Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (193)

194 VII. Podstawy marketingu w przedsiębiorstwie turystycznym

W firmie turystycznej ważne jest to, co mówią inni o naszym produkcie, organizacji pracy, podejściu do klienta, układach z otoczeniem. Dotyczy to klientów, ale opinie kształtują też przyjaciele spoza branży, jak i samej branży. Niezwykle ważne jest wsłuchiwanie się w opinie przełożonych, jak i podwładnych, a nawet słuchanie plotek, które zawsze zawierają ziarno prawdy. W tej sferze informacji dane z książek i periodyków spełniają rolę uzupełniającą.

Znacznie większą rolę spełniają one w sferze przeprowadzania badań wtórnych, tzw. desk research. Oznacza to badanie przy biurku, czyli zbieranie i przetwarzanie wszelkich danych pochodzących z publikowanych bądź niepublikowanych źródeł pisanych. Selekcja i przetwarzanie tych informacji na potrzeby firmy jest jednym z najtrudniejszych zadań komórki marketingowej i nie może odbywać się bez komputera. Są to jednak działania prowadzone nieprzerwanie, stanowiące swoisty system zbierania informacji.

Większość badaczy rynku rozpoczyna swą pracę od studiowania publikowanych danych wtórnych, by przekonać się, jakie informacje istnieją i mogą być zbierane dla podjęcia optymalnej decyzji. W niektórych przypadkach decyzja może zostać podjęta tylko dzięki korzystaniu ze źródeł wtórnych. W takiej sytuacji oszczędzamy czas i pieniądze naprowadzenie badań w terenie (pierwotnych)¹. Sposób wykorzystania tych informacji zależy oczywiście od rodzaju działalności i rynku, na którym firma działa. Informacje uzyskane drogą badań wtórnych stanowią trzon marketingowego systemu informacyjnego.

Źródeł danych wtórnych jest bardzo wiele, do najważniejszych z nich należą;

Źródła danych wtórnych

• reklamacje

• tabele kursów

• protokoły z posiedzeń

• biuletyny

• informacje radiowe

• informacje telewizyjne

• reportaże

• komentarze

• czasopisma fachowe

• prasa codzienna

• leksykony

• roczniki statystyczne

• raporty roczne przedsiębiorstw

• biuletyny zrzeszeń gospodarczych

• informacje branżowe

• ceduły giełdowe

• informacje bankowe

• księgi pamiątkowe

• orzeczenia sądowe

• korespondencja handlowa

• ogłoszenia

• prospekty

• katalogi

Źródło: H. Schwałbe, Marketing w małych i średnich firmach, Wydawnictwo Prawnicze, Warszawa 1993, s. 32

W. A. Cohen, The Practice of Marketing Management-Analysis. Planning and Impłemcnlation, Macmillan Pubłishing Company, 1988, s. 110.