PZK087

POSTAWY KONSUMENCKIE 87

nej preferencji konsumenta. Punkt ten oznacza miejsce, w którym znalazłaby się marka idealna, to znaczy marka produktu, który najbardziej odpowiada konsumentowi. Wszystkie pozostałe (rzeczywiste) marki znajdują się zaś w pewnej odległości od tego punktu. Taka wielowymiarowa analiza jest narzędziem ułatwiającym strategiczne zarządzanie w ustalaniu i kontrolowaniu pozycji towaru.

Metodologia skalowania wielowymiarowego w pozycjonowaniu marki została spopularyzowana przez Johnsona (1971). Zastosował on tę procedurę do określenia umysłowej mapy preferencji dla różnych marek piwa.

Samo badanie konsumentów jest w tej procedurze dość proste. Osoba badana otrzymuje do porównania wszystkie możliwe pary marek. W każdej parze wybiera tę, którą bardziej lubi, wskazując jednocześnie stopień pewności swojego wyboru (np. jak pewna jest tego, że z dwu piw woli piwo marki X niż marki Y). W rezultacie uzyskuje się tak zwaną (trójkątną) macierz preferencji, którą wprowadza się do programu skalowania wielowymiarowego, a program „wybiera” najbardziej pasującą do tych danych mapę rozmieszczenia skalowanych obiektów. Poniżej przedstawimy konkretne badanie, w którym wykorzystano tę metodę dla pozycjonowania marek proszków do prania.

Falkowski, Rożnowski i Witkowski (1996) porównali pozycjonowanie polskich i zagranicznych marek proszków do prania u konsumentów z różnym nasileniem etno-centryzmu. Pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego wprowadzone do marketingu przez Shimp i Sharma (1987) określa przekonania konsumentów w kwestii słuszności kupowania towarów pochodzenia zagranicznego. Konsumenci wysoko etnocen-tryczni uważają, że kupowanie importowanych produktów jest złe, ponieważ osłabia krajową gospodarkę, powoduje wzrost bezrobocia i tak dalej. Natomiast konsumenci nisko etnocentryczni towary zagraniczne oceniają niezależnie od miejsca wyprodukowania. Shimp i Sharma opracowali specjalną skalę do pomiaru etnocentryzmu konsumenckiego (w skrócie CET od Con-sumerEthnocentric Tendencies). Falkowski, Rożnowski i Witkowski zaadoptowali ją do warunków polskich.

W badaniu wykorzystano sześć proszków do prania, po dwie marki z trzech następujących kategorii:

•    proszki polskie - produkowane w Polsce: Saas i Ixi, firmy „Pollena Lechia” w Poznaniu;

•    proszki zagraniczne - produkowane za granicą, posiadające obcą nazwę: Vizir firmy „Procter&Gamble” oraz Persil firmy „Henkel”;

•    proszki niejednorodne - posiadające polską nazwę, produkowane w Polsce, ale przez firmę przejętą przez zagranicznego inwestora: Pollena2000 firmy „Lever Polska” oraz Bryza firmy „Benckiser SA”

Każda ze 179 osób testowanych wybierała w każdej parze proszków ten, który wolałaby kupić, a następnie określiła stopień pewności swojego wyboru w skali od 0 (jestem niepewny) do 10 (jestem całkowicie pewny). Otrzymane wyniki poddano skalowaniu wielowymiarowemu (MINIS-SA) oddzielnie dla konsumentów nisko-etnocentrycznych i wysokoetnocentrycz-nych (wyróżnionych na podstawie badania za pomocą skali CETJ. Mapy preferencji porównywanych marek dla tych dwu grup konsumentów przedstawiają ryciny 4.2 i 4.3.