PZK061

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 61

łfierardiiana struktura potrzeb weJug A. Maslowa

Rycina 3.1

acje, w których te podstawowe potrzeby mogą być czasowo niezaspokojone. Z teorii Maslowa wynika, że taka czasowa depry-wacja może prowadzić do czasowej dominacji podstawowej potrzeby (głodu, pragnienia itd.) i spowodować, że konsument będzie intensywnie zmierzał do jej zaspokojenia. Stąd na przykład na gorącej plaży sprzedawca zimnych napojów może liczyć na ich zakup po wyższej cenie przez spragnionych plażowiczów.

Potrzeba bezpieczeństwa przejawia się w dążeniu do unikania bodźców zagrażających życiu lub zdrowiu, a szerzej to - w dążeniu do stabilizacji w życiu, spokoju, uwolnienia się od lęku i niepewności. Potrzeba ta jest zaspokojona wtedy, gdy w swoim otoczeniu człowiek nie dostrzega bodźców zagrażających życiu lub zdrowiu. Potrzeba bezpieczeństwa uaktywnia się natomiast wtedy, kiedy powstaje zagrożenie własnej osoby, a także zagrożenie przestrzegania prawa i porządku publicznego w szerokim kontekście społecznym. Do potrzeby tej odwołują się w szczególności sprzedawcy leków, wszelkiego rodzaju ubezpieczeń (zdrowotnych, na życie, mienia itd.). Motywację bezpieczeństwa wzbudza się poprzez uświadamianie konsumentom poszczególnych zagrożeń (np. zbliża się zima a wraz z nią niebezpieczeństwo grypy) i zaproponowanie produktu, który redukuje to niebezpieczeństwo (np. szczepionka przeciw grypie). Kiedy zauważono, że liczba kobiet w USA podróżujących służbowo wzrosła z 1% w 1970 roku aż do 40% w latach dziewięćdziesiątych, większość hoteli amerykańskich zaczęła podkreślać bezpieczeństwo pobytu.

Potrzeba przynależności i miłości wyraża się w dążeniu do utrzymania bliskich i serdecznych kontaktów między ludźmi. Niezaspokojenie tej potrzeby prowadzi do poczucia osamotnienia, a nawet depresji. Menedżerowie zajmujący się reklamą bardzo często odwołują się do tej potrzeby. Jednym ze stosowanych sposobów jest tworzenie scenariuszy reklamowych, w których osoby nabywające reklamowany produkt stają się przedmiotem zainteresowania innych (np. pokazuje się zainteresowanie kobietą, która używa określonego rodzaju perfum).