PZK069

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 69

ciemku. Zawsze się skradają, gdy ich nie możesz zobaczyć. Musiałam coś zrobić. Myślałam, czyż nie byłoby wspaniale, gdyby po zapaleniu światła karaluchy się kurczyły i umierały jak wampiry w świetle słońca. Więc zapaliłam światło, ale one tylko się rozpierzchły. Lecz byłam gotowa ze swoim rozpylaczem, więc nie była to kompletna strata. Załatwiłam ich całkiem sporo... ciąg dalszy nastąpi jutro, gdy nadejdzie noc”. Jeszcze inna kobieta stwierdza: „Mężczyzna lubi darmowe jedzenie, które dla niego gotujesz, tak długo, jak jest jedzenie, zostanie”.

W ogólnym podsumowaniu badań szef firmy „McCann-Erickson” stwierdził, że u wielu kobiet karaluch symbolizował mężczyznę, który kiedyś nad nią się znęcał. Zabijanie karaluchów środkiem w aerozolu pozwoliło patrzeć, jak się wiją i umierają z bólu, co stanowi wyraz nieuświadomionej potrzeby kontroli i dominacji nad swoim partnerem.

Można teraz zapytać, jak wygląda świat reklamy w aspekcie potrzeby dominacji? Popatrzmy więc na następujące reklamy kosmetyków i ubrań, przedstawione na ry-ciniach 3.3a, 3.3b i 3.3c (składka).

W reklamach tych jest wyraźnie wykorzystany motyw dominacji kobiety jako zasadniczy element strategii marketingowej.

Przedstawione przykłady odnoszą się tylko do tej motywacji człowieka, jaką jest ukryta motywacja dominowania. Mogą one posłużyć do tworzenia reklamy opartej na różnych motywacjach, tak świadomych, jak i ukrytych. Opracowanie strategii badań marketingowych wykorzystujących motywację w reklamie stworzyłoby w zasadzie nieograniczone możliwości wykorzystywania wielu różnych potrzeb konsumentów na polu promocji marek produktów.

3.2.

Emocje w zachowaniach konsumenckich

Emocje, afekt lub uczucia są świadomie doświadczanym, subiektywnym stanem psychicznym towarzyszącym naszym codziennym wydarzeniom. Dobrze znane przykłady emocji to: gniew, lęk, zmartwienie, lubienie, radość, zaskoczenie. Reakcje emocjonalne towarzyszą procesom spostrzegania otoczenia, przywoływaniu z pamięci kiedyś przeżytych doświadczeń, a także wyborom konsumenckim. Można zatem powiedzieć, że emocje występują we wszystkich sferach zachowań konsumenta. Dlatego o emocjach mówiliśmy już przy omawianiu procesów poznawczych w rozdziałach 1. i 2. W rozdziale o spostrzeganiu pisaliśmy o nieświadomej percepcji wielkich źrenic, która wywoływała podobanie się postaci (patrz ryc. 2.2). W rozdziale o uczeniu się była mowa o warunkowaniu afektu na drodze warunkowania klasycznego. Wreszcie przy opisie zjawisk pamięci pisaliśmy o tym, że przywołana do pamięci reklama powoduje wzrost emocjonalnego nastawienia do znaku towarowego. Z kolei w rozdziale o tworzeniu się postaw konsumenckich mówiliśmy o afekcie jako istotnym komponencie postawy. Wreszcie, kiedy będzie mowa o procesach decyzyjnych i podecyzyjnych, okaże się, że i tam emocje odgrywają ważną rolę.

Przede wszystkim jednak wzbudzanie emocji wykorzystuje się w reklamie. Spostrzeganie, uczenie się i zapamiętywanie reklam zależy nie tylko od praw psychologicznych rządzącymi tymi procesami, ale także od uczuć, jakie wzbudzają.