Natomiast omówione zostaną metody analizy konkurencji jako jedno ze źródeł pozyskiwania informacji marketingowych.

¹³ Por. najnowsze prace z tego zakresu: Badania rynkowe i marketingowe, praca zbiorowa pod red. J. Kramer, PWE, Warszawa 1994; S. Kaczmarczyk, Badania..., op. cit.; V. T. C. Middłclon, Marketing..., op. cit., H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1996; K. Przybyłowski, R. A. Kevin, S. T. Hartley, W. Rudeliusz, Marketing na przykładach, PWE, Warszawa 1994,