PZK067

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU 67

twierdzili, że ma ona nieprzyjemny smak. Ale czy faktycznie smak był przyczyną niepowodzenia tego produktu na rynku? Badania przeprowadzone przez Haire (1950) pozwoliły odkryć prawdziwą przyczynę nie-kupowania tej kawy. Przy zastosowaniu specjalnego testu projekcyjnego, w którym gospodynie domowe opisywały konsu-mentki różnych rodzajów kawy - postępowanie to pozwalało ujawnić się motywacji nieświadomej - okazało się, że kobiety kupujące Nescafe Instant spostrzegane są jako leniwe i niezorganizowane. Problem zatem leżał nie w smaku, ale w wizerunku konsu-mentek kupujących tę kawę. Po tym ustaleniu zastosowano strategie reklamowe, w których aktywna i zapracowana kobieta pijąca kawę Nescafe Instant ma dzięki niej więcej czasu na wykonywanie czynności domowych jako żona i matka. Dopiero taka zmiana negatywnego obrazu w zastosowanych później strategiach reklamowych kawy Nescafe Instant znacznie poprawiła sytuację tej marki na rynku, co pokazują badania przeprowadzone dwadzieścia lat później przez Webstera i Pechmanna (1970).

Zidentyfikowanie faktycznych przyczyn niepowodzeń rynkowych wiąże się zatem z umiejętnością stosowania niejednokrotnie wyrafinowanych metod psychologicznych, pozwalających na zidentyfikowanie nieświadomej motywacji konsumenta.

Jedne z pierwszych systematycznie przeprowadzonych badań nieświadomej motywacji w zachowaniach konsumenckich przeprowadziła agencja reklamowa „Mc-Cann-Erickson” (Asop, 1988). Przedmiotem badań była ukryta motywacja dominacji u kobiet. Należy tu powiedzieć, że dominacja jest jednym z podstawowych motywów ludzkiego zachowania wymienianym przez większość badaczy motywacji.

Na przykład wspomniany Adler sformułował teorię, w świetle której głównym motorem ludzkiego zachowania jest wola mocy. Także i w koncepcji Maslowa można zlokalizować potrzebę dominacji w hierarchicznej strukturze potrzeb. Tutaj potrzeba władzy może ujawniać się na przykład na najwyższym piętrze struktury potrzeb i może wchodzić w skład potrzeby samorealizacji (patrz ryc. 3.1).

Agencja reklamowa „McCann-Erickson” miała za zadanie stworzyć skuteczną reklamę nowego rodzaju trutki na karaluchy. Nowy produkt miał formę plastikowej tacki i posiadał wiele zalet: był wygodniejszy w obsłudze niż stosowane do tej pory trutki w aerozolu, nie wymagał uciążliwego polowania na insekty, a jedynie pozostawienia produktu na jakiś czas w kącie pomieszczenia, a następnie wyrzucenia wraz z unieszkodliwionymi karaluchami. Głównym odbiorcą produktu miały być średnio sytuowane gospodynie domowe z południa Stanów Zjednoczonych, a więc obszaru, gdzie insekty są poważnym problemem i istnieje duży popyt na środki owadobójcze. Wstępne badania marketingowe odnośnie odbioru reklamy nowego produktu prognozowały sukces rynkowy. Gospodynie domowe nie musiałyby już spryskiwać insektów środkiem w aerozolu, nie koncentrowałyby się więc na tej czynności porządkowania domu.Tymczasem okazało się, że trutka nie miała zbytu w segmencie docelowym. Przeprowadzone pierwsze badania konsumenckie, do których dostosowano reklamy nowego produktu, nie wyjaśniały przyczyn niepowodzenia. Kobiety przyznawały, że nowy środek jest skuteczny i wygodny, w dalszym ciągu jednak kupowały stosowaną do tej pory trutkę w aerozolu, ocenianą jako mniej wygodną. Nieracjonalność