Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (195)

196 VII. Podstawy marketingu w przedsiębiorstwie turystycznym

wszystkim badania sondażowe, które dzielą się na pośrednie (ankiety, wywiady telefoniczne i tzw. metoda delficka¹⁰ oraz bezpośrednie (wywiady bezpośrednie, obserwacje, rejestracja). Innym rodzajem badań bezpośrednich są ekspertyzy (pomiary fizjologiczne, degustacje, testy rynkowe)^{1 2}.

Miejsce badań marketingowych w całym systemie zbierania informacji marketingowych firmy można ukazać przy pomocy schematu (rys. 24). Z analizy tej wynika, że badania marketingowe różnią się od marketingowego systemu informacyjnego. Można wyróżnić ich następujące cechy;

1)    nacisk na korzystanie z informacji zewnętrznych,

2)    koncentrowanie się na rozwiązywaniu problemów,

3)    przeprowadzane są na podstawie fragmentarycznych, nieregularnych zleceń bazując od projektu do projektu,

4)    tendencja do ogniskowania danych z przeszłości,

5)    nie bazują na danych przetworzonych z komputera,

6)    są źródłem wejścia informacji marketingowej do marketingowego systemu informacyjnego.

Stąd też wniosek, że badania te są częścią marketingowego systemu informacyjnego, jak przedstawiono to na rysunku 24.

W turystyce badania pierwotne są często przeprowadzane. Do najbardziej powszechnych należą ankietowe badania opinii klientów na temat serwowanego im produktu dokonywane samodzielnie przez tour operatorów. Jest to tzw. ankieta kontroli jakości produktu, której stosowanie jest obowiązkiem w niektórych krajach. Ankieta jest prosta i zrozumiała. Dotyczy oceny wszystkich elementów wchodzących w skład produktu, począwszy od oceny katalogu, szczegółowego dossier trasy, informacji przedwyjazdowej (pre-departure information) i instrukcji końcowej poprzez ocenę linii lotniczej używanej do przylotu do miejsca przeznaczenia, hoteli, z których się korzystało na trasie, wyżywienia, harmonogramu i organizacji trasy, używanego środka

1

¹⁰    Podstawą tej metody jest spożytkowanie kolektywnej wiedzy ekspertów, głównie dla celów prognozowania. Polega ona na kilkukrotnym, sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy, w których prosi się ekspertów o liczbowe i jakościowe opinie. Pisemne odpowiedzi od różnych ekspertów są następnie analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowania błędów i danych nie związanych z tematem. Wg; S, Kaczmarczyk, Badania..., op. cit., s. 234.

2

   Testy rynkowe polegają na sprawdzeniu reakcji klienta lub pośredniego odbiorcy oferowanych produktów na nowe propozycje modyfikujące dotychczasową ofertę lub wprowadzające nowy produkt. W turystyce jedyną metodą zorganizowania takiego testu jest organizacja promocyjnej imprezy turystycznej. Wg: D. A. Gray, D. Cyr, Na czym polega..., op. cit., s. 51-52.