PZK063

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 63

sowych konsumenta. Kiedy na przykład kupuje on odtwarzacz do oglądania filmów i ma wybór między tańszym magnetowidem VHS i droższym odtwarzaczem płyt DVD, to zachodzi u niego konflikt między wydaniem większej sumy pieniędzy a możliwością odbioru jakościowo lepszego obrazu. Kurt Lewin wprowadził podział konfliktów motywacyjnych na trzy następujące typy:

-    dążenie - dążenie

-    unikanie - unikanie

-    dążenie - unikanie.

Dążenie - dążenie jest formą konfliktu między dwiema alternatywami posiadającymi wartość pozytywną. Przykładem takiego konfliktu jest przysłowiowy osioł, który umarł z głodu, ponieważ nie mógł wybrać między owsem i sianem. Byłoby jednak czymś niezwykłym, gdyby tego typu konflikt powodował aż tak przykre konsekwencje. Z reguły konsument, mając do wyboru dwie atrakcyjne alternatywy, decyduje się na jedną z nich. Jednakże przytoczona anegdota dobrze opisuje stan niezdecydowania, który towarzyszy wielu wyborom - powiedzmy między atrakcyjną wycieczką zagraniczną a umeblowaniem mieszkania. Żeby rozwiązać konflikt, decydent (konsument) ujawnia nawet skłonność do pewnego rodzaju zniekształcania swoich ocen, tak by jedna z alternatyw uzyskała przewagę i by w ten sposób łatwiej rozwiązać nieprzyjemny konflikt (Będziemy o tym mówić szerzej w rozdziale 7.).

W wypadku tego rodzaju konfliktów specjalną rolę do odegrania ma sprzedawca. Wskazując dyskretnie jakieś dodatkowe zalety jednej z alternatyw, może on tak pokierować procesem oceny konsumenta, by zdecydował się on na tę właśnie alternatywę. Co więcej, można w ten sposób doprowadzić do wyboru alternatywy, na której bardziej zależy sprzedawcy (np. do wyboru droższego dania w restauracji).

Unikanie - unikanie jest przeciwieństwem sytuacji dążenie - dążenie; zmusza do wyboru między dwiema niechcianymi alternatywami. Na przykład gospodyni domowa może z jednej strony nie znosić brudnego pieca, ale może także uważać ciągłe jego czyszczenie za coś bardzo uciążliwego. Podobnie może być z odmrażaniem zalodzonej lodówki. Konflikt taki ma tendencje do przedłużania się. Ponieważ obie alternatywy są tu odpychające, konsument przejawia skłonność do rezygnowania z obu alternatyw. Zredukowanie konfliktu unikanie - unikanie możliwe jest przez zmniejszenie nieprzyjemności związanej z jedną z alternatyw. Na przykład w wypadku czyszczenia pieca rozwiązanie konfliktu bardzo ułatwi korzystanie ze środków ułatwiających czyszczenie. Jest to zarazem dobry sposób na reklamowanie odpowiednich produktów - w danym wypadku środków ułatwiających czyszczenie - albo proponowanie towarów, które w ogóle nie wywołują tego typu konfliktów, na przykład lodówki bezszronowej.

Dążenie - unikanie oznacza sytuację, w której od wyboru jakiejś alternatywy powstrzymują pewne związane z nią negatywne cechy. Ten rodzaj konfliktu jest dość często spotykany w zachowaniach konsumenckich. Pojawia się wówczas, kiedy konsument zauważa pozytywne i negatywne cechy danego towaru, jest więc jednocześnie do niego przyciągany i odeń odpychany. Do cech pozytywnych należą przeważnie przedstawiane w reklamach zalety towaru, cechą negatywną jest zwykle jego cena. Stopień odczuwania takiego konfliktu zależy od względnej siły obu