PZK075

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 75

schematyczne rysunki), to obie półkule przetwarzają je z jednakową skutecznością.

Można teraz zrozumieć zróżnicowanie atrakcyjności tego samego znaku firmowego w różnych kompozycjach reklamy. Jeżeli taki prosty bodziec, jak znak firmowy, jest umieszczony na prawo od graficznych elementów reklamy (zdjęcie, rysunek), to jest on przesyłany do wolnej półkuli lewej. Prawa półkula przetwarza w tym czasie grafikę zgodnie z przedstawioną zasadą przetwarzania informacji. Co jednak się dzieje, jeśli znak znajduje się na lewo od rysunku? W takiej sytuacji rysunek musi trafić do półkuli prawej wyspecjalizowanej właśnie w przetwarzaniu grafiki. Znak firmowy natomiast, ze względu na to, że znajduje się po lewej stronie, także jest przesyłany do prawej półkuli, już jednak zajętej przetwarzaniem obrazu. Nie zostaje on przesiany do półkuli lewej, ponieważ - jak to już wcześnie zaznaczono - jest bodźcem prostym i nie musi być specjalnie przetwarzany. W rezultacie nie jest przetwarzany w takim stopniu, aby wywołać efekt oswojenia się i wzrost jego atrakcyjności. Podobnie, tylko w odwrotnym układzie, rzecz ma się z przetwarzaniem znaku w kontekście reklamy tekstowej. Tutaj, aby znak stał się atrakcyjny, powinien znajdować się na lewo od tekstu. Jego umieszczenie po prawej stronie nie wywoła jego atrakcyjności, podobnie jak nie wzbudzi atrakcyjności znak zlokalizowany na lewo od elementów graficznych reklamy.

Ta interesująca problematyka tworzenia się pozytywnej emocji na skutek przestrzennego rozkładu elementów reklamy doczekała się szczegółowych opracowań. Systematyczne badania nad znaczeniem przestrzennego rozmieszczenia różnych elementów reklamy w tworzeniu się reakcji emocjonalnych na te elementy przeprowadził Janiszewski (1990,1990a) oraz Janiszewski i Warloop (1993).

3.2.1.2.

Emocje negatywne w reklamie

Projektanci reklam przejawiają duże zainteresowanie także emocjami negatywnymi. Wiele badań pokazuje ich skuteczność w strategiach marketingowych. Doświadczenie pokazuje, że umiejętne manipulowanie emocjami negatywnymi może przynieść zamierzony skutek. Powstały nawet teorie oddziaływania reklam wywołujących takie emocje. Najbardziej intrygujące jest doświadczenie lęku.

Reklamy lękowe

Reklamy lękowe, nazywane także reklamami warunkowania lękiem, przekazują konsumentowi wiadomość, że jeżeli nie będzie stosował jakiegoś produktu lub nie będzie korzystał z jakiejś usługi, wówczas może mu się zdarzyć coś złego. Podstawowym celem takich reklam jest minimalizacja ryzyka związanego z szeroko rozumianym bezpieczeństwem i zdrowiem.

Pierwsze badania nad reklamami lękowymi wykazywały brak ich skuteczności. W jednych z takich badań, opisanych przez Mowena (1990), zastosowano reklamę lękową, która miała spowodować częstsze mycie zębów przez uczniów szkół średnich. W pierwszej grupie pokazywano uczniom reklamę przedstawiającą zdjęcia zakrwawionych dziąseł z informacją, że infekcje zębów mogą powodować uszkodzenie serca, nerek i inne okropne choroby. Drugiej grupie przekazywano zdecydowanie mniej groźne