PZK073

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 73

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 73

LOREAL

PARIS

Przez cały dzień moja skóra jest odżywiona i nareszcie ma zapewniony komfort

Claudia Schiffer

LOREAL

PARiS

Przez cały dzień moja skóra jest odżywiona i nareszcie ma zapewniony komfort

Claudia Schiffer

Dwie kompozycje reklamy różniące się położeniem znaku firmowego względem tekstu —mm—mmmm—m— Rycina 3.10 mm——mmmmm—m

zdecydowanie atrakcyjniejsze w porównaniu z mało atrakcyjnymi bodźcami widzianymi po raz pierwszy. Ponieważ taka emocja nie jest jeszcze jakościowo zróżnicowana, można ją nazwać emocją niespecyficzną. Dopiero na bazie takiej emocji kształtuje się i różnicuje jej jakość i możemy wówczas pozytywne nastawienie emocjonalne nazwać podnieceniem, fascynacją czy miłością.

Jednakże już samo pojawianie się niespecyficznej emocji, jaką jest pozytywne nastawienie do wielokrotnie spostrzeganego przedmiotu, może być wykorzystane w projektowaniu przestrzennej organizacji werbalnych i obrazowych elementów reklamy. Popatrzmy więc na rycinę 3.9 (składka) przedstawiającą dwie kompozycje reklamy kremuUOreal. Kompozycje te zostały skonstruowane przez jednego autora ze znajdujących się w czasopismach reklam i różnią się lokalizacją znaku firmowego względem fotografii kobiety.

A teraz popatrzmy na dwie inne kompozycje reklamy tego samego kremuL'Oreal.

Tym razem zamiast fotografii kobiety umieszczony jest tekst: „Przez cały dzień moja skóra jest odżywiona i nareszcie ma zapewniony komfort" (rycina 3.10).

W obu wypadkach kompozycje różnią się lokalizacją znaku firmowego UOreal na lewo lub na prawo względem danej informacji obrazowej lub werbalnej. Czy określona lokalizacja znaku może mieć znaczenie dla skuteczności reklamy?

Badania nad znaczeniem przestrzennego rozmieszczenia różnych elementów reklamy podjął Janiszewski (1990). W jednym ze swoich eksperymentów umieszczał znak firmowy albo na prawo, albo na lewo w stosunku do zdjęcia kobiety (informacja obrazowa) lub tekstu (informacja werbalna). Były więc aż cztery wersje reklam podobnie utworzone do przedstawionych na rycinach 3.9 (składka) i 3.10. Każdą z takich reklam prezentowano innej grupie badanych osób. Po prezentacji osoby oceniały atrakcyjność różnych elementów reklamy, w tym znaku firmowego. Okazało się, że znak firmowy jest lepiej oceniany,