PZK077

77

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU

Zamierzeniem takiej reklamy jest skłonienie konsumentów do palenia papierosów. Jednakże ustawa prawna odnośnie reklamy produktów szkodliwych wymaga umieszczenia na niej ostrzeżenia, tak jak to przedstawia rycina 3.13 (składka). W konsekwencji reklama przekazuje sprzeczne informacje - jednocześnie przyciąga i odpycha poprzez konflikt dwu wypowiedzi: z jednej strony „Ciesz się chwilą” (paląc papierosy), i z drugiej „Palenie tytoniu powoduje raka i choroby serca".

Z badań nad spostrzeganiem takich niespójności, nazywanych przez Berlyne (1969) konfliktem poznawczym lub przez Festingera (1957) - dysonansem poznawczym, wiadomo, że człowiek często tego rodzaju niezgodności nie dostrzega. Także w odniesieniu do wyżej przedstawionego sposobu tworzenia reklamy lękowej można spodziewać się, że niezgodność nie jest dostrzegana. Prezentowane ostrzeżenie nie może być skuteczne, ponieważ nie zawiera ważnego elementu - określenia sposobu, w jaki można usunąć przedstawione zagrożenie, czyli co zrobić, żeby rzucić palenie. Gdyby jednak taki element został umieszczony, to reklama przestałaby być reklamą papierosów! Mamy więc tu do czynienia z następującym paradoksem: ustawowo reklama papierosów musi zawierać elementy zagrożenia. Dopiero jednak wskazanie w reklamie sposobów unikania zagrożenia warunkowałoby efektywność reklamy i unikanie palenia, co z kolei jest sprzeczne z zamierzeniem producentów papierosów, którzy w swojej reklamie zachęcają właśnie do palenia.

Reakcje odbiorców reklam są zwykle bardziej złożone - przeważnie nie ujawniają oni tylko tej jednej emocji, jaka była w zamierzeniu konstruktorów. Doliński (1998) opisuje kilka przykładów reklam wzbudzających różne emocje. W jednym z badań reklama mająca w założeniu wywoływać poczucie winy wzbudzała także złość. Ponadto różne negatywne emocje mogą współwystępować. Popatrzmy więc na reklamę przedstawioną na rycinie 3.14 (składka).

Ta reklama wzbudza u odbiorców jednocześnie dwie emocje: smutek i lęk.

Kłopotliwe emocje w reklamie Negatywne emocje w reklamie nie ograniczają się tylko do lęku. Czasem ujawniane są inne, na przykład emocje kłopotliwe, nazywane przez Z. Zaleskiego (1998) niegodziwymi, niechcianymi i zakazanymi. Do takich należą: zawiść, złośliwa radość, zazdrość, zemsta, nienawiść, wstręt, pogarda i wstyd. Popatrzmy na reklamę przedstawioną na rycinie 3.15 (składka), w której lek uspokajający Kalms ma pomóc w radzeniu sobie z zazdrością.

Oczywiście ta reklama sama w sobie nie wzbudza zazdrości, tak jak wyżej przedstawione reklamy lękowe wywoływały niepokój. Motyw zazdrości jest tu uwidoczniony w celu pokazania sytuacji, w jakiej można stosować reklamowany produkt.

Wiele reklam wykorzystuje także emocje towarzyszące zachowaniom seksualnym. Produkt jest w nich często przedstawiany jako taki, który ułatwia zaspokojenie pożądania seksualnego. Na przykład jeżeli mężczyzna będzie stosował reklamowaną wodę toaletową, to żadna kobieta mu się nie oprze. Tego typu reklamy zwykle przedstawiają skąpo ubraną kobietę w bliskim kontakcie z mężczyzną. Niektóre reklamy wykorzystujące motyw seksu są jednak znacznie bardziej wyrafinowane, podkreślając brak aprobaty społecznej dla niektórych zachowań seksualnych. A to, co jest