Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (186)

187

1. Znaczenie działalności marketingowej w firmie turystycznej

miejsca w basenie Morza Śródziemnego, nowe formy wypoczynku). Już nie tylko Polska jako miejsce przeznaczenia dla cudzoziemców, ale cały region Europy Środkowej jest przedmiotem oferty. Nasi klienci korzystający z oferowanego im produktu pomimo tego, że byli zadowoleni, drugi raz nie chcą jechać w to samo miejsce. Zaczyna pojawiać się efekt spadającej użyteczności krańcowej. Wybierają inne biuro. Spadek sprzedaży jest nieuchronny.

Produkt hotelowy jest mniej podatny na innowacje niż usługa tour operatorska, ale i tu tendencje do jego zmian i udoskonaleń stają się coraz bardziej wyraźne. Przede wszystkim obsługa biznesu (zarówno w dużych miastach, jak i w centrach turystycznych, gdzie obsługa biznesu jest szansą na zniwelowanie wysoce niekorzystnych wahań sezonowych). Wynika z tego konieczność budowy wielofunkcyjnych sal konferencyjnych, systemów łączności, powiększenia zaplecza gastronomicznego. Wyraźnie zauważalna jest też tendencja do zwiększania liczby usług dodatkowych (sportowych i rozrywkowych). Hotel, który nie dostosowuje się do tych zmian, nieuchronnie naraża się na spadek obrotów, choć efekty tego spadku wyrażają się w dłuższym okresie.

Wreszcie polityka produktu to utrwalanie nazwy i istnienia firmy w świadomości odbiorców. Stąd rola nazwy firmy, jego logo, gadżetów reklamowych, broszur, instrukcji itp. Skutek tej działalności nie zawsze jest widoczny natychmiast, zależy też od intensywności działań, ale brak nazwy firmy w świadomości klientów eliminuje ją nieuchronnie z rynku.

Dystrybucja i budowa kanałów dystrybucyjnych jest immanentną cechą tour operatora i agenta podróży. Tworzenie sieci dystrybucji wynika z istoty działania tych firm. Możliwości bezpośredniego kontaktu tour operatora zarówno z klientem, jak i wytwórcą usług są ograniczone i nie dają szans dalszego rozwoju.

W przypadku hotelu ograniczenie roli systemu dystrybucji jest możliwe tylko przy wyjątkowo dogodnej lokalizacji (atrakcyjne miasto, atrakcyjne miejsce w tym mieście) pod warunkiem posiadania dobrej jakości produktu¹. Ale i w takim przypadku konkurencja (jeżeli nie jest ograniczona w sposób administracyjny) zmusić może do podjęcia działań zmierzających do tworzenia systemu dystrybucji. System dystrybucji hoteli (włączenie do łańcuchowego systemu rezerwacji, korzystanie z pomocy władz regionalnych, korzystanie z agentów, współpraca z tour operatorami) umożliwia poprawę warunków

Przykładem takiej lokalizacji jest hotel „Park” w Poznaniu. Hotel ten charakteryzuje się bardzo wysokim stopniem wykorzystania potencjału, przy bardzo niskiej elastyczności popytu.