PZK071

71

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU

3.2.1.1.

Emocje pozytywne w reklamie

Wiele reklam odwołuje się do takich emocji pozytywnych, jak radość, miłość czy szczęście. Ponieważ człowiek zwykle dąży do przeżywania takich emocji, to kojarzenie ich z reklamowanym produktem może, na zasadzie warunkowania klasycznego, wytwarzać pozytywne nastawienie konsumenta do reklamowanego produktu. Poznaliśmy już na przykładzie eksperymentu Górna (przedstawionym w rozdziale 2.) sposób, w jaki łubiana muzyka zwiększa atrakcyjność produktu prezentowanego na jej tie.

Radość jest emocją bardzo często wykorzystywaną w reklamie. Bodźcami kojarzącymi się z radością jest na przykład uśmiech albo słowa: „przyjemność”, „rozkosz” i tym podobne. Przykład wykorzystania bodźców kojarzących się z tą emocją przedstawia reklama rozpuszczalnej kawy Lavazza, pokazana na rycinie 3.4 (składka).

Często wykorzystywanym elementem w reklamie jest tak zwany schemat dzie-cięcości. Szczegółowo opisuje go Doliński (1998). Jak przedstawia autor, schemat dziecięcości wyzwala instynktowne zachowania nastawione na opiekowanie się bezbronnym jeszcze dzieckiem. Wzbudza więc uczucia tkliwości i rozczulenia. Nic więc dziwnego, że schemat dziecięcości wykorzystywany jest przede wszystkim w reklamach artykułów przeznaczonych dla dzieci, między innymi odżywek czy zabawek. Wykorzystuje się tu zasadę, że pozytywne emocje wywoływane przez dziecko zostaną skojarzone z reklamowanym produktem. Producenci reklam trafnie zauważają, że takie skojarzenie może wystąpić nie tylko w związku z produktami dziecięcymi, ale także z towarami, o których dzieci nie mają pojęcia. Przykład reklamy produktu nowoczesnej technologii, w której wykorzystany jest schemat dziecięcości, przedstawia rycina 3.5 (składka).

Cechy schematu dziecięcości posiadają także młode zwierzęta, które podobnie jak małe dzieci wywołują jednoznacznie pozytywne emocje. Małe bezbronne kotki czy pieski są częstym elementem reklam produktów przeznaczonych dla zwierząt. Towarzyszą one także towarom i usługom zupełnie z nimi niezwiązanym. Taką reklamę przedstawia rycina 3.6 (składka).

Powszechnie stosuje się w reklamie bodźce wywołujące pożądanie seksualne. Podobnie jak uczucia tkliwości i rozczulenia, tak i emocje związane z seksem występują w reklamach różnorodnych produktów. Często widzimy więc atrakcyjne, roznegliżowane panie w reklamach zegarków, samochodów, ubrań i tak dalej. Przykład reklamy stosującej bodźce seksualne przedstawia rycina 3.7 (składka).

Także powszechnym rodzajem emocji występującym w reklamach jest wesołość. Tę pozytywną emocję ma w reklamie wzbudzać humor. Wiele badań poświęcono wartości humoru w reklamie. Zdania co do skuteczności humoru w reklamie są wśród badaczy podzielone. Z pewnością humor koncentruje uwagę konsumenta na reklamie - szczególnie w bloku reklamowym zawierającym inne poważne reklamy. Ponadto, jak to pokazuje wiele badań, humor wzmacnia wiarygodność przekazywanych w reklamie informacji (Mowen, 1990). Należy jednak zdawać sobie sprawę z tego, że humor może również obniżać rozumienie i zapamiętywanie takich ważnych elementów reklamy, jak produkt i marka. W badaniach przedstawionych przez Mowena